國家品牌建構(gòu)下我國對外文化貿(mào)易的路徑優(yōu)化

劉鑫

摘 要：我國正在推進從文化貿(mào)易大國向文化貿(mào)易強國的轉(zhuǎn)變。面對競爭愈發(fā)激烈的國際文化市場，需要進一步在國家層面調(diào)整對外文化貿(mào)易戰(zhàn)略及其發(fā)展路徑。本文通過分析和借鑒日本從本世紀初實施的推動文化外交與文化貿(mào)易的“酷日本”戰(zhàn)略，提出了在國家品牌建構(gòu)下優(yōu)化我國對外文化貿(mào)易發(fā)展路徑和對策。

關(guān)鍵詞：對外文化貿(mào)易；酷日本；國家品牌；路徑優(yōu)化

我國“十三五”規(guī)劃綱明確提出，要進一步鼓勵文化企業(yè)對外投資合作，推進文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，努力開拓國際文化市場。但從整體上看，我國對外文化貿(mào)易仍存在著出口結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、出口渠道單一、信息整合不充分等諸多問題。進入新世紀以來，借助日本文化在全球的影響力，日本著力推動“酷日本”戰(zhàn)略，通過國家品牌建構(gòu)（Nation Branding），促進日本文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口，逐步形成了較好的戰(zhàn)略路徑和扶持政策，這對我國正在推進的對外文化貿(mào)易升級具有很好的借鑒意義。

一、“酷日本”戰(zhàn)略的由來及演進

“酷日本”（Cool Japan）理念起源于Douglas McGray于2002年在《外交政策》雜志上發(fā)表的文章《日本國民酷總值》，該文章分析了日本在動漫、流行音樂、設(shè)計、時裝、飲食、消費電子產(chǎn)品等文化領(lǐng)域日趨增長的全球影響力，認為這些文化影響力使日本在歷經(jīng)十年經(jīng)濟蕭條后重新樹立超級大國形象。日本政府從2005年開始在國家品牌建構(gòu)中使用“酷日本”口號。所謂國家品牌建構(gòu)（也稱作國家品牌化），是指估量、塑造和管理國家形象，即把企業(yè)市場營銷的概念和技術(shù)運用到整個國家，以此在國際關(guān)系中提高國家形象。由此，一方面，“酷日本”理念被作用于文化外交，通過在全球推廣“酷日本”，提升日本在全球化過程中國家軟實力。另一方面，由“酷日本”逐步形成促進對外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略，推進國家經(jīng)濟做出貢獻。特別是在2010年6月，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省設(shè)立“酷日本海外戰(zhàn)略辦公室”，正式統(tǒng)領(lǐng)“酷日本”戰(zhàn)略，改變了以往多部門在“酷日本”戰(zhàn)略中各自工作、缺少協(xié)調(diào)的局面，并且其工作開始重點圍繞著推動對外文化貿(mào)易而展開。

2012年12月安倍第二次組閣以后，更加強調(diào)“酷日本”對促進經(jīng)濟增長的作用，專門設(shè)置“酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣”，并在2013年2月設(shè)立“酷日本推進會議”，開始不定期地討論“酷日本”推進方案，其中第1次會議即決定從次年政府預(yù)算中給予“酷日本”500億日元的資助。2013年6月安培內(nèi)閣提出的“日本再興戰(zhàn)略”以及2016年升級的“日本再興戰(zhàn)略2016”，都把推進“酷日本”作為日本開拓海外市場、推動經(jīng)濟再增長的重要組成部分。2013年11月公私投資基金“海外需要開拓支援機構(gòu)”（也被稱作“酷日本機構(gòu)”）成立，采取企業(yè)化運作，由政府財政出資約80%，民間出資約20%，其功能是為“酷日本”相關(guān)企業(yè)提供海外擴展的風(fēng)險資本。2015年“酷日本”推進會議進一步提出“酷日本戰(zhàn)略官民協(xié)動倡議”，并在年底設(shè)立“酷日本官民合作平臺”，其目的是打破官民、行業(yè)界限，推動信息共享以及業(yè)務(wù)項目的對接和合作，“酷日本”戰(zhàn)略自此進入了官民協(xié)同推進的新階段。

二、“酷日本”戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

“酷日本”戰(zhàn)略的目標是把日本文化、生活方式以及動漫、戲劇、音樂等內(nèi)容在全球的吸引力轉(zhuǎn)化為高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不斷增長的海外需求，推動日本經(jīng)濟增長。它主要包含五類行業(yè)：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（動漫、音樂、電影、電視、游戲等）、時尚產(chǎn)業(yè)、生活方式（衣食住相關(guān)）產(chǎn)業(yè)、招待服務(wù)產(chǎn)業(yè)、地方傳統(tǒng)制品產(chǎn)業(yè)（傳統(tǒng)工藝品等）。前兩類產(chǎn)業(yè)的全部以及后三類產(chǎn)業(yè)的大部分內(nèi)容都屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇。據(jù)此，“酷日本”戰(zhàn)略的相關(guān)扶持政策則從以下三個方面得以開展：

（一）推進海外“酷日本”熱潮的形成

一方面，推動日本文化和魅力向世界傳播，這也是國家品牌建構(gòu)的重要組成部分。一是邀請并組織海外影響大眾消費的人士（如媒體記者、文化學(xué)者等）到日本考察特色文化產(chǎn)品和服務(wù)以及旅游資源。這些人士進而在海外媒體上傳播這些日本魅力信息，而考察過程制作成影像資料（如系列影像《Meet the Furusato》），在網(wǎng)絡(luò)等媒體上向全球展示。二是支持政府部門、組織和企業(yè)共同參與海外國際博覽和展覽活動，例如2015米蘭世博會中，日本重點展出了傳統(tǒng)工藝品、傳統(tǒng)節(jié)慶和娛樂、動畫、流行音樂等日本文化資源。三是支持反映日本魅力和特色文化產(chǎn)品的多語種網(wǎng)站和手機APP的開發(fā)和運營，例如推廣日本清酒的網(wǎng)站——Sakefan World，呈現(xiàn)了清酒飲用常識、生產(chǎn)商和產(chǎn)地故事、主要品牌清酒產(chǎn)品信息等內(nèi)容。

另一方面，以日本內(nèi)容產(chǎn)品在海外的本地化及推廣為重點，助推海外日本文化熱潮的形成。一是為日本知名動漫、電視、電影配字幕或配音等內(nèi)容產(chǎn)品本地化項目，例如動畫《櫻桃小丸子》、《哆啦A夢》在海外的本地化。二是扶持反映地方文化和魅力的地方內(nèi)容產(chǎn)品的海外推廣，例如制作介紹地方魅力的電視節(jié)目在海外播出，并推動當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)在海外銷售。三是補貼代表性內(nèi)容產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)貜V告、展覽等各類宣傳推廣平臺，例如在東南亞國家制作播出以哆啦A夢為主角的電子產(chǎn)品營銷廣告。四是建立和完善著作版權(quán)信息數(shù)據(jù)庫，促進內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)的海外使用。這些政策由名為“J-LOP”（Japan Localization and Promotion）的項目得以落實，2013至2014兩年間，共有3800件項目獲得支持。

（二）促進海外“酷日本”貿(mào)易的發(fā)展

首先，推進貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)及品牌建設(shè)。一是推動設(shè)計師、貿(mào)易專家等到各地進行產(chǎn)品開發(fā)、海外營銷指導(dǎo)，并建立貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的評估機制，這主要涉及The Wonder 500項目，即探尋500個有市場潛力的“故鄉(xiāng)特產(chǎn)”。二是推動地方組織引領(lǐng)“酷日本”產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和品牌建設(shè)，例如通過Nippon Quest（發(fā)現(xiàn)日本）項目，日本政府補貼網(wǎng)站開發(fā)建設(shè)并在國內(nèi)外開展展覽展示以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、媒體見面會等公共關(guān)系活動，鼓勵地方組織利用這些平臺向海外推廣地方特色產(chǎn)品。三是直接資助中小企業(yè)、生產(chǎn)者和項目經(jīng)理開展產(chǎn)品改良、市場調(diào)查、信息發(fā)布等海外銷路擴展和品牌建設(shè)活動，例如More than project項目在2014-2016三年間共資助了36個日本特色文化和創(chuàng)意產(chǎn)品項目，支持其發(fā)展成為海外品牌產(chǎn)品。四是推進“酷日本”相關(guān)企業(yè)和組織開展合作，共同推動有潛力的產(chǎn)品和服務(wù)出口，包括構(gòu)建產(chǎn)地相關(guān)者的合作機制、開展“酷日本商務(wù)匹配”等商貿(mào)洽談活動，為企業(yè)搭建合作和交流平臺。

其次，推動“酷日本”產(chǎn)品的海外銷售平臺建設(shè)。一是支持銷售日本流行文化產(chǎn)品的海外電子商務(wù)平臺的開發(fā)和運營，例如銷售動漫、游戲、音樂等產(chǎn)品的綜合電商網(wǎng)站Tokyo Otaku Mode（東京御宅風(fēng)尚）。二是支持“日本頻道”在海外的運營，已在22個國家開播，其主要內(nèi)容為售賣日本特色產(chǎn)品以及播出日本文化娛樂活動。三是支持海外“酷日本”產(chǎn)品銷售和展示據(jù)點的建設(shè)，例如資助三越伊勢丹在馬來西亞以及H2O在中國開設(shè)體驗日本時尚和文化的購物中心，以及在巴黎建立展示和試銷傳統(tǒng)產(chǎn)品的Discover Japan Paris商品陳列室以及Maison Wa店鋪等。四是推進日本食品城、茶道館、拉面館在東南亞、歐美和澳大利亞的運營，促進日本傳統(tǒng)食品銷售平臺的建立。

最后，推動“酷日本”產(chǎn)品的海外供應(yīng)鏈建設(shè)和測試營銷開展。一是促進媒體本地化服務(wù)提供商的發(fā)展，加快內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在全球各地的流通，例如“酷日本機構(gòu)”和IMAGICA公司共同收購了全球領(lǐng)先的媒體本地化服務(wù)公司SDI Media。二是支持演藝事務(wù)公司向海外輸送日本文化娛樂內(nèi)容，如資助在亞洲從事演藝代理業(yè)務(wù)的Yoshimoto Kogyo（吉本興業(yè)）等公司開展海外業(yè)務(wù)。三是支持日本傳統(tǒng)食品在海外流通的高性能冷鏈建設(shè)，已經(jīng)在越南等東南亞國家開展此項目，以擴大日本傳統(tǒng)食品的海外流通網(wǎng)絡(luò)。四是資助特色生活和文化商品的制造、流通、廣告、零售等企業(yè)在海外新興市場合作開展測試營銷，通過測試營銷的結(jié)果，創(chuàng)造可持續(xù)的海外拓展模式，目前開展的項目包括時尚品牌在東南亞的開拓、傳統(tǒng)制品在香港的營銷等。

（三）推動國內(nèi)“酷日本”消費的提振

加快和提升與“酷日本”相關(guān)的入境旅游發(fā)展，推動地區(qū)經(jīng)濟活性化。一是推動體驗“酷日本”原真性的旅游項目開發(fā)，包括邀請海外電視節(jié)目、電影到日本名勝地區(qū)拍攝，舉辦動漫、游戲等流行文化節(jié)，開展傳統(tǒng)藝術(shù)、手工藝等體驗旅游。二是資助旅游專家的派遣指導(dǎo)、旅游資源的合作與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、海外推廣和公關(guān)活動、旅游組織的人才培養(yǎng)等項目，促進入境消費的擴大，增加地區(qū)中小企業(yè)的銷售額。三是建設(shè)國際化、高品質(zhì)的入境旅游項目，以對外國游客的需求調(diào)查為基礎(chǔ)，打造集度假、商務(wù)、購物為一體的綜合化高端旅游項目，提升入境消費水平，例如在建設(shè)中的北海道新雪谷地區(qū)的高級雪療養(yǎng)基地。

三、國家品牌建構(gòu)下我國對外文化貿(mào)易的路徑優(yōu)化

（一）在國家品牌建構(gòu)中統(tǒng)籌文化資源

“酷日本”戰(zhàn)略以一個共同稱號“酷日本”開展國家品牌建構(gòu)，并由此統(tǒng)領(lǐng)一批有國際影響力或潛力的文化資源?？梢姡角逦幕Y源，并通過國家品牌建構(gòu)，使用統(tǒng)一稱號統(tǒng)籌這些資源，可作為優(yōu)化我國對外文化貿(mào)易路徑的第一步。在統(tǒng)籌文化資源時，一方面要充分依靠我國文化資源的最大優(yōu)勢——豐富的中華傳統(tǒng)文化；另一方面要認清國際文化貿(mào)易發(fā)展格局與趨勢。具體來看，包括書法、中國畫、各類手工藝品等傳統(tǒng)藝術(shù)品，以及已具有一定影響力的部分當(dāng)代藝術(shù)品，應(yīng)著力推動其走出去。中國經(jīng)典戲劇、民間戲曲、音樂表演、雜技等演藝應(yīng)挖掘潛能，增加對外商演數(shù)量。影視制作應(yīng)以講述中國特色故事為基礎(chǔ)，并加強國際化制作技術(shù)與表現(xiàn)方式的融入。新聞出版應(yīng)加強版權(quán)貿(mào)易和電子出版，并加大傳統(tǒng)文化內(nèi)容的出版貿(mào)易。創(chuàng)意服務(wù)中的游戲、動漫、設(shè)計、廣告由于其較高的附加值，應(yīng)在主要中心城市著力培育其國際化運作。傳統(tǒng)酒、茶、飲食等文化生活方式，極具中華文化魅力，應(yīng)加大海外拓展力度。

（二）把文化推廣與國家品牌建構(gòu)有機結(jié)合

“酷日本”戰(zhàn)略是以文化交流和推廣先行，以此推動國家品牌建構(gòu)，而國家品牌的形成又推動海外消費者融入日本文化熱潮、增強對日本文化的喜愛，從而購買日本文化產(chǎn)品和服務(wù)，這成為“酷日本”戰(zhàn)略路徑的基礎(chǔ)性工作。我國應(yīng)著力改變長期以來文化推廣與文化貿(mào)易分離的局面，把中華文化推廣與國家品牌建構(gòu)有機結(jié)合，并服務(wù)于文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。一是以國家品牌建構(gòu)為契機，制作多語種中華文化宣傳片、宣傳冊在海外傳播，宣傳的內(nèi)容既包括中華特色文化也包含與文化相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。二是邀請海外市場的媒體記者、文化學(xué)者等影響力人士來華考察，促成影響力人士在海外推廣中華文化及文化產(chǎn)品。三是建設(shè)多語種國家品牌推廣以及展示中華文化與文化產(chǎn)品的網(wǎng)站及手機APP，加快運用新媒體、新技術(shù)推廣中華文化。四是借助國際藝術(shù)展覽、文藝團體訪問演出、海外中華文化節(jié)等交流活動推動國家品牌建構(gòu)，推廣我國的文化產(chǎn)品和服務(wù)，為文化企業(yè)搭建平臺。

（三）開發(fā)優(yōu)質(zhì)文化貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)

“酷日本”戰(zhàn)略的一項重點工作是開發(fā)和扶持有潛力的產(chǎn)品的服務(wù)，特別是對中小企業(yè)給予產(chǎn)品開發(fā)支持，并推動這些產(chǎn)品和服務(wù)在海外市場樹立品牌。我國應(yīng)根據(jù)目前對外文化貿(mào)易的實際情況，以重點企業(yè)、基地和項目為依托，推動優(yōu)質(zhì)的、被國際市場認可的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，這是加快對外文化貿(mào)易的根本保證。一是支持文化企業(yè)強化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以原創(chuàng)為重點，以規(guī)避文化折扣為導(dǎo)向，開發(fā)既能體現(xiàn)中華文化，又能滿足國際市場消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)。二是支持文化企業(yè)科技創(chuàng)新，將科技融入產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量保證等環(huán)節(jié)，大力開發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品。三是鼓勵文化衍生品的開發(fā)，通過統(tǒng)一文化元素和品牌，開拓高端文化品與實用文化品兩類國際市場。四是推動多種關(guān)聯(lián)文化產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同出口，依托展覽展示、文化設(shè)施建設(shè)等綜合項目形成共同品牌，并通過“文化+”模式融入我國其它特色資源。

（四）拓展對外文化貿(mào)易渠道

“酷日本”戰(zhàn)略非常注重為文化出口企業(yè)建設(shè)各種貿(mào)易渠道，由于文化企業(yè)普遍規(guī)模較小、綜合實力較弱，渠道建設(shè)是其在拓展海外市場時面臨的最困難問題之一。我國需要進一步拓展文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的渠道。一是打造文化出口交易平臺，支持文化企業(yè)參加國際性展會，舉辦本土國際性貿(mào)易洽談活動，充分利用海外文化中心、境外經(jīng)貿(mào)代表機構(gòu)等平臺。二是運用互聯(lián)網(wǎng)拓展國際業(yè)務(wù)，推動文化出口企業(yè)利用新媒體開展在線營銷，建設(shè)統(tǒng)一的文化出口信息數(shù)據(jù)庫及公共平臺。三是支持文化企業(yè)“走出去”開展海外投資合作，建設(shè)國際文化市場營銷網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助文化企業(yè)在新興市場開展測試營銷。四是鼓勵文化出口企業(yè)共享海外信息資源，抱團“走出去”，在海外合作建設(shè)銷售和展示據(jù)點，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補和差別化經(jīng)營。

（五）抓住重點對外文化貿(mào)易市場

“酷日本”戰(zhàn)略針對的海外市場是有側(cè)重的，以東亞、東南亞市場和歐美澳市場為重點，并且正逐步開拓中東市場。為避免分散文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的資源，我國也應(yīng)準確定位重點市場。一方面，國際文化貿(mào)易開展的基礎(chǔ)是市場差異化需求的存在，因此，市場規(guī)模大、消費者購買能力強的歐美市場應(yīng)繼續(xù)作為重點市場。目前我國對這一市場依賴程度較高但出口總量仍有待提高，需要細分這一市場，提升文化出口的收益率。另一方面，文化折扣是影響文化貿(mào)易市場拓展的重要因素，在“一帶一路”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，我國應(yīng)著力拓展東南亞、南亞、中亞這些與我國文化親近且經(jīng)濟正處于上升期的新興市場。應(yīng)著重從相似文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品入手，采取積極主動、長遠發(fā)展的策略，加大這些市場的培育力度。

（六）推動入境文化消費

“酷日本”戰(zhàn)略除推動產(chǎn)品和服務(wù)出口外，還強調(diào)海外消費者由于對日本文化以及文化產(chǎn)品和服務(wù)的喜愛，而入境日本體驗原真性文化，從而推動地區(qū)消費經(jīng)濟的提振。我國有著種類豐富、地域文化特色明顯的各類文化旅游資源，這些資源可以與出口的藝術(shù)品、手工藝品、演藝、出版、影視、會展、設(shè)計等行業(yè)聯(lián)動發(fā)展，推動入境文化消費。一方面，開發(fā)多類型、多層次、體驗中華原真性文化的入境文化旅游項目，如傳統(tǒng)技藝體驗、地域節(jié)慶旅游、地方歌舞表演、飲食文化體驗、歷史文化遺產(chǎn)旅游等，加強與出口文化產(chǎn)品與服務(wù)的一體化推廣。另一方面，完善對入境消費者的各類服務(wù)，建設(shè)多語種、智能化文化旅游項目服務(wù)設(shè)施，開發(fā)國際化文化旅游推廣及服務(wù)網(wǎng)站及手機APP，開展入境文化旅游需求調(diào)查，加大對文化旅游服務(wù)人才的培養(yǎng)。

（七）完善服務(wù)平臺和支持政策

“酷日本”戰(zhàn)略注重以文化企業(yè)為核心，政府的作用在于協(xié)助企業(yè)開拓國際市場。我國也應(yīng)該堅持以文化企業(yè)作為貿(mào)易主體，并通過完善服務(wù)平臺和政策，助推企業(yè)開展文化貿(mào)易。在完善服務(wù)平臺方面，簡化文化出口行政審批手續(xù)，加快“一帶一路”在各地的口岸建設(shè)，推進文化出口通關(guān)便利化，鼓勵利用保稅倉庫、保稅區(qū)降低通關(guān)成本。推進文化出口中介組織發(fā)展，通過提供知識產(chǎn)權(quán)保護、產(chǎn)品鑒定與評估、信用評級、法律咨詢、貿(mào)易代理等服務(wù)，協(xié)助文化企業(yè)開拓海外市場。支持對外文化貿(mào)易協(xié)會、文化出口聯(lián)盟發(fā)展，發(fā)揮其在整合出口資源、擴大國際交流、加強行業(yè)自律、提供信息服務(wù)等方面的作用。在完善支持政策方面，加強文化貿(mào)易相關(guān)部門的協(xié)作，建立和常態(tài)化對外文化貿(mào)易促進工作聯(lián)席會議，統(tǒng)籌各項政策。推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金和對外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項資金加大對文化出口的支持力度，推動建立文化出口公益性投資公司。落實對重點鼓勵的文化產(chǎn)品出口實行的免稅政策，鼓勵保險機構(gòu)開發(fā)新型文化出口保險產(chǎn)品，完善培養(yǎng)文化貿(mào)易專業(yè)人才的激勵保障措施。

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