以培養(yǎng)實(shí)踐能力為導(dǎo)向的 中職市場營銷學(xué)教學(xué)改革探索

周小美

摘 要：市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)需要的是有較強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維的應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才。實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才的關(guān)鍵。文章闡述了中職市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀，分析了教學(xué)中存在的問題，提出了改革教學(xué)的新途徑。

關(guān)鍵詞：實(shí)踐能力；中職；市場營銷；教學(xué)改革

中圖分類號：G712文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A收稿日期：2018-08-07

市場營銷學(xué)是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，中職教育相對于普通高中教育，具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)需要的是動手能力強(qiáng)、有較高市場營銷技能的應(yīng)用型人才。結(jié)合中等職業(yè)教育的特點(diǎn)，中職財經(jīng)、商貿(mào)專業(yè)需要培養(yǎng)理論夠用、實(shí)踐能力和專業(yè)技能較強(qiáng)的實(shí)用型營銷人才。

一、中職市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

（一）使用教材

在大部分中職學(xué)校，市場營銷這門課程主要是針對財經(jīng)、商貿(mào)專業(yè)學(xué)生開設(shè)。筆者所在的學(xué)校也是針對辦公、英語專業(yè)開設(shè)，所使用的教材是高教社出版、張潤琴主編的第三版教材。也有的學(xué)校選用華東師范大學(xué)出版、孫天福主編的第三版教材。這些教材均屬于教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦的教材，為中等職業(yè)學(xué)校商貿(mào)、財經(jīng)專業(yè)教學(xué)用書。以高教社出版、張潤琴主編的這本教材為例，本教材共十一章，建議課時為72學(xué)時，其中理論課51學(xué)時，實(shí)踐課15學(xué)時，機(jī)動課6學(xué)時。理論內(nèi)容包含市場營銷基礎(chǔ)概述、市場營銷環(huán)境分析、市場分析以及消費(fèi)者市場與購買行為，市場細(xì)分與目標(biāo)市場，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷，市場調(diào)查與市場預(yù)測?？梢?，理論教學(xué)安排是內(nèi)容規(guī)范、計劃明確，而實(shí)踐教學(xué)的學(xué)時比重偏低，且沒有明確規(guī)范的內(nèi)容。再從教材結(jié)構(gòu)和內(nèi)容看，每章開頭都有學(xué)習(xí)目標(biāo)，章后都有配思考題、案例分析題、社會實(shí)踐題。編者的初衷是力求培養(yǎng)學(xué)生的分析能力與實(shí)踐能力。然而書中的很多案例都過于老舊，地方經(jīng)濟(jì)特色濃郁，學(xué)生們大多不感興趣。社會實(shí)踐題也由于實(shí)踐課時安排不夠，學(xué)生們是利用課余時間自由組織調(diào)查活動，往往是調(diào)查不夠深入，課堂討論就只能草草了事，社會實(shí)踐題也就流于形式。

（二）教學(xué)方法

1.教學(xué)環(huán)節(jié)

大部分市場營銷任課教師在教學(xué)中都有采用多媒體教學(xué)，多媒體設(shè)備配備齊全。教學(xué)中多數(shù)使用PPT課件上課，PPT課件中有廣告視頻、銷售片段微課、商品圖片、營銷案例等，這種圖、文、聲并茂的課堂相對于一支粉筆的課堂，學(xué)生們更感興趣些。但這種授課形式仍然是以教師講授為主，以案例討論、角色模擬為輔，在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維、實(shí)踐能力方面難以突破，學(xué)生參與討論的積極性不高，課堂達(dá)不到預(yù)期效果。

2.實(shí)踐環(huán)節(jié)

目前，中職學(xué)校很重視實(shí)踐性教學(xué)，加大了對實(shí)訓(xùn)室建設(shè)的投資，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，投資力度更大些。很多學(xué)校都建立了市場營銷仿真模擬實(shí)訓(xùn)室。筆者所在的學(xué)校有創(chuàng)設(shè)VBSE實(shí)訓(xùn)室，使用VBSE營銷軟件平臺。該平臺設(shè)有虛擬公司的營銷環(huán)境，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)時被分成若干小組，每個小組代表一個虛擬公司，各小組在虛擬公司的營銷環(huán)境中，先要掌握規(guī)則，根據(jù)規(guī)則要求在市場對抗環(huán)境下準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，洞察市場變化，果斷決策，制定最有效的營銷策略，贏得市場先機(jī)，取得最佳市場份額。學(xué)生對在仿真模擬實(shí)訓(xùn)室實(shí)訓(xùn)有較高興趣。通過模擬市場營銷整個流程，學(xué)生對市場細(xì)分、目標(biāo)市場、4PS營銷理論及其組合應(yīng)用有了初步實(shí)踐體驗(yàn)。但是實(shí)訓(xùn)室容有限，實(shí)踐課時安排有限，每班學(xué)生每學(xué)期只能輪到兩周。由于實(shí)踐時間短，學(xué)生雖然了解了流程操作，但無法靈活應(yīng)用。此外，每學(xué)年開展一次的文化藝術(shù)節(jié)也有開展學(xué)科競賽，商貿(mào)專業(yè)學(xué)生開展模擬商圈活動，在活動周內(nèi)可以銷售日常用品（包括線上線下交易），練練推銷本領(lǐng)，但活動周一結(jié)束，學(xué)校就不允許學(xué)生在校內(nèi)銷售商品了。有的學(xué)生也大膽地做起微商，但這種專業(yè)實(shí)戰(zhàn)普及面不廣。

二、中職市場營銷學(xué)教學(xué)存在的問題

（一）學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性不夠

中職學(xué)生在初中長期養(yǎng)成了不愛學(xué)習(xí)的不良習(xí)慣，如今要激發(fā)他們的學(xué)習(xí)積極性實(shí)屬不易。且很多學(xué)生在選擇專業(yè)時，對專業(yè)并不了解，進(jìn)入專業(yè)后部分學(xué)生對專業(yè)不感興趣，沒有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，更沒有明確的職業(yè)規(guī)劃。在學(xué)生的這種學(xué)習(xí)心態(tài)下，如果教師上課引用的案例不新穎，脫離時代發(fā)展趨勢，則出現(xiàn)學(xué)生聽課不積極、討論氣氛不濃，參與度低，有的學(xué)生偷偷玩手機(jī)或看課外書，作業(yè)不及時上交等不良現(xiàn)象。

（二）教學(xué)模式陳舊

當(dāng)前中職市場營銷教學(xué)方法和教學(xué)手段多樣，PPT課件制作畫面生動有趣，信息技術(shù)掌握較好的教師也在公開教學(xué)時嘗試使用教學(xué)平臺與學(xué)生互動。盡管教學(xué)方法和教學(xué)手段在不斷創(chuàng)新，但教學(xué)模式仍停留在傳統(tǒng)形式上，日常教學(xué)仍然是以教師講授為主，案例也是教師口頭表述或通過PPT展示給學(xué)生閱讀，然后提出幾個問題讓學(xué)生探討，留給學(xué)生討論的時間太少。這種以教師為中心、學(xué)生被動接受知識的教學(xué)模式，不利于對學(xué)生創(chuàng)新思維的啟發(fā)，不利于發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，往往達(dá)不到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力的要求。

（三）實(shí)踐教學(xué)資源不足

一是教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。中職市場營銷專業(yè)教師大都是從高校畢業(yè)后進(jìn)入學(xué)校任教，沒有從事市場營銷工作的社會經(jīng)歷，有的任課教師甚至很少有機(jī)會被派去高校接受專業(yè)培訓(xùn)。年紀(jì)大點(diǎn)的教師信息意識淡薄，信息技術(shù)不強(qiáng)，信息能力有待提高，所以對教學(xué)平臺的運(yùn)用也信心不足，有畏難情緒，因此教學(xué)平臺雖已開發(fā)投入使用，卻難以落實(shí)到日常教學(xué)中。學(xué)生們喜歡聽任課教師講授他們豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而學(xué)校缺的正是有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)營銷技能的教師。二是缺乏實(shí)習(xí)基地。部分學(xué)校由于資金投入不足，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)備落后，無法滿足實(shí)訓(xùn)教學(xué)需要，校外實(shí)習(xí)也是讓學(xué)生自己找家公司打打短期工，學(xué)校沒有和企業(yè)建立校企聯(lián)合關(guān)系，沒有獲得企業(yè)支持，無法成立能讓學(xué)生進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐的實(shí)習(xí)基地。

（四）考核方式單一

多年來，中職市場營銷這門課程的考核都是圍繞著考試這種方式。期中考試占30%，期末考試占40%，平時的出勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)合起來占30%，學(xué)生只要期中、期末備考好了，及格基本沒問題。除此之外，沒有將專業(yè)比賽、社團(tuán)活動、校外實(shí)踐等按一定比例計入考核范圍 。這種單一的試卷考核方式不能衡量學(xué)生的真實(shí)專業(yè)能力，不能鼓勵學(xué)生積極主動地找機(jī)會實(shí)踐，不適合市場營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。

三、中職市場營銷學(xué)教學(xué)改革途徑

（一）激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

多媒體教學(xué)上課信息量大，學(xué)生獲得的知識面更廣了，但是大量的信息使得學(xué)生來不及記筆記，一時也消化不了那么多知識?？紤]利用互聯(lián)網(wǎng)，借助手機(jī)上課，對于來不及消化的知識點(diǎn)，學(xué)生根據(jù)自己的需要可以用手機(jī)先拍照回去，課余再和同學(xué)一起探討或求助老師等方式慢慢消化；課堂上討論的問題可以利用手機(jī)搜索相關(guān)資料，依據(jù)獲得的資料，針對分析的問題，學(xué)生們都能說出一兩個觀點(diǎn)，自信心增強(qiáng)了許多，因此，學(xué)生們也就變得更愛參與討論了，在課堂上就沒有空閑玩手機(jī)了。有條件建立教學(xué)平臺的學(xué)校，讓學(xué)生在手機(jī)上下載并安裝平臺軟件，學(xué)生在課前、課堂、課后都可以與任課教師互動交流。對于手機(jī)時代的中職生來說，這種學(xué)習(xí)方式他們更喜歡，上課積極性更高了。這種因勢利導(dǎo)、因材施教的方式使學(xué)生的主觀能動性得到了發(fā)揮，課堂的參與度得到了提高。

（二）變革教學(xué)模式

盡管營銷專業(yè)的教師在不斷探索新地教學(xué)方法和教學(xué)手段，但多年來我們的課堂教學(xué)模式依舊是以教師為中心，教師是知識的權(quán)威，學(xué)生習(xí)慣于被動接受知識的模式。中職市場營銷教學(xué)要大膽嘗試翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式是薩爾曼·可汗提出的教育理念，這種教育理念的提出引起了全世界探索的熱潮。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式是以信息為依托，以教學(xué)視頻和音頻為主要形式，要求學(xué)生在課前對教學(xué)視頻等資料進(jìn)行學(xué)習(xí)，在課堂上教師和學(xué)生一起完成教學(xué)任務(wù)的協(xié)作探究型教學(xué)模式。這種創(chuàng)新型的教學(xué)模式的實(shí)施要求具備一定條件：一是學(xué)生要積極主動，二是教師要具備一定的信息運(yùn)用能力，三是現(xiàn)代化的教學(xué)硬件要配套齊全。這種教學(xué)模式對教師的教學(xué)設(shè)計提出了更高要求，要求引用的案例是最近發(fā)生的營銷實(shí)例，以引起學(xué)生的關(guān)注和興趣。對于學(xué)生課堂上的質(zhì)疑，教師要掌握除專業(yè)知識以外的豐富知識才能隨時解答，對于學(xué)生給出的不同答案要鼓勵他們進(jìn)行多維度思考和交流。中國許多學(xué)校都已在探索翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，并取得了一定成效。

（三）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

1.建立實(shí)踐型師資資源庫

市場營銷實(shí)踐人才人培養(yǎng)需要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的教師支持，實(shí)踐型師資資源庫的建立可以從兩方面著手。一是內(nèi)部培訓(xùn)。安排編內(nèi)教師到標(biāo)桿學(xué)校培訓(xùn)或委派教師到企業(yè)營銷部門掛職實(shí)踐，在掛職期間要按課時計量化工資，至少參加半年以上的實(shí)踐工作，實(shí)踐期間要定期對教師進(jìn)行專業(yè)技能和崗位工作績效考核，以督促和鼓勵教師提高實(shí)踐技能。教師也可以自行聯(lián)系當(dāng)?shù)仄髽I(yè)報學(xué)校審批，再由學(xué)校安排掛職培訓(xùn)。二是引進(jìn)校外營銷專家擔(dān)任兼職教師。在選擇營銷專家時要考慮既有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又掌握系統(tǒng)理論知識，否則無法適應(yīng)教學(xué)需要，還可能會誤導(dǎo)學(xué)生。

2.創(chuàng)設(shè)實(shí)習(xí)基地

市場營銷的實(shí)習(xí)較靈活，可以是在商鋪、超市、餐飲店、大型公司的營銷部門等場所進(jìn)行。學(xué)校要努力取得這些單位的支持，和他們成為共建聯(lián)誼伙伴，盡可能地安排學(xué)生去共建單位實(shí)習(xí)，讓這些場所成為學(xué)校的實(shí)習(xí)基地。有條件的學(xué)?？梢詣?chuàng)建自己的教學(xué)商場，筆者所在的學(xué)校就有建立校內(nèi)超市，供財經(jīng)商貿(mào)專業(yè)學(xué)生輪流實(shí)習(xí)用，超市隔壁設(shè)立教學(xué)教室，教師根據(jù)需要可在超市實(shí)地上課，實(shí)現(xiàn)理實(shí)一體化教學(xué)。

（四）考核方式多樣化

應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，亟須改變單一的考試方式。筆者提出市場營銷教學(xué)考核方式應(yīng)多樣化，擬考試成績占40%，課堂評價占30%（課堂評價包括到課率、個人在小組中的表現(xiàn)、作業(yè)情況等，課堂評價日常由科代表和小組長以表格方式記錄，期末匯總給任課教師作為考核依據(jù)），課外實(shí)踐占30%，課外實(shí)踐包括參加實(shí)踐社團(tuán)、學(xué)科競賽、在教學(xué)商場工作、為加強(qiáng)專業(yè)技能的短期工（需提供一份實(shí)習(xí)經(jīng)歷證明）、參加項(xiàng)目市場調(diào)查撰寫調(diào)查報告等等。

總之，中職市場營銷教學(xué)要加大實(shí)踐教學(xué)的改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，以培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)用型人才。

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