淺析自媒體時代中小企業(yè)的品牌建設

張亞齡

摘 要：品牌建設一直是中小企業(yè)面臨的難題，有的甚至放棄了品牌建設之路。然而，在自媒體時代，信息傳播迅速，如果企業(yè)再注重品牌宣傳，就很難立足市場。為此，本分分析了中小企業(yè)品牌建設存在的問題，結合自媒體特征為中小企業(yè)進行品牌建設提出了相應策略。

關鍵詞：品牌建設；自媒體；策略

伴隨著互聯網信息時代的發(fā)展，消費者需求表現出自主性、個性化、多樣化、現實性和互動性?！白悦襟w”成為這個時代的特征，越來越多企業(yè)主動或被動的卷入自媒體的浪潮，通過它建立與消費者之間溝通聯系，了解消費者需求，也讓消費者更好地了解了企業(yè)的產品及發(fā)展動向，江小白、山楂故事等品牌便是這個時代的贏家。然而，我國部分中小企業(yè)由于觀念落后，未達上“自媒體”這趟列車，市場難以拓展，銷路不順暢，與大品牌差距越來越大，前途令人擔憂。

一、中小企業(yè)品牌建設存在的問題

1品牌意識薄弱現在中小企業(yè)普遍面臨的主要難題是：企業(yè)知名度不高，產品個性特點不明確，再加上對外宣傳得不到位，導致產品市場占有率低下，企業(yè)難有起色。大多數中小企業(yè)認為：品牌建設需要大量資金，只有大品牌才有必要和資本運作品牌建設，而小企業(yè)因資金缺乏，往往對品牌建設望而卻步。他們認為企業(yè)的重點在于降低成本，降低價格，提高銷量。殊不知隨著人們生活水平的提高，人們消費需求逐漸升級，希望獲得那些他們認為有價值的服務和產品。因此，中小企業(yè)也應注重宣傳，要將自己產品或服務的價值與消費者利益聯系起來，營造口碑效應，方能獲得更多顧客的青睞。

2品牌傳播路徑單一 企業(yè)要提升自己的產品知名度，需要對產品進行宣傳，在某一階段重點推廣某一品牌。但是不少中小企業(yè)在品牌傳播中潛意識地將廣告?zhèn)鞑ギ敵晌ㄒ宦窂?。調查顯示，80.88%的企業(yè)認為廣告是最好的宣傳方式，并認為它具有良好的效果。然而，互聯網信息時代特有的技術和信息服務平臺，使得信息傳播渠道存在多樣性，除了報紙、電視等傳統的媒介，還有微信、QQ、微博、各類論壇圈子等均可以進行產品的宣傳，甚至有得可以免費宣傳，效果比較好。

二、自媒體的內涵及特征

媒體（media）一詞來源于拉丁語“Medius”，音譯為媒介，意為兩者之間。媒體是傳播信息的媒介。它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。而自媒體（外文名：we media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括但不限于：博客、微博、微信、今日頭條、百度官方貼吧、論壇/BBS等。

自媒體具有如下特征：

1門檻低、運作簡單電視、報紙等傳統媒體的運作，往往需要經過國家有關部門的層層核實和檢驗，其測評嚴格，門檻極高?；ヂ摼W的發(fā)展，讓平民大眾成立一個屬于自己的“媒體”成為了可能。自媒體的載體越來越多，從最初單一的網站模式已經發(fā)展為直播、圖文、視頻、音頻四大板塊，在新浪微博等所有提供自媒體的網站上，用戶只需要通過簡單的注冊申請，根據服務商提供的網絡空間和可選的模版，就可以利用版面管理工具，在網絡上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。進入門檻低，操作運作簡單，不需要你投入任何成本，也不要求你有任何的專業(yè)技術知識。

2交互性強、傳播迅速網絡技術的發(fā)展，自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋。沒有了空間和時間的限制，任何時間、任何地點，我們都可以經營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性大大的增強。

3內容的價值性自媒體人（《2016中國自媒體行業(yè)白皮書》顯示，自媒體已成為網民獲取內容的新選擇。人們接受信息的方式從傳統上的“點對面”發(fā)展為“點對點”，自媒體從大量遷徙，走向內容差異化共榮。自媒體內容沒有既定的核心，想到什么就寫什么，只要覺得有價值的東西就分享出來，也可以分享一些出格的觀點，不需要考慮太多讀者的感受，有時看一些優(yōu)秀的自媒體文章就像看野史一樣十分獨特有趣。

4可信度低網絡自媒體的數量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，網絡的隱匿性給了網民“隨心所欲”的空間。在平民話語權得到伸張的今天，“有話要說”的人越來越多。有的自媒體過分追求新聞發(fā)布速度或者說為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性，導致的部分民間寫手降低了自身的道德底線。這就導致了自媒體所傳播的信息的可信度低。

三、利用自媒體為中小企業(yè)進行品牌建設的對策

在互聯網時代，中小企業(yè)進行品牌建設很重要。否則，很難獲得市場的認可，甚至被市場遺忘；而自媒體營銷相對于傳統媒體具有門檻低、交互性強、傳播迅速等特點。因此，中小企業(yè)可以利用自媒體進行品牌建設，具體策略如下：

（一）以用戶為中心，選擇自媒體平臺

移動互聯網發(fā)展至今，中國的移動社交已經呈現了多元化、復雜化的特點。微博、微信，知乎、陌陌、網易云、今日頭條、豆瓣等社交媒體人幾乎占用了用戶大量的時間。用戶在哪兒，營銷就出現在哪兒。因此，企業(yè)在做微博、微信營銷的同時，應當根據自己的產品調性選擇更多適合的社交媒體。比如，一個銷售綠色農產品的企業(yè)，可以選擇在微信平臺建群的方式，將水果信息適時的傳播出去。

（二）抓住需求，有趣地打造你的營銷內容

自媒體時代，用戶獲取信息渠道多樣化，消費行為變得更加理性，用戶需求更加多樣化和個性化。企業(yè)想要打動用戶，僅靠噱頭和同質化的內容不太可能。在著手新媒體運營之前，企業(yè)必須清楚自己能提供什么樣的價值給客戶，你產品的特性是什么，與消費者利益能否達到一致，或激發(fā)消費者情感的共鳴，在考慮自媒體內容的定位。

自媒體時代，消費者獲取的信息量太大，企業(yè)輸出營銷內容時還必須做到有趣。在有趣的前提下，再強調你產品好，輸出你的價值觀，展示出你的品牌或者老板的人格魅力，吸引到真正的粉絲以后再進行商業(yè)轉換才是做企業(yè)做自媒體的正確邏輯。比如，近幾年的“白酒黑馬”——江小白，以情緒化訴求和輕口味產品設計受到消費者歡迎。正是因為企業(yè)以年輕人需求出發(fā)，有趣地網絡文案，與80/90后消費群體的口味一拍即合，讓消費者飲用江小白時，不認為是在飲酒，而是實現了感情的宣泄，從而一炮走紅，獲得了無數的粉絲。

（三）讓用戶參與互動，與他們建立伙伴關系

如今無數自媒體平臺競相爭艷，同質化內容爛大街，創(chuàng)新性內容也越來越難。但是現在的用戶除了關注品牌的價值觀，還特別關注品牌與自我的關系，尤其是年輕一代的崛起，他們正在從消費某一品牌從而歸屬某一群體。因此，這時候就要注意與粉絲之間的互動了。只有與粉絲形成了互動，讓企業(yè)與用戶之間產生了鏈接，才更容易留下你的粉絲。

此外，在使用自媒體平臺進行品牌營銷時，應注意各平臺之間的良性互動，在各平臺之間建立起鏈接，形成自己的自媒體營銷矩陣。并且，做自媒體是一個循序漸進的過程，這需要企業(yè)有足夠的耐心經營自己的內容和產品，不斷增強知名度及用戶黏性，萬不可急于求成。

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