網(wǎng)絡(luò)微課社群用戶參與動(dòng)機(jī)測(cè)量

沙勇忠+++楊昕雅

摘 要：文章基于自我決定理論，針對(duì)中國(guó)背景下的網(wǎng)絡(luò)微課社群的用戶參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行指標(biāo)體系構(gòu)建，通過網(wǎng)絡(luò)問卷測(cè)量，使用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，共聚類出了七大用戶參與動(dòng)機(jī)。研究結(jié)果表明：對(duì)網(wǎng)絡(luò)微課社群用戶來(lái)說(shuō)，從眾和情感動(dòng)機(jī)不是重要的參與動(dòng)機(jī)，社交和信息動(dòng)機(jī)屬于較為重要的參與動(dòng)機(jī)，興趣、學(xué)習(xí)和分享動(dòng)機(jī)是最主要的參與動(dòng)機(jī)，由此推斷出網(wǎng)絡(luò)微課社群的構(gòu)成要素為主題、輸出與交互。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)微課社群；自我決定理論；參與動(dòng)機(jī)；動(dòng)機(jī)測(cè)量；因子分析

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017096

Motivations of the Participants of Network Micro-class Community

Abstract Based on self-determination theory， this paper aims to construct an index system of motivations of the participants of network micro-class community. Network questionnaire survey， exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were used to cluster seven participation motivations. The result showed that for users of network micro-class community， conformity motivation and emotional motivation are not main motivations； social motivation and information motivation are relatively important motivations. Interest， learning and sharing motivations are most important participation motivations of network micro-class community. Therefore， it is concluded that the elements of the network micro-class community are the subject， output and interaction.

Key words network micro-class community； self-determination theory； participation motivation； motivation measurement； factor analysis

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，公眾在線學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)已成為新的趨勢(shì)，移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)上涌現(xiàn)出了各種知識(shí)生產(chǎn)共享社群，如百科類的百度百科、MBA智庫(kù)，問答類的“知乎”“豆瓣”，還有此前的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)公開課MOOC。網(wǎng)絡(luò)社群作為一種基于移動(dòng)端的虛擬社交環(huán)境，突破了時(shí)空限制，在強(qiáng)調(diào)共享經(jīng)濟(jì)的信息時(shí)代，契合了人們通過共同學(xué)習(xí)和討論來(lái)彼此聯(lián)結(jié)并提升自身素養(yǎng)的新需求。目前網(wǎng)絡(luò)社群主要有以知識(shí)共享為主的在線交流平臺(tái)和以信息交流為目的的關(guān)系型社群，但知識(shí)共享為主的在線交流平臺(tái)缺乏圍繞知識(shí)主題的有效交互，關(guān)系型社群如貼吧論壇等雖有較好的交互，但因大量“灌水”和廣告等垃圾信息的存在導(dǎo)致用戶參與熱度降低和流失。網(wǎng)絡(luò)微課社群作為一種新興的知識(shí)學(xué)習(xí)與交流社群，有效結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)公開課專業(yè)化知識(shí)學(xué)習(xí)和SNS社區(qū)及時(shí)溝通的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了方便快捷獲取知識(shí)和交互學(xué)習(xí)的途徑。

網(wǎng)絡(luò)微課社群（network micro-class community）是指依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為擁有共同興趣愛好或目標(biāo)追求的用戶設(shè)定，以知識(shí)性主題為中心組織內(nèi)容，具有專業(yè)化知識(shí)輸出、社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)和信息互動(dòng)交流的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群。目前關(guān)于知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究還較少，由于知識(shí)型社群與傳統(tǒng)的關(guān)系型社群的構(gòu)成存在差異，其用戶參與動(dòng)機(jī)的差異及具體原因值得進(jìn)一步探索。本文以經(jīng)典自我決定理論為依據(jù)，構(gòu)建其用戶參與動(dòng)機(jī)測(cè)量指標(biāo)與量表，選取微信和QQ平臺(tái)中典型的網(wǎng)絡(luò)微課社群為研究對(duì)象，識(shí)別網(wǎng)絡(luò)微課社群主要的用戶參與動(dòng)機(jī)，并以此推斷網(wǎng)絡(luò)微課社群的構(gòu)成要素，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微課社群的運(yùn)營(yíng)管理提供參考。

2 文獻(xiàn)回顧與測(cè)度指標(biāo)構(gòu)建

2.1 概念界定與理論依據(jù)

關(guān)于社群（community）一詞，社會(huì)學(xué)和情報(bào)學(xué)領(lǐng)域中比較通用的概念是由社會(huì)學(xué)家滕尼斯給出的定義：一群人基于共同的信念、價(jià)值觀或目標(biāo)而形成的相互聯(lián)結(jié)、相互依賴的共同體[1]，包括以居住地為界限的社區(qū)、以宗教信仰為依托的教會(huì)組織、以社會(huì)公益服務(wù)為目的的NGO、以讀書交友為興趣的豆瓣小組、以知識(shí)分享解答為核心的知乎社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)社群則是將社群的概念縮小至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，專指虛擬網(wǎng)絡(luò)社群（social network community），包括依據(jù)興趣圖譜、社會(huì)關(guān)系、工作學(xué)習(xí)等多元需求聚合而成的各類社群。韋爾曼和雷頓于1979年在《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、鄰里關(guān)系與社區(qū)》一文中提出“社區(qū)解放”的概念，即打破對(duì)以物理空間為核心的地域關(guān)系的強(qiáng)調(diào)，更多關(guān)注超越地域圈而建立的多層次社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系[1]。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)正是“社區(qū)解放”運(yùn)動(dòng)的很好證明，黃少華和翟本瑞認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群兼具傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)所區(qū)分的群體和社會(huì)兩者的特性，用戶在網(wǎng)絡(luò)社群中得到社會(huì)性關(guān)系的同時(shí)兼具群體性意識(shí)[2]，從實(shí)體交換轉(zhuǎn)向了通過“云端”進(jìn)行思想交流，從而使社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)突破地理限制向多層面延伸。網(wǎng)絡(luò)微課社群是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的進(jìn)一步精細(xì)化界定，具體是指基于移動(dòng)社交平臺(tái)（如微信群、QQ群等），以知識(shí)性內(nèi)容為主題建立的網(wǎng)絡(luò)社群，用戶在社群中可實(shí)現(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)、交流互動(dòng)和社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)。

動(dòng)機(jī)是對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行解釋的心理學(xué)概念，是對(duì)引起、支配和維持等心理過程的概括[3]。心理學(xué)家Houston認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在自我調(diào)節(jié)的作用下，個(gè)體使自身的內(nèi)在要求與外部誘因相協(xié)調(diào)，從而形成、激發(fā)和維持行為的動(dòng)力因素[4]。參與動(dòng)機(jī)是推動(dòng)用戶參與網(wǎng)絡(luò)社群學(xué)習(xí)和交流的一種直接動(dòng)力，是指引和激勵(lì)用戶進(jìn)行社群參與的一種需要。美國(guó)心理學(xué)家Deci和Ryan于20世紀(jì)80年代提出的經(jīng)典動(dòng)機(jī)過程理論即自我決定理論（self-determination theory）認(rèn)為，人類行為存在三種先天的心理需求，分別是自主需求（autonomy）、關(guān)系需求（relatedness）和勝任需求（competence）[5]。其中自主需求是指?jìng)€(gè)體按照自身興趣愛好選擇從事某個(gè)活動(dòng)，包括學(xué)習(xí)、休閑娛樂、情緒宣泄等方面的動(dòng)機(jī)，屬于追求自我放松和自我成長(zhǎng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)[6]；關(guān)系需求是指?jìng)€(gè)體為取得社會(huì)聯(lián)系中的歸屬感和認(rèn)同感，通過互惠性質(zhì)的行為獲得他人或群體認(rèn)同、支持和回報(bào)的需求，包括社交、從眾、信息獲取等方面的動(dòng)機(jī)[7]；勝任需求則與美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家班杜拉提出的“自我效能感”相類似，指得是個(gè)體在從事某項(xiàng)具體活動(dòng)時(shí)所希望獲得的一種自我價(jià)值感和成就感，包括權(quán)利感、成就感和分享價(jià)值感等方面的動(dòng)機(jī)[8]。

2.2 用戶參與動(dòng)機(jī)測(cè)量指標(biāo)體系的構(gòu)建

基于自我決定理論，梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群和在線知識(shí)學(xué)習(xí)的參與動(dòng)機(jī)研究，歸納出自主需求方面的動(dòng)機(jī)主要包括：（1）娛樂動(dòng)機(jī)。陳然[9]認(rèn)為用戶在網(wǎng)絡(luò)社群中所經(jīng)歷的是一種讓人非常愉悅的體驗(yàn)流，呈現(xiàn)明顯的享受和娛樂性特征；傅亞平等[10]研究發(fā)現(xiàn)娛樂動(dòng)機(jī)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)參與強(qiáng)度有著顯著的正向影響，用戶依據(jù)各自的興趣愛好選擇不同類別的網(wǎng)絡(luò)社群，通過參與社群互動(dòng)打發(fā)時(shí)間、放松心情，以此達(dá)到自?shī)首詷返哪康?；?）興趣動(dòng)機(jī)。吳峰等[11]發(fā)現(xiàn)認(rèn)知興趣是非約束條件下成人在線學(xué)習(xí)最主要的動(dòng)機(jī)因素；張博等[12]發(fā)現(xiàn)協(xié)同知識(shí)生產(chǎn)社群興趣話題豐富，用戶參與的積極性也較高；Bogenrieder等[13]認(rèn)為共同的興趣是網(wǎng)絡(luò)社群成員聯(lián)結(jié)的原動(dòng)力。社會(huì)身份的標(biāo)簽化使得符合個(gè)人興趣的網(wǎng)絡(luò)微課社群更受用戶的青睞，社群成員之間相互學(xué)習(xí)、相互交流的便捷性也是其吸引用戶持續(xù)參與的重要因素；（3）學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》一書中指出人生來(lái)就有一些積極的沖動(dòng)，如求知欲（the need to know），人們總是試圖分析并理解世界，通過學(xué)習(xí)獲得自我成長(zhǎng)，進(jìn)而獲得安全感和歸屬感等基本需求[14]。Mergener通過問卷測(cè)量發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是教育參與過程中的重要?jiǎng)訖C(jī)[15]；王迎等[16]基于奧蘇貝爾的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)理論研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)驅(qū)力是遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者進(jìn)行學(xué)習(xí)的主要?jiǎng)訖C(jī)；常靜等[17]基于馬斯洛動(dòng)機(jī)需求理論發(fā)現(xiàn)求知?jiǎng)訖C(jī)是用戶參與百度百科大眾知識(shí)生產(chǎn)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，因此推斷網(wǎng)絡(luò)微課社群豐富的學(xué)習(xí)資源是吸引用戶加入的重要?jiǎng)訖C(jī)；（4）情感動(dòng)機(jī)。情感宣泄是人們加入虛擬社群比較重要的驅(qū)動(dòng)因素，夏芝寧研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)用戶主要通過瀏覽內(nèi)容、參與社群討論來(lái)獲得愉悅感和樂趣[18]，網(wǎng)絡(luò)的匿名性也使得用戶可以通過與陌生人調(diào)侃轉(zhuǎn)換心情，暫時(shí)躲避現(xiàn)實(shí)生活的困擾，甚至可以通過謾罵的方式來(lái)宣泄壓抑的情感，獲得短暫的解脫[19]。

關(guān)系需求方面的動(dòng)機(jī)主要包括：（1）社交性動(dòng)機(jī)。哈佛大學(xué)Milgram提出的“六度分隔理論”認(rèn)為，世界上任何兩個(gè)人之間建立某種聯(lián)系最多不超過六個(gè)人[20]，人們出于社會(huì)聯(lián)系的需要而與他人交流合作，并形成個(gè)人社交圈；英國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Tajfel提出了“社會(huì)認(rèn)同”概念，指出當(dāng)個(gè)體認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體時(shí)，同時(shí)也會(huì)意識(shí)到作為群體成員可以帶給他情感支持和存在價(jià)值感[21]；張博等[12]基于自我決定理論研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社群中的社交認(rèn)同是用戶加入社群的動(dòng)機(jī)之一；Parker等[22]提出了“社會(huì)臨場(chǎng)感”概念，認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是個(gè)人在溝通中對(duì)群體內(nèi)的其他人的感覺，高度的社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)讓人有較高的群體融入感。網(wǎng)絡(luò)微課社群成員間文字或語(yǔ)音的聊天方式以及豐富的表情包等畫面感極強(qiáng)的溝通方式能夠增強(qiáng)成員的社會(huì)臨場(chǎng)感，這種真實(shí)的社會(huì)臨場(chǎng)感也是吸引用戶加入社群的原因之一；（2）從眾動(dòng)機(jī)。人的社會(huì)依賴性是社會(huì)行為產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，個(gè)體之間彼此影響和模仿的傾向?qū)е氯藗儺a(chǎn)生從眾的心理驅(qū)力[23]。Ellison發(fā)現(xiàn)從眾動(dòng)機(jī)是美國(guó)大學(xué)生Facebook社交參與的主要?jiǎng)訖C(jī)[24]，用戶選擇合適的社群加入，并在社群中進(jìn)行信息交換，實(shí)現(xiàn)由“人”到“眾”、由“獨(dú)創(chuàng)”到“眾創(chuàng)”；（3）信息動(dòng)機(jī)。伴隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及，人們?cè)谛畔⑺阉鞣矫嬉呀?jīng)產(chǎn)生了 “移動(dòng)優(yōu)先”的傾向，CNNIC發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.24億，占比網(wǎng)民總數(shù)的96.3%[25]。沈模衛(wèi)等[26]對(duì)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)，信息獲取是大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)最主要的動(dòng)機(jī)之一；常亞平和朱東紅[27]通過問卷測(cè)量發(fā)現(xiàn)信息性動(dòng)機(jī)是中國(guó)SNS用戶的主要參與動(dòng)機(jī)之一，用戶可以通過使用網(wǎng)站功能或與他人溝通來(lái)獲取生活學(xué)習(xí)方面的信息。

勝任需求方面的動(dòng)機(jī)主要包括：（1）權(quán)力性動(dòng)機(jī)。陳然[9]認(rèn)為聲譽(yù)的建立會(huì)激勵(lì)個(gè)人參與社會(huì)交換活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)社群中能影響其他人的行為就是在社群中發(fā)言以及貢獻(xiàn)自身的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，并以此影響其他人的觀點(diǎn)；Wang和Fesenmaier[28]研究發(fā)現(xiàn)許多成員參與社群互動(dòng)主要是通過回答他人的問題和提供信息來(lái)獲得大家的認(rèn)可，高質(zhì)量的信息、詳細(xì)而有感染力的回復(fù)可以提升用戶自身在社群中的地位和聲望；（2）分享性動(dòng)機(jī)。Shirky在《認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量》一書中提出“認(rèn)知盈余”的概念，認(rèn)為受過教育且擁有自由支配時(shí)間的人有著豐富的知識(shí)背景，同時(shí)也有強(qiáng)烈的分享欲望，這些人匯聚在一起會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)[29]；劉琦等[30]發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的知識(shí)共享對(duì)提升用戶參與網(wǎng)絡(luò)社群的滿意度有顯著影響；Bock等[31]指出社群中成員將其擁有的知識(shí)以各種形式與他人分享能夠促進(jìn)人際關(guān)系的互動(dòng)，增進(jìn)彼此的友誼與相互信任，讓社群的連接趨于緊密。

綜上所述，本文以自我決定理論為依據(jù)，從自主需求、關(guān)系需求和勝任需求三個(gè)維度構(gòu)建了8個(gè)用戶參與動(dòng)機(jī)測(cè)量指標(biāo)（見圖1）。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表編制

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)微課社群兼具社交和學(xué)習(xí)兩大功能的特點(diǎn)，測(cè)量指標(biāo)主要選取成熟量表中兩大類動(dòng)機(jī)題項(xiàng)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行操作化：一是用戶參與層面的“社交網(wǎng)絡(luò)用戶參與動(dòng)機(jī)量表”中關(guān)于社交、權(quán)利、從眾和情感動(dòng)機(jī)的相關(guān)題項(xiàng)；二是以學(xué)習(xí)為核心的“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)量表”中關(guān)于娛樂、興趣、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)相關(guān)題項(xiàng)；三是兩類動(dòng)機(jī)量表中均涉及的信息和分享動(dòng)機(jī)相關(guān)題項(xiàng)。在正式調(diào)研前，選取了25名社群用戶，在上述指標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)聊天的方式進(jìn)行開放式訪談，并隨機(jī)選取了60名社群用戶進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，結(jié)合訪談和預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)網(wǎng)絡(luò)微課社群用戶參與動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行修正（修正后的調(diào)查量表見表1）。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

考慮到研究對(duì)象的客觀特征，采用非概率抽樣中的判斷抽樣，共選取了五個(gè)規(guī)模較大、參與人數(shù)較多的網(wǎng)絡(luò)微課社群，其社群規(guī)模均在300-500人之間，每個(gè)社群均具有單一知識(shí)主題，社群主題涉及心理學(xué)、時(shí)間管理、運(yùn)動(dòng)、音樂、英語(yǔ)學(xué)習(xí)等方面，每一社群均有一位以上該領(lǐng)域的專業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行知識(shí)講授，社群成員間通過微信或者QQ群進(jìn)行互動(dòng)，其中付費(fèi)類型社群包括北京心聯(lián)網(wǎng)科技有限公司的“青音魔法學(xué)院”、廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司的“十點(diǎn)課堂”；免費(fèi)類型社群包括北京竹間科技有限公司的“簡(jiǎn)單心理微課堂”、心樂土武志紅工作室的“微課堂”、北京眾力加速度科技發(fā)展有限公司的“眾力微課堂”。

利用表單設(shè)計(jì)平臺(tái)“金數(shù)據(jù)”完成問卷設(shè)計(jì)，題項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)量表法，“5”表示非常同意，“1”表示非常不同意。設(shè)計(jì)完成的問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分是用戶個(gè)人基本信息，包括性別、年齡和教育背景；第二部分是用戶參與動(dòng)機(jī)調(diào)查內(nèi)容。將生成的問卷鏈（https：//jinshuju.net/f/jnmMV8）和二維碼投放在符合條件的目標(biāo)社群中，依靠社群用戶的主觀意愿、興趣或誘惑（微信或QQ紅包）來(lái)獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查時(shí)間為2016年6月至8月，共收集到306份有效問卷，其中男性105人（34.3%），女性201人（65.7%）；年齡上18歲以下被調(diào)查者占13.4%，22-45歲占68.7%，45歲以上占17.9%；教育程度上?？萍耙韵抡?.8%，本科占58.5%，碩士及以上占32.7%。樣本人群具有女性居多、學(xué)歷較高和年輕化的特點(diǎn)。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 項(xiàng)目分析

項(xiàng)目分析的目的在于計(jì)算題目的區(qū)分度，刪除冗余題項(xiàng)以提高量表總體的信度。項(xiàng)目總體相關(guān)性分析（CITC）是用來(lái)凈化垃圾項(xiàng)目的常用方法，具體是將每人每題的評(píng)分相加計(jì)算總分，以高低各27%的比例劃分為高分組和低分組，計(jì)算兩組在每題上的平均分，并進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有題項(xiàng)在高低分組間的差異都是顯著的（P=0.01），說(shuō)明38道題目都具有良好的項(xiàng)目區(qū)分度；本研究刪除了CITC<0.3的14、18、19、25四個(gè)題項(xiàng)，結(jié)果量表總體的Cronbach's α系數(shù)由0.934提高至0.936，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach's α由0.932提高至0.935。

4.2 信度和效度分析

信度分析是對(duì)研究結(jié)果一致性程度的檢驗(yàn)，其中李克特量表法中經(jīng)常用到的是對(duì)于Cronbach's α系數(shù)的檢驗(yàn)。使用SPSS 19.0進(jìn)行量表的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示量表總體的α系數(shù)大于0.90，各因子的α系數(shù)均大于0.75，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性（見表2）。

效度分析是檢驗(yàn)測(cè)量題目有效性和準(zhǔn)確性的過程，其中內(nèi)容效度是衡量測(cè)量項(xiàng)目的適用性與代表性的檢驗(yàn)，即測(cè)量題項(xiàng)是否真實(shí)地反映了需要測(cè)量的概念。本研究中各潛變量的測(cè)量指標(biāo)是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群參與動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中成熟的量表，并結(jié)合訪談和預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行篩選、修改設(shè)計(jì)而成，上述過程科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，測(cè)量具有良好的內(nèi)容效度。

4.3 探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析

應(yīng)用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析，分析方法采用主成份分析法，因子旋轉(zhuǎn)方式為方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，提取出特征根值大于1的因子，分析結(jié)果顯示KMO值為0.878，Bartlett球性檢驗(yàn)近似卡方分布為5449.194，顯著性概率值p=0.000<0.001，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)剔除因子載荷小于0.45的項(xiàng)目和跨載荷大于0.40的項(xiàng)目的原則共經(jīng)過2次因子分析，剔除1、4、32、33四項(xiàng)后共提取7個(gè)因子，各因子載荷均大于0.50，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.131%。根據(jù)聚類得出的七個(gè)因子所含測(cè)量項(xiàng)目的具體含義對(duì)各維度因子進(jìn)行命名（見表2）。因子分析將娛樂動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)聚類為一個(gè)因子，考慮到娛樂動(dòng)機(jī)也屬于人類情感動(dòng)機(jī)的范疇，將此因子命名為“情感動(dòng)機(jī)”；因子分析過程中剔除了權(quán)力動(dòng)機(jī)中的大部分題項(xiàng)，可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)微課社群結(jié)構(gòu)較為扁平，權(quán)力結(jié)構(gòu)不明顯，同時(shí)因子分析結(jié)果將權(quán)力動(dòng)機(jī)剩余題項(xiàng)和社交動(dòng)機(jī)聚類為一個(gè)因子，考察題項(xiàng)內(nèi)容均屬于廣義社交的范疇，將此因子命名為“社交動(dòng)機(jī)”。

為進(jìn)一步驗(yàn)證探索性因子分析的結(jié)果，選用AMOS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果顯示除NFI略低于0.9之外，其余指標(biāo)擬合狀況較好，表明模型整體擬合良好。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

基于自我決定理論，通過問卷測(cè)量聚類得出了網(wǎng)絡(luò)微課社群用戶參與的七大動(dòng)機(jī)。其中自主需求維度的動(dòng)機(jī)因子包括情感動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；社交需求維度的動(dòng)機(jī)因子包括社交動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)；勝任需求維度的動(dòng)機(jī)因子為分享動(dòng)機(jī)。由此可見網(wǎng)絡(luò)微課社群主要是在自主需求和社交需求角度滿足用戶的參與需求，這也與網(wǎng)絡(luò)微課社群側(cè)重學(xué)習(xí)和交互的特點(diǎn)相符合，勝任需求主要體現(xiàn)在用戶自主進(jìn)行知識(shí)分享所帶來(lái)的成就感和互惠學(xué)習(xí)上。

情感動(dòng)機(jī)和從眾動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)微課社群的次要參與動(dòng)機(jī)（均值<3）。分析其原因，一是網(wǎng)絡(luò)微課社群用戶在虛擬社群中的情感表達(dá)相對(duì)較少，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)身份的匿名性也使得成員間的情感聯(lián)結(jié)和信任相對(duì)薄弱；二是用戶加入網(wǎng)絡(luò)微課社群主要受自身內(nèi)在興趣的驅(qū)動(dòng)，因此從眾、模仿、追求時(shí)尚、權(quán)威專家推薦的影響力也相對(duì)較弱。

社交動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)微課社群的較重要的參與動(dòng)機(jī)（均值<4）。一方面，社交是用戶參與網(wǎng)絡(luò)微課社群的基本動(dòng)力之一，但與社交類網(wǎng)站相比，社交動(dòng)機(jī)不是用戶參與網(wǎng)絡(luò)微課社群的主要?jiǎng)訖C(jī)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)微課社群具有一定的信息性功能，但不占主導(dǎo)地位，信息更多起到媒介和溝通橋梁的作用，網(wǎng)絡(luò)社群即時(shí)交流的便捷性為用戶信息溝通提供了技術(shù)保障，這與以信息獲取為主要?jiǎng)訖C(jī)的社交問答平臺(tái)有較大的差別[32]。

興趣動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和分享動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)微課社群最主要的用戶參與動(dòng)機(jī)（均值>4），由上述三大動(dòng)機(jī)可以推斷網(wǎng)絡(luò)微課社群構(gòu)成的核心要素。共同的興趣愛好是網(wǎng)絡(luò)微課社群組建的出發(fā)點(diǎn)，因此第一個(gè)構(gòu)成要素就是“主題”（subject）。用戶加入網(wǎng)絡(luò)微課社群的主要目的是進(jìn)行學(xué)習(xí)，專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)微課社群吸引用戶的一個(gè)重要方面，所以第二個(gè)要素是“輸出”（output），這也是網(wǎng)絡(luò)微課社群的價(jià)值所在。用戶在社群內(nèi)的分享互動(dòng)行為構(gòu)成了第三個(gè)要素“交互”（interaction），這是維持社群用戶粘性和高參與度的保障，與虛擬社區(qū)以知識(shí)共享作為成員互惠式交流的研究結(jié)果相一致[33]。

網(wǎng)絡(luò)微課社群主題較為生活化，如“十點(diǎn)課堂”主要側(cè)重閱讀和習(xí)慣養(yǎng)成等素質(zhì)提升課程，“青音魔法學(xué)院”側(cè)重音樂、旅行、養(yǎng)生等方面的興趣課程，“眾力微課堂”側(cè)重職場(chǎng)技能提升方面的課程，簡(jiǎn)單心理微課堂和武志紅微課側(cè)重人際溝通和心理學(xué)方面的課程，這與MOOC等在線學(xué)習(xí)平臺(tái)以專業(yè)課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)模式有所差別[34]，也與在線科研社群以專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)共享、解決自身問題為核心的知識(shí)分享的主題設(shè)置有所不同[35]。網(wǎng)絡(luò)微課社群側(cè)重實(shí)用知識(shí)的傳播，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是得分最高的動(dòng)機(jī)因子，這也是自我決定理論中自主需求維度的重要?jiǎng)訖C(jī)因子，與關(guān)系型社群最核心的參與動(dòng)機(jī)是社交動(dòng)機(jī)有所區(qū)別[27]。網(wǎng)絡(luò)微課社群靈活的學(xué)習(xí)形式更符合現(xiàn)代生活的節(jié)奏，訪談中用戶表示由于日常工作繁忙、學(xué)習(xí)時(shí)間較碎片化，微課學(xué)習(xí)只需用手機(jī)就可以在地鐵、辦公室收看或收聽課程直播，同時(shí)錯(cuò)過課程直播還可隨時(shí)隨地觀看課程錄像或者在微信群中爬樓收聽語(yǔ)音。網(wǎng)絡(luò)微課社群中的分享動(dòng)機(jī)是建立在互惠共利的基礎(chǔ)上的，當(dāng)社群成員因?yàn)榕d趣愛好、結(jié)交友誼、知識(shí)學(xué)習(xí)而加入社群時(shí)，較強(qiáng)的社群聯(lián)結(jié)會(huì)促使成員更積極地維護(hù)社交關(guān)系，互換有價(jià)值的信息，社群用戶通過向其他成員貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)與建議來(lái)獲得自我價(jià)值感，因此也希望自己的疑惑能得到他人的幫助和建議，這與關(guān)系型社群的分享動(dòng)機(jī)是一致的。

從研究結(jié)果來(lái)看，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微課社群的用戶參與行為，社群運(yùn)營(yíng)和管理者首先應(yīng)基于用戶人群特征和興趣組織策劃更為貼近用戶生活和興趣愛好的主題，吸引更多用戶加入微課社群；其次發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)微課社群平臺(tái)專業(yè)內(nèi)容（professional generated content）和用戶內(nèi)容（user generated content）協(xié)同生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容精準(zhǔn)、形式靈活的微課內(nèi)容生產(chǎn)和知識(shí)服務(wù)；再次強(qiáng)化用戶互動(dòng)交流功能，在目前微信群或QQ群互動(dòng)交流功能的基礎(chǔ)上，可利用語(yǔ)音協(xié)同、群體智慧等相關(guān)技術(shù)，提升用戶互動(dòng)交流的便捷性以及用戶間深度的信息交流與知識(shí)分享。

5.2 局限性與未來(lái)研究方向

本研究的局限性在于：動(dòng)機(jī)作為一種內(nèi)部心理狀態(tài)，在觀察和測(cè)量上存在一定的難度，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)微課社群尚處于興起和發(fā)展階段，樣本數(shù)據(jù)的獲取也較為困難。本研究?jī)H選取了部分典型的網(wǎng)絡(luò)微課社群作為研究對(duì)象，未來(lái)研究可以擴(kuò)大研究對(duì)象的選取范圍，為測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性、量表構(gòu)建的科學(xué)性提供更為充分的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)未來(lái)研究可以在此基礎(chǔ)上對(duì)各類動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系進(jìn)行模型構(gòu)建和進(jìn)一步實(shí)證分析；另外不同類型的網(wǎng)絡(luò)微課社群用戶參與動(dòng)機(jī)可能存在差別，如可以對(duì)比分析免費(fèi)和付費(fèi)兩類不同的社群用戶參與動(dòng)機(jī)的差異，為促進(jìn)不同類型社群用戶參與和服務(wù)管理提供更好的依據(jù)。

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作者簡(jiǎn)介：沙勇忠（1968-），男，蘭州大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：公共危機(jī)信息管理；楊昕雅（1993-），女，蘭州大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：公共危機(jī)信息管理。