全域旅游視角下甘南州民族旅游開發(fā)研究

張亞芳

[摘要]甘南州作為甘肅境內(nèi)一個民族旅游資源豐富且獨具特色的州區(qū)，發(fā)展民族旅游對幫助藏區(qū)人民擺脫貧困生活現(xiàn)狀、全面實現(xiàn)小康社會具有重要的現(xiàn)實意義。在全域旅游時代，傳統(tǒng)的單一景點“觀光型”旅游發(fā)展模式已經(jīng)不能很好滿足當(dāng)代旅游者個性化、多樣化、體驗化、休閑化的消費需求。本文試從全域旅游視角分析甘南州民族旅游發(fā)展過程中的困境，探討民族旅游發(fā)展的新路徑、新方法。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；甘南州；民族旅游

[中圖分類號]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）24-0025-03

一、全域旅游的概念定義及理論內(nèi)涵

2010年，胡曉苒在編制大連旅游規(guī)劃時提出全域旅游戰(zhàn)略的概念。2013年，學(xué)者厲新建在研究北京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，完整地歸納提煉了全域旅游。他提出全域旅游理念的核心是“四新”，即全新的資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀和市場觀；落實全域旅游靠“八全”，即全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門及全游客。2016年1月，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上更是明確提出在今后的旅游發(fā)展中要轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展思路，創(chuàng)新旅游發(fā)展戰(zhàn)略，變革旅游發(fā)展模式，推動我國旅游從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變。①

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游消費為平臺，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制和政策等要素整合、優(yōu)化和提升，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游與社會經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展、創(chuàng)建社會共建共享的旅游環(huán)境，帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的發(fā)展理念和模式。這是國家對現(xiàn)階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的新定位，代表著現(xiàn)代旅游發(fā)展的新方向。②

作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的新一代游客，與傳統(tǒng)游客，存在著巨大的消費需求差異。傳統(tǒng)游客對旅游的需求，可以概括為“插紅旗式的到此一游”，主要停留在傳統(tǒng)經(jīng)典旅游景區(qū)的觀光游覽，旅游追求“新、奇、特、多”?；ヂ?lián)網(wǎng)一代游客的需求，認(rèn)為到景區(qū)景點常規(guī)的觀光旅游已經(jīng)過時，時尚、潮流、好玩成為旅游群體的新需求。一場國際巨星的演唱會、一個影響力巨大體育賽事，都能成為新一代游客千里迢迢到另一個城市旅行的動因。相比傳統(tǒng)游客 “新、奇、特、多”的旅游標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)一代游客的旅游新標(biāo)準(zhǔn)是“酷、爽、嗨、萌”全域旅游需要美景、美宿、美食、美人、美言、美廁的并駕齊驅(qū)。所以全域旅游下的資源觀必須從傳統(tǒng)的自然和人文旅游資源拓展到了社會經(jīng)濟(jì)層面的各類資源，即處處是風(fēng)景。全域旅游的產(chǎn)品觀不僅僅包括旅游吸引物及吸引物所在的環(huán)境，還需要包括旅游目的地中的當(dāng)?shù)鼐用裎幕瘍r值、生活方態(tài)度、行為方式等， 即人人是風(fēng)景。要想更好的做到處處是風(fēng)景、人人是風(fēng)景就必須實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的交叉，互相滲透，通過產(chǎn)業(yè)之間的聚變形成一個全新的產(chǎn)業(yè)，以開發(fā)共享的姿態(tài)，去推動全產(chǎn)業(yè)鏈的共生發(fā)展。與此同時旅游市場的主體也將不再局限于旅游目的的游客，隨著休閑需求的日益增加，旅游目的地居民本身也逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)中的消費主體。旅游目的地不僅要為游客提供旅游綜合性服務(wù)，同時還要滿足當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e享受的需求和基本權(quán)益。

二、全域旅游發(fā)展的必要性

（一）響應(yīng)國家政策的需要

“十三五”作為全面建設(shè)小康社會升級發(fā)展的關(guān)鍵時期，必須不斷創(chuàng)新，不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更多發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢的引領(lǐng)型發(fā)展。而全域旅游正是一個時下的創(chuàng)新概念，是產(chǎn)業(yè)融合的催化劑，更是一個帶動整體區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式。

（二）順應(yīng)旅游發(fā)展趨勢的需要

2016年，中國國內(nèi)旅游突破44.4億人次，增長11%，旅游總收入超過4.69萬億元，增長13.6%。入出境2.6億人次，均為世界第一。③游客的旅游需求正逐漸由游覽廣度向體驗深度轉(zhuǎn)變。國民的旅游行為日益普遍化、旅游生活也日益常態(tài)化，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越高，傳統(tǒng)景區(qū)化的發(fā)展模式顯然難以滿足游客多元化的需求，這就需要創(chuàng)新旅游活動，來滿足國民休閑市場的需求。

（三）推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

全域旅游是推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力，其“全行業(yè)”的特性實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打通了各個產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間的聯(lián)系，可帶動100多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)，不僅直接為交通運輸、飯店餐飲、商業(yè)網(wǎng)點帶來客源，而且還會帶動農(nóng)林牧漁、城市建設(shè)、金融保險、加工制造等方面的發(fā)展。

三、甘南州民族旅游發(fā)展現(xiàn)狀

甘南是全國10個藏族自治州之一，素有 “中國的小西藏”“西北的后花園” 之稱，是鑲嵌在青藏高原東北邊緣的一顆璀璨明珠。境內(nèi)以藏族為主，有漢、蒙、回、滿等24個民族。甘南是極具旅游魅力的高原生態(tài)旅游勝地，先后被多家國際國內(nèi)權(quán)威旅游平級機構(gòu)評定為 “中國最具民族特色旅游目的地”“讓生命感受自由的世界50個戶外天堂”“夢幻之旅——人一生要去的50個地方” 之一、“中國最美的生態(tài)低碳旅游目的地”。與此同時，甘南也是中華民族重要的文化資源寶庫。自古就是安多藏區(qū)的文化核心區(qū)，在漫長的歷史演進(jìn)過程中，創(chuàng)造了輝煌燦爛的民族宗家文化，以拉卜楞寺為代表的藏傳佛教文化底蘊深厚，影響廣泛而深遠(yuǎn)。

自2015年，甘南藏族自治州委、州政府團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)各族干部群眾開展了聲勢浩大的全域旅游無垃圾示范區(qū)建設(shè)，全面革新甘南藏族自治州的整體形象，實現(xiàn)了“全域旅游無垃圾”“視線之內(nèi)無垃圾”的預(yù)期目標(biāo)。發(fā)展全域旅游后，甘南州更是深度發(fā)掘各個地區(qū)的民俗文化：正月的毛木蘭大法會、二月的圣頌法會、五月的采花節(jié)和朝水節(jié)、六月的香浪節(jié)、七月的香巴拉文化旅游節(jié)和柔扎法會、八月的格薩爾賽馬節(jié)、九月的金剛法會，還有娘乃節(jié)、插箭節(jié)等30多種民俗節(jié)日。甘南藏族自治州州委書記俞成輝表示，甘南州將全力打響以草原濕地游、高原峽谷游、生態(tài)山水游、民族風(fēng)情游、宗教文化游、紅色圣地游為代表的旅游品牌。

四、甘南州民族旅游發(fā)展中的困境

（一）自然條件的限制

甘南地處高寒地區(qū)，受地理環(huán)境及氣候等因素的影響和制約，具有冬長秋短基本無夏的特點，大部分時間氣候寒冷難耐，每年的黃金旅游季節(jié)只有6～9月份四個月時間，在此期間旅游者慕名而來，各景區(qū)的客源承載壓力較大，道路、住宿等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施條件也跟不上，游客的旅游體驗質(zhì)量不高。又因其他季節(jié)性的旅游項目尚未開發(fā)，淡季長達(dá)八個月，各景點每年2/3的時間皆處于閑置狀態(tài)，這造成了人力、設(shè)施的極大浪費。這是影響甘南州旅游業(yè)發(fā)展的主要問題。endprint

（二）旅游市場面狹小

由于自然環(huán)境特殊，地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，遠(yuǎn)離客源市場，再加上交通運輸相對不便，游客的可進(jìn)入性差，存在著“游”長“旅”短的弊端。致使市場覆蓋面相對狹小，中青年、省際旅游者是主要的客源市場。 與此同時，甘肅省及周邊省、自治區(qū)的人均GDP水平均不高，經(jīng)濟(jì)收入水平的限制制約著人們出游的欲望。 這就使得甘南州無論在拓展省內(nèi)旅游市場還是省外旅游市場的過程都存在著較大的難度。

（三）追求城市化，失去民族特色

民族旅游賴以發(fā)展的基礎(chǔ)就是不同與城市的生活環(huán)境和民族、民俗風(fēng)情，民族的“原真性”和本土特色吸引著游客紛至沓來。但一些少數(shù)民族地區(qū)在旅游發(fā)展的過程中輕視原始自然景觀，大量建造人造的“偽景觀”，無視本地歷史文化內(nèi)涵。甘南州在民族旅游發(fā)展過程中也存在著旅游目的地的商業(yè)化、民族價值觀失落、傳統(tǒng)文化的衰退、“偽民族、民俗文化”等棘手問題。加之接待設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)改造，急功近利的思想致使以“生態(tài)、原真、綠色”為核心的民族主題逐漸弱化。此外，民族地區(qū)傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)過程中普遍存在著各種各樣的利益沖突和矛盾。

（四）智慧旅游服務(wù)體系不完善

甘南州全域的信息化應(yīng)用水平總體相對薄弱，智慧旅游體系建設(shè)也尚處于起步階段。由于政府投入不足，又較少有外來資本投入，致使甘南州缺少資源互通共享的旅游云數(shù)據(jù)計算中心，缺少智慧旅游一體化管控平臺。經(jīng)營者意識觀念的滯后以及技術(shù)研發(fā)人員的缺失使得現(xiàn)有市內(nèi)酒店、娛樂、餐飲等單位還處于每家系統(tǒng)獨立運營，獨立核算，信息資源都不能實現(xiàn)互通共享信息共享服務(wù)有待提升。智慧管理服務(wù)體系尚缺完善、優(yōu)化，景區(qū)內(nèi)車輛、游客、導(dǎo)游工作人員等無法實現(xiàn)可視化、全覆蓋、動態(tài)的監(jiān)控與管理。目前已建立的電子商務(wù)平臺功能還不夠完善，游客的參與度、體驗度均不高，相應(yīng)的通過電子商務(wù)平臺、票務(wù)系統(tǒng)獲取的游客相關(guān)數(shù)據(jù)也較為匱乏，無法深度挖掘分析旅游熱點和游客興趣點，旅游消費行為數(shù)據(jù)無從收集獲取，尚未建立起一套完整的目的地營銷系統(tǒng)。

五、全域旅游視角下甘南州民族旅游發(fā)展新路徑

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

根據(jù)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預(yù)計，到2020年，中國國內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達(dá)到4.5次。④國內(nèi)旅游已經(jīng)成為一種剛需，“我只想找一個地方放松一下” 成為越來越多國內(nèi)游客的旅游需求。每到節(jié)假日，大多數(shù)5A和4A級旅游景區(qū)人滿為患，很多游客遭遇“花錢買罪受”的困境，光靠旅游景區(qū)難以滿足龐大的國內(nèi)旅游需求，必須形成點、線、面、域、境的全域消費。依據(jù)甘南州民族旅游資源特點，從全域旅游的高度重新思考與謀劃民族旅游發(fā)展的新理念、新模式，獲取更加強勁的動力資源。在開展旅游活動中要突出民族特色，將分散的旅游資源從時空上進(jìn)行整合，將以前閑置的“沉睡”資源激活，積極推進(jìn)大景區(qū)改革建設(shè)，打造核心景區(qū)，全力提升景區(qū)品質(zhì)，打造縣域旅游品牌，構(gòu)筑甘南州全域旅游業(yè)發(fā)展的新引擎。

（二）構(gòu)建全時空的旅游大格局

全時空的發(fā)展并不意味著要全面開發(fā)搞旅游，而是要形成 “點—線—面—域—境”的發(fā)展格局，通過打造良好的網(wǎng)狀交通體系，增加產(chǎn)業(yè)點、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展產(chǎn)業(yè)面、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)群，形成若干旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，打造各具特色的旅游主體功能區(qū)，形成若干具有項目聚集、資本聚集、消費聚集、客流聚集的旅游產(chǎn)業(yè)集群。通過全感官項目設(shè)計和全天候旅游體驗，逐步形成以“大美羚城·高原明珠”“人文臨潭·拔河之鄉(xiāng)”“世界藏學(xué)府·中國拉卜楞”“洮硯之鄉(xiāng)·藏王故里”“山水新舟曲·藏鄉(xiāng)小江南”“碌曲·中國鍋莊之鄉(xiāng)”“天堂迭部·邂逅精彩”“天下黃河第一彎·中國賽馬之鄉(xiāng)”為主題的縣域旅游形象品牌。變“8小時經(jīng)濟(jì)”為“24小時經(jīng)濟(jì)”，提升同一空間不同時間的體驗性，延長游客逗留時間，拉長休閑旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）構(gòu)建多元化的旅游產(chǎn)品

甘南的拉卜楞寺、桑科草原、郎木寺等一直是甘南最重要的旅游資源。但過于局限在這些知名度高的經(jīng)典標(biāo)志性旅游景點，這并不利于甘南旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，不利于延長旅游者在甘南的停留時間。為此，應(yīng)該尋求開發(fā)那些能夠承接這些標(biāo)志性景點游客的衍生消費能力的休閑性資源。如甘南州的“諾爾丹”營地自2014年開業(yè)，就登上了《Travel + Leisure》年度最佳新開酒店的榜單，成為了旅游目的地型酒店。在舒適的條件下盡情領(lǐng)略真正的藏區(qū)風(fēng)貌和草原文化是諾爾丹營地奉獻(xiàn)給來自五湖四海的都市人，一個可遇而不可求的驚喜。

（四）構(gòu)建統(tǒng)一管理的旅游管理機制

旅游業(yè)是一種關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)，全域旅游業(yè)是集合了資源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)投入、和人力物力投入的一種綜合性的產(chǎn)業(yè)，是關(guān)系到人類社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化多方面的系統(tǒng)工程，要實現(xiàn)這一系統(tǒng)工程，則要求各個為其服務(wù)的相關(guān)系統(tǒng)提供支持。深入推進(jìn)旅游行政管理體制改革，建立“甘南州旅游發(fā)展委員會”，充分發(fā)揮旅委的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能；繼續(xù)推進(jìn)與公安、物價、市場監(jiān)管、衛(wèi)生等部門的聯(lián)合檢查、聯(lián)合執(zhí)法，真正形成齊抓共管旅游市場的有效機制；深入推進(jìn)旅游市場改革，推進(jìn)旅游景點經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離，組建統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一營銷的旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，打造甘南州旅游產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”；深入整合全州旅游營銷力量，形成統(tǒng)一營銷、整體推介的合力。

（五） 注重交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

甘南州需要進(jìn)一步完善交通設(shè)施，使出行更加便捷，從而吸引更多的旅游者。在自駕游成為出游常態(tài)的今天，必須加強自駕車營地、自駕游給養(yǎng)系統(tǒng)的構(gòu)建。由于甘南州地方經(jīng)濟(jì)財政無力承擔(dān)高額的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施投資，旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模受限，所以，旅游業(yè)發(fā)展水平和規(guī)模仍處于小規(guī)模發(fā)展的初期階段?？衫?PPP方式融入民間資本，進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施，新建景區(qū)以及古民居古建筑的修復(fù)建設(shè)和保護(hù)性開發(fā)，實現(xiàn)多贏的投資盈利模式。

（六）實現(xiàn)甘南州全社會民族旅游服務(wù)升級endprint

吸引甘南州最廣泛的居民參與到旅游業(yè)服務(wù)、經(jīng)營中來，使得最廣大的人民群眾都能從參與旅游中獲得各自的利益，同時也通過最廣大人民群眾的積極參與，提升目的地的好客度，全面滿足游客的旅游體驗，提高旅游體驗的滿意度。再進(jìn)一步通過高素質(zhì)服務(wù)人員的配置、高科技服務(wù)手段的使用以及人性化服務(wù)項目的供給，提供各種便利的休閑消費服務(wù)。通過突出全域旅游中的用心服務(wù)、專業(yè)服務(wù)，從而提供一個具有家園感、自由、無拘束、無障礙的休閑環(huán)境。

六、結(jié)論

甘南州鮮明的地域特色、原始的自然風(fēng)光、濃郁的民俗風(fēng)情、傳奇的紅色歷史、厚重的宗教文化和初具規(guī)模的景區(qū)景點，讓古老神奇的甘南變得更加美麗，旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境處于相對優(yōu)勢，但受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施落后、旅游市場面狹小、發(fā)展旅游業(yè)成本較高、自然條件的限制等諸多方面不足，致使甘南的旅游業(yè)綜合競爭力水平和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是不同步的。在新形勢下的全域旅游時代，民族旅游發(fā)展方向亦趨多元化，觀光、度假、民宿、生態(tài)將是重要發(fā)展方向。甘南州民族旅游發(fā)展，應(yīng)該順應(yīng)市場需求，以市場為導(dǎo)向，積極探索出適合甘南州民族旅游發(fā)展的新思路和新路徑，構(gòu)建一個全新的旅游發(fā)展生態(tài)圈，放大目的地原有的核心競爭力，從而形成旅游目的地新的競爭力，努力實現(xiàn)甘南州民族旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[注 釋]

①2016年2月9日，李金早局長發(fā)表署名文章《全域旅游大有可為》，進(jìn)一步完善全域旅游的定義。

②《中共甘南州委甘南州人民政府關(guān)于印發(fā)甘南州創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)實施方案的通知》。

③④本文統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于中國國家旅游局政府信息公開旅游數(shù)據(jù)。

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