中國(guó)名茶運(yùn)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)發(fā)展方向

茶葉是最具中國(guó)特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品之一，具有豐富的文化價(jià)值、養(yǎng)生價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。經(jīng)過(guò)幾千年的歷史積淀，已形成獨(dú)具特色的茶葉體系，其中以十大名茶為核心。但數(shù)據(jù)顯示：2016年以來(lái)，雖然中國(guó)茶葉總產(chǎn)量和農(nóng)業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)，但市場(chǎng)消費(fèi)總量低于產(chǎn)量增幅，導(dǎo)致存量增多，茶葉市場(chǎng)趨于飽和。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的宏觀背景下，所有中國(guó)茶葉的愛(ài)好者和研究者都面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中脫穎而出，屹立于世界茶葉市場(chǎng)。本文主要以中國(guó)十大名茶中的黃山毛峰和祁門紅茶為研究對(duì)象，了解我國(guó)名茶的運(yùn)營(yíng)模式，分析我國(guó)茶葉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和潛在問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，同時(shí)深入探討茶葉發(fā)展的影響因素，預(yù)測(cè)我國(guó)茶葉行業(yè)未來(lái)的前進(jìn)方向。

我國(guó)是茶葉的原產(chǎn)國(guó)，得天獨(dú)厚的歷史條件和地理?xiàng)l件都決定了我國(guó)茶葉大亨的地位。科學(xué)研究表明：茶葉中富含450多種對(duì)人體有益的化學(xué)成分，多喝茶能降低血壓、血脂和血糖，提高免疫力，同時(shí)茶葉還具有抗氧化、抗輻射、抗衰老等功效，因此受到海內(nèi)外市場(chǎng)的一致追捧。但隨著茶葉市場(chǎng)的不斷拓展，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)不再明顯，甚至遭受到了后來(lái)者的較大沖擊。受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低，生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售三者獨(dú)立，與現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)管理模式脫軌。同時(shí)，科研創(chuàng)新力度跟不上國(guó)際化水平，品牌價(jià)值低。因此，找準(zhǔn)中國(guó)茶葉的市場(chǎng)立足點(diǎn)，形成“生產(chǎn)+加工+銷售”一體化的合理運(yùn)營(yíng)模式成為目前亟待解決的問(wèn)題。

一、淺析運(yùn)營(yíng)模式

（一）綠茶的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀——以黃山毛峰為例

黃山毛峰產(chǎn)自于安徽省黃山徽州一帶，是中國(guó)十大名茶之一，也是中國(guó)綠茶的典型代表，其加工制作環(huán)節(jié)主要包括：采摘、挑揀、攤放、殺青、揉捻、烘焙和揀剔。實(shí)地調(diào)研結(jié)果顯示：黃山毛峰的生產(chǎn)加工主要以家庭聯(lián)產(chǎn)承包為主，每戶茶農(nóng)都有自家的小規(guī)模茶園，每年清明時(shí)節(jié)開(kāi)始采摘新鮮茶葉，通過(guò)家庭作坊自產(chǎn)自銷；小型收購(gòu)商作為中介收購(gòu)各家茶農(nóng)的茶葉，并將匯聚的較大批量的茶葉轉(zhuǎn)手售賣給大型茶葉公司或加工廠；大型茶葉公司對(duì)這些參差不齊、各式各樣的茶葉進(jìn)行二次加工，然后按照不同的品質(zhì)和需求分銷海內(nèi)外市場(chǎng)。由此得出：目前我國(guó)綠茶產(chǎn)業(yè)大部分仍處于生產(chǎn)、加工、銷售相互獨(dú)立的傳統(tǒng)道路上，各自服務(wù)于不同的利益主體，不成體系。

（二）紅茶的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀——以祁門紅茶為例

祁門紅茶是世界四大紅茶之首，數(shù)百年間，以其獨(dú)特的茶香和口感深受國(guó)際追捧，被譽(yù)為“群芳最”，“怡新祥”更是作為祁門紅茶的中華老字號(hào)品牌享譽(yù)海內(nèi)外市場(chǎng)。作為中國(guó)的歷史名茶，祁門紅茶一直以其高貴的品牌形象屹立于國(guó)際市場(chǎng)，受到很多歐洲貴族的喜愛(ài)。但歷經(jīng)幾百年的發(fā)展，最初的品牌形象早已嚴(yán)重老化，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。一成不變的品牌定位，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，終究會(huì)被時(shí)代所拋棄。隨之而來(lái)便產(chǎn)生一系列問(wèn)題：很多企業(yè)想利用祁門紅茶的品牌效應(yīng)創(chuàng)造收益，但卻忽視品牌價(jià)值的保護(hù)，給其他不法商家創(chuàng)造謀利的機(jī)會(huì)，例如“祁眉紅茶”、“祥源紅茶”等打著“祁門紅茶”的旗號(hào)在市場(chǎng)上銷售，嚴(yán)重?fù)p害了祁門紅茶的品牌形象。再者由于品牌定位不明確，市場(chǎng)上祁門紅茶的價(jià)格參差不齊，差異巨大，違背了消費(fèi)者對(duì)其高端形象的認(rèn)知。

二、縱觀競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

1.國(guó)內(nèi)名茶種類之間的相互制約

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)共有2000多種茶葉，要想在種類如此繁多的茶葉市場(chǎng)中脫穎而出，就必須具有不可替代性。經(jīng)過(guò)時(shí)間的選擇，十大名茶憑借其獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)特征成為眾多茶葉中的佼佼者，但各種茶葉之間的競(jìng)爭(zhēng)卻不曾間斷。農(nóng)業(yè)部、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年全國(guó)茶葉產(chǎn)供銷數(shù)據(jù)顯示：2016年度全國(guó)茶葉總產(chǎn)量為243萬(wàn)噸，其中綠茶占63%，黑茶占15%，紅茶占12%，烏龍茶占9%，白茶和黃茶占2%。由此可見(jiàn)，綠茶是我國(guó)茶葉市場(chǎng)的龍頭，其他種類茶葉有明顯的弱勢(shì)。當(dāng)然同一類別的茶葉也有優(yōu)劣之分，綠茶是我國(guó)產(chǎn)量最多的茶類，品種繁多，但最出名的主要有西湖龍井、六安瓜片、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖等，這對(duì)其他種類的綠茶也是一種強(qiáng)烈的沖擊。

2.國(guó)際知名茶葉品牌的沖擊——以立頓為例

英國(guó)“立頓”是全球最大的茶葉品牌，以“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”為口號(hào)身體力行，成為世界茶葉之王。立頓之所以這么成功，主要在于創(chuàng)新：立頓通過(guò)茶葉拼配來(lái)保持茶葉的高質(zhì)量，同時(shí)投入大量資金成立專門的茶葉研究所，并配備專業(yè)的品茶師和調(diào)茶師，從而實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。眾所周知，立頓是一個(gè)以紅茶為核心的品牌，但紅茶起源于中國(guó)，為了突破中國(guó)紅茶的限制，立頓采用茶包形式力圖在情感層面拉動(dòng)消費(fèi)者，打開(kāi)茶葉市場(chǎng)。同時(shí)立頓推出立頓奶茶等附屬產(chǎn)品，不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還拓寬了銷售渠道。

（二）飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

隨著生活水平的提高，飲品市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化，主要包括茶類、碳酸飲料類、果汁類、蔬菜汁類、乳制品類、植物蛋白類、飲用水類和特殊用途飲料類，每一大類別下又細(xì)分為許多小種類，不同種類之間具有不同程度的可替代性。結(jié)合當(dāng)今綠色健康的主題，養(yǎng)生保健成為飲品市場(chǎng)的發(fā)展方向。越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到健康的重要性，在飲品的選擇上逐漸青睞于富含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的綠色飲品，茶葉以其先天的養(yǎng)生價(jià)值獨(dú)占鰲頭。但科技的發(fā)展帶動(dòng)了飲品質(zhì)量的飛速提高，茶葉的功效會(huì)被其他飲品所替代；再加上我國(guó)茶葉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系和衛(wèi)生安全狀況出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，直接影響茶葉的市場(chǎng)地位。

三、問(wèn)題剖析

（一）質(zhì)量良莠不齊

中國(guó)茶葉生產(chǎn)主要以自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，對(duì)很多茶農(nóng)來(lái)說(shuō)，茶葉收入是他們一年的主要生活來(lái)源，因此他們十分關(guān)注茶園的收成。從采摘到制成成品的過(guò)程中，絕大部分茶農(nóng)致力于為自己創(chuàng)造最大的收益，很多時(shí)候就會(huì)忽視茶葉的質(zhì)量。同時(shí)，各戶茶農(nóng)的茶園規(guī)模小、產(chǎn)量低、技術(shù)落后，生產(chǎn)出來(lái)的茶葉水平整體偏低，這就導(dǎo)致整個(gè)茶葉市場(chǎng)的質(zhì)量大打折扣。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力落后

首先，品質(zhì)是一切競(jìng)爭(zhēng)力的保障，目前中國(guó)茶葉品質(zhì)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。再者，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相對(duì)不成規(guī)模，設(shè)備、技術(shù)缺乏創(chuàng)新，管理模式滯后，又受到人員、資金等各種因素的制約，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷上升。同時(shí)，雖說(shuō)中國(guó)茶葉在國(guó)際上擁有不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位，但中國(guó)茶葉缺乏品牌內(nèi)涵，縱使是享譽(yù)海內(nèi)外的十大名茶，也缺乏個(gè)性化的品牌特征，直接導(dǎo)致中國(guó)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力落后。

四、未來(lái)發(fā)展前景

（一）加強(qiáng)創(chuàng)新，提高質(zhì)量

“技術(shù)創(chuàng)新理論”強(qiáng)調(diào)要不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中國(guó)茶葉這樣一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新尤為重要。目前我國(guó)大部分茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，機(jī)械化程度不高，很多茶農(nóng)仍采用傳統(tǒng)的手工工藝制茶，不僅效率低，還會(huì)對(duì)茶葉的衛(wèi)生安全造成污染。結(jié)合我國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情和市場(chǎng)情況，要想快速解決設(shè)備問(wèn)題，就需要政府的大力支持，加速推進(jìn)茶葉生產(chǎn)自動(dòng)化建設(shè)。茶葉加工實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，能有效減少制作過(guò)程中的二次污染，保證茶葉的品質(zhì)。同時(shí)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)茶樹(shù)的培育水平與先進(jìn)國(guó)家仍有較大差距，要想合理改造茶園結(jié)構(gòu)、培育優(yōu)質(zhì)茶樹(shù)就需要政府提高科研力度，出臺(tái)惠農(nóng)政策，團(tuán)結(jié)茶農(nóng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。

（二）打造中國(guó)特色的品牌形象

在如今的買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者和商家之間存在嚴(yán)重的信任危機(jī)，很多消費(fèi)者都有這樣一個(gè)心理：品牌是質(zhì)量的保證。所以消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉的過(guò)程中不僅關(guān)注茶葉的質(zhì)量，還尤其關(guān)注茶葉的知名度。中國(guó)雖有十大名茶，但品牌效應(yīng)并不突出。茶葉在塑造品牌的過(guò)程中，首先要找到立足點(diǎn)，統(tǒng)一規(guī)劃該品牌在消費(fèi)者心中的形象；同時(shí)要確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定不同品牌獨(dú)特的推廣策略，打造不同品牌特有的識(shí)別度，使其具有不可替代性。

（三）開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)直銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，各行各業(yè)都開(kāi)始轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新型的“O2O、B2B、B2C”模式應(yīng)運(yùn)而生。在這種背景下，中國(guó)茶葉市場(chǎng)必須開(kāi)拓新型營(yíng)銷模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣茶葉，不僅速度快，宣傳的范圍更廣?？紤]到茶葉的品質(zhì)，可以采取直銷模式，從而保證茶葉的新鮮度。

（四）開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品

結(jié)合英國(guó)立頓推出立頓奶茶的例子，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)可以在打造品牌獨(dú)特性的同時(shí)，開(kāi)發(fā)附屬產(chǎn)品。迎合當(dāng)下“養(yǎng)生”、“美容”、“減肥”等熱點(diǎn)，以茶葉為原材料，使用不同的加工提煉方式調(diào)配具有某一特殊功效的飲品，例如“養(yǎng)胃早餐茶”、“美容養(yǎng)顏茶”等。另外，特色的茶文化之旅也屬于茶產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卣梢栽诓刹钑r(shí)節(jié)積極推廣具有當(dāng)?shù)靥厣牟杪没顒?dòng)，吸引外來(lái)游客。這不僅會(huì)大大帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，還能將當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)推向全國(guó)甚至世界。

五、結(jié)語(yǔ)

茶葉不僅是我國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)作物，更是我國(guó)幾千年文化的傳承。十大名茶作為中國(guó)茶葉的典型代表，是中國(guó)文化的精髓體現(xiàn)。但目前中國(guó)茶葉的質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)模式存在較大問(wèn)題，面對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)必須及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)管理模式，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。通過(guò)對(duì)黃山毛峰和祁門紅茶的調(diào)研，具體分析當(dāng)前中國(guó)茶葉的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出改進(jìn)意見(jiàn)，以期提高中國(guó)茶葉的質(zhì)量和品牌價(jià)值，為宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)做出更大的努力。（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）