淺析移動新媒體平臺的算法分發(fā)與傳播路徑“把關(guān)”

王煦之

摘 要：近幾年，移動新媒體平臺以極其迅猛的速度發(fā)展，同時也讓新聞把關(guān)面臨新的挑戰(zhàn)。本文以今日頭條為例，分析得出移動新媒體對內(nèi)容的審核把關(guān)基本延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，而作為重要媒介權(quán)利的新聞傳播路徑控制與把關(guān)，卻處于缺失狀態(tài)。而當(dāng)下眾多自媒體平臺為推動內(nèi)容普遍采用的算法分發(fā)，改變了信息傳播的路徑和范圍，造成了一系列不良影響，本質(zhì)上是未能將正確的價值觀融入信息和產(chǎn)品。要改變這種現(xiàn)狀，需從維護(hù)受眾信息權(quán)的角度出發(fā)，將技術(shù)手段和人工手段相結(jié)合，劃分信息與傳播者等級，為算法推薦留白，實現(xiàn)信息類別的嚴(yán)格區(qū)分，給移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造一個更加健康的信息環(huán)境。

關(guān)鍵詞：新聞把關(guān) 算法分發(fā) 新媒體平臺

今年4月10日，國家廣播電視總局發(fā)布消息稱在督察“今日頭條”網(wǎng)站整改工作中，發(fā)現(xiàn)該公司組織推送的“內(nèi)涵段子”客戶端軟件和相關(guān)公眾號存在導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗等突出問題，引發(fā)網(wǎng)民強烈反感。為此，總局責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。隨后，同為今日頭條旗下的西瓜視頻主動停止移動視頻端上傳，直播、彈幕等產(chǎn)品功能也于當(dāng)天暫時關(guān)閉。第二天，今日頭條的另一個重磅產(chǎn)品抖音視頻表示，為更好地向用戶提供服務(wù)將對系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，期間直播功能與評論功能暫時停止使用。此次清理整頓無疑是中國移動新媒體發(fā)展過程中的重要事件，以今日頭條為代表的基于算法推薦的信息資訊終端或?qū)⒂瓉碛螒蛞?guī)則的徹底改變。

數(shù)量繁多的自媒體創(chuàng)作者不間斷地生產(chǎn)海量信息，今日頭條、天天快報、抖音視頻等等自媒體平臺不斷增長的用戶數(shù)量和強大的用戶粘性，都對傳統(tǒng)媒體下信息傳播的“把關(guān)人”理論造成了顛覆式的影響，也對監(jiān)管部門治理互聯(lián)網(wǎng)新媒體帶來了更多挑戰(zhàn)、提出了更高要求。如果說自媒體平臺等新媒體終端成為網(wǎng)民獲取信息的主要入口尚有其合理性，代表著信息傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的革新，那么自媒體創(chuàng)作者生產(chǎn)海量信息和自媒體平臺向用戶推送信息的算法推薦方式，則是移動新媒體進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)的兩個關(guān)鍵點，而兩者的解決都有賴于新媒體終端自身的新技術(shù)手段。換而言之，移動新媒體下的內(nèi)容把關(guān)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的純?nèi)斯な侄紊仙饺斯づc技術(shù)相結(jié)合的層面，并且從單純的內(nèi)容把關(guān)延伸到信息傳播路徑的把關(guān)。

一、內(nèi)容把關(guān)的延續(xù)與傳播路徑把關(guān)的缺失

移動新媒體的迅猛發(fā)展表面上看是緣于技術(shù)的力量，如智能手機的全民普及、3G和4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋等等，而更深層次則緣于資本和市場的力量。對于相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，龐大的日活躍用戶是其收入的來源和保證，因此不斷尋求技術(shù)革新獲取更多用戶和更強的用戶粘性，不斷通過資本手段鼓勵自媒體創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容便成為自媒體平臺間相互競爭的重要手段。據(jù)統(tǒng)計，今日頭條2016年廣告收入達(dá)到60億元，2017年頭條的廣告收入預(yù)計接近200億元，創(chuàng)始人張一鳴2018年提出的廣告收入目標(biāo)則是500億元。在龐大的收入中，今日頭條去年用于扶持短視頻創(chuàng)作者的金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10億?？梢哉f，資本、技術(shù)和市場競爭等多方面因素促成了移動新媒體的快速發(fā)展，也使移動新媒體積累了海量的信息和越來越多的用戶，并在內(nèi)容審核、信息個性化推送等方面催生了新的技術(shù)手段。

這一發(fā)展現(xiàn)狀一方面使傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力在海量信息和用戶大量遷移后相對地變小了，另一方面，移動新媒體實質(zhì)上擁有了對新媒體傳播信息的第一審核權(quán)和信息傳播的渠道控制權(quán)。這些移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)，雖然并無傳統(tǒng)媒體的新聞采編權(quán)利，但是其巨大的用戶基數(shù)和先進(jìn)的傳播技術(shù)卻使其擁有對傳播渠道的強大控制力。同時，面對依附于其上的大量自媒體生產(chǎn)的海量信息，這些移動新媒體平臺還承擔(dān)起了對信息生產(chǎn)的審核把關(guān)重任。從某種程度上講，傳統(tǒng)媒體對信息生產(chǎn)的把關(guān)人作用在新媒體時代被轉(zhuǎn)移到了新媒體平臺上，并且借助于先進(jìn)的計算機技術(shù)和人工智能手段，這種對內(nèi)容的把關(guān)在一些方面顯得更加完善和高效。例如，這些移動新媒體平臺通過關(guān)鍵詞過濾，可以實現(xiàn)對海量內(nèi)容的快速審核過濾；依靠文字比對和人工智能語意識別，能夠剔除大量的重復(fù)創(chuàng)作文章。

在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，信息的總量并未達(dá)到海量的程度，更重要的是任何一種媒介無論是報紙、廣播還是電視，都未能將海量信息納入自身平臺，同時為用戶提供接收的入口。因此，傳播渠道的控制在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中更多體現(xiàn)為對媒介資源的控制，在內(nèi)容生產(chǎn)的總量和質(zhì)量都被嚴(yán)格控制的情況下，傳播渠道的控制并不十分必要。然而，信息承載力的不足在移動新媒體上并不存在，這意味著用戶通過新媒體能夠接觸到海量的信息。在海量的信息面前，用戶的注意力成了新媒體平臺競相追逐的稀缺資源，由此，新媒體環(huán)境下信息的傳播路徑控制權(quán)成為重要的媒介權(quán)力，在海量信息面前，信息的傳播路徑把關(guān)重要性甚至超越了信息內(nèi)容把關(guān)的重要性。

二、算法分發(fā)對信息傳播路徑的擾動和影響

依靠算法推薦達(dá)到的信息精準(zhǔn)推送，今日頭條大大提高了互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播效率，吸引了大批用戶，早在2016年底，今日頭條的活躍用戶便超過一億，這些用戶每天平均在今日頭條上花費 76 分鐘。誠然，移動新媒體依靠算法分發(fā)在某種程度上達(dá)到了信息私人定制的效果，也滿足了人們對信息的多元化、個性化需求，降低了人們獲取相關(guān)信息的成本，但也產(chǎn)生了一些不足。

一是算法分發(fā)固化了受眾的擬態(tài)環(huán)境。傳播學(xué)者李普曼提出的擬態(tài)環(huán)境理論認(rèn)為，人們所感知的環(huán)境是由傳播媒介在信息加工和選擇性傳播之后展示的擬態(tài)環(huán)境，[1]與真實的世界并不一致，但人們常常把擬態(tài)環(huán)境當(dāng)成現(xiàn)實本身。商業(yè)邏輯主導(dǎo)下的算法推薦主要目的在于奪取用戶的注意力，因此其信息的類別、認(rèn)知層次、態(tài)度傾向等屬性勢必在不斷的過濾和精確推送中越來越契合用戶的感知和理解。長此以往，用戶在算法推薦下將更容易接收到自己關(guān)注的內(nèi)容，而其他領(lǐng)域的內(nèi)容則遭到屏蔽，從而將受眾的擬態(tài)環(huán)境進(jìn)一步固化，強化原有的偏見和喜好。可以說，算法分發(fā)在實現(xiàn)分眾傳播的同時，也深深樹立了不同受眾群體之間的信息流通鴻溝，傳統(tǒng)媒介理論中媒體構(gòu)建“觀點的自由市場”和“公共空間”的作用更是無從談起。

二是算法分發(fā)導(dǎo)致信息傳播出現(xiàn)馬太效應(yīng)。正如今日頭條所宣揚的“你關(guān)注的，才是頭條”，算法推薦還會強化信息傳播的馬太效應(yīng)：一方面人人關(guān)注的，不管內(nèi)容質(zhì)量如何，都是頭條；另一方面，人人都不關(guān)注的，不管其內(nèi)容的質(zhì)量和重要性如何，都無法成為頭條。算法推薦對這一目的的達(dá)成是基于對信息傳播效果的精準(zhǔn)評估。當(dāng)自媒體創(chuàng)作者發(fā)布一條信息后，系統(tǒng)會首先對信息的內(nèi)容進(jìn)行智能審核和內(nèi)容分析判定，如果審核通過，便根據(jù)系統(tǒng)對該信息的標(biāo)簽化判定推送給相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注者。隨后，算法推薦會根據(jù)首批信息接收者的閱讀比例、閱讀速度、閱讀完成度、留言情況、轉(zhuǎn)發(fā)情況等各方面信息綜合評估該條信息的傳播力，并以此決定第二輪信息推送的覆蓋面。第二輪推送完成后，則再次評估其傳播效果，并進(jìn)行第三輪也就是最后一輪的信息推送。為保證信息的時效性，這3輪信息推送一般在24小時內(nèi)完成。根據(jù)這一原理，信息本身的“熱度”和“傳播力”決定了信息的投送范圍和影響力，由此也導(dǎo)致信息傳播并非齊頭并進(jìn)式的發(fā)散傳播，而是出現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)。

三是算法分發(fā)有可能導(dǎo)致信息的劣幣驅(qū)逐良幣。強調(diào)算法對于內(nèi)容分發(fā)的意義，并不代表將內(nèi)容的價值判斷完全交給機器。人特別是專業(yè)人的經(jīng)驗與價值觀，仍是決定算法的核心因素。[2]而這種算法分發(fā)無形間影響了網(wǎng)絡(luò)信息價值的判斷，從而導(dǎo)致整個自媒體平臺的信息出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，內(nèi)容的選取、導(dǎo)向會出現(xiàn)一邊倒的情況。一方面，自媒體創(chuàng)作者為了獲取用戶的關(guān)注度和信息的熱度，不惜進(jìn)行情緒化煽動、采用標(biāo)題黨、無原則蹭熱點，甚至“語不驚人死不休”。在吸引用戶關(guān)注度上，暴利、黃色、驚悚、低俗等“黃色”信息天生契合人性的獵奇心理，這一點也被自媒體創(chuàng)作者大加利用，成為獲取流量和關(guān)注度的手段。當(dāng)這些信息被傳播之后，用戶的關(guān)注、點擊和評論將進(jìn)一步推動相關(guān)信息的傳播。可以說，算法推薦在這些“黃色”信息的傳播上起到了推波助瀾、助紂為虐的不良作用。另一方面，專注內(nèi)容質(zhì)量的自媒體創(chuàng)作者，其生產(chǎn)出來的內(nèi)容在算法推薦機制下傳播競爭力不足，推送范圍和影響力進(jìn)一步受限。長此以往，在經(jīng)濟效益重于社會效益的商業(yè)邏輯主導(dǎo)下，劣幣驅(qū)逐良幣將愈發(fā)明顯，新媒體平臺的信息質(zhì)量也將進(jìn)一步下降。

三、傳播路徑把關(guān)下的受眾信息選擇權(quán)維護(hù)

從今日頭條的整頓措施看，可以分為兩方面，一方面加強對內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，另一方面糾正算法分發(fā)的缺陷，強化對信息傳播路徑的把關(guān)，在具體手段上則是使用技術(shù)手段和人工手段相結(jié)合。相比對海量自媒體信息的內(nèi)容把關(guān)審核，對負(fù)責(zé)海量信息向海量用戶推送的傳播路徑把關(guān)更具難度，把價值觀融入算法分發(fā)技術(shù)并不容易。今年1月份，今日頭條架構(gòu)師、中國科技大學(xué)計算機博士曹歡歡曾在行業(yè)問診分享交流會上表示，今日頭條的算法會對文本進(jìn)行分析，將不符合主流價值觀的內(nèi)容減少推薦。如果這一原則徹底實行，或許可以視為算法分發(fā)對傳播路徑的把關(guān)。在筆者看來，傳播路徑把關(guān)下對受眾信息選擇權(quán)維護(hù)或許可以從以下幾個方面著手。

一是劃分信息與傳播者等級，為高質(zhì)量信息賦予更廣的傳播路徑。算法分發(fā)實現(xiàn)了信息的高效定向推送，并且擺脫了人工分發(fā)的影響，能夠做到對不同傳播者發(fā)布的不同信息一視同仁，以點擊量和受眾反應(yīng)的熱烈程度作為決定信息推送范圍的主要因素，因此深受一些普通自媒體創(chuàng)作者的喜愛。無論自媒體創(chuàng)作者是來自有經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體工作者，還是純草根的愛好者，只要信息能夠引起受眾關(guān)注點擊，都能夠獲取很高的點擊量，并快速吸粉?？梢哉f，對所有傳播者和所有通過審核的信息一視同仁，僅從傳播熱度判斷信息推送范圍，是今日頭條算法推薦的一大特色，同時也是導(dǎo)致信息劣幣驅(qū)逐良幣的主要因素。因此，依據(jù)信息的質(zhì)量劃分傳播路徑范圍，依據(jù)傳播者的創(chuàng)作實力區(qū)分傳播者，從而為高質(zhì)量信息賦予更高傳播力是破解這一難題的關(guān)鍵。事實上，這方面今日頭條并非無所作為，目前通過內(nèi)部白名單實現(xiàn)一些創(chuàng)作領(lǐng)域的定向開放，讓不夠?qū)I(yè)的普通創(chuàng)作者無法涉足。但是今日頭條對信息傳播路徑范圍的判斷目前還是更多地基于信息的傳播熱度，對信息的內(nèi)容質(zhì)量判斷尚需加強。

二是為算法推薦留白，通過人工推薦為擬態(tài)環(huán)境打開“天窗”。如前所述，全面的算法推薦容易固化受眾的擬態(tài)環(huán)境，甚至導(dǎo)致“信息繭房”的出現(xiàn)，讓公共信息環(huán)境相對缺失，受眾在自我重復(fù)、自我肯定、自我強化的過程中，容易造成知識、思想的固化。[3]雖然有些自媒體平臺也會向用戶推薦“你可能感興趣”的內(nèi)容，但是在大量精準(zhǔn)捕捉用戶興趣的內(nèi)容面前，這些擬推薦的內(nèi)容常常不被關(guān)注。因此，自媒體平臺或許可以考慮開辟基于人工推薦和算法推薦相結(jié)合的內(nèi)容欄目，例如“需要關(guān)注的內(nèi)容”。在具體實施上，可以依據(jù)算法推薦對用戶的興趣刻畫，將一些同樣被受眾關(guān)注的較為冷門的領(lǐng)域中的優(yōu)質(zhì)文章推薦給用戶，從而避免用戶過于沉浸在自身過于感興趣的狹窄領(lǐng)域內(nèi)容中，為擬態(tài)環(huán)境打開“天窗”。

三是實現(xiàn)新聞資訊、娛樂信息、科普文章和軟文廣告等信息類別的嚴(yán)格區(qū)分。在今日頭條客戶端中，新聞資訊、娛樂信息、科普文章和軟文廣告等各類信息交織融合，不易區(qū)分。甚至由于平臺鼓勵的內(nèi)容電商出現(xiàn)，一些自媒體創(chuàng)作者在文章和視頻中“夾私”，摻入軟文廣告，令受眾難辨真假。受眾在不同類別的信息的跳躍式閱讀中，容易將不同信息的感知帶入其他信息，從而失去對一些信息應(yīng)有的“防范意識”，容易偏信盲信。因此，在信息的海洋中，對各類信息進(jìn)行一個基礎(chǔ)分類，并通過欄目加以明顯區(qū)分十分必要，有助于受眾明確自身的信息獲取目的，避免毫無目的地迷失在海量信息中，徹底喪失信息選擇權(quán)。

注 釋

[1] 隋巖. 媒介文化與傳播[M].北京：中國廣播電視出版社 ， 2015.

[2] 彭蘭. 智能時代的新內(nèi)容革命[J].國際新聞界，2018，06：101.

[3] 張志安、劉杰.人工智能與新聞業(yè)：技術(shù)驅(qū)動與價值反思[J].新聞與寫作，2017，11：9.

參考文獻(xiàn)

[1] 崔文佳. 價值觀引領(lǐng)算法才有更多優(yōu)質(zhì)“頭條”[N].北京日報，2018-04-13（3）.

[2] 羅昶. 技術(shù)賦權(quán)與多元共治：公眾視角下的算法分發(fā)新聞[J].新聞與寫作，2018，9：29-30.

[3] 彭蘭. 智能時代的新內(nèi)容革命[J].國際新聞界，2018，06：101.

[4] 張志安、劉杰.人工智能與新聞業(yè)：技術(shù)驅(qū)動與價值反思[J].新聞與寫作，2017，11：9.

[5] 隋巖. 媒介文化與傳播[M]. 北京：中國廣播電視出版社 ， 2015.