如何增強(qiáng)新媒體平臺用戶黏性

栗興維

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，不僅將信息傳輸渠道拓寬，也將用戶的社交范圍擴(kuò)大到了互聯(lián)網(wǎng)所觸及的任何一個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)雖然打破了原有的時(shí)空界限，卻不能無限地?cái)U(kuò)充人類所擁有的時(shí)間、精力和大腦信息整合能力。對于新媒體信息產(chǎn)品運(yùn)營者來說，如何利用用戶有限的時(shí)間、精力和大腦整合能力，擴(kuò)大信息產(chǎn)品的價(jià)值是媒體平臺競爭的關(guān)鍵。只有抓住用戶才能贏得市場競爭，新媒體平臺運(yùn)營的整個(gè)生態(tài)圈才能形成良性循環(huán)。因此，如何提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”，才是展現(xiàn)其競爭力的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】新媒體平臺；生活律動；轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；用戶孵化器

一、遵循用戶生活律動：把握信息推送時(shí)間和頻率

在新媒體格局下，沒有什么信息產(chǎn)品是不可替代的，也沒有什么信息產(chǎn)品是用戶非用不可的。唯一不變的就是用戶的生活習(xí)慣和思維方式。新媒體時(shí)代為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了接收海量信息的可能，但沒有辦法將用戶的時(shí)間和精力無限制的擴(kuò)大。在有限的24小時(shí)中，網(wǎng)絡(luò)用戶的時(shí)間被無限地分割，更加破碎化。新媒體平臺運(yùn)營者，只有遵循用戶的生活律動，掌握信息推送的時(shí)間和頻率，融入到用戶的生活方式之中，才能實(shí)現(xiàn)信息的傳播力和影響力。

（一）順應(yīng)用戶時(shí)間安排：減少無效推送

從時(shí)間維度來說，信息產(chǎn)品的推送需要把握好時(shí)間點(diǎn)，在用戶可以接受信息的時(shí)間發(fā)送信息。否則，該信息產(chǎn)品很容易被淹沒在信息的海洋里，失去它的閱讀意義，其傳播力和影響力也會受到影響。媒體信息產(chǎn)品推送的時(shí)間點(diǎn)和推送形式的選擇，需要信息產(chǎn)品運(yùn)營者根據(jù)目標(biāo)用戶的大致情況來決定，也可以由用戶主動選擇何時(shí)以何種方式來獲取信息。

以羅輯思維公眾號為例，在每天早上六點(diǎn)半推送語音信息產(chǎn)品，約耗費(fèi)用戶60秒的時(shí)間，隨后用戶可以根據(jù)關(guān)鍵字提示獲得相應(yīng)的推文。羅輯思維經(jīng)過多少用戶研究后決定這樣的推送不得而知，但這種對時(shí)間的把握絕非任意為之。如果羅輯思維的信息推送情況與其核心用戶生活律動不同，就很難與用戶對接。如果其用戶在相應(yīng)的時(shí)間段不選擇點(diǎn)開其內(nèi)容，公眾號推送的信息很有可能被其他信息所淹沒；或在一定時(shí)間翻閱多條信息，其信息產(chǎn)品品牌的影響力就會削弱，多條信息同時(shí)沖擊用戶的感官，會使用戶信息接收渠道受阻，難以達(dá)到信息傳播效果。這種情況屬于無效推送或低效推送，很難培養(yǎng)用戶的忠誠度。

（二）把握信息推送的頻率：增強(qiáng)累積效應(yīng)

新媒體用戶的不同活動之間會有一定的時(shí)間間隔，而且分布在每個(gè)活動上的時(shí)間都有一定的區(qū)間。如何利用用戶的活動時(shí)間間隔和分布在媒體平臺上的時(shí)間，將用戶吸引到信息產(chǎn)品和媒體平臺上，是新媒體信息產(chǎn)品運(yùn)營者所需要關(guān)注的問題。媒體信息產(chǎn)品到達(dá)用戶受眾的時(shí)間間隔越長，就越會減弱媒體信息產(chǎn)品的影響力。用戶接觸媒體信息產(chǎn)品的時(shí)間間隔，就是用戶遺忘該產(chǎn)品信息，選擇其他媒體信息產(chǎn)品的時(shí)段。提高信息產(chǎn)品和媒體平臺的用戶忠誠度，其中一個(gè)方法就是減少用戶接觸其他信息產(chǎn)品和平臺的可能性。適當(dāng)?shù)靥岣咝畔⒏骂l率，提高用戶接收該媒體信息產(chǎn)品的機(jī)率，可以加深用戶對其產(chǎn)品的認(rèn)知度。

但媒體信息更新的頻率需要有一定的限制，不能達(dá)到媒體用戶的信息承載上限。過高頻率的信息推送，會使信息產(chǎn)品成為冗余信息。一方面，信息過量會超出用戶承載力，引起用戶的反感情緒；另一方面，信息更新過快會增加媒體生產(chǎn)信息的成本，影響信息質(zhì)量，會消耗媒體的傳播資源，增加運(yùn)營負(fù)擔(dān)。新媒體信息產(chǎn)品的推送量，需要得到合理的把控，否則會影響到新媒體平臺信息產(chǎn)品的傳播效果，其影響力也會大打折扣。最理想的效果是，用戶在不同的時(shí)間都可以接收到媒體的信息，但信息量又不能達(dá)到用戶接收信息興趣的飽和點(diǎn)。保持適當(dāng)?shù)男畔⑼扑土?，既可以對用戶起到“適度侵?jǐn)_”的作用，也可以不斷地激發(fā)用戶對平臺信息的興趣。

二、媒體互聯(lián)共享資源：整合媒體運(yùn)營資源和傳播力

（一）整合媒體資源：最大限度讓利用戶

核心競爭力，在稻盛和夫看來，就是全方位的“利他”，[1]做到利益讓渡才能獲得用戶的支持。在新媒體運(yùn)營中，要做到真正地讓利用戶，就必須讓自身具有足夠的可整合性資源，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營結(jié)構(gòu)化和信息產(chǎn)品微創(chuàng)新化。新媒體運(yùn)營，應(yīng)具有一種極致思維，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，并不斷地實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新，最大限度地讓利用戶。

但單個(gè)新媒體平臺和信息產(chǎn)品品牌的影響范圍較小，所擁有的媒體產(chǎn)品、用戶的資源局限性較大。媒體平臺聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)媒體間的資源自由流通，將有利于形成規(guī)模效應(yīng)。一方面，優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有利于避免單獨(dú)運(yùn)營過程中的不可抗拒性風(fēng)險(xiǎn)。媒體聯(lián)合可以促使媒體間的資源重新整合，擴(kuò)大運(yùn)營資本、市場份額，擴(kuò)展業(yè)務(wù)鏈，降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。另一方面，各媒體間的人力資源相互流通，可以為用戶提供更加高質(zhì)量和多元化的信息產(chǎn)品。媒體業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性也會隨之增強(qiáng)，但媒體聯(lián)合如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性運(yùn)營，是其面臨的難題。

媒體聯(lián)合會使各個(gè)媒體間的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和人力、物力、財(cái)力相互融合，以達(dá)到組拳出擊的效果。但媒體聯(lián)合的結(jié)果并不完全是有效聯(lián)合，如果其中結(jié)構(gòu)不合理，會給各個(gè)媒體帶來巨大的負(fù)擔(dān)。媒體聯(lián)合的不合理結(jié)構(gòu)組成，會影響整個(gè)媒體聯(lián)合價(jià)值鏈的運(yùn)行。龐大的聯(lián)合體，不僅不利于共同進(jìn)步，而且會相互掣肘，制約原本良好的單個(gè)媒體運(yùn)營機(jī)制。因此，媒體聯(lián)合運(yùn)營，只有使相互間的配合結(jié)構(gòu)化，才能更好地服務(wù)用戶，做出用戶滿意的信息產(chǎn)品，降低成本并更多地讓利用戶。新媒體運(yùn)營過程中，只有做到真正地讓利用戶，才能得到用戶的認(rèn)同。

（二）擴(kuò)大媒體輻射范圍：建設(shè)新媒體用戶孵化器[2]

不同媒體平臺有其各自的用戶輻射范圍，但媒體間的用戶群具有相互交織性，同時(shí)符合多種運(yùn)營媒體的用戶定位。風(fēng)格不同但用戶群具有一定重疊性的媒體平臺，可以為其伙伴培養(yǎng)新的用戶群。對于全媒體運(yùn)營格局的運(yùn)營者來說，其傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺之間，可以相互為彼此培養(yǎng)潛在用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的流轉(zhuǎn)和共享。而且在新媒體平臺運(yùn)營過程中，其用戶在一定程度上也是一種可以共享的資源。在某種媒體關(guān)系鏈的建構(gòu)條件下，媒體用戶資源的共享，有利于擴(kuò)大單一媒體的傳播力和影響力。而且媒體之間及其用戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以使媒體與用戶之間的關(guān)系更具穩(wěn)定性。

具有利益共享關(guān)系的媒體平臺，既可以分屬不同的運(yùn)營者，也可以是同一運(yùn)營者運(yùn)營的媒體平臺矩陣。針對不同運(yùn)營者的媒體平臺，建立在合作關(guān)系下的用戶資源的共享，可以使各自的用戶享用更多的個(gè)性化信息產(chǎn)品，提高用戶感知價(jià)值。[3]針對同一運(yùn)營者來說，不同媒體平臺可以形成一個(gè)媒體矩陣，這些媒體不僅包括新媒體平臺，也包括傳統(tǒng)媒體平臺。媒體矩陣中的媒體平臺，可以為其他媒體平臺培養(yǎng)用戶，成為媒體用戶的孵化器。矩陣媒體之間，可以為其他平臺培養(yǎng)用戶，作為媒體孵化器，既可以是完全盈利的媒體平臺，也可以依靠價(jià)值交叉補(bǔ)貼[4]來維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)，從盈利總額中獲得利潤的平衡。在矩陣平臺中，不同的媒體平臺處于整個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)的不同位置，為整個(gè)運(yùn)營價(jià)值鏈的流動付出各自的努力。媒體矩陣中的不盈利媒體平臺，不是真的不盈利，而是以不同的形式獲取價(jià)值，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值會在媒體運(yùn)營總體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值中得到補(bǔ)償。

總之，媒體聯(lián)合實(shí)現(xiàn)資源之間的自由流通，在整個(gè)媒體運(yùn)營的關(guān)系網(wǎng)中，可以更多地讓利用戶。德魯克提倡為用戶提供有價(jià)值的東西，才是核心競爭力的關(guān)鍵所在。[5]因此，媒體聯(lián)合資源共享、結(jié)構(gòu)化運(yùn)營，最終目的就是為了更好的服務(wù)用戶，為用戶提供更多的創(chuàng)造性信息產(chǎn)品。媒體用戶從媒體平臺上獲得更多的利益，也成為提高媒體用戶黏性的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、挖掘用戶社交價(jià)值：提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”

（一）利用虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：實(shí)現(xiàn)裂變式傳播

社交媒體平臺具有很強(qiáng)的聚合作用，自發(fā)聚合的網(wǎng)民具有很強(qiáng)的分享性。社交媒體平臺上，用戶的分享特性，可以有效實(shí)現(xiàn)250定律[6]的價(jià)值。將媒體的運(yùn)營與用戶的社交關(guān)系結(jié)合起來，將信息產(chǎn)品的價(jià)值附加于用戶社交需求之中，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[7]來實(shí)現(xiàn)新媒體平臺和信息產(chǎn)品的無限增值。社交媒體中自發(fā)聚合的網(wǎng)民，具有很強(qiáng)的歸屬感和信任感。同時(shí)，為了這份歸屬感和信任感，網(wǎng)民也會有些許的從眾行為。因此，將新媒體信息產(chǎn)品的價(jià)值和用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，更能發(fā)揮新媒體信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。

利用網(wǎng)民的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，塑造新媒體平臺品牌形象，擴(kuò)大新媒體信息產(chǎn)品的傳播范圍，提高新媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可能性。但未來主義者保羅·薩弗[8]指出社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就會出現(xiàn)與梅特卡夫定律[9]完全相反的結(jié)果，即社會網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會隨著成員的增加而減小。 社交網(wǎng)絡(luò)作用的大小，不完全在于其人數(shù)的多少，而在于其內(nèi)部的穩(wěn)定性。鄧巴數(shù)字150[10]指出，人的大腦新皮層大小有限，提供的認(rèn)知能力所能保持穩(wěn)定人際關(guān)系范圍有限。社交媒體時(shí)代，鄧巴數(shù)字已經(jīng)超出了150定律，150N時(shí)代[11]已經(jīng)到來。但網(wǎng)民的時(shí)間和精力是有限的，社交媒體算擴(kuò)大了用戶的社交范圍，其社交網(wǎng)絡(luò)還是有一定的限制。社交分層的具體人員構(gòu)成或許會發(fā)生變化，但分層本身保持不變。[12]因此，社交關(guān)系鏈中存在一定的僵尸數(shù)字，即有一部分人際關(guān)系處于凍結(jié)狀態(tài)或階段性凍結(jié)狀態(tài)。

社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有效信息趨于一個(gè)特定的值，[13]只有保持社交網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但盲目的貪圖社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和流量，并不能有效發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。新媒體平臺不能為了流量而引流，過多地引流反而會降低流量轉(zhuǎn)化率。因此，在適當(dāng)?shù)乜刂谱鲇脩粜旅襟w平臺的聚合作用，保持新媒體用戶虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，有利于更好地提高用戶的黏性。

（二）利用社交情感訴求：提高用戶黏性

新媒體運(yùn)營者，可以通過提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”，來提高用戶黏性?！稗D(zhuǎn)換成本”，指新媒體用戶離開平臺或放棄信息產(chǎn)品時(shí)，用戶所需要承擔(dān)的損失。[14]網(wǎng)絡(luò)用戶使用新媒體平臺和信息產(chǎn)品，會付出相應(yīng)的時(shí)間、精力、習(xí)慣和社交等方面的成本。對于新媒體用戶來說，舍棄這些新媒體平臺和信息產(chǎn)品，也決定用戶將拋棄其以往的付出，并且舍棄付出可能帶來的收獲。在這些“轉(zhuǎn)換成本”影響因素中，最具影響力的是用戶付出的社交成本和培養(yǎng)的習(xí)慣。因此，要提高新媒體用戶的“轉(zhuǎn)換成本”，增強(qiáng)用戶粘性，就必須注重培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣甚至是生活方式，并且讓用戶與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬社交關(guān)系在一定程度上承載了現(xiàn)實(shí)社會人際關(guān)系的角色，甚至更能滿足網(wǎng)民的社交需求。網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系有較強(qiáng)的自主選擇性，其社群的文化相似性、歸屬感、信任感更強(qiáng)。在社交媒體聚合過程中，用戶付出了或多或少的情感。因此，針對新媒體運(yùn)營者而言，提高用戶黏性，可以更加側(cè)重于感性因素。新媒體運(yùn)營過程中，信息產(chǎn)品和平臺運(yùn)營賦予社交價(jià)值，就能更有效地構(gòu)建媒體產(chǎn)品與用戶之間的情感關(guān)系，賦予信息產(chǎn)品更多的社會價(jià)值，從而增強(qiáng)用戶粘性。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，媒體用戶承載了接收海量信息的負(fù)擔(dān)。媒體信息產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且新媒體用戶流失也很嚴(yán)重，用戶的穩(wěn)定性較差。新媒體運(yùn)營過程中，很難維持用戶長期的忠誠度。新媒體引流量屢創(chuàng)新高，但流量轉(zhuǎn)化率相對較低，未能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。新媒體運(yùn)營，需要更多地將用戶吸引在自己的信息產(chǎn)品上，使用戶付出更多的時(shí)間和精力；新媒體賬號矩陣和媒體之間的聯(lián)動，可以有效地提高其空間輻射范圍，將各自的用戶群體交叉影響，無限放大其影響范圍；努力塑造新媒體用戶孵化器，培養(yǎng)新媒體用戶的信息產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)用戶對新媒體品牌的各方面認(rèn)知。

新媒體用戶不僅是新媒體運(yùn)營者所要服務(wù)的對象，也是新媒體運(yùn)營者可以利用的傳播資源。利用虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將新媒體用戶變?yōu)樽约旱膫鞑デ?，把媒體產(chǎn)品分享給社交網(wǎng)絡(luò)中的人。當(dāng)用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的資源都在使用某一新媒體產(chǎn)品時(shí)，新媒體用戶要放棄這一媒體的使用，就會承擔(dān)巨大的轉(zhuǎn)換成本。新媒體運(yùn)營主體之間，具有可相互整合的資源。新媒體相互聯(lián)動共享資源，有利于為用戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶感知價(jià)值。在新媒體運(yùn)營的過程中，如何提高新媒體用戶的平臺“轉(zhuǎn)換成本”，是提高新媒體傳播力和影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值所必須考慮的問題。

注釋：

[1][5]孫正源.當(dāng)?shù)卖斂擞鲆姷臼⒑头騕M].北京：人民郵電出版社，2013：9-11.

[2]曹雪琴.淺談新媒體與傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的融合[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（22）：215.

[3]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市場營銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：12-13.

[4]克里斯·安德森.免費(fèi)：商業(yè)的未來[M].北京：中信出版社，2009：20-29.

[6]李原.墨菲定律[M].北京：中國華僑出版杜，2013：239-240.

[7][14]陳威如，余卓軒.平臺戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京：中信出版社，2013：20-22、35-37、128-130.

[8][9]湯姆·海斯，邁克爾·馬隆.濕營銷：最具顛覆性的營銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009：25-26.

[10]定國.朋友圈里神秘的鄧巴數(shù)字[N].深圳特區(qū)報(bào)，2015-10-20.

[11]杜修平.150N時(shí)代探析[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2011（4）：435-438.

[12]安賈娜·阿胡賈，曹劼.朋友圈真能無限大？ [J].國際公關(guān)，2016（4）：18.

[13]王洪偉，任豪.社交網(wǎng)絡(luò)的有效信息量研究：基于節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度的分析[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（5）：693-701.

（作者：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級新聞學(xué)學(xué)術(shù)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶