體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下鄉(xiāng)村旅游地游客感知價(jià)值研究

張茜

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵和方式發(fā)生變化。本文先分析體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和特征，在明晰體驗(yàn)視角下感知價(jià)值維度，為創(chuàng)造和傳遞價(jià)值、建立鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游；游客；感知價(jià)值

近些年來(lái)鄉(xiāng)村快速發(fā)展，各種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層出不窮，但一些問(wèn)題日益突顯。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游活動(dòng)的內(nèi)涵和方式已經(jīng)悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷視角下的游客感知價(jià)值研究往往忽略了旅游者的情感因素，具有一定的局限性。Holrook（1999）等提出將功能性消費(fèi)與體驗(yàn)性消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中應(yīng)建立獨(dú)立的顧客感知價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

一、 體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游的概念和主要特征

體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村為旅游目的地，為游客提供有鄉(xiāng)土特色且參與性、親歷性的旅游產(chǎn)品，使游客從感悟中感受到愉悅，創(chuàng)造出值得旅游者回憶的經(jīng)歷。

（1）具有明確的體驗(yàn)主題。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品往往把體驗(yàn)作為游客旅游過(guò)程中的附屬品，但在體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游中，體驗(yàn)不僅是一種形式，而且是一種主題內(nèi)容。旅游開(kāi)發(fā)者的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到為旅游者創(chuàng)造一種難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷，為游客提供個(gè)性化的服務(wù)。體驗(yàn)性的鄉(xiāng)村旅游更能夠使游客切身體會(huì)到鄉(xiāng)村的生活方式。

（2）具有參與性、互動(dòng)性高的特點(diǎn)。體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游最關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于它具有很高的體驗(yàn)性，在游玩過(guò)程中游客可能參與到各式各樣的活動(dòng)中，如同當(dāng)?shù)卮迕褚话闳谌氲疆?dāng)?shù)氐纳钪?。游客能深層次地感受旅游消費(fèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，體會(huì)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗(yàn)。

（3）具有獨(dú)特性和本土化的特點(diǎn)。體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游并非千篇一律，各個(gè)地區(qū)不同的鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗能夠給游客帶來(lái)不同的感受。鄉(xiāng)村旅游是與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、人文風(fēng)氣相一致的，具有濃厚的文化底蘊(yùn)和文化特征。

（4）重視游客的情感需求。體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游不僅以提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)為中心，而是轉(zhuǎn)向?yàn)橛慰蛣?chuàng)造一個(gè)難忘的旅游體驗(yàn)，滿足旅游者娛樂(lè)消遣、求知、審美、放松身心等不同層次的需求，營(yíng)造濃郁的鄉(xiāng)土地方氛圍，體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，使游客獲得愉悅、舒暢、放松的感受，并在內(nèi)心深處留下“烙印”。

二、 體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值維度分析

感知價(jià)值是研究消費(fèi)者體驗(yàn)和體驗(yàn)質(zhì)量的重要概念和理論。一些學(xué)者則把這一視角運(yùn)用于旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值是指游客在體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游中，游客感知得失（旅游體驗(yàn)帶來(lái)身心上的放松）與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本（時(shí)間，精力，金錢）進(jìn)行衡量后對(duì)本次旅游的綜合評(píng)價(jià)。

在體驗(yàn)視角下，沃斯等（Voss，2003）將感知價(jià)值分為功能性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值兩個(gè)層面。功能性價(jià)值主要是指旅游能夠給游客帶來(lái)的合理的產(chǎn)品價(jià)格及良好的旅游服務(wù)。便利價(jià)值、感知利失和服務(wù)價(jià)值都是功能性層面的價(jià)值維度。便利價(jià)值主要包括交通、停車、住宿、購(gòu)物等的經(jīng)濟(jì)便利性。感知利失主要是指總體花費(fèi)（門(mén)票、吃住、交通等）。服務(wù)價(jià)值是指公共服務(wù)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)、接待服務(wù)等。享樂(lè)性價(jià)值是非實(shí)用性價(jià)值，體驗(yàn)的和情感的，與產(chǎn)品或服務(wù)的無(wú)形屬性相聯(lián)系。文化價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、玩樂(lè)價(jià)值屬于享樂(lè)層面的價(jià)值維度。文化價(jià)值感受原汁原味的生產(chǎn)生活方式和獲得新知和文化。社會(huì)性價(jià)值主要是指旅游能夠幫助游客在旅游活動(dòng)中學(xué)習(xí)感悟到知識(shí)，達(dá)到自身的提升和進(jìn)步。情感性價(jià)值主要是指旅游能夠使游客在旅游過(guò)程中獲得快樂(lè)放松或沉思和自省。玩樂(lè)價(jià)值是指娛樂(lè)性，游客在參與鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中產(chǎn)生的高興、放松、愉悅的情緒。

三、 總結(jié)

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，獲取價(jià)值是實(shí)現(xiàn)成功交易的關(guān)鍵。對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客價(jià)值是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，游客感知價(jià)值分為功能性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值兩個(gè)層面。對(duì)于功能性價(jià)值，一方面，提高服務(wù)質(zhì)量和增強(qiáng)便利性，同時(shí)盡量降低旅游產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)于享樂(lè)性價(jià)值，深挖文化價(jià)值，重視玩樂(lè)價(jià)值，提供社交價(jià)值，關(guān)注情感價(jià)值，使游客融入生動(dòng)有趣而驚喜不斷的、值得回憶的旅游體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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