以波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析個(gè)人護(hù)理店—以屈臣氏為例

文/陳遠(yuǎn)霞

以波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析個(gè)人護(hù)理店—以屈臣氏為例

文/陳遠(yuǎn)霞

天津師范大學(xué)

隨著國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)整體市場(chǎng)的蓬勃膨脹和壯大，中國(guó)本土品牌的持續(xù)崛起和國(guó)際品牌的不斷向中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的侵占，個(gè)人護(hù)理店如今的境況十分緊急。本文以屈臣氏為例，用波特五力模型分析個(gè)人護(hù)理店的行業(yè)環(huán)境，以期對(duì)其他個(gè)人護(hù)理店提供借鑒作用。

波特五力模型；個(gè)人護(hù)理店；屈臣氏

如今時(shí)代，隨著國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)整體市場(chǎng)的蓬勃膨脹和壯大，中國(guó)本土品牌的持續(xù)崛起和國(guó)際品牌的不斷向中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的侵占，使得屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷變大。屈臣氏如今的境況十分緊急。在1980年初，由邁克爾.波特首次提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型。波特將企業(yè)面臨的行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)歸納為五種主要競(jìng)爭(zhēng)力，他認(rèn)為這五種競(jìng)爭(zhēng)直接確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力和替代產(chǎn)品的威脅。本文以波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析屈臣氏的行業(yè)內(nèi)部環(huán)境。

1 潛在進(jìn)入者的威脅

日化行業(yè)的行業(yè)壁壘并不高，這就造成了日化行業(yè)的企業(yè)之多和種類(lèi)之豐富。對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)不難，難在在這個(gè)行業(yè)做出成果。屈臣氏成立于19世紀(jì)，擁有悠久的歷史，因此對(duì)屈臣氏來(lái)說(shuō)，新進(jìn)的小企業(yè)不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而新進(jìn)入的大型企業(yè)才是主要威脅，例如香港萬(wàn)寧。在香港，萬(wàn)寧與屈臣氏有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在屈臣氏開(kāi)拓中國(guó)大陸市場(chǎng)后。品牌萬(wàn)寧同樣進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)“高仿”，給屈臣氏帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)萬(wàn)寧分走了屈臣氏很大一部分原有的份額。由于萬(wàn)寧和屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)，使得屈臣氏營(yíng)業(yè)成本增加，使得屈臣氏企業(yè)的營(yíng)業(yè)獲利的能力減少。與潛在進(jìn)入者相比，屈臣氏也有著以下幾個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：資本優(yōu)勢(shì)：在李嘉誠(chéng)通過(guò)并購(gòu)的模式并購(gòu)了屈臣氏之后，屈臣氏成為李嘉誠(chéng)名下的品牌，李嘉誠(chéng)運(yùn)用大量的資金使屈臣氏迅速崛起。并且屈臣氏的門(mén)店規(guī)模也得到了大量的擴(kuò)張。在融合原有企業(yè)的渠道后，李嘉誠(chéng)團(tuán)隊(duì)為屈臣氏的發(fā)展作出新的對(duì)策。以資本優(yōu)勢(shì)打開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，使屈臣氏通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)、差異化的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)在亞洲迅猛崛起；規(guī)模優(yōu)勢(shì)：李嘉誠(chéng)通過(guò)并購(gòu)的模式使屈臣氏得到了迅猛的擴(kuò)張，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)使的屈臣氏的制造費(fèi)用和營(yíng)業(yè)成本不斷下降，從而使得企業(yè)的利潤(rùn)不斷增加。規(guī)模效應(yīng)也為其產(chǎn)品的推廣做出了貢獻(xiàn)；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：屈臣氏在售賣(mài)其他已有知名品牌的同時(shí)，并且有屈臣氏特有的特色自有品牌。這些自有品牌只在屈臣氏售賣(mài)，從而與其他店面形成差異化。滿足顧客的求異心理，獲得更好的效益，在自有品牌中，屈臣氏以微微高于市面的售價(jià)形成更高規(guī)格的品牌形象。屈臣氏創(chuàng)立的自有品牌包括化妝用品和個(gè)人護(hù)理用品。屈臣氏是李嘉誠(chéng)旗下和記藥鋪的全資品牌，以龐大的背景造成他更便捷的外國(guó)食品。屈臣氏的經(jīng)營(yíng)理念全程貫通著“健康(health)、美態(tài)(good)、快樂(lè)(fun) ”這三個(gè)詞。并且在屈臣氏的貨架陳列上、收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)上和購(gòu)物袋的圖案上明確的貫徹了“健康(health)、美態(tài)(good)、快樂(lè)(fun) ”這三大理念。

2 替代品的威脅

萬(wàn)寧很多都在“模仿”屈臣氏的自有品牌，其中就有化妝用品和個(gè)人護(hù)理用品等等。萬(wàn)寧銷(xiāo)售的產(chǎn)品更像是屈臣氏的產(chǎn)品的翻版，以更低的價(jià)格搶占屈臣氏已有的市場(chǎng)份額，拉低產(chǎn)品價(jià)格，使屈臣氏和萬(wàn)寧陷入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。例如：萬(wàn)寧熱銷(xiāo)的“韓國(guó)雨燕面膜”和屈臣氏的招牌面膜“燕窩面膜”就是極其相似的。同時(shí)萬(wàn)寧的化妝棉系列和屈臣氏的相比除了上面印制的品牌不同其余都是一摸一樣的。有顧客表示：“如果到萬(wàn)寧購(gòu)物，并且不看品牌，還以為是在屈臣氏購(gòu)物”。所有的這些對(duì)屈臣氏形成了極大的沖擊。萬(wàn)寧在價(jià)格方面對(duì)屈臣氏開(kāi)展攻擊使屈臣氏不得不拉高自己格調(diào)，否則收益甚微。

3 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力和購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力

在當(dāng)今時(shí)代，屈臣氏作為相對(duì)供應(yīng)商的賣(mài)方和相對(duì)購(gòu)買(mǎi)商的供方。由于物價(jià)飛漲、國(guó)家對(duì)資源可循環(huán)利用的重視，還有原材料供應(yīng)商數(shù)量的減少，使得供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力比賣(mài)方的討價(jià)還價(jià)能力更高，屈臣氏處于弱勢(shì)的地位；在日益激烈的日化用品行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)能力的上漲，屈臣氏處于弱勢(shì)的地位，屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，國(guó)外優(yōu)質(zhì)個(gè)人護(hù)理的品牌和龐大的資金不斷向中國(guó)駐入，使得屈臣氏和其他本土品牌必須改變營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行生產(chǎn)變革，才可以殘酷的市場(chǎng)淘汰中得以生存。

4 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)表現(xiàn)在價(jià)格的高低、廣告宣傳是否到位、產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和售後服務(wù)等方面。以屈臣氏來(lái)說(shuō)，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是莎莎和萬(wàn)寧等。莎莎的市場(chǎng)定位是高檔化妝品品牌，它所有的相關(guān)包裝和服務(wù)等都是圍繞著它進(jìn)行。對(duì)于萬(wàn)寧，萬(wàn)寧是屈臣氏的老對(duì)手，它的產(chǎn)品很多都在“模仿”屈臣氏的產(chǎn)品，萬(wàn)寧是屈臣氏企業(yè)開(kāi)在那里，萬(wàn)寧跟在那里。屈臣氏相較萬(wàn)寧首先打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)，屈臣氏以自己差異化的服務(wù)和特有的自有品牌的經(jīng)營(yíng)模式吸引更多的顧客來(lái)消費(fèi)。屈臣氏準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)客戶群體，推出更多專(zhuān)有化的產(chǎn)品系列。莎莎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)地使得中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。屈臣氏面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。屈臣氏它堅(jiān)持自己的“健康(health)、美態(tài)(good)、快樂(lè)(fun) ”的經(jīng)營(yíng)理念。并且，萬(wàn)寧作為屈臣氏的老牌對(duì)手對(duì)屈臣氏實(shí)行緊跟策略。有行業(yè)內(nèi)人士表示“屈臣氏走到哪里，萬(wàn)寧就會(huì)跟到那里”。屈臣氏相較萬(wàn)寧首先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，讓屈臣氏的“我敢發(fā)誓我低價(jià)”的價(jià)格策略深入人心。

總體而言，個(gè)人護(hù)理店的競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是外部環(huán)境利好，可以通過(guò)比如了解消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)群體，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，注重中高收入人群消費(fèi)需求，調(diào)整進(jìn)貨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)自有品牌，減緩屈臣氏擴(kuò)張速度，關(guān)閉選址不成熟的店鋪，加大企業(yè)廣告投入，增加產(chǎn)品附加值等的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)。

[1]謝鳳華.中國(guó)零售商自有品牌戰(zhàn)略研究[D].湘潭大學(xué),2003.

[2]戴靜鴻.大學(xué)零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2001.(23).

[3]Gary Armstrong.PhilipKotler.Marketing:An Introduction andMy Marketing LabPackage[J]. Prentice Hall, 2008,(05).

陳遠(yuǎn)霞（1993—）女，漢族，安徽省滁州市人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)在讀碩士研究生，研究方向?yàn)槿肆Y源管理。