在新媒體環(huán)境下電視媒體經(jīng)營思路的探析

文/陳平

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在新媒體環(huán)境下電視媒體經(jīng)營思路的探析

文/陳平

南京市高淳區(qū)廣播電視臺

現(xiàn)階段，區(qū)縣級電視對新媒體運(yùn)營規(guī)律的認(rèn)識還有待時(shí)間和實(shí)踐的摸索，用戶的培養(yǎng)更需要長時(shí)間的呵護(hù)與吸納。但與新媒體有效融合已然成為變革的共同認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)電視、移動互聯(lián)和云傳播的迅速崛起，對于傳統(tǒng)媒體來說同樣是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。我們必須不斷探索新的新舊媒體的融合模式，在新媒體背景下找出電視媒體的發(fā)展新路子。

新媒體；電視媒體；經(jīng)營思路

1 引言

電視媒體的運(yùn)營應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，強(qiáng)化其傳播的特質(zhì)，有效地進(jìn)行跨媒體傳播，從而產(chǎn)生運(yùn)營收入、提高經(jīng)濟(jì)和社會效益。

新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等。新媒體主要具有的特點(diǎn)：①高度的開放性；②新媒體本身所具有的強(qiáng)烈的互動性是它最顯著的特點(diǎn)之一；③新媒體的展示形式是豐富多樣的；④新媒體可以幫助實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動聯(lián)系，加強(qiáng)了信息傳播的及時(shí)性。

信息時(shí)代，新媒體在內(nèi)容價(jià)值、傳播模式、傳播效果和傳播特點(diǎn)等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”，而是“多點(diǎn)對多點(diǎn)”，即所有人對所有人的傳播。這樣的傳播特點(diǎn)決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時(shí)代的到來，每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時(shí)效性使得電視媒體相形見絀，新媒體的娛樂功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動性更強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)以及國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體經(jīng)營的現(xiàn)狀分析

新媒體沖擊與行業(yè)競爭的日趨白熱化，使得多數(shù)電視臺業(yè)績平淡并對整體行業(yè)形勢構(gòu)成影響。從收視率來看，央視仍然占據(jù)中國電視臺行業(yè)的老大地位，尤其是在新聞報(bào)道和重大事件直播等領(lǐng)域，擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢。而省級衛(wèi)視內(nèi)部的馬太效應(yīng)在近年變得日趨顯著。廣告品牌對電視媒體的選擇趨于兩極化,或集中于央視和一線衛(wèi)視,或下沉至地面頻道。高收視率綜藝娛樂節(jié)目的廣告冠名收入并未受電視行業(yè)總體形勢影響，依然保持高速增長態(tài)勢。

在中央級、省級、地級和區(qū)縣級四級電視媒體的體系中，地市級電視媒體處在中下級的位置，其廣告經(jīng)營受到的外部擠壓尤為嚴(yán)重。尤其是，媒體影響力下滑。這是當(dāng)前地市級電視機(jī)構(gòu)面臨的主要困境，導(dǎo)致地市級電視媒體影響力下滑的因素主要包括渠道、內(nèi)容和形象三個(gè)方面，即覆蓋渠道受沖擊、內(nèi)容整合能力弱以及社會公信力缺失。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在視聽產(chǎn)品生產(chǎn)無限擴(kuò)張的形勢下，要吸引受眾眼球，我們必須在節(jié)目生產(chǎn)上要有量的增加和質(zhì)的提升。

3 新媒體環(huán)境下電視媒體經(jīng)營的思路

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等都被新媒體充分運(yùn)用，并以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)或者寬帶局域網(wǎng)以及衛(wèi)星等各種方式為渠道，利用終端系統(tǒng)如電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等，將信息和娛樂服務(wù)傳播給用戶，實(shí)現(xiàn)了信息科技與媒體相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)業(yè)的良好契合，從而推動了信息化時(shí)代下新媒體的不斷發(fā)展和進(jìn)化。從市場和商業(yè)運(yùn)營的立場出發(fā)，我們把當(dāng)前的新媒體劃分為網(wǎng)絡(luò)電視、電話廣播、移動媒體和數(shù)字電視這樣四大類。在這樣的環(huán)境下，我們電視媒體，必須探索自己的現(xiàn)行模式在未來發(fā)展中的運(yùn)作之路。

3.1搭建平臺型媒體，在戰(zhàn)略上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

當(dāng)下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣播電視必須借助這一平臺，確立以用戶為中心點(diǎn)，從觀念、體制、技術(shù)、資本四個(gè)方面綜合推進(jìn)平臺型媒體構(gòu)建。一是：以用戶為中心，了解用戶需求，把受眾變成真正的用戶。二是改變傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新思維方式，變“內(nèi)容為王”為“用戶體驗(yàn)為王”。三是：變革內(nèi)外體制，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)施職業(yè)經(jīng)理人制度，媒體參與市場競爭，提高應(yīng)對市場能力。

我們認(rèn)為搭建平臺時(shí)：（1）統(tǒng)一節(jié)目內(nèi)容。除各臺個(gè)性節(jié)目外，確定共性節(jié)目，如域外新聞、教育、文化、旅游、娛樂等。（2）統(tǒng)一節(jié)目制式。既包括電視節(jié)目制式，又包括即時(shí)化、碎片化、移動化等新制式。（3）統(tǒng)一交流機(jī)制。節(jié)目采集、交流機(jī)制和公共成本分?jǐn)?、公共收益分配機(jī)制。

3.2電視機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)電視與受眾互動

目前，受眾本身的許多個(gè)性化特質(zhì)沒有機(jī)會得到展示，許多潛在的需求沒有被電視機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)和滿足。在這種情況下，電視機(jī)構(gòu)如果依托電視資源開辦網(wǎng)絡(luò)電視，并從開創(chuàng)與受眾互動新局面的高度對網(wǎng)絡(luò)電視的互動功能進(jìn)行開發(fā)，可以真正實(shí)現(xiàn)傳播角色的互置，讓受眾不僅作為傳播的客體出現(xiàn)，還擁有傳播主體的常態(tài)地位。例如中央廚房也是電視臺和新媒體最近比較熱的概念就是采訪來的新聞素材傳統(tǒng)電視和新媒體各取所需，按各自的需求方式傳播出去。

為了與受眾的互動，我們還制定了編排全臺公益廣告采制計(jì)劃，將選題分解到部門。對一些單個(gè)部門無法獨(dú)立完成的選題，采取部門聯(lián)動，成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合制作。總編辦月跟蹤、季調(diào)度，督促按時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成。這樣既避免了選題撞車、重復(fù)投入，也保證了選題多樣，成品多元。

3.3電視機(jī)構(gòu)利用新媒體放大傳統(tǒng)電視的影響力

電視節(jié)目的線性傳播特性決定了它受播出時(shí)間的限制。電視機(jī)構(gòu)打造網(wǎng)絡(luò)電視，可以通過選取播出后具有突出社會反響的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行再傳播，實(shí)現(xiàn)與更廣闊空間內(nèi)的目標(biāo)受眾的溝通交流。電視機(jī)構(gòu)依托自身強(qiáng)大的媒體資源優(yōu)勢，通過精心打造網(wǎng)絡(luò)電視來實(shí)現(xiàn)與受眾的互動交流，可以作為當(dāng)前電視互動開發(fā)的一個(gè)創(chuàng)新思路。我們一直努力做一個(gè)有社會擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w、有公信力的媒體、有溫度的媒體，堅(jiān)持黨媒姓黨、傳播核心價(jià)值觀、守護(hù)社會良知，以責(zé)任贏信任，不忘初心，奮力前行。

3.4重大事件的直播常態(tài)化

重大事件歷來是社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是電視媒體提高知名度和美譽(yù)度的最佳時(shí)機(jī)和載體。采取電視新聞直播，具有現(xiàn)場感強(qiáng)的突出特點(diǎn)，同時(shí)彰顯了新聞的真實(shí)性。把真實(shí)的現(xiàn)場畫面展示給觀眾，對觀眾具有極強(qiáng)的吸引力和觸動作用，并且容易贏得觀眾的信任。電視新聞直播能及時(shí)迅速地為受眾提供新聞信息，消除不實(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞的影響。直播常態(tài)化對新聞工作者，尤其是現(xiàn)場記者的要求會更加側(cè)重實(shí)際操作能力、現(xiàn)場應(yīng)變能力、整體分析能力等。記者在新聞事件發(fā)生現(xiàn)場，實(shí)際操作能力是基礎(chǔ)，現(xiàn)場應(yīng)變能力是前提，整體分析能力是創(chuàng)新。最終通過直播常態(tài)化，彰顯電視媒體在新聞?lì)I(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢與品牌特長。另外，我們注重從“小”見“大”，“大”題“小”做，“小事情”詮釋“大道理”，接入地氣、貼地飛行，讓電視媒體直播效果“立”得起來。

3.5整合多渠道新聞信息

我們認(rèn)為區(qū)縣電視媒體，（1）無論是頻道擴(kuò)充、IPTV合作、無線傳輸，還是兩微一端、APP、直播互動，都是傳播渠道的拓展和傳播方式的改變，歸根到底要為節(jié)目內(nèi)容服務(wù)。（2）無論是廣告聯(lián)盟、還是旅游聯(lián)盟、購物聯(lián)盟，都是經(jīng)營范圍的拓展和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，歸根到底要依仗電視臺節(jié)目的影響力。因此，在新媒介環(huán)境下，信息傳播的渠道被拓寬。這就要求新聞記者放下身段去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息，并且要有新聞敏感，要有對龐雜的信息進(jìn)行分析綜合的能力，辯證的、唯物的、事實(shí)求是的把握新聞事件。將經(jīng)過整合的新聞信息通過電視新聞進(jìn)行報(bào)道，既提取了網(wǎng)絡(luò)信息中有價(jià)值的東西，豐富了原有信息的內(nèi)涵，又拓展了電視新聞自身獲取信息的渠道。

4 結(jié)束語

新媒體的迅速崛起和繁榮是當(dāng)前的常態(tài)，已經(jīng)體現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景。在當(dāng)前復(fù)雜的媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局下，電視媒體與新媒體的融合發(fā)展是必然趨勢。傳統(tǒng)電視媒體有豐富的資源，專業(yè)的人才，經(jīng)驗(yàn)和長期的品牌優(yōu)勢，新媒體形式的傳播和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢形成互補(bǔ)，可以在內(nèi)容資源，人力資源，品牌建設(shè)和資源共享，共同發(fā)展。筆者相信，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、進(jìn)步，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的交互與對話合作會越來越密切與深入。地方性電視媒體應(yīng)當(dāng)吸收新媒體的優(yōu)點(diǎn)，或借鑒或與新媒體融合，從而獲得新生。

[1]高曉虹、李智，《試析傳播新格局下電視與新媒體的相互借力與共贏[J]，國際新聞界，2013.

[2]彭威。地方性電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及對策——基于新媒體比較視角[J]，文史博覽(理論)，2016.

[3]何其武。地方電視媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展[J]，新聞窗，2012.