廣告語言的多模態(tài)研究

作者簡介：孫蕾（1981.10-），副教授，研究方向：英語語言教學(xué)。

[中圖分類號]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-35--02

哲學(xué)家亞里士多德曾對語言這樣闡述道：“文字是口語的符號，口語是內(nèi)心經(jīng)驗的符號。”多模態(tài)這一概念始于二十世紀(jì)九十年代，在語言學(xué)領(lǐng)域受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。語言學(xué)家們逐漸認(rèn)識到語言只是生成意義的手段之一，面部表情，身體語言等是其產(chǎn)生意義的符號模態(tài)，基于這一現(xiàn)象，對于語言的研究逐步進(jìn)入到多模態(tài)話語分析這新一新的視閾。

一、多模態(tài)概念的界定

不同的語言學(xué)家對多模態(tài)持不同的觀念，Kress& Van Leeuwen提出多模態(tài)是幾種符號模態(tài)的同時運用。朱永生指出判斷多模態(tài)就是以其涉及的種類多少來決定，例如在電腦上網(wǎng)的時候是用耳朵聽聲音，用眼睛看圖像和文字。有些語篇文字即使只涉及了一種感官系統(tǒng)，但如果使用了兩個或兩個以上的符號系統(tǒng)也應(yīng)該被視為是多模態(tài)的應(yīng)用。比如繪本，這里有視覺模態(tài)的使用，也有文字圖畫的參與，所以是多模態(tài)語篇。而多模態(tài)話語分析指的是用全部的意義生成資源所構(gòu)成的各種類型模態(tài)去分析一種角度。

二、廣告語言

廣告語言是廣告的生命，是廣告的靈魂。廣告語言指的是廣告作品中用以表達(dá)廣告主題及創(chuàng)意的語言文字，其表現(xiàn)形式多種多樣，包括標(biāo)題，正文，標(biāo)語和廣告附文四個部分，各部分相互聯(lián)系，互為整體。廣告語言的這種特殊結(jié)構(gòu)使要傳播的信息得到合理的組織，同時使需要突出亮點的信息得到突出的表現(xiàn)，進(jìn)而使廣告的傳播效應(yīng)得到了最大化的利用。

三、廣告多模態(tài)構(gòu)成

著名的符號學(xué)家朗格曾提出，人類運用的傳播符號可以分為大類：一類是用以推理的——語言符號。一類是用以表象的——非語言符號。而廣告是以多種模態(tài)進(jìn)行信息的交流和傳播的，主要使用了非語言系統(tǒng)和語言系統(tǒng)。語言系統(tǒng)主要是由文本模態(tài)，聲音模態(tài)組成，這里也涵蓋了句子，詞語的使用。非語言系統(tǒng)主要由非語言的聲音模態(tài)，圖像模態(tài)構(gòu)成。

四、廣告語音模態(tài)韻律之美

廣告語言通過使用各種語音表現(xiàn)手段使其在傳播的過程中聽起來更朗朗上口，展現(xiàn)出韻律之美給聽眾留下深刻的印象。

1.平仄的運用

漢語中四個聲調(diào)的區(qū)分，令其在語音方面體現(xiàn)了高低起伏的美感。清代著名學(xué)者沈德潛說：“詩以聲為用者也，其微妙在抑揚抗墜之間，讀者靜心按節(jié)密詠恬吟，覺前人聲中難寫、響外別傳之妙，一齊俱出。”很多的廣告在語音方面聲調(diào)平仄配合協(xié)調(diào)，平仄相間，有起有落，有悅耳動聽之美。例如：

（1）真情付出，心靈交匯（雕牌牙膏廣告）。它的聲調(diào)是“平平仄平，平平平仄”。

（2）一旦擁有，別無選擇（飛亞達(dá)表廣告）。它的聲調(diào)為“平仄平仄，平平仄平”，這里在語音上平仄交匯出現(xiàn)，形成了抑揚起伏變化的韻律之美。

2.韻部的和諧運用

大量使用同音近韻音節(jié)，押韻的廣告語言，在傳遞給觀眾信息的同時，相同或相近聲音循環(huán)往復(fù)的出現(xiàn)，會大大增加語言的節(jié)奏感和音樂之美。

（1）好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)廣告）

（2）靜謹(jǐn)悠遠(yuǎn)，自成焦點（日產(chǎn)尼桑天箱廣告）

（3）尊崇風(fēng)范，榮耀立現(xiàn)奔馳梅賽德斯廣告）

（4）非常可樂，非常選擇非常可樂廣告）

3.對稱音節(jié)的運用

音節(jié)的對稱是指在音節(jié)上體現(xiàn)和諧的音頻，現(xiàn)代漢語里常見的日常詞匯如果以音節(jié)的數(shù)目進(jìn)行劃分，可概括為單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞和多音節(jié)詞。廣告的意圖就是追求語言的簡單，和諧流暢的音律。所以，音節(jié)上體現(xiàn)的勻稱整齊，即單音節(jié)詞對單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞對雙音節(jié)詞，多音節(jié)詞對詞。

疊音的使用可以增強文字的氣勢主要AA，ABB，AABB，ABAB四種結(jié)構(gòu)，而其中又以AA形式在廣告語言中的應(yīng)用為常見。AA式按詞性又可以分為動詞疊音，名詞疊音，形容詞疊音，副詞疊音，量詞疊音。這種形式的疊音主要的目的是突出產(chǎn)品的特點及使用功效，給觀眾留下深刻的印象。例如廣告：

晶晶亮，透心涼（雪碧廣告）在這一廣告中，“晶晶”這個詞語不僅給觀眾展現(xiàn)了雪碧飲料的清澈透明的誘人形象，而且生動烘托了“透心涼”的形象化形象。

（1）悠悠歲月酒，濃濃論牌曲（沱牌曲酒廣告）

（2）食華豐，路路通（華豐方便面廣告）

（3）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕廣告）

上面三則廣告都使用了疊音，有的做主語，有的做定語，有的做謂語，他們把產(chǎn)品所要傳達(dá)特點等淋漓盡致地展現(xiàn)出來，形象生動的描繪，博得觀眾眼球，讀起來也悅耳動聽，大大地增加了語言文本的感染力。

五、選擇廣告語音模態(tài)

廣告語音模態(tài)的選擇注重的原則是讀起來朗朗上口，語音和諧整齊，方便記憶和傳誦。經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出，不同類型的廣告語言在末尾字的選擇或者韻部的選擇上存在著很大的差異性。比如食品類，酒水類的廣告語在結(jié)尾會側(cè)重選擇開口度偏大的韻部或者文字。例如：

（1）好牛，好奶，好生話。（雅士利奶粉廣告）

（2）康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅方便面廣告）

（3）人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬廣告）

（4）酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳廣告）

例（1）中的“活”，例（3）中的“來”，例（4）中的“我”，這三個都是開口度偏大的末尾字。例（2）中的“見，面”，則都是開口度較大的韻部。這幾則廣告語都是大眾比較熟知的，因為他們的廣告語讀起來非常上口好記，所以增強了播放的效果，同時也便于聽眾的記憶和誦讀，起到了最好的傳播效應(yīng)。

通過對比研究發(fā)現(xiàn)，相比酒類和食品類廣告，化妝品廣告它多采用開口度較小的末尾字。其次是珠寶服飾類廣告。分析原因，是因為這類產(chǎn)品的受眾群大多數(shù)為女性，所以需要它的廣告語言更加體現(xiàn)出女性內(nèi)在的細(xì)膩，溫柔，以及感性，進(jìn)而達(dá)到吸引更多女性去消費的目的。例如：endprint

（1）美加凈燕窩潤膚霜，天然滋潤充滿生機！（美加凈廣告）

（2）優(yōu)雅的人生，唯有用心描繪（珠寶公司廣告）

（3）不只是吸引（浪莎廣告）

（4）珍逾拱壁，永久保值（勞力士表廣告）

（5）霞飛創(chuàng)造你的自然美?。ㄏ硷w廣告）

（6）依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜?。ㄒ廊崤苹瘖y品廣告）

上述例子中用“優(yōu)雅”，“柔柔蜜蜜”來表現(xiàn)女性的溫柔和甜美。例（1）中的文字“機”開口度較小，委婉的語調(diào)配合使用展現(xiàn)了產(chǎn)品柔美，細(xì)膩的特點。廣告語言在聲音和圖像媒介的傳播過程中，通過不同的發(fā)音體和發(fā)音方式，決定各種有特色的語音是用來區(qū)別意義的要素之一。

六、廣告語音模態(tài)的功能

1.喚起觀眾的聯(lián)想

語音的作用可以增強敘事效果，改善敘事效果，擴展敘事內(nèi)容，喚起觀眾的聯(lián)想。從心理學(xué)角度分析，這是指由一種感覺牽引出另一種感覺的心理活動，稱之為聯(lián)覺。它主要指的是人類感覺的相互聯(lián)系和溝通。廣告中聯(lián)覺的使用可以在有限的時間內(nèi)積極調(diào)動起觀眾的各種感覺系統(tǒng)，增強他們的畫面感，進(jìn)而強化視覺的沖擊。另外，畫外的旁白也可以有效地通過暗示去喚醒觀眾的聯(lián)想能力，交待畫面難以表現(xiàn)的內(nèi)容和場面。人物話語與畫外音通過語言這一工具清楚準(zhǔn)確地表達(dá)思想，逾越電視畫面，喚起觀眾的聯(lián)想。

2.傳遞超越畫面的信息

語音模態(tài)的作用是對圖像內(nèi)容做詳細(xì)的語言說明，但這種語言說明不應(yīng)僅僅是對廣告畫面的單純的“看圖說話”，而應(yīng)是對畫面內(nèi)容的強調(diào)，起到畫龍點睛和深化主題的作用。

七、結(jié)論

廣告信息的有效傳達(dá)主要依賴于語言，現(xiàn)如今廣告語言已經(jīng)是大眾口中耳熟能詳?shù)摹靶略娫~”。它風(fēng)致綿邀，它以少勝多，它音律協(xié)調(diào)，它情貌無遺，它無處不在，無孔不入。廣告語言正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式，而且還在改變著人們的價值觀念和消費觀念。立足多媒的角度探討廣告語言對新媒體時代語言學(xué)的創(chuàng)新由積極的深遠(yuǎn)意義。

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