我國新聞媒體國際傳播能力評估體系研究

摘 要：我國新聞媒體國際傳播能力的建構(gòu)已經(jīng)提到國家戰(zhàn)略層面，對這一傳播能力的評估，成了學(xué)術(shù)研究亟待解決的課題。建立一套科學(xué)可行的評估指標(biāo)體系，一要突出核心指標(biāo)，二要將傳播方與接受方結(jié)合起來考量，三要定量定性測量結(jié)合。媒體國際公信力就是評價的核心指標(biāo)。對這一指標(biāo)的測量，要從“說了沒有”“聽了沒有”“信了沒有”三個層次進(jìn)行，考察媒體在國際輿論場上發(fā)聲的情況，國外媒體轉(zhuǎn)載或引用的情況及其轉(zhuǎn)引態(tài)度等。

關(guān)鍵詞：新聞媒體；國際傳播能力；評估體系

作者簡介：郭光華，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授（廣東 廣州 510420）

隨著我國國力增強，特別是“一帶一路”國際戰(zhàn)略思想提出后，我國對外傳播的重要性越來越凸顯，對新聞媒體國際傳播能力提升的要求也日益迫切。如何評估我國新聞媒體國際傳播的能力，也逐漸進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。

一、已有研究成果的梳理

對我國新聞媒體國際傳播能力作評估研究，這方面的成果自本世紀(jì)始才有少量問世。建立評估指標(biāo)體系的研究，更是為數(shù)不多。梳理已有成果，發(fā)現(xiàn)主要有以下幾個特點。

第一，理論與實踐結(jié)合不夠?，F(xiàn)有的測量體系可分為兩類，學(xué)界設(shè)立的體系正在探討中，但業(yè)界在實際操作中已在按自己的測量方式作自我評估。我們發(fā)現(xiàn)不少涉外媒體都有自己的評估指標(biāo)，它有一定的實際操作性，但缺乏整體的考量。而學(xué)界的探討偏重構(gòu)建體系，實際操作性不強，為業(yè)界接受的不多。

第二，體系構(gòu)想較為龐大，核心指標(biāo)不突出。新華社新聞研究所的唐潤華等人在《媒體國際傳播能力評估指標(biāo)體系初探》 [1 ]一文中提出了5個方面的考量指標(biāo)，即內(nèi)容生產(chǎn)能力、市場拓展能力、技術(shù)支撐能力、品牌知名度、國家影響力。他將這5個方面設(shè)為5個一級指標(biāo)，然后再在其下共設(shè)了12個二級指標(biāo)，34個三級指標(biāo)。這套評估體系，優(yōu)點是較為全面，不足是沒有核心指標(biāo)。沒有核心指標(biāo)，就反映不出核心競爭力。的確，新聞媒體國際傳播能力的構(gòu)建，是一個系統(tǒng)工程，涉及到方方面面。對其評估，同樣需要從多維度考量。但多種因素中，一定有主次之分。我們認(rèn)為，上述體系中，這一點是體現(xiàn)不夠的。

第三，體系構(gòu)想較為理想化，可操作性不強。如劉繼南等人將國際傳播力分為“能力”與“效力”兩個方面，并解釋說二者之間是“投入”與“產(chǎn)出”的關(guān)系。這一設(shè)想看上去比較清晰，但將“能力”與“效力”分開考量，在實際中很難操作。作者據(jù)此設(shè)立軟指標(biāo)與硬指標(biāo)兩類，但他也承認(rèn)，“前者主要指傳播者素質(zhì)、傳播藝術(shù)、傳播權(quán)威性等一系列難以簡單量化的指標(biāo)，后者則主要表現(xiàn)為一系列能夠定量分析的量化指標(biāo)” [2 ]。問題就在“難以量化”上。有研究者已注意到了，無論是唐潤華所提供的體系，還是劉繼南的構(gòu)想，都存在實際操作性不強的問題。因此，這些評估體系，“基本上在其作者本人之外沒有其他人使用” [3 ]。

最后，體系構(gòu)想指標(biāo)設(shè)計片面，對國際傳播的特殊性顧及不夠。劉瀾注意到了以往研究者設(shè)計的體系存在難以操作的問題，因此提出自己的“一個新的國際傳播能力模型” [3 ]，這一模型由五大部分組成，即傳播者的一般能力、信息采集能力、信息加工能力、信息流通能力、信息接收能力。這一模型也存在明顯的不足，首先是將媒體的“國際傳播能力”主要落實在傳播者的能力上。根據(jù)這一模型設(shè)計的22對硬能力與軟能力，也主要是圍繞傳播者的能力考慮的。這就存在片面性。比如完全沒有考慮到要從受眾角度測量傳播效果的問題，這就難以完整哪怕是基本上評估出媒體的國際傳播能力。同時，這一模型沒有充分體現(xiàn)出國際傳播的特殊性，有些指標(biāo)雖然考慮到了國際傳播的情況，如對傳播者語言能力的要求等，但這只是一個常識性的問題，還沒有涉及到深層次上的、具有學(xué)術(shù)意義上的考量。

鑒于上述討論，有必要在國際傳播能力評估體系的建構(gòu)上再作進(jìn)一步的探討。

二、媒體國際傳播能力評估構(gòu)建中應(yīng)當(dāng)考慮的問題

當(dāng)然，我們應(yīng)當(dāng)意識到，任何評估體系都存在它的局限性，這是由評估對象的復(fù)雜性決定的。比起國內(nèi)傳播來說，國際傳播（此處只指對外傳播）既具有新聞傳播的一般性特征，又具有其特殊性。這一特殊性在傳者身份、內(nèi)容制作、傳播渠道、信息接受、效果檢測等諸多環(huán)節(jié)都有貫穿，都體現(xiàn)著“內(nèi)外有別”的特性。構(gòu)建國際傳播能力評估指標(biāo)體系，就應(yīng)當(dāng)與媒體國內(nèi)傳播能力的評估區(qū)別對待。

如何建構(gòu)一套既科學(xué)又可行的評估體系？我們認(rèn)為有如下幾點必須考慮到。

首先，一定要突出核心指標(biāo)。任何測量，既要講信度，也要講效度。所謂效度，就是我們設(shè)計的測量指標(biāo)能否有效地反映出對象的基本面貌。國際傳播能力的評估，從表層看，它集中體現(xiàn)在話語權(quán)上。這就是為什么我國政府、業(yè)界和學(xué)者一談到提升中國媒體的國際傳播能力，大家不約而同地想到這一點。這也是近些年來我國在建構(gòu)媒體國際傳播能力上花大力氣所做的第一步工作。進(jìn)一步觀察，話語權(quán)背后，有媒體公信力的問題。在實踐中，人們所詬病的“說了沒人聽，聽了沒人信”的問題，實際上也是對這一核心問題的形象表達(dá)。鄭保衛(wèi)認(rèn)為：“所謂‘傳媒公信力是指傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過程中根據(jù)自己切身體驗所形成的對媒介信譽度和影響力的一種判斷與評價?！?[4 ]可見，抓住了公信力這一核心指標(biāo)，等于抓住了各種傳播能力構(gòu)成的總和。沒有公信力的媒體，當(dāng)然談不上話語權(quán)的問題。

話語權(quán)問題，以及背后關(guān)聯(lián)的媒體公信力問題，都是媒體國際傳播能力的核心問題。喻國明曾將媒介的傳播效果直接與公信力聯(lián)系起來考察。他認(rèn)為，“傳播效果”與“公信力”并不是一個并列的概念，“公信力”是這一問題的核心，“傳播效果”是體現(xiàn)在“公信力”視野之下的效果 [5 ]。在國際傳播中，媒體的公信力更具有特殊意義。正如有學(xué)者指出的：“國際新聞就是這樣一個領(lǐng)域，由于大多數(shù)人沒有足夠的知識和經(jīng)驗資源可以調(diào)用，對國際新聞的辨別能力低于國內(nèi)新聞，受眾大多數(shù)時候只能被動地接受，并習(xí)慣地相信報道的‘真實、‘客觀?！?[6 ]可見，傳播效果的產(chǎn)生完全有賴于媒體以往日積月累培養(yǎng)出的公信力。通俗地說，媒體的公信力具有“刷臉”的效果。endprint

其次，要將傳播方與接受方結(jié)合起來考慮。我們注意到，在已發(fā)表的測量設(shè)計構(gòu)想中，主要將考量對象集中在傳播方，考察的是它的傳播實力，諸如技術(shù)設(shè)備投入、人員素質(zhì)和隊伍建設(shè)。當(dāng)然也有對內(nèi)容制作質(zhì)量的考量，是否準(zhǔn)確又全面地展示好了中國形象。這些檢測都很重要。但當(dāng)我們單方面只從傳播方測量傳播實力時，往往會忽略掉接受方的反應(yīng)。前面提到的幾位研究者設(shè)計出的評估指標(biāo)體系，有一個共同的不足，那就是缺失或淡化了對接受方接受情況的評估，這樣的評估是不全面的。而西方學(xué)者對傳播能力特別是關(guān)于公信力的評估上，主要采取實證研究，受訪者就是媒體信息的接受方 [7 ]。這是值得我們借鑒的。將傳播方與接受方二者結(jié)合，就是將媒體的傳播力與影響力結(jié)合起來測量。不考慮二者的結(jié)合，就會出現(xiàn)動機與效果不一致的尷尬。要想做到“說了有人聽，聽了有人信”，就要將“我”與“他”結(jié)合起來考量。媒體有沒有公信力，得由受者說了算。也就是說，媒體的公信力要從受眾那兒測量得之。在當(dāng)下，我們反復(fù)強調(diào)要講好中國故事。何以叫“好”，無疑是要受眾叫好。

國際傳播中接受方的測量也有它的特殊性。大多數(shù)的受眾不是直接從我們的媒體接受到傳播內(nèi)容，往往是通過了中介的再傳播。程曼麗說：“對外傳播是一種跨地域的傳播，其目的就是要影響國外媒體（以及部分民眾），再通過這些媒體的‘二次傳播、‘多次傳播影響更多的媒體與受眾，以達(dá)到最直接的傳播目標(biāo)——影響國受眾對中國的態(tài)度”，“因此，對境外輿論和公眾態(tài)度的測量是最為直接也是最主要的標(biāo)準(zhǔn)” [8 ]。程曼麗主張主要應(yīng)檢測接受方主流媒體對我國新聞媒體的報道引用與轉(zhuǎn)載情況。王娟、柯惠新在《對外傳播受眾調(diào)查與評估研究》一文中也說過：“國外輿論及國外受眾對中國的認(rèn)識更依賴于所在國媒體的態(tài)度及其傳播的相關(guān)內(nèi)容，主要體現(xiàn)在其轉(zhuǎn)載引用的渠道和標(biāo)準(zhǔn)、轉(zhuǎn)載引用的內(nèi)容、對國內(nèi)媒體及其報道的整體評價及信任等方面?！?[9 ]事實上，這一點現(xiàn)在也被中國媒體自我評估國際傳播能力時廣泛采用。新華社新聞研究所的唐潤華等人所設(shè)計的“媒體國際傳播能力評估指標(biāo)體系”中，34個三級指標(biāo)中，也有“被轉(zhuǎn)發(fā)率”一項，可惜掩蓋在眾多的指標(biāo)之中而突出不夠?！董h(huán)球時報》更是直接將“海外媒體引用量”作為核心指標(biāo)考量。這是從實際情況考慮的：“通過海外媒體引用中國媒體的報道從而間接面向海外受眾”，“在當(dāng)前和今后一段時間仍然是中國媒體對外傳播的重要方式之一” [10 ]。

最后，要將定量與定性測量結(jié)合進(jìn)行。我們發(fā)現(xiàn)一些涉外媒體，如《中國日報》《環(huán)球時報》新華社等，開始有了自身的一些監(jiān)測方法，對一些指標(biāo)作測量打分，具有較好的操作性。作為評估指標(biāo)測量，越是量化，自然是越具客觀性。但有些指標(biāo)是難以量化的。我們考察了國內(nèi)學(xué)者所設(shè)計的評估體系發(fā)現(xiàn)，指標(biāo)上雖然從一級到三級層層深入，但幾乎沒有一家為指標(biāo)設(shè)了權(quán)重。問題在哪？程曼麗認(rèn)為，對各項指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值，然后統(tǒng)計計算固然操作方便，但是由于賦值的大小會受到主觀因素的影響，因此“固定的賦值標(biāo)準(zhǔn)”是很難給出的 [8 ]。所以，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將量化與質(zhì)化評估二者結(jié)合進(jìn)行。先設(shè)計好一些觀察點，然后逐步作一些賦值實驗，特別是針對不同媒體測量指標(biāo)的賦值。經(jīng)過反復(fù)實踐，不斷調(diào)校其測量的效度與信度。

三、建立在公信力測量基礎(chǔ)上的媒體國際傳播能力評估體系

正如前面我們所論及的，媒體公信力體現(xiàn)的是傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它反映了媒體在國際輿論場中的話語權(quán)狀況。據(jù)此，我們試圖建立一套在對公信力測量的基礎(chǔ)上評估我國媒體國際傳播能力的指標(biāo)體系。這套體系我們以3個問題作為導(dǎo)向，即“說了沒有”“聽了沒有”“信了沒有”。

1. “說了沒有”。就是在國際輿論場上你發(fā)聲了沒有。這個指標(biāo)可從兩個方面觀測。第一，對某一新聞事件，你是否發(fā)聲了。第二，你能否主動設(shè)置議程，引導(dǎo)國際輿論。

“對某一新聞事件，你是否發(fā)聲了”可設(shè)“是”“否”兩個排除性選項。沒有發(fā)聲，整個評估得分為零。因為我們?nèi)绮话l(fā)聲，就給了外媒無端臆測、渲染的空間。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽批評過：“沿襲過去封鎖信息的方式，出了事就堵、瞞、躲、趕，導(dǎo)致媒體失去了話語權(quán)，公信力受損?！?[11 ]如果是“沒有說”，那么以下的測量“聽了沒有”、“信了沒有”就無法進(jìn)行，也無需進(jìn)行。如果發(fā)了聲，就可依你發(fā)聲的時機設(shè)立至少兩個二級指標(biāo)：及時發(fā)聲、事后發(fā)聲。先發(fā)制人贏得了主動權(quán)，“后發(fā)”雖然也有可能“制人”，但總是要被動很多，也不合新聞規(guī)律。并且，一家媒體如果長期處于“后發(fā)”狀態(tài)，它的公信力就會喪失，話語權(quán)自然就無從談起。所以我們認(rèn)為，“事后發(fā)聲”的效果不應(yīng)給過多的評價，也就是略勝于無。

“能否主動設(shè)置議程”這一項與前一項并列不兼容。一般而言，“對某一新聞事件，你是否發(fā)聲了”這一項主要是對媒體所報道的事件性新聞的評估，而“能否主動設(shè)置議程”這一項則主要對非事件性新聞而言，它讓國外受眾了解中國發(fā)展的常態(tài)，了解社會的進(jìn)步與變化。按照議程設(shè)置理論，這是媒體引導(dǎo)輿論說什么的重要策略。一家媒體如果能長期引導(dǎo)輿論說什么，它實質(zhì)上就主動地掌握著話語權(quán)?？梢姡@是一個加分項，比“及時發(fā)聲”可獲雙倍的權(quán)重。

在考慮“說了沒有”這一方面，我們沒有考慮媒體“怎么說”。按理說，說得好與不好有很大的區(qū)別，中間可設(shè)很多級差。但我們的評估就是效果評估，只看結(jié)果，不管過程。說得好不好，自然會影響到下面“聽”與“信”的效果評估得分。

2. “聽了沒有”。就是你說的話國外媒體轉(zhuǎn)載或引用了沒有。前面說過，我們的評估路線就是考察海外媒體引用中國媒體報道的情況。在國際輿論場上，一個國家的媒體的報道是否為外國媒體轉(zhuǎn)載或引用，直接關(guān)聯(lián)這家媒體的話語權(quán)情況。程曼麗說：“要進(jìn)一步考察對外傳播的效果，就要看我們傳播出去的東西有多少被境外主流媒體引用了，這是檢驗我們‘借船出海策略是否成功的關(guān)鍵。” [8 ]這一檢測指標(biāo)，實際上已在實踐中被一些涉外媒體采用。我們舉《中國日報》2016年5月25日內(nèi)部評估《外電轉(zhuǎn)引每日分析》？譹？訛為例：endprint

5月24日至5月25日總社稿件轉(zhuǎn)引焦點（5頻次以上）

（1）5月24日黃向陽撰寫的8版評論文章“Former foes must not spark regional tinderbox”（美越改善關(guān)系不應(yīng)危及亞太地區(qū)的安全），經(jīng)美聯(lián)社、法新社、路透社、《華盛頓郵報》、《今日俄羅斯》、ABC、BBC、《雅加達(dá)郵報》、《馬尼拉時報》等境外媒體轉(zhuǎn)引261次。

（2）5月24日由王健、莫競西合寫的頭版文章“US charting clear course aimed at containing China”（專家稱奧巴馬訪問越南意在遏制中國），被法新社、《日本時報》、《印度時報》、《曼谷郵報》等境外媒體轉(zhuǎn)引40次。

……

由上例可見，《中國日報》上所刊登的這些文章，通過海外媒體的二次傳播走出去了，表明“說了有人聽”。具體來說，我們可以考慮下設(shè)4個選擇項：（1）考量轉(zhuǎn)引的海外媒體的影響力。我們可以對國際性的主流媒體和只具有國家或區(qū)域性地位的主流媒體之間作出區(qū)分，前者權(quán)重?zé)o疑大大高出后者。（2）看轉(zhuǎn)引的文體。評論的權(quán)重當(dāng)然要比報道要高；在報道類文體中，特寫比消息又要高。（3）看轉(zhuǎn)引的篇幅。全文轉(zhuǎn)引顯然比部分引用的分值高。（4）看轉(zhuǎn)引的內(nèi)容。是哪些領(lǐng)域的報道引用了中國媒體的報道？如《環(huán)球時報》輿情中心設(shè)計的評估體系，在“傳播全面性”一級指標(biāo)下，就設(shè)有3個二級指標(biāo)，分別為：不同形式報道的引用量、不同領(lǐng)域報道的引用量、不同話題報道的引用量等。這是很有道理的。政治、外交、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的硬性新聞的報道，比社會、文化類的軟性新聞的權(quán)重顯然要高。這里要特別說一下“負(fù)面信息”的引用問題。在一些人眼里，西方媒體引用中國媒體報道的“負(fù)面信息”，是有意“抹黑”中國，別有用心。但《環(huán)球時報》輿情中心的看法不同：“中國政治、社會和經(jīng)濟(jì)等方面的報道，‘負(fù)面信息被外媒引用的較多。需要指出的是，西方新聞界歷來有‘扒糞揭丑的傳統(tǒng)，西方媒體也經(jīng)常報道本國的‘負(fù)面消息和批評本國政府。因此，海外媒體引用有關(guān)中國的‘負(fù)面消息符合其新聞價值觀，也是提升其自身傳播力和影響力的需要?！?[10 ]這是很有道理的。我們認(rèn)為，即使是外國媒體引用了中國媒體的“負(fù)面信息”，也應(yīng)當(dāng)加分對待。因為即使我們不報道，西方媒體照樣可以報道；他的報道中引用了我們的報道，既可避免他們隨意臆測，也至少說明我們坦然面對問題的這份自信得到了國際同行的認(rèn)可，也是國際公信力的一種表現(xiàn)。

3. “信了沒有”。就是看國外媒體轉(zhuǎn)載或引用的態(tài)度如何?？疾焱饷綄ξ覈襟w報道的轉(zhuǎn)引情況，如果只是以轉(zhuǎn)引率為極終指標(biāo)，那就相當(dāng)于止于“聽了沒有”這個層次。程曼麗認(rèn)為，轉(zhuǎn)引情況“并不是認(rèn)可程度的完全反映，我們還要根據(jù)具體情況進(jìn)行分析。比如引用的情況往往比較復(fù)雜，可能正面和負(fù)面兩種結(jié)果……這種狀況提醒我們，消息來源的數(shù)量統(tǒng)計只是一個參考，只有將消息來源的統(tǒng)計與內(nèi)容傾向的分析結(jié)合在一起才有意義” [8 ]。這一點，我們在測量評估實踐中也有同樣的感受。

海外媒體特別是西方主流媒體對我國媒體報道的轉(zhuǎn)引態(tài)度是比較復(fù)雜的，大體來說可分為三類：積極的、中性的、消極的。積極引用，就是對我國媒體的報道持認(rèn)同態(tài)度。中性引用，就是以客觀面貌出現(xiàn)的引用，比如引用報道中的某些內(nèi)容作為事實報道的補充，為事實評價提供多方觀點以平衡。消極引用，情況就要細(xì)加區(qū)分了。有些是明顯的批判性地引用，引用你的報道，然后直接或間接地加以否定。這樣的引用，詆毀的不僅是報道本身，更是對所引媒體的公信力的中傷。有些是篡改性地引用，它可能歪曲了報道本身的內(nèi)容，或是引用者選擇權(quán)的濫用，或是有意強扭原意的非專業(yè)規(guī)范操作。這樣的操作可能混淆視聽，但不會對所引媒體造成多大的影響。更多的情況是，引用你的報道，然后特別加上偏見性的身份標(biāo)簽，這一點，業(yè)界的感受最為深刻?！董h(huán)球時報》輿情中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，盡管該報努力將自身打造成“中國民間輿論平臺”，“但仍然有海外媒體以刻板印象評價《環(huán)球時報》，稱其為‘官方媒體，部分外媒給《環(huán)球時報》貼上‘民族主義的標(biāo)簽” [10 ]。我們知道，在西方語境下，媒體的“官方身份”及類似“民族主義”的標(biāo)簽，都可能隱含著“不可信”的暗示。從以上的討論可見，三種情況的引用，積極引用、中性引用是加分項，而消極引用，問題雖然可能出在對象的偏見，但對我國媒體的公信力是有損的，從傳播效果來評估，是難以得分的。

在對外媒轉(zhuǎn)引情況的測量上，我們也應(yīng)當(dāng)注意到一點，即外媒的引用也的確存有它的偏見，存在利益立場。我們曾監(jiān)測美英兩國6家主流媒體對中國主流媒體報道的引用情況發(fā)現(xiàn)，政治類內(nèi)容的引用態(tài)度會傾向于消極性質(zhì)，而社會類的內(nèi)容則不然，引用態(tài)度較中性客觀 [12 ]。趙月枝在談中國媒體的對外影響力時，提醒我們注意其中的“利益關(guān)系”問題 [13 ]。不難發(fā)現(xiàn)，越是遠(yuǎn)離“利益關(guān)系”，西方媒體的認(rèn)同度越高，反之亦然。這一情況無疑給我國媒體傳播公信力評估增添了變數(shù)。這也是簡單的量化難以體現(xiàn)的。

本文以公信力測量作為中國媒體對外傳播能力評估的核心指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上討論這一評估體系的建構(gòu)。必須說明的是，我們這方面的努力還只是一種嘗試。我們只是討論了從哪些方面去設(shè)置觀測點，以及探討所設(shè)指標(biāo)的權(quán)重比例。我們期待的是，這樣的評估體系應(yīng)當(dāng)從可操作性開始，通過在實踐中不斷完善，最終建立一套符合我國媒體對外傳播能力評估的體系。

注 釋：

？譹？訛 《中國日報》國際傳播研究室，2016年5月25日。該報內(nèi)部刊出，原件共統(tǒng)計了7篇文章被海外媒體轉(zhuǎn)引情況，限于篇幅，此處僅展示前兩條。

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