網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展路徑探析

【摘 要】 近年來，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇經(jīng)歷了從復(fù)制、模仿到創(chuàng)新的發(fā)展過程，如今進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。文章基于對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀的分析，歸納在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展路徑，以期為各大視頻平臺(tái)選準(zhǔn)發(fā)力方向，更好地制作和運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)自制劇提供建議。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)自制?。辉瓌?chuàng)；網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)；商業(yè)模式

【作者單位】劉景泰，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.45億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模接近5億。加之近年來BAT資本布局網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺(tái)逐漸成為人們觀看視頻的主要媒介[1]?？梢?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和在線視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)自制劇的迅速傳播創(chuàng)造了良好的受眾基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)自制劇是指，由視頻網(wǎng)站獨(dú)立制作或與影視公司合作，并以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介，以電腦、手機(jī)等設(shè)備為顯示終端，以網(wǎng)絡(luò)受眾為主體的新型電視劇[2]。與其他新生網(wǎng)絡(luò)文藝形態(tài)相似，網(wǎng)絡(luò)自制劇也經(jīng)歷了從復(fù)制、模仿到創(chuàng)新的發(fā)展過程，如今開始有意識(shí)地?cái)[脫對(duì)傳統(tǒng)電視劇的依賴，走上一條與傳統(tǒng)電視劇既相互融合又有所區(qū)分的發(fā)展路徑。網(wǎng)絡(luò)自制劇既和傳統(tǒng)電視劇有統(tǒng)一的導(dǎo)向要求和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，又有其自身的可點(diǎn)播性、快節(jié)奏性、即時(shí)互動(dòng)性等特征，內(nèi)容題材更加豐富多元，呈現(xiàn)方式更加靈活多樣，受眾群體也更加年輕化。本文基于對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀的分析，歸納在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展路徑，以期為各大視頻平臺(tái)選準(zhǔn)發(fā)力方向，更好地制作和運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)自制劇提供建議。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

2006年，樂視出品的《約定》開啟了我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的先河。此后，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展都較為緩慢，直到2013年搜狐視頻自制劇《屌絲男士》第一季播放量破3億，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇才真正進(jìn)入大眾視野。2014年，在美國Netflix網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》大獲成功的刺激下，國內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)視頻公司如搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、樂視等紛紛加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)投入力度，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始在互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域異軍突起。2014年，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量達(dá)到前5年的總和，市場(chǎng)總規(guī)模高達(dá)1469集，自此國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇迎來“自制元年”，真正進(jìn)入發(fā)展階段。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容題材較為寬泛，雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得較廣闊的發(fā)展空間，但是內(nèi)容質(zhì)量得不到保證。直至2015年，《盜墓筆記》《無心法師》等熱播網(wǎng)絡(luò)自制劇成為口碑與流量雙擔(dān)當(dāng)，才標(biāo)志我國網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)入“增勢(shì)之年”，向著更加成熟和完善的方向持續(xù)發(fā)展[3]。

近兩年來，隨著國內(nèi)主流視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的強(qiáng)力布局，以及經(jīng)過新聞出版廣電總局要求添加網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案、堅(jiān)持先審后播和審核到位原則等一系列整頓之后，網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)在漸趨規(guī)范的管理下呈現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，數(shù)量大幅增長。與此同時(shí)，各視頻平臺(tái)加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)力度，IP改編、系列化開發(fā)、泛娛樂聯(lián)動(dòng)成為常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量不斷提升，正在擺脫題材單一、抄襲嚴(yán)重、粗制濫造、缺乏藝術(shù)審美、廣告植入泛濫等標(biāo)簽，從無節(jié)制擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精品化發(fā)展。

可以說，在線視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)，一方面可以擺脫高價(jià)購買版權(quán)的制約，另一方面也有利于把握受眾取向，提升其品牌形象。如今，網(wǎng)絡(luò)自制劇已成為視頻平臺(tái)的新風(fēng)口，各大視頻平臺(tái)經(jīng)過差異化競(jìng)爭后，差距逐漸拉大，其中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)上表現(xiàn)尤為突出[4]。如表1所示，2017年前三季度，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻平臺(tái)推出了多部廣受好評(píng)的網(wǎng)絡(luò)自制劇。愛奇藝基于“大蘋果樹”模型，在內(nèi)部形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行系列化開發(fā)的自有IP養(yǎng)成及文學(xué)、影視、游戲、漫畫、商城等泛娛樂聯(lián)動(dòng)的成熟IP策略，成功開發(fā)出懸疑題材網(wǎng)劇《河神》?！逗由瘛烦擞写箅娪鞍愕漠嬞|(zhì)、充滿趣味的蒙太奇剪輯和細(xì)膩到位的細(xì)節(jié)刻畫，更在劇情上用情節(jié)吸引和打動(dòng)觀眾，具有美劇風(fēng)格。優(yōu)酷出品了口碑與播放量雙豐收的《白夜追兇》，這部網(wǎng)劇播放量達(dá)35億，也將優(yōu)酷的影響力和市場(chǎng)聲量拉上了另一個(gè)臺(tái)階。騰訊則主要通過閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲、騰訊影業(yè)等運(yùn)作“全覆蓋+頂級(jí)IP”戰(zhàn)略，基于對(duì)原著IP的大膽創(chuàng)新和改編，推出穿越題材網(wǎng)劇《雙世寵妃》，以不斷的矛盾推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，以快節(jié)奏呼應(yīng)網(wǎng)絡(luò)觀劇場(chǎng)景，堪稱小成本網(wǎng)絡(luò)自制劇成功逆襲的代表作。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的未來發(fā)展路徑

1.題材走向類型化，市場(chǎng)走向細(xì)分化

與電視觀眾相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)差異化的人口特征和審美偏好，泛化的題材和類型難以滿足網(wǎng)絡(luò)受眾多元化的收視需求。因此，如今各大視頻平臺(tái)在打造網(wǎng)絡(luò)自制劇時(shí)致力瞄準(zhǔn)特定社群需求，立足垂直細(xì)分領(lǐng)域，在市場(chǎng)定位上表現(xiàn)出鮮明的傾向性：如愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇偏向古代傳奇、懸疑、都市題材；優(yōu)酷獨(dú)播網(wǎng)劇偏向偵探推理、古裝歷史、青春校園題材；騰訊獨(dú)播網(wǎng)劇偏向幽默搞笑、科幻、軍旅題材。通過這些題材細(xì)分差異，各大視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)自制劇正在擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭的尷尬境地。

骨朵傳媒《2017年Q1—Q3網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)分析》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年前三季度，全網(wǎng)的網(wǎng)劇數(shù)量為251部，共涉及青春校園、懸疑推理、喜劇、武俠、科幻、律政、職業(yè)、娛樂圈等21種題材類型。可見，由于播放渠道的變化和轉(zhuǎn)移，以及網(wǎng)絡(luò)受眾求新求快的內(nèi)容需求，如今網(wǎng)絡(luò)自制劇處在對(duì)題材形式與審美風(fēng)格的自我探索中，更加敢于嘗試稀缺類型，偏愛小眾敘事，以求彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視劇內(nèi)容類型上的空白。未來，隨著各視頻平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步精耕細(xì)作并精準(zhǔn)定位各類用戶群體，網(wǎng)絡(luò)自制劇在類型和題材邊界上還將得到進(jìn)一步細(xì)化和拓展。盡管網(wǎng)絡(luò)自制劇的個(gè)別題材類型可能在某種程度上會(huì)出現(xiàn)格調(diào)較低、尺度過大等問題，但基本能在行業(yè)監(jiān)管落地、規(guī)范化發(fā)展的過程中得到匡正，并隨著投資、演員、制作、平臺(tái)資源的不斷流入，向“精品更精”的方向發(fā)展。而視頻平臺(tái)通過將這些“小而美”的網(wǎng)絡(luò)自制劇細(xì)分到各受眾群體當(dāng)中，還可以進(jìn)一步通過垂直營銷獲利。endprint

2.IP熱潮漸退，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制劇成為下一發(fā)力點(diǎn)

2013年以來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大變化，新內(nèi)容與IP成為投資和行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，熱播網(wǎng)絡(luò)自制劇如《春風(fēng)十里，不如你》（原著出版于2007年）、《花間提壺方大廚》（原著出版于2010年）、《雙世寵妃》（原著出版于2014年）等均改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP[4]。這些文學(xué)IP經(jīng)過內(nèi)容反復(fù)沉淀和市場(chǎng)長期檢驗(yàn)，自帶龐大的粉絲基礎(chǔ)，成為影視行業(yè)改編的熱門之選。

隨著IP被過度開發(fā)，如今整個(gè)行業(yè)對(duì)待IP的態(tài)度已漸趨理性，開始回歸到內(nèi)容價(jià)值本身。中宣部對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的工作也提出規(guī)范引導(dǎo)播出平臺(tái)、切實(shí)把好上線關(guān)口、實(shí)現(xiàn)電視劇和網(wǎng)絡(luò)自制劇統(tǒng)一導(dǎo)向、統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這雙重背景下，具有創(chuàng)新性的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制劇成為各大視頻平臺(tái)的下一發(fā)力點(diǎn)。以2017年前三季度愛奇藝播放量破億的網(wǎng)絡(luò)自制劇來看，臥底題材網(wǎng)劇《臥底》、娛樂圈題材網(wǎng)劇《云巔之上》以及律政題材網(wǎng)劇《盲俠大律師》，均獲得了良好的口碑?？梢姡噍^于只作為傳輸渠道的同質(zhì)化競(jìng)爭，“內(nèi)容為王”始終是視頻平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得差異化優(yōu)勢(shì)的不二法寶。因此，未來各大視頻平臺(tái)應(yīng)基于大數(shù)據(jù)分析用戶觀劇偏好，進(jìn)而發(fā)揮自身在類型劇開發(fā)上的資源優(yōu)勢(shì)，在原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)和制作方面加大投入力度。

3.從博弈轉(zhuǎn)向融合，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)成為必然

自2015年“一劇兩星”政策實(shí)行后，電視劇通過傳統(tǒng)電視臺(tái)播放受到限制，視頻平臺(tái)獲得發(fā)展良機(jī)。如今，視頻平臺(tái)的影響力持續(xù)提升，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)電視劇。與此同時(shí)，許多電視劇也在積極尋求“觸網(wǎng)”，嘗試網(wǎng)臺(tái)同步或先網(wǎng)后臺(tái)的新型排播方式，電視劇和網(wǎng)絡(luò)自制劇的界限愈加模糊。

現(xiàn)階段的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)包括三種形式。一是網(wǎng)臺(tái)同步劇，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視臺(tái)同時(shí)播放，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，付費(fèi)會(huì)員可以享受優(yōu)先觀看等服務(wù)，如《他來了，請(qǐng)閉眼》《老九門》等。二是先網(wǎng)后臺(tái)劇，即先在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線，由于口碑和流量成績理想且題材適合，隨后反輸給電視臺(tái)播放，如《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《班淑傳奇》等。三是半臺(tái)全網(wǎng)劇，如《軒轅劍之漢之云》前40集在東方衛(wèi)視和愛奇藝同時(shí)播出，但最后18集只在愛奇藝付費(fèi)播出，此種排播模式將使后續(xù)所有追劇觀眾均從電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到視頻平臺(tái)上，且成為視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，從而使視頻平臺(tái)的用戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大[5]?？梢哉f，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)作為電視和網(wǎng)絡(luò)雙媒體的優(yōu)勢(shì)渠道與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高度整合，已成為未來影視行業(yè)消除媒介壁壘、尋求合作共贏的發(fā)展趨勢(shì)。

4.重構(gòu)商業(yè)模式，漸趨成熟化和創(chuàng)新化

傳統(tǒng)模式下，視頻平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)自制劇盈利的方式主要包括廣告收入（如常規(guī)的CPM流量廣告、冠名廣告、貼片廣告等）、用戶付費(fèi)點(diǎn)播（即付費(fèi)觀看特定的視頻內(nèi)容），以及版權(quán)二次輸出（即傳統(tǒng)題材網(wǎng)劇反向輸送至電視臺(tái)）[6]。但這些傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來的收入大多難以覆蓋平臺(tái)的制劇成本。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展以及視頻平臺(tái)的創(chuàng)新運(yùn)營，未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的商業(yè)模式將向更為成熟、創(chuàng)新、多元的生態(tài)收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。一是在創(chuàng)意中插入廣告成為流行。即在劇集的特定場(chǎng)景中，由劇中人物通過“情景短劇”來演繹廣告片，以溫情、搞笑等方式宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓觀眾輕松記住產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，從而達(dá)到廣告宣傳效果。二是增值服務(wù)成為主流。廣告收入不再是視頻平臺(tái)投資打造網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要收入來源，通過實(shí)物衍生品（由網(wǎng)絡(luò)自制劇中的IP衍生出來的商品）和虛擬衍生品（包括網(wǎng)絡(luò)自制劇的拍攝地體驗(yàn)和同類產(chǎn)品的開發(fā)體驗(yàn)）獲取收入，圍繞付費(fèi)會(huì)員用戶進(jìn)行多維度的服務(wù)開發(fā)等，將成為各視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)自制劇盈利的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。其中，以網(wǎng)絡(luò)自制劇為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+影視”新形態(tài)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，加之越來越多的政策規(guī)范、資本涌入和精良制作團(tuán)隊(duì)加盟，產(chǎn)生了更多精品化的網(wǎng)絡(luò)自制劇，視頻平臺(tái)也從單一的播放渠道轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容生產(chǎn)商，獲得更多盈利機(jī)會(huì)和發(fā)展可能。但在網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展迅速的背后，馬太效應(yīng)嚴(yán)重、市場(chǎng)漸趨飽和、審查制度趨緊等問題不容忽視，其發(fā)展依然任重而道遠(yuǎn)[7]。因此，未來各視頻平臺(tái)在打造網(wǎng)絡(luò)自制劇時(shí)，應(yīng)主動(dòng)探索更多稀缺網(wǎng)劇類型，重視在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，致力開發(fā)原創(chuàng)精品內(nèi)容，并在排播環(huán)節(jié)積極尋求網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，不斷創(chuàng)新升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，在為視頻平臺(tái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，引領(lǐng)健康向上的文化價(jià)值，使網(wǎng)絡(luò)自制劇獲得長久的發(fā)展。

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