國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的O2O傳播策略分析

【摘 要】 媒介融合形態(tài)打破IP產(chǎn)品線上（Online）與線下（Offline）出版發(fā)行的壁壘，IP產(chǎn)品全媒體、全版權(quán)營運(yùn)時代來臨。國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的開發(fā)與傳播尚處于起步階段，急需建立完善的O2O傳播模式，應(yīng)整合現(xiàn)有的國產(chǎn)動漫IP網(wǎng)絡(luò)出版平臺，重構(gòu)國產(chǎn)動漫IP線上與線下的評價(jià)體系，注重動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，融合線上與線下傳播的優(yōu)勢，推動國產(chǎn)動漫IP繁榮發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】媒介融合；國產(chǎn)動漫IP；O2O傳播

【作者單位】陳闖，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，意為知識（財(cái)產(chǎn)、智慧）產(chǎn)權(quán)，泛指智力創(chuàng)作的各種成果的總稱。國產(chǎn)動漫IP則指“動漫作品本身創(chuàng)造的文化、世界觀、動漫角色形象以及動漫作品中涉及的其他元素等”[1]。國產(chǎn)動漫IP既包含漫畫作品、動畫版影視劇，也包含動漫改編而成的游戲和其他衍生品。

媒介融合是新媒體出現(xiàn)之后，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間資源共享的新型媒介資源整合方式?！半m然目前媒體界對于媒介融合并沒有一個統(tǒng)一的定義和解釋說明，但絕大部分人認(rèn)為，媒介融合就是各種與媒介有關(guān)的元素包括傳播技術(shù)、傳播途徑、傳播工具等，相互融合在一起，從而形成一種全新的媒介形態(tài)?！盵2]簡而言之，媒介融合意味著信息的傳播方式打破線上與線上的壁壘，將信息的線上傳播和線下傳播有機(jī)融為一體，促成O2O傳播。O2O傳播借助媒介融合可以實(shí)現(xiàn)各種IP產(chǎn)品高效、及時的傳遞，在目前的各種網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品乃至傳統(tǒng)出版物中，O2O傳播逐漸取代傳統(tǒng)的IP傳播方式，成為各種IP產(chǎn)品的主流傳播方式。

一、國產(chǎn)動漫IP傳播現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸

在媒介融合的大背景下，繼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP大熱之后，國產(chǎn)動漫IP也開始受到人們的關(guān)注。比如，根據(jù)國產(chǎn)動漫IP改編而成的同名動畫電影《十萬個冷笑話》，以小成本的制作收獲了1.2億人民幣的票房；由同名動漫《秦時明月》改編成的真人版電視劇，也掀起收視熱潮。這都標(biāo)志了動漫IP的傳播和全方面開發(fā)逐步成為網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品開發(fā)的熱點(diǎn)[3]。

我國由于長期受到日本動漫及歐美動漫的沖擊，國產(chǎn)動漫IP的創(chuàng)作和傳播一直處于低谷。直到2014年，國產(chǎn)動漫才逐漸步入發(fā)展的快車道，成為“21世紀(jì)最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)”。2014年，我國動漫產(chǎn)業(yè)“總產(chǎn)值超過1000億元，與此同時，我國核心二次元用戶規(guī)模達(dá)4984萬人”?！?015動漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國擁有3.7億青少年，他們是動漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體，但是日本動漫占據(jù)中國動漫市場的80%，歐美動漫占據(jù)10%，國產(chǎn)動漫僅占10%[4]。國產(chǎn)動漫IP的發(fā)展長期處于低谷主要有以下三個原因。

一是國產(chǎn)動漫IP的定位不明晰。日本動漫和歐美動漫對受眾都有很明確的認(rèn)知，開發(fā)了針對各種年齡段讀者群的動漫IP產(chǎn)品。而長期以來，國產(chǎn)動漫IP大多只針對低幼讀者，讀者群整體呈現(xiàn)低齡化狀態(tài)，導(dǎo)致大量青少年讀者流失。比如，國產(chǎn)動漫中最成功的兩大IP產(chǎn)品——《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》，都屬于低幼動漫。二是國產(chǎn)動漫IP傳播手段單一。動漫周邊及其衍生品開發(fā)力度有限，動漫IP的線上傳播和線下傳播未能有效結(jié)合。國產(chǎn)動漫IP由于自身定位不明確，長期以來一直局限在小眾閱讀群體中，無論是原創(chuàng)的漫畫投稿網(wǎng)站，還是對動漫IP產(chǎn)品的審核、評價(jià)乃至線上互動評價(jià)體系的建立和開發(fā)規(guī)模，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP。三是國產(chǎn)動漫IP開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟和完善。相較于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)，國產(chǎn)動漫IP的開發(fā)規(guī)模有限，尚未打造出 “超級IP”，未能有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)拓展國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的全版權(quán)運(yùn)營，無法將國產(chǎn)動漫IP的傳播從出版的單一途徑有效地拓展至?xí)?、影視、游戲、衍生品等多種出版發(fā)行途徑。

媒介融合背景下，IP產(chǎn)品的線上傳播和線下傳播得到了深度開發(fā)，也就是說，O2O傳播借助互聯(lián)網(wǎng)各種新興媒介，結(jié)合傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，正在嘗試打造IP產(chǎn)品的全版權(quán)營運(yùn)模式。這一模式在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)已趨于成熟，比如，《三生三世十里桃花》通過資本運(yùn)作，借助O2O傳播策略，將線上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品與線下媒介融合，成為影響力較大的網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品。

目前，國產(chǎn)動漫IP未能構(gòu)建起相對成熟穩(wěn)定的O2O傳播模式，因此無法建立全版權(quán)運(yùn)營的IP開發(fā)模式，這是制約國產(chǎn)動漫IP發(fā)展的重要瓶頸。所以，在媒介融合背景下，國產(chǎn)動漫IP要想獲得大規(guī)模的開發(fā)和飛速發(fā)展，建立適應(yīng)國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的O2O傳播模式迫在眉睫。

二、國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品O2O傳播模式的構(gòu)建

1.線上渠道的構(gòu)建

線上渠道是IP作品產(chǎn)生影響力的重要平臺，線上平臺需要加強(qiáng)以下三個方面的建設(shè)。第一，整合現(xiàn)有的國產(chǎn)動漫投稿網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站，按照網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的運(yùn)營模式，完善國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP的審核評價(jià)體系。同時利用大數(shù)據(jù)平臺，對線上的國產(chǎn)動漫IP作品的影響力進(jìn)行合理評估，從中選取優(yōu)秀的IP作品進(jìn)行后期開發(fā)和運(yùn)營。第二，線上多平臺聯(lián)動，打造國產(chǎn)動漫IP線上的全方位、立體化傳播途徑。除加強(qiáng)國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP網(wǎng)站的建設(shè)，吸引更多的作者投稿，還需做到利用線上媒介推廣和傳播國產(chǎn)動漫IP。此外，要制作電子雜志，開發(fā)相應(yīng)的國產(chǎn)動漫IP閱讀APP，以此擴(kuò)大國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)閱讀范圍，增強(qiáng)國產(chǎn)動漫IP吸引流量的能力。第三，構(gòu)建合理的線上評價(jià)體系，形成粉絲效應(yīng)，利用粉絲的“自來水”模式實(shí)現(xiàn)口碑傳播，提升國產(chǎn)動漫IP的線上價(jià)值和影響力，為其后期的IP變現(xiàn)和線下傳播奠定基礎(chǔ)。

2.線下渠道的構(gòu)建

線下渠道是國產(chǎn)動漫IP變現(xiàn)和全版權(quán)開發(fā)的重要途徑，線下渠道的建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)考慮對原創(chuàng)國產(chǎn)動漫IP的“孵化”。第一，利用線下渠道打造國產(chǎn)動漫IP傳播和開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。國產(chǎn)動漫IP的傳播不同于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其傳播形式多樣。在國產(chǎn)動漫IP的傳播中，線下傳播所占的比重較大，構(gòu)建流暢合理的線下產(chǎn)業(yè)鏈，是國產(chǎn)動漫IP線下傳播成功的關(guān)鍵。endprint

第二，積極開發(fā)線下傳播中的全版權(quán)運(yùn)營模式。全版權(quán)運(yùn)營就是對國產(chǎn)動漫IP各種版權(quán)形式同時運(yùn)作。與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP相比，國產(chǎn)動漫IP傳播開發(fā)的技術(shù)性要求更高，國產(chǎn)動漫IP無論是轉(zhuǎn)化為紙媒版權(quán)，還是影視及其他形態(tài)的版權(quán)，都需要繪制、編輯等多環(huán)節(jié)聯(lián)動，其版權(quán)開發(fā)的技術(shù)難度明顯要高于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)難度。所以，在原創(chuàng)國產(chǎn)動漫IP的開發(fā)中，全版權(quán)運(yùn)營模式可以充分“孵化”國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品價(jià)值的最大化。在目前的國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的傳播中，雖然“‘影漫游聯(lián)動等概念早已提出，但是在落實(shí)多版權(quán)開發(fā)和全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的過程中缺少銜接，很多時候?qū)P衍生價(jià)值的開發(fā)變成了對IP的消耗”[5]。因此，建立健全國產(chǎn)動漫IP全版權(quán)運(yùn)營模式，是國產(chǎn)動漫IP線下傳播中急需完善的環(huán)節(jié)。

第三，線下市場化運(yùn)營國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品。國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品傳播和開發(fā)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文學(xué)IP，國產(chǎn)動漫IP屬于小眾產(chǎn)品，對市場依賴性較強(qiáng)。所以，在國產(chǎn)動漫IP的線下傳播中，要注重市場化營銷，挖掘國產(chǎn)動漫IP長期可持續(xù)發(fā)展的潛力。要從創(chuàng)作源頭扶持優(yōu)秀的國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP，合理調(diào)整國產(chǎn)動漫IP的市場定位，針對不同受眾打造不同類型和形態(tài)的國產(chǎn)動漫IP，擴(kuò)大國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的傳播人群和市場，避免其“孵化”之后出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象。

在國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的傳播中，O2O傳播方式可實(shí)現(xiàn)將國產(chǎn)動漫IP作品本身作為線上與線下傳播的原始出發(fā)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大IP作品的影響力，凸顯其“孵化”價(jià)值。此外，線下全產(chǎn)業(yè)鏈接的開發(fā)可以充分實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動漫IP的傳播價(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值。

三、O2O傳播模式對國產(chǎn)動漫IP傳播開發(fā)的優(yōu)化

《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》指出：“2004年以來，中國動漫產(chǎn)業(yè)保持高速發(fā)展，至2015年總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模約1200億元，并沿著‘作品—產(chǎn)品—精品—版權(quán)（IP）—品牌的發(fā)展路徑而不斷演變。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，‘互聯(lián)網(wǎng)+動漫正在改變和顛覆舊有的產(chǎn)業(yè)格局，創(chuàng)造了新的平臺經(jīng)濟(jì)和生態(tài)體系。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了產(chǎn)品的銷售成本、購買成本以及娛樂產(chǎn)品的制作和復(fù)制成本，進(jìn)一步深化了‘超級IP效應(yīng)?！盵6]互聯(lián)網(wǎng)催化媒介融合，媒介融合也改變了國產(chǎn)動漫IP的傳播途徑。正如前文所說，目前制約國產(chǎn)動漫IP傳播發(fā)展的瓶頸就是缺乏適應(yīng)媒介融合形態(tài)的傳播方式，而O2O傳播模式的建立可以有效優(yōu)化國產(chǎn)動漫IP的傳播，打破制約其發(fā)展的瓶頸。

第一，O2O傳播模式可以對國產(chǎn)動漫IP的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài)進(jìn)行規(guī)模性調(diào)整，直接將資本引入國產(chǎn)動漫的草創(chuàng)環(huán)節(jié)，扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品“野蠻生長”的狀態(tài)。目前，雖然國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP的網(wǎng)站有很多，但優(yōu)秀的作品和作者并不多。加上動漫IP的特殊表現(xiàn)形式，部分作品因?yàn)楫嬅鎯?nèi)容的復(fù)雜無法實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，部分優(yōu)秀的作品和作者無法獲得資本的青睞，導(dǎo)致資源和人才的浪費(fèi)。在O2O傳播模式中，線上和線下媒介處于聯(lián)動狀態(tài)，打破了單一媒介對國產(chǎn)動漫IP傳播的“壟斷行為”，線下媒介利用資本可以直接參與到線上媒介對國產(chǎn)動漫IP的傳播中，通過整合線上資源，及時發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品。同時，可借助大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)控動漫IP網(wǎng)站的流量，把握市場的動向和明確受眾人群對動漫IP作品的喜好，為后期線下傳播和開發(fā)動漫IP產(chǎn)品做好準(zhǔn)備工作。

此外，線下媒介對市場需求有更清晰的了解，可以從動漫IP產(chǎn)品的內(nèi)容上進(jìn)行深化，使動漫IP產(chǎn)品增強(qiáng)后續(xù)開發(fā)的能力。比如，杭州友諾文化創(chuàng)意有限公司在對國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP《烏龍?jiān)骸返拈_發(fā)中，就直接參與了對作品內(nèi)容的再完善和再開發(fā)，以保證作品的生命力。“友諾文化對其二次開發(fā)，尤其要注重內(nèi)容創(chuàng)新，沒有內(nèi)容創(chuàng)新就沒有持久的吸引力。當(dāng)前漫畫作品已不再拘泥于傳統(tǒng)的線下紙媒市場，互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為另一個主流陣地。面對不同市場環(huán)境的不同受眾，漫畫作品應(yīng)通過創(chuàng)新以適應(yīng)市場和受眾的轉(zhuǎn)變?！盵5]這一點(diǎn)，僅僅依靠傳統(tǒng)的動漫IP創(chuàng)作或者網(wǎng)絡(luò)是無法完成的，必須結(jié)合線上和線下傳播的優(yōu)勢才能實(shí)現(xiàn)。

第二，媒介融合下的O2O傳播模式可以構(gòu)建國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品傳播和開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品傳播和開發(fā)的價(jià)值最大化。在動漫IP產(chǎn)品的傳播與開發(fā)中，70%以上的利潤是通過動漫衍生產(chǎn)品的研發(fā)和銷售而獲得的。在日本和歐美的動漫IP開發(fā)中，衍生產(chǎn)品的開發(fā)往往是其IP傳播產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)必須依靠線下媒介。比如，廣東原創(chuàng)動力文化傳播公司的原創(chuàng)動漫IP《喜羊羊與灰太狼》在央視熱播期間，其IP中的卡通人物形象就進(jìn)行了150多家各種不同品牌和類型的衍生產(chǎn)品的授權(quán)，僅僅兩個多月就獲得3100多萬元的授權(quán)收入[7]。在國產(chǎn)動漫IP的傳播和開發(fā)中，由于之前沒有構(gòu)建完善的O2O傳播模式，IP產(chǎn)品的傳播形式傳統(tǒng)單一，削弱了國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的附加值以及后續(xù)開發(fā)價(jià)值，無法構(gòu)建有效的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式。所以，O2O傳播模式恰好可以彌補(bǔ)國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品開發(fā)中產(chǎn)業(yè)鏈不健全的“短板”，從而增強(qiáng)國產(chǎn)動漫IP產(chǎn)品的市場占有率，提升國產(chǎn)動漫IP的市場競爭力。

近年來，隨著《大圣歸來》《大魚海棠》《十萬個冷笑話》等一批具備良好口碑的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動漫IP的傳播和開發(fā)，國產(chǎn)動漫IP逐漸在日本動漫和歐美動漫的重圍中殺出一條“血路”，開始有效搶占動漫市場份額。媒介融合的大環(huán)境也給國產(chǎn)動漫IP達(dá)到發(fā)展高潮的契機(jī)，利用線上和線下媒介的融合，探索出適合動漫IP傳播和開發(fā)的O2O傳播模式，是促進(jìn)國產(chǎn)動漫IP大力發(fā)展的有效途徑，對推動國產(chǎn)動漫IP的長期可持續(xù)發(fā)展有積極作用和意義。

參考文獻(xiàn)

[1]嚴(yán)寶平. 提供動漫與游戲的IP轉(zhuǎn)化發(fā)展研究[J]. 常州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2016（5）：127-132.

[2]賈藝寧. 媒介融合背景下融合新聞傳播效應(yīng)與策略研究[J]. 新媒體研究，2017（14）：14-15.

[3]茅碩. 泛娛樂時代全I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[J]. 出版廣角，2016（18）.

[4]沈銀芳，金秀玲. 我國動漫產(chǎn)業(yè)在IP經(jīng)濟(jì)下發(fā)展對策研究——以《西游記之大圣歸來》為例[J]. 知音勵志，2016（19）.

[5]國產(chǎn)動漫：全版權(quán)運(yùn)營之路還有多遠(yuǎn)？[N]. 中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)，2017-11-01.

[6]盧斌，牛興偵，鄭玉明. 動漫藍(lán)皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）[M]. 北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016.

[7]史夢玲. 中國動漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析[J]. 美與時代，2017（6）：82-84.endprint