卷煙市場評價(jià)體系研究綜述

王開盛　白曉龍

一、引言

煙草產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，煙草稅利也一直是全國財(cái)政收入的重要來源?！笆濉逼陂g，煙草行業(yè)稅利占國家財(cái)政收入的比重始終保持在7.2%～7.5%的較高水平，其中煙草消費(fèi)稅占全國消費(fèi)稅總額的比重高達(dá)51.97%。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，我國財(cái)政收入增速趨緩，煙草稅利對財(cái)政收入貢獻(xiàn)的重要地位更顯突出。近年來，隨著新《廣告法》、卷煙提稅順價(jià)政策、禁止公務(wù)消費(fèi)煙草等法規(guī)和政策的實(shí)施，卷煙經(jīng)營和消費(fèi)受到了制約，卷煙消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。良好的市場狀態(tài)是品牌培育的根本，也是稅利增長的動力。如何有效評價(jià)卷煙市場和診斷市場狀態(tài)，是未來卷煙營銷工作的基礎(chǔ)，也是難點(diǎn)所在。準(zhǔn)確評價(jià)卷煙市場是實(shí)現(xiàn)卷煙營銷市場化取向改革的基礎(chǔ)。

二、研究意義

《煙草行業(yè)“十三五”規(guī)劃》（2016年）提出“優(yōu)質(zhì)卷煙市場建設(shè)”，建立卷煙銷量與人口數(shù)量相適應(yīng)、銷售結(jié)構(gòu)與人均消費(fèi)水平相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)卷煙市場評價(jià)體系，以有效發(fā)揮市場配置資源的作用。“稍緊平衡”是對市場運(yùn)行狀態(tài)的定性評價(jià)，要定量的評價(jià)市場運(yùn)行狀態(tài)，需尋找一把“尺子”進(jìn)行測量，探清市場的底子，即尋找合適的指標(biāo)體系，采用科學(xué)的方法，通過一系列指標(biāo)的計(jì)算，定量分析、評價(jià)卷煙市場。它有助于煙草工商企業(yè)、零售戶等相關(guān)各方了解市場的運(yùn)行狀況、存在的問題和變化趨勢，是進(jìn)行市場分析、管理決策所必需的有力工具，對卷煙市場的科學(xué)管理和健康發(fā)展具有重要作用。對卷煙市場評價(jià)體系進(jìn)行研究有以下意義：基于歷史數(shù)據(jù)建立一套完善的評價(jià)指標(biāo)體系，對科學(xué)評價(jià)卷煙市場以及精確預(yù)測未來市場發(fā)展具有重要意義；為煙草商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營計(jì)劃分解提供科學(xué)合理的依據(jù)，提高卷煙市場經(jīng)營計(jì)劃決策的準(zhǔn)確性、可操作性和實(shí)用性；制定合理科學(xué)的評價(jià)指標(biāo)體系為績效考核奠定基礎(chǔ)，提升績效管理的合理性?？冃Э己俗鳛槠髽I(yè)績效管理中的一環(huán)，其核心工作是考核標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)的設(shè)定：為煙草工商企業(yè)準(zhǔn)確了解市場狀態(tài)以做出科學(xué)決策，提供一套有價(jià)值的參考系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)。

三、研究綜述

與卷煙市場評價(jià)體系較為相關(guān)的研究主要集中在卷煙市場秩序評價(jià)體系、卷煙零售市場監(jiān)管監(jiān)測評價(jià)體系、市場狀態(tài)評價(jià)指標(biāo)、煙草行業(yè)營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系等方面。

（一）卷煙市場評價(jià)相關(guān)研究

姚元慶等（2015）從市場凈化率、消費(fèi)者認(rèn)可度、案件查處以及許可證管理等四個維度設(shè)立指標(biāo)，利用層次分析法建立卷煙市場秩序評價(jià)體系。張禮伯（2014）從市場凈化率、消費(fèi)者認(rèn)可率、市場占有率、案件查處比率以及卷煙外流情況等五個方面，對建設(shè)卷煙市場秩序綜合評價(jià)體系進(jìn)行了初步分析。羅明錄等（2014）構(gòu)建了包括許可證管理、無證經(jīng)營卷煙、非法渠道進(jìn)貨、天價(jià)煙擺售、卷煙促銷、違法違規(guī)類招牌等六項(xiàng)指標(biāo)的卷煙零售市場監(jiān)管監(jiān)測評價(jià)體系?？孪仍拢?012）從進(jìn)貨面、重復(fù)進(jìn)貨率、同價(jià)位市場份額、周動銷率、知曉率、市場價(jià)格指數(shù)、終端存銷比、終端斷貨率、銷量增長率等九個維度設(shè)計(jì)品牌（規(guī)格）市場狀態(tài)評價(jià)指標(biāo)。鄒勇等（2013）從消費(fèi)者、市場、銷售、利潤等四個角度建立煙草品類選擇評價(jià)指標(biāo)體系。劉艷菊（2010）從財(cái)務(wù)指標(biāo)、消費(fèi)者評價(jià)、客戶評價(jià)、社會評價(jià)、營銷創(chuàng)新等五個方面設(shè)計(jì)了煙草行業(yè)營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系。范軍（2013）從產(chǎn)品、服務(wù)、管理、企業(yè)文化等四個方面建立了卷煙零售客戶對煙草公司服務(wù)滿意度評價(jià)指標(biāo)體系。廖燕玲（2014）從煙草行業(yè)現(xiàn)狀、卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評估角度出發(fā)，分析了卷煙市場容量評估的方法、步驟。顧幼瑾和聶紅波（2009）從產(chǎn)品供給、經(jīng)營管理、客戶關(guān)系維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管四個方面設(shè)計(jì)了卷煙零售戶對煙草商業(yè)公司服務(wù)滿意度評價(jià)指標(biāo)體系。

（二）其他有關(guān)市場評價(jià)體系研究

王月輝，張曉南（2002）以為，我國企業(yè)應(yīng)從相關(guān)利益者與影響者滿意程度、營銷活動與過程的效率、財(cái)務(wù)業(yè)績及營銷創(chuàng)新能力四個方面對企業(yè)營銷績效進(jìn)行綜合評價(jià)。曾曉洋（2002）提出企業(yè)的市場營銷競爭力主要由產(chǎn)品與創(chuàng)新開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力五大要素構(gòu)成。由能力與績效的辯證關(guān)系，可建立與五大要素相對的市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系。市場秩序評價(jià)體系課題組（1997）從市場進(jìn)出秩序、交易秩序、競爭秩序三個方面設(shè)計(jì)了市場秩序評價(jià)體系。孫淑英（2006）從消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者行為、中間商、市場競爭、營銷創(chuàng)新與財(cái)務(wù)等六個方面對企業(yè)市場營銷的績效進(jìn)行全面評價(jià)。李先國（2010）從營銷創(chuàng)新能力、企業(yè)社會責(zé)任、供應(yīng)鏈效率和行業(yè)發(fā)展能力四個方面構(gòu)建了一個以成長型指標(biāo)為基礎(chǔ)的營銷績效評價(jià)體系。國際上基于實(shí)證進(jìn)行營銷績效評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建的研究主要有：克拉克（Clark，1999）提出約20個營銷績效的評價(jià)指標(biāo)，并建議營銷績效的評價(jià)不僅可以采用財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)，而且可以用“投入”和“產(chǎn)出”作為衡量指標(biāo)；安布勒和瑞勒（Ambler，Riley，2000）測試了38個指標(biāo)；戴維森（Davirlson 1999）的研究主要是考察哪些指標(biāo)是重要的營銷績效評價(jià)指標(biāo)，并從分析、管理、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)方面的重要性角度測試了47個指標(biāo)。張紅梅，佘令（2010）運(yùn)用粗糙集屬性約簡算法進(jìn)行初始指標(biāo)篩選，繼而運(yùn)用層次分析法構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系，獲取各指標(biāo)權(quán)重并計(jì)算綜合評價(jià)值，得出貴州省卷煙消費(fèi)市場的地區(qū)差異劃分。王晶（2003）選用線性加權(quán)綜合評價(jià)方法對東方鋼鐵電子商務(wù)有限公司在線網(wǎng)絡(luò)營銷作了績效評價(jià)。穆獻(xiàn)中（1999）用系統(tǒng)工程理論的層次分析法（AHP）建立了天然氣資源開發(fā)利用的層次體系分析模型，在此基礎(chǔ)上對我國天然氣工業(yè)主要的消費(fèi)利用市場體系進(jìn)行分析和評價(jià)。馬成順，鐘秉樞（2011）運(yùn)用特爾菲法、問卷調(diào)查法和比較分析法等，建構(gòu)了體育競賽產(chǎn)品市場競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用該評價(jià)體系對我國三大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭力進(jìn)行了實(shí)證研究。

四、研究趨勢

從已有文獻(xiàn)來看，目前關(guān)于卷煙市場或營銷的研究主要集中在某一個方面，如卷煙市場秩序、零售市場監(jiān)管監(jiān)測、市場狀態(tài)或營銷效果。針對卷煙市場評價(jià)體系這一問題的研究，我國學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行的較少，從公開發(fā)表的各類文獻(xiàn)沒有檢索到，卷煙市場評價(jià)體系研究仍是空白。由于省、市、縣煙草專賣局（公司）在市場營銷、市場監(jiān)管中承擔(dān)不同的職能，因此應(yīng)分不同層次建立有所差異的卷煙市場評價(jià)體系。endprint