基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的移動輿情傳播模式及監(jiān)管策略研究

李菲　柯平　高海濤　張琦　宋佳

[摘要][目的/意義]研究在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿情信息傳播路徑及傳播規(guī)律，使社會網(wǎng)絡(luò)分析法在今后的輿情信息研究中能夠更好地被應(yīng)用，使其理論和方法更加完善，也能對移動環(huán)境下輿情傳播監(jiān)管對策具有一定的借鑒意義。[方法/過程]在對研究對象界定的基礎(chǔ)上，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法（Gephi軟件）結(jié)合新浪微博“大學生理財”的話題所采集的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿情傳播特征、過程、規(guī)律進行實證研究，參考研究結(jié)論提出具體監(jiān)管對策。[結(jié)果/結(jié)論]驗證了社會網(wǎng)絡(luò)分析方法對于移動環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播研究的有效性和實用性，說明了移動環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播的大致特點，并且為今后進行此項研究提供了新的思路，為實踐層面監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播提供了借鑒模式。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情傳播；社會網(wǎng)絡(luò)分析法

隨著信息社會的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機走進千家萬戶，移動新媒體成為傳播網(wǎng)絡(luò)輿情的新平臺。據(jù)cNMc第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，占比達95.1%。截至2016年9月，微博月活躍人數(shù)已達到2.97億，較2015年同期相比增長34%；日活躍用戶達到1.32億，較去年同期增長32%。直播、視頻相關(guān)業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展迅速引爆全行業(yè)。微博作為社交媒體的平臺性作用不斷凸顯，話題類型涉及眾多行業(yè)領(lǐng)域且影響力不斷擴大，在大眾用戶都比較關(guān)注的熱點問題上，更是具有絕對的影響能力，因此也對新形勢下網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播監(jiān)管提出了新的要求。

目前，領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)有研究成果主要集中于輿情傳播的模型構(gòu)建、突發(fā)事件/敏感事件、政府主體視域的輿情傳播研究。例如，蘭月新、王國華、曾潤喜、張鵬等人組成的研究團隊，更多關(guān)注于突發(fā)，敏感問題的輿情研究；陳福集學者更多的將研究應(yīng)用對象定位于政府，將算法與輿情研究結(jié)合；齊佳音學者主要基于微博對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情、突發(fā)事件輿情進行研究；朱恒民學者將計算機算法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)輿情研究；黃微學者關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)輿情的演化機理；張玉亮學者關(guān)注于突發(fā)事件輿情研究；曹樹金學者關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)輿情的標引算法等。但對于“潛在”輿情關(guān)注較少，對于傳播受眾較多、發(fā)酵力明顯的輿情研究過少，對于新媒體環(huán)境下輿情的監(jiān)管方法研究較少。高校網(wǎng)絡(luò)輿情與一般網(wǎng)絡(luò)輿情相比，受輿情傳播者為“網(wǎng)絡(luò)原生居民”影響，輿情傳播呈現(xiàn)出“傳播速度快、參與者眾多、社會發(fā)酵能力明顯、內(nèi)容多元與分散”等特點，較易形成大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的“核心社區(qū)”，因此是監(jiān)管難度比較大、監(jiān)管重要性明顯的輿情信息。本文采用社會網(wǎng)絡(luò)分析法，以新浪微博上“大學生理財”輿情案例進行實證研究，分析網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征、傳播過程、傳播規(guī)律，為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播監(jiān)管提供相應(yīng)路徑。

1相關(guān)理論

1.1網(wǎng)絡(luò)輿情

輿情這個概念隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的得到廣大民眾的重視。據(jù)現(xiàn)有的文字記載，“輿情”一詞最早使用在中國唐朝，出自《全唐詩》中詩人李中所作《獻喬侍郎》一詩：“格論思名士，輿情渴直臣?！薄掇o源》將“輿情”解釋成“民眾的意愿”，而在《新華字典》中，同樣將“輿情”解釋成“老百姓的情感和社會情緒”。網(wǎng)絡(luò)輿情指的是在互聯(lián)網(wǎng)上流行的對社會問題表達不同看法的輿論觀點，是公眾的社會輿論通過網(wǎng)絡(luò)信息渠道進行互相傳播、互相影響的表現(xiàn)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的信息也往往是社會生活中的某些熱門話題、焦點問題，是具有較強影響力的言論和看法。

1.2社會網(wǎng)絡(luò)分析

依據(jù)中國知網(wǎng)中《當代西方社會發(fā)展理論新詞典》所給出的定義，社會網(wǎng)絡(luò)分析法是一種研究社會結(jié)構(gòu)與社會關(guān)系的方法，其發(fā)展基礎(chǔ)是社會計量法。

社會網(wǎng)絡(luò)是由“點”與“線”所構(gòu)成的直觀圖形，點代表了社會學分析的基礎(chǔ)單位（如個人、群體或社區(qū)等），點的特征受基礎(chǔ)單位特征定義；點之間的連線，表達出點之間實際存在的某種關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)中的點通常劃分為三類：有直接關(guān)系的點、孤立點（不與任何點發(fā)生關(guān)系）、間接關(guān)系點。社會網(wǎng)絡(luò)分析法常用圖示的過程，實現(xiàn)對社會網(wǎng)絡(luò)概貌的直觀展現(xiàn)，并利用圖形進行其間的關(guān)系分析，統(tǒng)計相關(guān)分析和因素分析等，也常被引入社會網(wǎng)絡(luò)的分析。

2實證數(shù)據(jù)采集及清洗

本文通過編程方式接入新浪微博開放平臺，獲取“大學生理財”熱點話題原始數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)清洗后利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法（Gephi軟件）等工具進行相關(guān)圖標繪制及分析，完成實證研究過程。實證流程如下：1）選擇數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)源應(yīng)具備兩方面的特質(zhì)，一是具有大量的信息用戶，只有在數(shù)據(jù)量保障的基礎(chǔ)上才能有效地研究出信息用戶的輿情傳播行為；二是傳播的信息應(yīng)具備一定的輿情發(fā)酵能力，才能夠有效保障實證結(jié)論具有借鑒性。因此，研究選擇中國網(wǎng)民使用頻率最高的新浪微博平臺，結(jié)合受眾關(guān)注點較高的“大學生理財”話題作為數(shù)據(jù)源。2）采集數(shù)據(jù)。在以JAVA編程接入新浪微博開放平臺后，遍歷所有轉(zhuǎn)發(fā)、評論節(jié)點獲取“大學生理財”等相應(yīng)字段的信息數(shù)據(jù)，作為后續(xù)研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。3）數(shù)據(jù)清洗及分析。針對獲取的原始數(shù)據(jù)，通過中文分詞操作實現(xiàn)數(shù)據(jù)清洗，形成要素數(shù)據(jù)庫、精簡數(shù)據(jù)庫，通過使用社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件（Gephi）進行繪圖及進行具體關(guān)系分析。

2.1選擇數(shù)據(jù)源階段

按照研究設(shè)定的數(shù)據(jù)源選擇標準，基于新浪微博所獲取的“大學生理財”信息數(shù)據(jù)量，利用微指數(shù)工具繪制出指數(shù)圖，如圖1所示。通過圖形可以顯示出該話題信息量非常大，而且人們比較關(guān)注，完全符合研究設(shè)定的選擇標準。本文選擇有關(guān)大學生理財?shù)奈宕鬅狳c話題，分別是大學生理財意識、大學生理財安全、大學生理財方式、大學生理財效果、大學生理財監(jiān)管。以相應(yīng)熱點話題關(guān)鍵字進行搜索，在2012年1月1日至2017年1月1日時間段范圍內(nèi)，共有發(fā)布“大學生理財”話題的原創(chuàng)微博地址數(shù)1647，通過瀏覽其內(nèi)容，判斷其與本文主題具有密切相關(guān)度并具有廣泛的代表性；在1647條原創(chuàng)微博地址基礎(chǔ)上，進一步采集轉(zhuǎn)發(fā)和評論該話題的微博信息用戶數(shù)據(jù)量，共計13564條。通過圖1時間分布趨勢，還可以分析出信息的發(fā)酵程度及趨勢。endprint

2.2采集數(shù)據(jù)階段

截至2017年1月1日，共獲得13564條“大學生理財”新浪微博相關(guān)數(shù)據(jù)。在新浪微博“大學生理財”話題相關(guān)數(shù)據(jù)采集的過程為：劃定時間跨度，在本時間跨度內(nèi)查詢“大學生理財”微博信息；查詢相關(guān)微博的對應(yīng)的評論和轉(zhuǎn)發(fā)的地址并記錄；重復(fù)上述相關(guān)步驟，并將相關(guān)的有用的信息保存到ACCESS數(shù)據(jù)庫中。

2.3數(shù)據(jù)清洗及分析階段

使用Excel、Uhraedit等軟件實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的規(guī)范化處理及清洗過程。根據(jù)微博地址碼進行了數(shù)據(jù)項去重復(fù)操作、日期格式規(guī)范化描述操作、無效數(shù)據(jù)值及缺失值的特殊處理操作、數(shù)據(jù)表的拆分或合并等操作，并最終形成大學生理財意識、大學生理財安全、大學生理財方式、大學生理財效果、大學生理財監(jiān)管五個子話題的匯總表。利用社會網(wǎng)絡(luò)分析Gephi軟件進行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，繪圖過程中結(jié)合“Yifannu”流程布局、結(jié)合“ForceAtlas 2”進行聚焦。得出五個子話題構(gòu)成的“大學生理財”網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)量，如表1所示。

3實證數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

3.1數(shù)據(jù)結(jié)果

本文選擇“大學生理財”中的五大熱點話題：大學生理財意識、大學生理財安全、大學生理財方式、大學生理財效果、大學生理財監(jiān)管為信息源，獲取了13564條“大學生理財”微博數(shù)據(jù)，從2016年01月01日開始，大學生理財話題被越來越多的人群所關(guān)注，廣大網(wǎng)民在新浪微博上進行了激烈的探討，形成了一個完整的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播路徑。本文以四川共青團官方微博發(fā)出的一篇“半數(shù)以上大學生愛理財財商卻低到讓人心疼”選為信息源，將節(jié)點選定為進行了此篇微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論的信息用戶，將這些節(jié)點與節(jié)點間的關(guān)系，利用Gephi軟件繪制出該話題的新浪微博的輿情傳播云圖。

3.2結(jié)果分析

1）通過輿情傳播平均路徑長度尋找主體傳播媒介。由該話題傳播云圖可知，在新浪微博平臺上，參與該話題的信息用戶眾多、信息用戶分布范圍比較廣且用戶與用戶之間的聯(lián)系相對緊密。這種傳播特質(zhì)，使得“大學生理財”話題的信息評論和相互轉(zhuǎn)載呈現(xiàn)發(fā)酵狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中產(chǎn)生了比較巨大影響力。從網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播總體特征來看，使用Gephi軟件用來統(tǒng)計的許多數(shù)據(jù)指標顯示“移動端網(wǎng)絡(luò)直徑為10，非移動端為4”，對比說明了移動端的輿情傳播范圍更加廣泛，具有更大的影響力。移動端的平均路徑長度大于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體端平均路徑長度，說明了移動端的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度更快，傳播效率更高，即更多的信息用戶選擇使用移動端工具參與“大學生理財”話題的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，以上數(shù)據(jù)也證明了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息輿情傳播已進入了一個嶄新的時代。

2）通過點度中心性計算尋找輿情傳播核心?！包c度中心”是通過計算每個節(jié)點的出度和入度值，衡量節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的地位。當節(jié)點的入度大，表示該節(jié)點具有較大的傳播影響力；當節(jié)點的出度大，表示該節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)傳播中呈現(xiàn)出比較活躍的狀態(tài)。在本實證話題的網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，“四川共青團”微博號的度值最高達到2271，其中連入度為2259、連出度為32，可以判斷出該用戶為“大學生理財”話題傳播過程中起核心作用的引導(dǎo)性關(guān)鍵中心點。其他“大學生理財”輿情傳播節(jié)點（前20名）的點度對比值如表2所示。

4移動媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播監(jiān)管對策

信息傳播是由信源、信道、信息、噪音、信宿等要素共同構(gòu)成。通過對“大學生理財”新浪微博輿情傳播平均路徑長度云圖的分析，可以得出傳播媒介的主體渠道為移動端新媒體網(wǎng)絡(luò)（信道）；通過對該案例的點度中心性計算，能夠有效尋找出引導(dǎo)輿情傳播的核心用戶（信源、信息及“噪音”制造者）及關(guān)注核心用戶區(qū)域（信宿）。通過對以上內(nèi)容的有效監(jiān)控，就能夠直接實現(xiàn)對輿情傳播的有效監(jiān)管。

4.1關(guān)注“重點傳播媒介”——加強對傳播信息及信道的有效控制

根據(jù)“大學生理財”輿情傳播實證案例結(jié)論，移動端和非移動端的輿情信息傳播過程中存在顯著差異性，移動端用戶占比較大，在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中起主導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播已經(jīng)進入了移動新媒體傳播主體時代。在移動新媒體傳播過程中，輿情傳播必須要依靠硬件終端來完成，可以說硬件終端是輿情傳播的起點。因此，在新媒體硬件終端中植入相應(yīng)的監(jiān)管軟件或輿情敏感詞庫，將有效實現(xiàn)對輿情傳播人口的管理。

4.2關(guān)注“核心社區(qū)”——加強對信源與信宿的有效管理

社會網(wǎng)絡(luò)分析方法正是基于人群的社會屬性現(xiàn)狀而產(chǎn)生，人群往往因為具有相似的特質(zhì)而聚集在一起形成“人群社區(qū)”，不同的人群社區(qū)又因為人群特征的不同而擁有不同的特質(zhì)。本文研究了輿情傳播能力最強大的“核心社區(qū)”之一，高校大學生群體。高校大學生因其與網(wǎng)絡(luò)的成長相伴，因此具備了“網(wǎng)絡(luò)原生居民”的特殊屬性，對信息技術(shù)具有一定的操控能力、對網(wǎng)絡(luò)具有較強的歸屬感、對信息交互具有天然的熱衷度。因此高校大學生往往成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的“核心社區(qū)”，是輿情信息傳播的重要主導(dǎo)力量之一。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播監(jiān)管過程中，應(yīng)加強對高校大學生等“核心社區(qū)”的有效關(guān)注，從“人群社區(qū)”源頭及群體內(nèi)部進行輿情傳播的監(jiān)管。

4.3關(guān)注“關(guān)鍵用戶節(jié)點”——加強對“噪音”制造者的有效引導(dǎo)

通過“大學生理財”輿情傳播實證案例結(jié)論表2（輿情傳播節(jié)點TOP20的點度對比值）數(shù)據(jù)可以清晰得出，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播受“關(guān)鍵用戶節(jié)點”傳播影響力明顯，也可以表述為“關(guān)鍵用戶節(jié)點”具有能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的直接推進或限制的能力，是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的發(fā)酵中樞。因此，有效識別出網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中的關(guān)鍵用戶節(jié)點，并對該類活躍節(jié)點實現(xiàn)有效的引導(dǎo)或控制，即可以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播整體的有效控制。本文通過點度中心性的方法，實現(xiàn)了對實證案例關(guān)鍵用戶節(jié)點的有效識別。

5結(jié)語

本文在對研究對象網(wǎng)絡(luò)輿情進行理論定義后，對社會網(wǎng)絡(luò)分析法的操作過程進行了初步介紹，在用編程方式接入新浪微博開放平臺，獲取關(guān)于大學生理財意識、大學生理財安全、大學生理財方式、大學生理財效果、大學生理財監(jiān)管五個子話題構(gòu)成的“大學生理財”話題為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)清洗及繪圖統(tǒng)計。研究在理論層面上分析出了新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征、演進過程和傳播規(guī)律，一定程度上擴寬了社會網(wǎng)絡(luò)分析法在網(wǎng)絡(luò)輿情研究中的應(yīng)用；在指導(dǎo)監(jiān)管應(yīng)用方面，以網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中的“核心社區(qū)”、“關(guān)鍵用戶節(jié)點”和“傳播媒介”等角度入手，提出了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播監(jiān)管的對策，具有一定的實踐參考價值。endprint