網(wǎng)絡(luò)時代媒體的議題與屬性議程設(shè)置變化

王雪婷

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化。媒體的議程設(shè)置能力也出現(xiàn)改變，本文分析了媒體議題議程設(shè)置與屬性議程設(shè)置的現(xiàn)象，對其變化的原因進(jìn)行了研究，對互聯(lián)網(wǎng)時代下媒體的發(fā)展提出引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；議題議程設(shè)置；屬性議程設(shè)置；媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0152-02

議程設(shè)置理論假設(shè)是在1972年由麥庫姆斯和肖發(fā)表了一項系統(tǒng)的研究成果：媒體的新聞報道和信息傳播活動通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[1]。隨著研究不斷發(fā)展，議程設(shè)置被豐富為兩層，議程設(shè)置的“第一層次”指的是媒介強(qiáng)調(diào)的議題成為公眾認(rèn)為重要的議題，注重媒體議程的顯要性?！暗诙哟巍弊h程設(shè)置研究關(guān)注的是受到關(guān)注的議題、話題被關(guān)注的屬性特點(diǎn)，即人們關(guān)注已被關(guān)注的議題的哪些方面和怎樣認(rèn)識些議題[2]。

如果說20世紀(jì)70年代麥庫姆斯等人研究時是電視時代，那么現(xiàn)在無疑是網(wǎng)絡(luò)時代。全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更是迅速。據(jù)2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點(diǎn)。截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點(diǎn)[3]。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體議程設(shè)置兩方面分別出現(xiàn)不同發(fā)展，媒體在第一層即議題議程設(shè)置得到加強(qiáng)，而在第二層即屬性議程設(shè)置減弱。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下議程設(shè)置的主體包括媒體和個人自媒體，盡管網(wǎng)絡(luò)具有雙向性互動性特點(diǎn)，受眾主動性增加，一些網(wǎng)絡(luò)熱門話題來自受眾個人自我設(shè)置，然而個體議題關(guān)注度與影響力卻不高，只有少數(shù)突出個體設(shè)置的議題被媒體關(guān)注才引起大家注意。有學(xué)者認(rèn)為受眾的自我議程設(shè)置并不具備足夠的效率來產(chǎn)生相應(yīng)的影響，網(wǎng)絡(luò)媒介讓渡給受眾的那一部分權(quán)力僅僅是一個停留于表面的假象[4]。議程設(shè)置主體地位依舊掌握在媒體手中，并且在網(wǎng)絡(luò)時代下媒體的議程設(shè)置得到加強(qiáng)。媒體的新聞議題得到更加廣泛與有效的傳播，即使受眾不刻意接觸也抵不住媒體的多渠道反復(fù)傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)時代媒體議題議程設(shè)置加強(qiáng)原因

1.網(wǎng)絡(luò)時代下大眾老牌媒體發(fā)展迅速，媒體線上線下多領(lǐng)域多渠道進(jìn)行傳播

截止2017年10月人民日報官方微博粉絲達(dá)5367萬，人民網(wǎng)3911萬，新京報2462萬，新快報2340萬，在微信指數(shù)上2017年1月至3月，在“新榜”全部微信號月榜總排行中，人民網(wǎng)微信公眾號均位于前列，月度總閱讀數(shù)均在2400萬以上。媒體擁有微博、微信、網(wǎng)頁、視頻、報紙和電視等眾多線上線下傳播渠道，融合新聞通過多個應(yīng)用平臺傳播，議題被持續(xù)的重復(fù)傳播，人們很多情況下“被迫”了解議題。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性使得議題更加迅速與廣泛的傳播，大量社會熱點(diǎn)在短時間內(nèi)傳到更多受眾手中

網(wǎng)絡(luò)不僅可以使用傳統(tǒng)媒體中圖文結(jié)合的方式來設(shè)置議題，還可以同時使用文字、聲音、圖片、視頻、動畫等多種手段，形成多方位的傳播環(huán)境，大大提高了傳播的效率。2017年8月31日榆林產(chǎn)婦墜樓事件發(fā)生，9月3日榆林一院發(fā)表事件聲明。9月6日該事件被各新聞網(wǎng)站大量報道轉(zhuǎn)載，之后其作為熱點(diǎn)事件持續(xù)了將近一個星期。這期間各媒體大量報道，新京報報道視頻在微博網(wǎng)站播放1031萬次，北京青年報9月6日關(guān)于此事件微博評論達(dá)7萬。在媒體推動下榆林產(chǎn)婦墜樓微博話題閱讀量達(dá)224.5萬。

3.媒體議題的策劃性與獨(dú)特性

大量的媒體議題都是經(jīng)過篩選與策劃，緊跟熱點(diǎn)與變化，對受眾具有很強(qiáng)的吸引力。并且大量的國際新聞與國內(nèi)重大時政新聞，個人受經(jīng)歷與渠道等因素制約很難接觸，這部分信息多數(shù)被專業(yè)媒體壟斷，受眾要想了解這方面的信息還需要媒體的報道。媒體也會針對熱點(diǎn)事件進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和后續(xù)報道，而個人卻很難做到這一點(diǎn)，媒體的專業(yè)性使得媒體議題策劃性與獨(dú)特性更強(qiáng)。

4.受眾個人議題的泛娛樂化

公共利益永遠(yuǎn)是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，像醫(yī)療、教育、食品安全等與人們切身利益相關(guān)的公共話題更容易被人們所關(guān)注成為焦點(diǎn)話題，然而大部分個人議題關(guān)注的多是明星緋聞、八卦消息以及對個人情感的宣泄與表達(dá)，大部分受眾由于個人閱歷和素質(zhì)等原因很難針對大家所關(guān)注的公共利益提出爆點(diǎn)議題。受眾個人議題的娛樂化現(xiàn)象阻礙了受眾個人議題的發(fā)展。

雖然在議題議程設(shè)置中，媒體起了主導(dǎo)作用，然而在屬性議程設(shè)置方面，大眾媒體功能卻有下降趨勢。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們對熱點(diǎn)話題的關(guān)注不再完全被媒體左右，受眾有自己的看法。在美國總統(tǒng)大選過程中，美國媒體大多選擇支持希拉里。在《紐約時報》公布的10余家權(quán)威媒體的民調(diào)顯示，希拉里的民意支持率領(lǐng)先于特朗普，然而大選結(jié)果卻出乎意料，特朗普獲勝，媒體的情感傾向沒有得到大眾的認(rèn)同。近幾年，輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象更是層出不窮，2014年“醫(yī)生手術(shù)臺自拍”事件，2015年“成都女司機(jī)遭暴打”事件，2016年“北京八達(dá)嶺野生動物園老虎傷人”事件，短時間內(nèi)輿論多次反轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾打破沉默，紛紛發(fā)表自己的意見，而不是被媒體左右。在決定受眾怎么想這個問題上，大眾媒體的屬性議程設(shè)置在減弱。

二、網(wǎng)絡(luò)時代下媒體屬性設(shè)置減弱原因

1.新聞失真現(xiàn)象頻繁發(fā)生，媒體公信力下降

網(wǎng)絡(luò)時代下大量媒體為追求熱點(diǎn)效應(yīng)，大量新聞主體標(biāo)簽化，新聞內(nèi)容片面化，新聞標(biāo)題夸張化，對新聞不加考察就加以發(fā)布甚至夸大其詞，扭曲事實(shí)以造成社會轟動。在這種媒體環(huán)境下受眾警惕性提高，對大量新聞持懷疑態(tài)度，受眾的辨別力增強(qiáng)。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾參與度提高，滿足受眾的表達(dá)需求

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為受眾提供了多樣的發(fā)聲渠道，即使受關(guān)注度小，根據(jù)馬斯洛層次論中的“社交需求”和 “尊重的需要”，受眾在熱點(diǎn)話題中有表達(dá)欲，很多人在現(xiàn)實(shí)生活中由于“沉默螺旋”效應(yīng)等原因不敢發(fā)聲，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下滿足了受眾的表達(dá)需要，受眾在網(wǎng)絡(luò)多元化的聲音中找到與自己意見相同的人，提高了自我認(rèn)同感，受眾積極表達(dá)自己的想法與意見，不再做烏合之眾。endprint

3.網(wǎng)絡(luò)聲音多元化

大眾媒介使公眾關(guān)注到某個議題，然而受眾個體確對議題起了重大作用，特別是核心熱點(diǎn)問題，通常事件的關(guān)鍵人物會在微博等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)聲，這些人物被廣泛關(guān)注，他們的聲音也被廣泛傳遞，受眾關(guān)注的不再是單家媒體聲音，而是來自多家媒體、當(dāng)事人、媒體“大V”、意見領(lǐng)袖及眾多網(wǎng)友評論的意見。在多元化的聲音中受眾形成自己的態(tài)度與看法，并且敢于發(fā)聲。

4.媒體大量后續(xù)報道

媒體大量后續(xù)報道使得更多消息得以呈現(xiàn)，受眾對事件有了更加全面的了解，而不再被媒體“先入為主”的結(jié)論所支配，在事件的發(fā)展中和輿論的轉(zhuǎn)向中受眾都有了自己獨(dú)特的判斷。

5.受眾逆反心理

在傳播活動中，受眾的逆反心理是指其在反復(fù)接觸傳播內(nèi)容的過程中，由于傳播者失信、傳播內(nèi)容失實(shí)、定勢心理及好奇心理作用等原因而產(chǎn)生的與傳播者愿望及傳播意圖相反的一種心理現(xiàn)象或者狀態(tài)。[5]近幾年由于媒體公信力的下降和不實(shí)消息通過網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模傳播，很多受眾產(chǎn)生了逆反心理，在逆反心理的影響下受眾選擇與媒體截然相反的態(tài)

度，媒體的情感傾向不但沒有影響受眾，反而受到受眾的反感和排斥。在這種情況下，媒體的屬性議程設(shè)置完全被受眾拋棄。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體的引導(dǎo)

1.在議題的選擇上，媒體要更加強(qiáng)調(diào)平衡性原則

不可針對某些問題事件做過多大量片面性的失實(shí)報道，特別是突發(fā)事件和熱點(diǎn)話題，不可給受眾造成不必要的驚慌與恐懼，要保證新聞的總體真實(shí)。

2.媒體要做好“把關(guān)人”工作，發(fā)揮媒體自我凈化功能

防止不利于社會發(fā)展的消息通過網(wǎng)絡(luò)流向受眾，對于新聞的寫作與發(fā)布要遵守法律規(guī)定和道德規(guī)范，還要注意不實(shí)消息的改正和謠言的澄清，避免給媒體帶來信譽(yù)的損失和國家和社會生活的政治經(jīng)濟(jì)損失。

3.堅持新聞的客觀公正，實(shí)事求是

不可對新聞進(jìn)行歪曲夸大，不可先入為主將自己的結(jié)論強(qiáng)加給公眾，避免引起受眾的逆反心理反而影響信息的正常傳播。

4.加強(qiáng)新聞業(yè)的法律法規(guī)建設(shè)

以法律和制度來規(guī)范新聞業(yè)，對違反法律法規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)肅處置，提高媒體的公信力和新聞的可信度，使新聞媒體有法可依，違法必究。

5.國家要積極主動地引導(dǎo)公共突發(fā)事件和社會熱點(diǎn)問題的輿論引導(dǎo)，及時澄清事實(shí)真相，有效遏制謠言。引導(dǎo)媒體更加注重國家大政方針的宣傳，堅持正確的輿論導(dǎo)向，維護(hù)公眾利益，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。

四、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體議程設(shè)置屬性發(fā)生了新的變化，媒體議程設(shè)置主體地位沒有改變反而其議題議程設(shè)置不斷增強(qiáng)，社會熱點(diǎn)與突發(fā)事件大多都由媒體傳播，媒體議題以更快的速度與效率進(jìn)入公眾視野。然而媒體的屬性議程設(shè)置卻在減弱，公眾個性化與判斷力在不斷提高，對于媒體的報道呈謹(jǐn)慎懷疑態(tài)度，大量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以及多元化聲音影響受眾判斷，受眾不再被媒體左右，有自己的判斷并且通過網(wǎng)絡(luò)渠道積極發(fā)出自己的聲音。大眾媒體要堅持客觀公正與平衡性原則，堅持正確輿論導(dǎo)向，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[2] （美）卡琳沃爾喬根森.當(dāng)代新聞學(xué)核心[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].www.cnnic.net.cn.

[4] 周銳.虛假的讓渡 淺議當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播中議程設(shè)置的主體變化[J].湖北社會科學(xué)，2006（9）.

[5] 李琦，黃仲.受眾逆反心理與傳播效果[J].新聞傳播，2015（17）.

[責(zé)任編輯：傳馨]endprint