中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系研究

高巧利

（陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系研究

高巧利

（陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

中小企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)略實(shí)施方面普遍存在市場營銷觀念滯后、市場營銷模式單一等共性問題，市場營銷戰(zhàn)略體系的不完備嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題，主要體現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)管理體系不健全、市場營銷戰(zhàn)略意識不清晰、市場營銷模式缺乏多樣性、市場營銷戰(zhàn)略績效缺乏優(yōu)化等方面。根據(jù)我國中小企業(yè)在市場營銷方面存在的問題，中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化應(yīng)從深化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管控機(jī)制、深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺豐富產(chǎn)品營銷渠道、建立企業(yè)營銷戰(zhàn)略評估和持續(xù)優(yōu)化機(jī)制等方面推進(jìn)。

中小企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略體系；現(xiàn)狀分析；對策研究

中小企業(yè)，是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的差異，以企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、從業(yè)人數(shù)、收入情況等為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的企業(yè)分類，例如，國家發(fā)改委、財(cái)政部、工信部在2011年6月發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)中小型企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，將從業(yè)人員1 000人以下，年度銷售收入40 000萬元以下的工業(yè)企業(yè)統(tǒng)一劃為中小型企業(yè)類型。中小型企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮重要作用，中小企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、推動(dòng)創(chuàng)新、增加稅收、吸納就業(yè)、改善民生等方面具有不可替代的作用。中小企業(yè)提供了50%以上的稅收，創(chuàng)造了60%以上的國內(nèi)生產(chǎn)總值，完成了70%以上的發(fā)明專利，提供了80%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，占企業(yè)總數(shù)的99%以上。

加強(qiáng)對中小企業(yè)發(fā)展的支持，已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的層面。2002年全國人大頒布了《中小企業(yè)促進(jìn)法》，隨后，國務(wù)院先后出臺了《國務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》《國務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》。實(shí)踐中，受管理體制和管理理念等因素的制約，中小企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)略實(shí)施方面普遍存在市場營銷觀念滯后、市場營銷模式單一等共性問題，市場營銷戰(zhàn)略體系的不完備嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。因此，進(jìn)行中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

一、市場營銷戰(zhàn)略體系的管理過程

市場營銷戰(zhàn)略，是為了支持企業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)而制定和實(shí)施的關(guān)于產(chǎn)品銷售過程的總稱。市場營銷戰(zhàn)略具有全局性、長期性以及開放性等特征：首先，市場營銷戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略為目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)發(fā)展的總體過程，并支持企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；其次，市場營銷戰(zhàn)略一旦制定，通常需要在相對較長的一段時(shí)間內(nèi)實(shí)施，具有一定的長期性；最后，市場營銷戰(zhàn)略的制定需要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，根據(jù)各種環(huán)境影響因素綜合權(quán)衡后制定。例如，在企業(yè)外部環(huán)境方面，需要綜合考慮產(chǎn)業(yè)政策、競爭對手、消費(fèi)者行為等因素；在企業(yè)內(nèi)部因素方面，需要綜合考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)能力、人力資源、營銷網(wǎng)絡(luò)的等要素。

市場營銷戰(zhàn)略的管理過程通常包括戰(zhàn)略目標(biāo)的建立、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略評價(jià)與優(yōu)化等方面：首先，市場營銷戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略為目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)發(fā)展的總體過程，應(yīng)在確定企業(yè)使命的基礎(chǔ)上確定支持企業(yè)使命實(shí)現(xiàn)的市場營銷目標(biāo)；其次，以市場營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略分析，通常的分析框架沿用企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等SWOT分析框架；再次，制定企業(yè)戰(zhàn)略選擇，例如采取產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略或不同戰(zhàn)略之間的有機(jī)組合；最后，企業(yè)戰(zhàn)略評價(jià)與控制。利用現(xiàn)狀綜合評價(jià)的理論與方法，從產(chǎn)品市場占有率、消費(fèi)者忠誠度、市場占有率增長率等方面對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施績效進(jìn)行評價(jià)，并根據(jù)評價(jià)結(jié)果對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀分析

相比大型企業(yè)而言，中小企業(yè)在資本規(guī)模、人力資源、營銷渠道等方面存在顯著劣勢，中小企業(yè)難以形成對優(yōu)質(zhì)營銷人員的吸引力，也缺乏大規(guī)模投資營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的資本投入能力。具體而言，中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題主要體現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)管理體系不健全、市場營銷戰(zhàn)略意識不清晰、市場營銷模式缺乏多樣性、市場營銷戰(zhàn)略績效缺乏優(yōu)化等方面：

1.現(xiàn)代企業(yè)管理體系不健全?，F(xiàn)代管理體系的建立是實(shí)現(xiàn)企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)、促進(jìn)企業(yè)科學(xué)管理和發(fā)展的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)管理制度通常建立在股東大會、董事會和監(jiān)事會的基礎(chǔ)上，其中股東大會是企業(yè)的最高決策機(jī)構(gòu)，董事會和監(jiān)事會是企業(yè)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)。實(shí)踐中，諸多中小企業(yè)建立在家族性管理模式的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)化管理制度，企業(yè)日常經(jīng)營管理通常以“人治”取代制度建設(shè)，從而造成企業(yè)管理和決策的隨意性。

2.市場營銷戰(zhàn)略意識不清晰。受中小企業(yè)管理模式的營銷，中小企業(yè)在市場營銷方面普遍存在市場營銷戰(zhàn)略意識不清晰的問題，主要表現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)部的營銷部門采取較為傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)銷售任務(wù)指標(biāo)方式，缺乏針對營銷部門特別是營銷人員的多樣化激勵(lì)模式；在企業(yè)外部，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程缺乏根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，簡單地參與傳統(tǒng)的單向輸出式營銷方式，忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng)，影響了消費(fèi)者忠誠度的培育。

3.市場營銷模式缺乏多樣性。中小企業(yè)的營銷方式主體上依然是傳統(tǒng)的單向推銷、促銷模式，由于受到市場營銷理念的制約，隨著市場結(jié)構(gòu)的不斷變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)模式在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒營銷、危機(jī)營銷、綠色營銷等現(xiàn)代營銷模式在中小企業(yè)中的應(yīng)用顯著不足，中小企業(yè)缺乏多樣性的市場營銷模式難以有效滿足現(xiàn)代企業(yè)管理的要求，也降低了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者需求的匹配性。

4.市場營銷戰(zhàn)略績效缺乏優(yōu)化。市場營銷戰(zhàn)略具有一定的長期性特點(diǎn)，但是，市場營銷戰(zhàn)略需要根據(jù)產(chǎn)品市場占有率、消費(fèi)者忠誠度、市場占有率增長率等戰(zhàn)略實(shí)施的績效情況進(jìn)行評價(jià)，并根據(jù)評價(jià)結(jié)果對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行必要的優(yōu)化和調(diào)整。實(shí)踐中，中小企業(yè)普遍缺乏市場營銷戰(zhàn)略的定量化評價(jià)工作，也缺乏市場營銷戰(zhàn)略的持續(xù)優(yōu)化機(jī)制。

三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化對策

根據(jù)我國中小企業(yè)在市場營銷方面存在的問題，中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化應(yīng)從深化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管控機(jī)制、深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺豐富產(chǎn)品營銷渠道、建立企業(yè)營銷戰(zhàn)略評估和持續(xù)優(yōu)化機(jī)制等方面推進(jìn)。

1.深化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管控機(jī)制。受中小企業(yè)管理模式的營銷，中小企業(yè)在市場營銷方面普遍存在市場營銷戰(zhàn)略意識不清晰的問題，中小企業(yè)必須通過現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的建立和運(yùn)行深化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管控機(jī)制。例如，在實(shí)踐中，可以通過建立市場營銷部門績效合同的形式深化對營銷部門的管控，通過建立營銷人員股權(quán)（或期權(quán)）激勵(lì)的模式發(fā)揮對營銷人員的激勵(lì)功能。

2.深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化與信息化時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化與快速變化的特點(diǎn)，例如，中老年消費(fèi)者對牛奶提出了高鈣的需求，而青年消費(fèi)者要求牛奶具有果味特征等。中小企業(yè)必須深入分析消費(fèi)者需求的變化，形成對產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的快速響應(yīng)能力，將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品和服務(wù)，才能在于大型企業(yè)的競爭中體現(xiàn)出產(chǎn)品轉(zhuǎn)換優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。

3.積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺豐富產(chǎn)品營銷渠道。隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的高速發(fā)展，特別是移動(dòng)終端用戶的高速增長，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)豐富了中小企業(yè)的市場營銷渠道，打破了傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品銷售的地域限制。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國電子商務(wù)的滲透率達(dá)到了36%，消費(fèi)者年均在線購買次數(shù)和購買量均顯著提高，中小企業(yè)必須抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇，通過自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺或者加盟網(wǎng)絡(luò)電商等形式豐富產(chǎn)品營銷渠道。

4.建立市場營銷戰(zhàn)略評估和持續(xù)優(yōu)化機(jī)制。市場營銷戰(zhàn)略不是一成不變的，而應(yīng)該根據(jù)實(shí)施績效進(jìn)行定期性優(yōu)化和挑戰(zhàn)。一方面，建立企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略績效評價(jià)指標(biāo)體系，應(yīng)用定量化方法客觀評價(jià)市場營銷戰(zhàn)略市場績效；另一方面，根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略市場績效在群體決策的基礎(chǔ)上對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

四、結(jié)語

實(shí)踐中，受管理體制和管理理念等因素的制約，中小企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)略實(shí)施方面普遍存在市場營銷觀念滯后、市場營銷模式單一等共性問題，市場營銷戰(zhàn)略體系的不完備嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題主要體現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)管理體系不健全、市場營銷戰(zhàn)略意識不清晰、市場營銷模式缺乏多樣性、市場營銷戰(zhàn)略績效缺乏優(yōu)化等方面。根據(jù)我國中小企業(yè)在市場營銷方面存在的問題，中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化應(yīng)從深化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管控機(jī)制，深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺豐富產(chǎn)品營銷渠道，建立企業(yè)營銷戰(zhàn)略評估和持續(xù)優(yōu)化機(jī)制等方面推進(jìn)。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]

F276.3

A

1673-291X（2017）10-0060-02

2016-12-18

高巧利（1981-），女，陜西周至人，講師，從事經(jīng)濟(jì)管理、商貿(mào)會計(jì)研究。