“小眾”的“大眾化”

文/程實(shí) 編輯/張美思

在溫飽乃至普通現(xiàn)代化生活不再成為問題的時(shí)候，普遍殷實(shí)起來的中國民眾，開始追求個(gè)性價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，新消費(fèi)主義成為主流。

提起廣告，人們能夠想到很多膾炙人口的廣告歌曲。邀請(qǐng)著名歌手或是買斷經(jīng)典歌曲，也一直是大牌公司廣告的傳統(tǒng)套路。有趣的是，最近的廣告歌里出現(xiàn)了一些另類的中國新民謠：自然卷樂隊(duì)的《坐在巷口的那對(duì)男女》成了玉蘭油的廣告歌，趙雷的《成都》更是給天府之國打了大廣告。而最近吸引我的，是聯(lián)通的廣告歌《你帶給我的》。這是一首很好聽的民謠歌曲，慵懶的旋律、清新的嗓音、生鮮的歌詞，很好地詮釋了“自在聯(lián)通”的那種狀態(tài)，喚醒了聽眾的耳朵，也為聯(lián)通贏得了相應(yīng)的關(guān)注。這首歌的演繹者叫任靜靜，是在此之前我壓根沒聽說過的一位歌手，盡管我對(duì)中國新民謠小有鉆研。

對(duì)此，我不禁想問，“小眾”怎么就突然不“小眾”了呢？對(duì)很多民謠鐵粉來說，以前聽趙雷、李志、宋冬野、趙照、陳粒、JAM是很酷的事情，因?yàn)槟憧梢越璐遂乓杂晒陋?dú)、標(biāo)榜品味獨(dú)特；而現(xiàn)在，《南方姑娘》《天空之城》《斑馬》《七月上》之類則早已紅遍各大選秀舞臺(tái)，那些曾經(jīng)背著吉他浪蕩江湖的民謠歌手們，也都從落魄的駐唱酒吧走進(jìn)了主流音樂的名利場(chǎng)——聽民謠已不再是文藝青年的“小眾”選擇。甚至像任靜靜這樣連“小眾”都未經(jīng)歷過的民謠歌手，還未來得及讓粉絲們“私藏”一下，就迅速走向市場(chǎng)打上了流行標(biāo)簽。

不管民謠的鐵粉們喜歡與否，“小眾”的“大眾化”已是既成事實(shí)。這是新時(shí)代的趨勢(shì)使然。

首先，“小眾”的“大眾化”，植根于新中產(chǎn)階級(jí)的崛起。全球正在發(fā)生一個(gè)不可抗拒的變化，那就是中產(chǎn)階級(jí)的自然更迭。70后、80后和90后正在取代50后和60后，成為全球中產(chǎn)階級(jí)的新主力。在全球的代際更迭中，中國的新中產(chǎn)階級(jí)是最具特色的。過去三十年，是中國經(jīng)濟(jì)激蕩前行的三十年，也是社會(huì)日新月異的三十年。這三十年也造就了最具中國特色和時(shí)代特征的代際鴻溝：相比父輩，中國的70后、80后和90后的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、投資觀和消費(fèi)觀都呈現(xiàn)出了巨大的反差。大一統(tǒng)的審美觀念正在被個(gè)性化的評(píng)價(jià)體系所取代，與之如影隨形的，是對(duì)“小眾”的普遍追求。某種意義上，標(biāo)榜特別是中國新中產(chǎn)階級(jí)最不特別的共有特征。即便喜歡的具體內(nèi)容略有差別，但對(duì)個(gè)性張揚(yáng)、孤獨(dú)體驗(yàn)、自由追求、理想主義、現(xiàn)實(shí)嘲諷的共鳴和推崇是廣泛存在的。這成為孕育民謠流行化的溫床，為“小眾”的“大眾化”提供了土壤。

其次，“小眾”的“大眾化”，依附于新傳播模式的形成。過去，電視和紙媒主導(dǎo)信息傳播，而出現(xiàn)在這些共同媒介上的信息都已經(jīng)經(jīng)過了不同類型的篩選，從而為主流趨勢(shì)和大眾偏好的滲透奠定了基礎(chǔ)。而如今在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)接管了信息傳播主渠道后，非主流或個(gè)性化的信息開始有了存在和傳播的空間。特別是在微信和臉書主導(dǎo)的信息共享時(shí)代，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、個(gè)體對(duì)個(gè)體的矩陣式信息傳播模式，逐步取代了傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面、平臺(tái)對(duì)個(gè)人的集散式信息傳播模式，從而為“小眾”品味形成普遍共鳴創(chuàng)造了條件。在這種傳播模式下，只要是好歌，就很難不被發(fā)現(xiàn)。“小眾”選擇很容易就能影響“大眾”選擇。

最后，“小眾”的“大眾化”，也伴隨著新消費(fèi)主義的盛行。人類效用滿足的重心分布總是取決于財(cái)富狀況。在三十多年改革開放后，中國民眾的財(cái)富積累已達(dá)到一定水平，中等收入陷阱也隨之悄然出現(xiàn)。中等收入陷阱并非只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)陷阱（經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨難以突破的瓶頸），還是一個(gè)社會(huì)陷阱，體現(xiàn)了民眾需求對(duì)層次突破的迫切需要。在溫飽乃至普通現(xiàn)代化生活不再成為問題的時(shí)候，普遍殷實(shí)起來的中國民眾，特別是中產(chǎn)階級(jí)，開始追求個(gè)性價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，使新消費(fèi)主義成為主流。這個(gè)時(shí)候，“小眾”的東西愈發(fā)能夠滿足普羅大眾效用突破的共同需求，“小眾”自然而然地走向“大眾化”。

其實(shí)，中國民謠的流行化，以及更進(jìn)一步的“小眾”的“大眾化”都告訴我們：無論怎樣賭咒發(fā)誓，無論怎樣特立獨(dú)行，我們都難以真正使自己與眾不同。也許，這才是所有新時(shí)代文青最為焦慮的問題。