利用新媒體推廣廣西旅游業(yè)存在的問題與改進策略

李小青

摘要：現在，利用新媒體推廣旅游業(yè)的做法越來越普遍，對于年輕旅游消費者而言，也越來越習慣地依賴于新媒體的推送來選擇旅游目的地或旅游產品。本文以廣西旅游利用新媒體推送的旅游項目體驗為依據，介紹了廣西利用新媒體推廣旅游取得的成效，也提出了新媒體存在推廣廣西旅游業(yè)方面的問題。并對如何解決這些問題、全面提升廣西旅游新媒體的影響力和知名度，進行了策略優(yōu)化上的具體分析。

關鍵詞：利用新媒體；推廣廣西旅游；存在問題；優(yōu)化策略

根據廣西旅游發(fā)展委的統(tǒng)計表明，2017年春節(jié)期間全區(qū)各個旅游景區(qū)共接待游客高達1499.19萬人次，同比增長29.6%；旅游總消費77.87億元，同比增長45.5%。廣西旅游取得的驕人成績，與充分利用新媒體的助推作用緊密相關。當前，廣西旅游新媒體很多，不勝枚舉，只要消費者在網絡檢索，就會發(fā)現各種各樣的廣西旅游的資訊，尤其是以網絡新媒體為代表的旅游網站、微信公眾號、微博等層出不窮，無孔不入地推廣方，對推動廣西旅游業(yè)的新發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。

一、利用新媒體推廣廣西旅游業(yè)取得的成效

（一）廣西旅游政務網

廣西旅游政務網是廣西壯族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會的官網，它是為了貫徹落實國家和廣西壯族自治區(qū)旅游信息化工作的要求，配合政府信息化建設需要而建設的。它既是廣西旅游部門對外展示的窗口，也是溝通政府與普通群眾的橋梁，更是為了提高廣西旅游公信力和影響力而建設的，可有英語、俄語、韓語、日語、越南語，五種語言版本。廣西旅游政務網在特色旅游節(jié)目推薦上力度大，成效顯著。以2016年為例，推廣并舉辦了“樂游廣西”推廣季、“三月三”系列大型宣傳推廣活動，還成功舉辦了首屆中國東盟博覽會旅游展；為服務“一帶一路”戰(zhàn)略，打造了中國東盟博覽會和旅游發(fā)展新品牌。其中，“空中瞰桂林”低空旅游和欽州保稅港區(qū)國際商品直銷中心購物等新業(yè)態(tài)成為廣西旅游新亮點。在全國旅游局2017年微博排名中，廣西旅游發(fā)展委員會官方微博排名第九，在省級旅游局中排名第六，作為西部不發(fā)達省份實屬不易。2017年4月，廣西自治區(qū)旅游發(fā)展委員會榮獲2016年度互聯網+旅游省級示范單位。2017年，廣西旅游政務網利用新媒體打造了“壯族三月三”文化旅游品牌，組織開展“壯族三月三、相約游廣西”系列宣傳推廣活動，整個“壯族三月三”期間，推出了480多個旅游節(jié)慶項目，共接待游客約1296.27萬人次，旅游總收入約83.63億元，推廣成效顯著。

（二）廣西旅游在線

廣西旅游資訊網被稱為是廣西官方的旅游在線，它除了要呈現廣西最新節(jié)慶活動、優(yōu)惠信息等旅游資訊外，還要展示廣西各大旅游目的地信息、游客體驗、記憶與分享，它是融合了電子政務與旅游企業(yè)電子商務有機結合的平臺。廣西旅游在線在國內主流媒體開展“遍行天下·心儀廣西”整體旅游形象宣傳，大大提升了廣西旅游影響力和知名度。廣西旅游在線早在2010年就獲得“2010年度中國優(yōu)秀政府旅游網站”的稱號。2016年國慶黃金周通過廣西旅游在線目的地營銷平臺訂購的廣西旅游產品的有13萬多人次，比2015年同期增長196%，發(fā)展極為迅速。

（三）廣西旅游發(fā)展委微信公眾號

廣西旅游發(fā)展委微信公眾號是廣西旅游發(fā)展委員會的官方微信公眾號，主要推送廣西旅游資訊、美景、美食、旅游攻略，以及最新的旅游資訊信息等。廣西旅游微信公眾號以一條“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”旅游廣告刷爆整個微信朋友圈，整個活動共曝光31037047次，有10萬人次點贊，超過2.5萬人轉發(fā)，近18萬次評論，公眾賬號關注量和文章閱讀量同比增加500%，同年，廣西旅游發(fā)展委員會奪得了中國旅游微信推送廣告的第一名。2016年7月6日，這個相同的廣告再次開啟刷屏模式，僅一天活動就取得7000多萬的曝光量，引發(fā)上萬人的熱議。兩次活動發(fā)酵時間相隔一年，同屬新媒體傳播，仍然引發(fā)了話題性、娛樂性、互動性的交互式傳播，持續(xù)霸屏整整一天。廣西旅游發(fā)展委員會微信公眾號在峰會中獲得“2014中國旅游互聯網政務服務獎”。2017年“壯族三月三”假期第一天，廣西旅游發(fā)展委的微信公眾號閱讀量是25607次，點贊高達170次，比2017年春節(jié)七天假期總閱讀量17233次還多8374次，取得空前的成功。

（四）廣西旅游其他新媒體

廣西旅游新媒體還有廣西旅游報道、柳州市夢幻國旅網、廣西旅游途牛、螞蜂窩自由行、廣西旅游發(fā)展委官方微博、南寧周邊游微信公眾號、廣西旅游微信公眾號等等。這些新媒體的出現，基本上都是為了更好地吸引消費者，提供旅游資訊為目的。以南寧周邊游微信公眾號為例，它是廣西區(qū)內的旅游類新媒體，主要面向南寧市周邊的旅游愛好者，向主要受眾提供內容豐富的高質量原創(chuàng)和本精品地旅游、美食資訊，致力解決南寧市民“去哪兒玩，去那兒吃”的難題，主要欄目有去哪玩、驢友圈、預約信息。去哪玩包括項目有：旅行線路、百畝花海、關于我們；驢友圈版板包括：直播間、熱貼、驢友雜談、旅游線路、美食分享、周末采摘、農家樂嗨等；預約信息包括：分類信息、報名預約、預約結果。并通過線上線下的實踐進行推廣；還會針對南寧本地旅游生活消費需求，提供更加精準與深入的資訊與解決方案。根據其2017年春節(jié)七天的推送的內容，都貼近旅游消費者的實際，個性化服務更明顯。如每天推送的旅游項目有路線、旅游價格、聯系方式等內容，給消費者帶來很大的便利。

二、利用新媒體推廣廣西旅游時存在的問題

（一）推廣的影響力小

雖然從現狀看，新媒體對廣西旅游的宣傳推廣起到一定作用，但在經過對比之后，仍然發(fā)現廣西旅游新媒體影響力不夠大的問題。以筆者2017年春節(jié)七日游為例，對比了廣西旅游發(fā)展委和南寧周邊游微信公眾號的閱讀量和點贊次數，均能看出其影響力不大，受眾人數有限。例如，這兩個微信公眾號每天的推文平均閱讀量都很小，最多一天是2017年1月31日南寧周邊游的推文，閱讀量只有21233次，點贊量只有208次，如下表1所示。而根據廣西旅游發(fā)展委“廣西假日辦發(fā)布春節(jié)旅游情況匯總”統(tǒng)計，2017春節(jié)七天廣西旅游總人次達1499.19萬人次，而廣西旅發(fā)委和南寧周邊游總計才115359次，占比不到1%?？梢钥闯?，廣西旅游發(fā)展委微信公眾號和南寧周邊游微信公眾號在廣西旅游消費者中影響力微不足道。endprint

（二）新媒體推送的有效旅游資訊少

對于消費者來說，鑒于廣西旅游的新媒體很多，再加上各景區(qū)、旅行社、酒店的旅游宣傳網更是讓人眼花繚亂，無從判斷旅游資訊真假的情況。于是筆者選擇了兩個官方的網絡新媒體，即“廣西旅游政務網”和“廣西旅游在線”，以獲取適合春節(jié)七日游的旅游路線、旅游項目及其相關信息。結果發(fā)現，廣西旅游新媒體普遍存在新媒體推送的有效旅游信息很少的情形。如官方的“廣西旅游政務網”是可信度最高的選擇，這是由其權威性所決定的。但是，“廣西旅游政務網”對于一個潛在的廣西旅游消費者來說，可用的旅游信息并不多。雖然“旅游資訊”欄目看似跟旅游關系密切，但其下屬欄目分別是地市快報、鄉(xiāng)村旅游、旅游安全提示、黃金吉及旅游統(tǒng)計、教育培訓、行業(yè)管理、市場開發(fā)、公共服務、全域旅游、紅色旅游。這些欄目的主體內容大部分都是新聞，并且數量有限，當筆者選中“紅色旅游”時，只有四條紅色旅游的新聞。消費者若是依此去旅游是沒法獲取任何有用的資訊的。

再來看廣西旅游發(fā)展委微信公眾號，如1月31日推送的“資訊”是有關2.5天休假的消息，推文對廣西旅游消費者基本沒有用處；1月30日推送的“推薦”信息是中國10大最美梯田，其中只有一個在廣西，類似的情況在1月28日的“推薦”內容“盤點國內值得去的古鎮(zhèn)，春節(jié)期間打算去嗎？”也有在些從以上可以看出，不管是網絡新媒體還是微信公眾號，普遍都存在有效的旅游資訊少的情形。

（三）推送的旅游資訊針對性差

由于廣西旅游政務網和廣西旅游在線提供的旅游資訊信息達不到筆者春節(jié)七日游的要求，于是通過掃描“廣西旅游政務網”上推薦的“廣西旅游發(fā)展公眾號”，以期獲得更多有針對性的旅游資訊?！皬V西旅游發(fā)展委微信公眾號”有兩個主欄目：八桂導覽和微服務。八桂導覽包括：旅游動態(tài)、游記推薦、旅游地圖、美食地圖、氣象預報；微服務包括：旅游預計、查詢大廳、微信矩陣、微博矩陣、聯系我們。對于消費者來說，從欄目設置來看，是完全夠用的。但是實際上，每天推送的內容針對性并不強，以春節(jié)七天假期推送內容來看，其推送的內容并不接地氣。如2017年1月27日推送的頭條旅游消息是“頭條：春節(jié)到鹿寧寨，這里吃喝玩樂一應俱全！”雖然有旅游目的地地址、聯系人、自駕路線、門票價格，但沒有從廣西各大交通樞紐到旅游目的地的交通路線，只適合有車族，沒有普適性。若是推送的消息改為“頭條：有車族注意了！春節(jié)到鹿寧寨，這里吃喝玩樂一應俱全！”則會受到有車族的親睞，其他旅游者則不用花時間來看這樣的推文。其后推送的旅游消息中，內容里也沒有了交通信息和門票信息，更沒有食宿信息，不能滿足消費者需求。例如，2017年2月2日是春節(jié)七天假期結束的日期，應該推送回程路線或交通情況，實際“廣西旅游發(fā)展委微信公眾號”上“頭條”是“影視里的廣西好風景，美得如此任性！”?？梢钥闯觯瑥V西旅游新媒體的整體服務水平還需要提高，要提高新媒體推廣應用的針對性，吸引更多消費者的應用。

（四）缺乏與潛在消費者的交流互動

新媒體營銷是廣西旅游業(yè)應用新媒體的主要目的，也是未來旅游發(fā)展的新趨勢。但是，在新媒體推廣過程，最重要的是對廣西旅游品牌價值的提升，同時還要提高受眾的黏度。為達到這個目的，必須要與目標受眾，即推文的閱讀者要互動、交流。除了小眾的南寧周邊游微信公眾號有少量互動外，廣西旅游發(fā)展委微信公眾號、廣西旅游在線、廣西旅游政務網很少與受眾進行互動交流。潛在的消費者，只能單向的閱讀這些旅游新媒體的推文，而不能實現交流。當前，新媒體作為開放的媒體形式，受眾的參與度是非常高的。潛在的消費者已不滿足單向接受簡單的旅游資訊，而是有強烈的參與、交流、互動的愿望。這樣不但可以提升消費才黏度，而且對于旅游品牌的忠誠度、滿意度都會有較好的提升。

三、進一步改進廣西利用新媒體推廣旅游的策略

（一）整頓新媒體，全面提升廣西旅游新媒體的影響力和知名度

不管是廣西旅游在線為代表的官方旅游互聯網新媒體，還是廣西旅游發(fā)展委微信公眾號為代表的新媒體，雖然欄目眾多，但還是存在內容更新慢，甚至還沒有完成多媒體建設的情形，降低了旅游消費者的閱讀興趣。以廣西旅游在線來說，其“記憶與分享”有一篇是10多年前的《激情岑溪·白霜澗漂流》，這是一篇2006年的游記；以官方微信公眾號來說，“微服務”下的“微信矩陣”，全區(qū)14個地級市，只有9個有旅游公眾號，且“河池旅游”沒有建成。因此，廣西旅游主管部門，要加大下級旅游主管單位的新媒體建設，提高消費者選擇新媒體的動力和興趣。還要全面提升旅游新媒體知名度，尤其應該在廣西各地的旅游景區(qū)實現掃碼旅游促銷，提高的旅游營銷的便利性，從而提高廣西旅游整體的知名度。

另外，還要加大新媒體應用的宣傳力度，提升新媒體在游客心目中的地位。如利用每年中國東盟博覽會的時機，舉行新媒體旅游推介會；統(tǒng)籌廣西新媒體在傳統(tǒng)媒體、戶外廣告、景區(qū)、酒店的推廣活動，打造旅游新媒體品牌。

（二）構建完善的旅游信息交流平臺，提高新媒體推文的有效性

廣西旅游行政管理部門要充分利用網絡優(yōu)勢，構建完善的旅游管理部門、旅游企業(yè)、游客之間的信息交流平臺。要確保所有新媒體旅游推文都是圍繞在“吃、住、行、娛、樂、游”7大要素進行分類，目的是為旅游消費者提供方便、快捷、高質的旅游服務。只有這樣，才能提高旅游新媒體推文的有效性，真正實現“一切為了游客”的目的，杜絕新聞式、轉發(fā)式新媒體推文。另外，還要加強網絡營銷，互動性要明顯增強，語言活潑親切，更加便于交流和互動，實時回復旅游消費者的問題，提升新媒體在消費者的心目中的地位。

同時，還要建立反饋機制，全部廣西旅游門戶網站都要開通官方微博、微信，每天要更新旅游信息，內容囊括廣西旅游的各個方面，同時在創(chuàng)立廣西旅游微博群，將分散的旅游管理部門、旅游企業(yè)微博集合到統(tǒng)一的頁面，打造一個互動咨詢平臺。真正形成“線上預訂”與“線下服務”的綜合服務能力。

（三）培育廣西旅游新媒體人才，提高新媒體推文的針對性

新媒體發(fā)展日新月異，行業(yè)又面臨著變革，新媒體層出不窮，只有專業(yè)的人才才能理解在互聯網環(huán)境下新媒體的傳播方式、傳播渠道、經營方式，因此要求旅游新媒體人才一定是是混合型人才或者是跨專業(yè)人才。在2017年春節(jié)七天假期期間，廣西新媒體的推文除了“南寧周邊游”微信公眾號之外，其他新媒體文的針對性很差。廣西旅游發(fā)展委微信公眾號發(fā)送了3篇推文，其閱讀量只有3197次。而以“南寧周邊游”為例，2017年1月31日是推文是“①對不起，我可能是假廣西人……②美爆了！這才是真正的南寧燈會，驚艷了整個南寧！”2篇推文的閱讀量高達21233次，點贊數208次，是春節(jié)七天假期最高的。由以上兩家新媒體的推文可以說明，廣西旅游新媒體從業(yè)人員普遍專業(yè)能力不強，對受眾群體和推文熱點、敏感性的把握不足。因此，廣西旅游新媒體的推廣一定要重視培養(yǎng)廣西旅游新媒體復合性人才。培養(yǎng)一批既懂旅游管理又懂新媒體宣傳的綜合性專業(yè)人才，提高新媒體旅游推文的撰寫能力；還要充分利用旅游大數據，分析廣西旅游消費者的心理，有針對性的推出旅游資訊。

（四）提升廣西旅游品牌形象，加強新媒體與游客的交流互動

利用新媒體的推廣旅游，必須要消費者參與互動與交流。如利用“民族文化”主題，在打造“壯族三月三”文化旅游品牌時，充分利用新媒體大力宣傳，實現旅游品牌與新媒體推廣的良性互動。使旅游消費者能夠真正加入到廣西旅游新媒體推廣的活動中來。另外，還要加強新媒體的網絡營銷，要明顯增強新媒體推送旅游資訊的互動性，更加便于交流互動，實時回復旅游消費者的問題，提升新媒體在消費者的心目中的地位。目前，廣西新媒體在推廣旅游時，只有“南寧周邊游”微信公眾號有時偶爾有針對消費者的提問進行回復之外，其他新媒體基本上都沒有針對性的回復或互動交流。如廣西旅游在線、廣西旅游發(fā)展委微信公眾號等新媒體更是沒有設置回復功能，把交流互動的作用完全忽視了。因此，要想進一步提升新媒體推廣廣西旅游的作用，旅游品牌的影響雖然不可小視，但更要加強新媒體與旅游消費者的交流互動，從而提高游客的忠誠度和旅游消費的粘性。endprint