傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的傳播效果研究

楊毅

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，微博、微信、SNS等新型社交媒體層出不窮，革新了媒介傳播觀念，改變了信息傳播方式，用戶的選擇趨于多元化，媒體競爭日趨激烈化，在此背景下，傳統(tǒng)媒體必須以受眾需求為導向，突破發(fā)展的瓶頸期。在信息技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合趨勢日益明顯，利用新媒體平臺強化信息傳播效果。文章通過分析傳統(tǒng)媒體融合新媒體平臺的優(yōu)勢，以微博、微信為例，探究其傳播效果，為優(yōu)化傳播方式提出相關(guān)建議，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；傳播效果；微博；微信

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0097-02

1 傳統(tǒng)媒體融合微信微博平臺的優(yōu)勢分析

信息技術(shù)推動了社會生產(chǎn)生活方式的變革，媒體文化和思維方式隨之發(fā)生變化，Web2.0技術(shù)的發(fā)展，孕育了微博、微信等新式媒體，借助新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了傳播方式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了自我突破。

1）增強交互性，提高受眾依賴度。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的擴大，手機等智能終端日益普及，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，截至2016年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量高達7.31億，手機網(wǎng)民占比高達84%，學生和白領(lǐng)是主要的用戶群體。依托網(wǎng)絡(luò)的新媒體迅速發(fā)展，對人們的社交方式產(chǎn)生了深刻影響，為實現(xiàn)異地交流、信息共享創(chuàng)造了相對自由的空間，形成雙向化的信息交流模式。傳統(tǒng)媒體只能實現(xiàn)單向化的信息傳播，無法和用戶進行互動，通過融合新媒體技術(shù)，借助新媒體平臺實現(xiàn)交互式傳播，轉(zhuǎn)變單向的傳遞方式，增強了用戶對傳統(tǒng)媒體的依懶性。例如微博，可以實現(xiàn)信息的二次傳播和鏈式傳播，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、微博宣傳等形式擴大信息的影響力，體現(xiàn)了強大的粉絲效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體通過微博微信平臺可以增強信息傳遞的交互性，借助交互傳播的力量，增強粉絲的依懶性，擴大傳統(tǒng)媒體的社會影

響力。

2）降低信息傳播成本。傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷程久遠，內(nèi)容較有深度，社會公信力較高，但存在成本高、受眾規(guī)模小的問題，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播，用戶眾多、信息傳播成本較低、可以有效彌補傳統(tǒng)媒體的不足，降低信息推廣成本。作為大眾化的媒體形式，新媒體平臺的準入門檻較低，允許個人用戶和集團用戶注冊和加盟，比如微博、微信公眾平臺等，不僅可以實現(xiàn)用戶之間的社交，還可以用于商業(yè)信息推廣。相對于電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，微信廣告、微博廣告的分布成本十分低，僅需要注冊一個賬號就能夠分布信息，信息傳送率取決于好友或粉絲數(shù)量的多少。近年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進入了紅利期，在此期間，信息傳播的成本較低，為傳統(tǒng)媒體和新媒體創(chuàng)造了經(jīng)濟效益。

3）促進傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的變革。網(wǎng)絡(luò)表達處于虛擬化的環(huán)境中，信息傳播較為自由，很多用戶將網(wǎng)絡(luò)當作分布言論和宣泄情緒的出口，虛假信息時有出現(xiàn)，影響網(wǎng)絡(luò)輿論，甚至會延伸至現(xiàn)實生活中，影響社會輿論和用戶的行為方式，同時，網(wǎng)絡(luò)上存在大量的信息，給用戶的選擇造成一定的困難，形成選擇障礙。傳統(tǒng)媒體受到現(xiàn)實環(huán)境的制約，需要遵循一定語義環(huán)境，考慮表達的得體性，真實性更強，在利用微博微信進行傳遞信息時，需要考慮其風險性，合理挖掘數(shù)據(jù)價值。以往的傳統(tǒng)媒體只關(guān)注用戶的評價，公關(guān)部門主要處理受眾的投訴電話和投訴信，但在微博和微信平臺，網(wǎng)絡(luò)用戶會直接發(fā)布不良信息，攻擊傳統(tǒng)媒體，影響其傳播口碑，這就要求傳統(tǒng)媒體進行機構(gòu)革新，妥善處理與網(wǎng)民的關(guān)系，建立專門的網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系維護部門，及時與受眾溝通，避免不良事態(tài)擴大化。

2 傳統(tǒng)媒體融合微博微信平臺面臨的問題

1）融合形式單一、層次低。無論是何種媒體，其本質(zhì)都是一種信息傳播方式，傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的區(qū)別在于獨平臺獨立性，傳統(tǒng)媒體的信息基本都是來源于現(xiàn)實生活，是對現(xiàn)實生活的反映，平臺獨立性很強。盡管新媒體的受眾規(guī)模很大，用戶人數(shù)眾多，但無法保證信息來源的真實性，內(nèi)容缺乏深度，需要依賴權(quán)威的傳統(tǒng)媒體來增強自身的公信力。從表面看來，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是社會發(fā)展的必然趨勢，二者可以實現(xiàn)互利共贏，但就目前情況而言，傳統(tǒng)媒體與微博微信的融合形式比較單一，僅是利用微博和微信進行公告宣傳，將模板化的信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，缺乏創(chuàng)新性，無法滿足新媒體多元化信息的要求，融合層次低，不能從根本上實現(xiàn)融合。

2）傳統(tǒng)媒體資源缺乏。新媒體環(huán)境下，基本實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)共享，資源總量呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢，但傳統(tǒng)媒體的信息來源比較單一，而受眾的信息需求卻日益增長，傳統(tǒng)媒體無法滿足用戶的資源要求，存在信息不足的潛在風險。微博和微信作為當前活躍度最高的新媒體，信息資源更新?lián)Q代快、時效性強，能夠在第一時間發(fā)布用戶感興趣的事件有關(guān)資訊，而傳統(tǒng)媒體時效性較差，信息跟新速度慢，落后于事件發(fā)酵的速度，其信息發(fā)布方式無法適應(yīng)新媒體的時效性要求，降低了二者的融合效率，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的限制性因素。

3 促進傳統(tǒng)媒體與微博微信融合的有效策略

1）深化傳統(tǒng)媒體和微博微信的融合層次。微博和微信是當前信息交流最頻繁的媒體，具有信息傳播效率高、時效性強、用戶規(guī)模大的特點。而傳統(tǒng)媒體在信息資源、傳播效率和時效性方面存在一定的局限性，必須加強與新媒體技術(shù)的融合，彌補自身的缺陷，利用新媒體平臺，增強自身的競爭力。但微博和微信等網(wǎng)絡(luò)傳播方式較為隨意，信息內(nèi)容缺乏真實性和深度，與傳統(tǒng)媒體有較大的差距，需要結(jié)合實際情況，探究適當?shù)钠ヅ浞绞?，促進二者的深入融合，實現(xiàn)更深層次的交互發(fā)展。微博、微信用戶迅速增長，信息推廣成本降低，傳播范圍廣，傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)新媒體發(fā)展的特點，增強信息內(nèi)容的趣味性、可觀性，迎合受眾的偏好，與用戶進行互動交流，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和微信微博等新媒體的深度融合。

2）優(yōu)化資源整合，提高競爭力。信息時代，新媒體日趨全民化、網(wǎng)絡(luò)化和普適化，對人們的生活產(chǎn)生重要影響，以聽覺、視覺等方式來增強表達效果，引起受眾的共鳴，通過文字、圖像、視頻等形式刺激受眾的感官。傳播媒介的發(fā)展推動了信息需求的變化，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當緊跟時代發(fā)展的步伐，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的編輯方式和傳播模式，優(yōu)化資源整合，適當利用網(wǎng)絡(luò)資源，摒棄單一化的信息渠道，增加信息來源，全方位適應(yīng)新媒體發(fā)展的要求，融合微博、微信的信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體與微博的融合首先需要進行注冊認證，在微博平臺發(fā)布信息，但微博粉絲以虛擬的身份瀏覽信息，當中往往夾雜著個人偏好和情緒，在微博動態(tài)下方發(fā)布不良信息的現(xiàn)象時有發(fā)生，這需要傳統(tǒng)媒體注重維護與粉絲的關(guān)系，發(fā)布大部分粉絲感興趣的內(nèi)容，將現(xiàn)實中的信息資源轉(zhuǎn)移至微博中，利用粉絲效應(yīng)實現(xiàn)鏈式

傳播。

3）打破信息壟斷壁壘，實現(xiàn)信息共享。長期以來，傳統(tǒng)媒體占據(jù)了信息發(fā)布的主導地位，話語權(quán)掌握在媒體方手上，缺乏互動性，受眾難以發(fā)表自身的意見，信息反饋效果較差，不利于維持用戶忠誠度，用戶流失率較高。相反，新媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大眾媒體，用戶參與度較高，普通民眾可以隨時隨地接收信息，自由分布消息，根據(jù)自己的意愿對信息進行評論，并自由發(fā)表意見，用戶反饋率維持在很高的水平上。微信、微博為廣大用戶提供了自由表達言論的渠道，有助于改變傳統(tǒng)媒體話語權(quán)壟斷的地位，創(chuàng)造了相對自由的表達環(huán)境。傳統(tǒng)媒體需要改變話語模式，打破壟斷限制，主動縮短和用戶的距離，為受眾提供信息反饋的平臺，鼓勵受眾參與話題討論，了解用戶的意見，分享用戶的建議，增進媒體和受眾之間的信息溝通，提高用戶活躍度，以更好地利用新媒體平臺提升信息傳播效果。

4）培養(yǎng)專業(yè)化的新媒介人才。微博、微信等新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上誕生的，具有信息化、智能化的特點，傳統(tǒng)媒體應(yīng)合理運用信息技術(shù)，創(chuàng)新媒介傳播模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的高度融合。在利用微博和微信進行信息傳播時，需要專業(yè)化的人才進行信息編輯、信息發(fā)布以及網(wǎng)站維護，選擇增強信息的可讀性，提高信息閱讀率和轉(zhuǎn)換率。傳統(tǒng)媒體應(yīng)優(yōu)化機構(gòu)和人員設(shè)置，聘用專業(yè)的媒體運營人才，負責微信公眾號和微博的運營管理、信息維護。

4 結(jié)束語

在新媒體迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體面臨著創(chuàng)新的機遇和挑戰(zhàn)，需要從根本上轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，改變單一的傳播模式，加強與新興媒體的融合，借助活躍的微博、微信平臺，擴大用戶規(guī)模，降低信息推廣成本，實現(xiàn)變革式發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在于新媒體的融合過程中，面臨著很多現(xiàn)實難題，需要從實際出發(fā)，堅持用戶需求為導向的原則，融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)與新媒體的深度融合。

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