淺析場(chǎng)景在春節(jié)微信紅包傳播中的應(yīng)用

崔鵬沖

摘要：移動(dòng)媒體時(shí)代，場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，時(shí)空和情景的不同維度都可以被定義成不同的場(chǎng)景。場(chǎng)景作為連接用戶和內(nèi)容的紐帶，成為不可忽視的流量入口。春節(jié)微信紅包爆發(fā)的背后，是龐大的微信用戶群以春節(jié)場(chǎng)景為紐帶，以移動(dòng)社交媒體為平臺(tái)，通過參與互動(dòng)形成的在社交媒體上的群體傳播現(xiàn)象。微信紅包的傳播不僅維系和加深了社會(huì)成員對(duì)春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗和共同情感的體認(rèn)，同時(shí)也提供了一種全新的社交參與方式，滿足了用戶的創(chuàng)新體驗(yàn)需求。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景；春節(jié)；微信紅包；紅包傳播

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2017）11-0083-02

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們將內(nèi)容和形式看作媒體的重要因素和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，社交成為信息傳播和獲取的重要渠道。相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播，移動(dòng)媒體時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[1]20。春節(jié)微信紅包通過將春節(jié)發(fā)紅包這樣的傳統(tǒng)場(chǎng)景移植到移動(dòng)社交平臺(tái)，助力人們對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的認(rèn)同，成為春節(jié)期間的一個(gè)熱門話題。

一、“場(chǎng)景”概念

“場(chǎng)景”一詞應(yīng)用到傳播領(lǐng)域，始于2014年出版、由美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾合著的《Age of Context》一書。在書中，作者預(yù)見性斷言，未來的25年互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代[2]11。目前學(xué)界有關(guān)“場(chǎng)景”概念的界定，主要有以下幾種：

一是，場(chǎng)景是指人與周圍景物關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及與此密切相關(guān)的氛圍等軟要素[3]44。

二是，廣義的場(chǎng)景概念既包括空間環(huán)境也包括行為情景和心理氛圍，場(chǎng)景分析的最終目的是要提供與特定場(chǎng)景相適配的信息和服務(wù)[1]20。

三是，場(chǎng)景是傳播過程中對(duì)用戶時(shí)空環(huán)境的一種規(guī)定性。這種規(guī)定性一方面對(duì)用戶接觸、選擇和使用某種產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生限定和制約，另一方面對(duì)滿足“場(chǎng)景”需求的信息傳播起到推動(dòng)作用[4]39。

通過梳理，我們可以從以下三個(gè)方面對(duì)“場(chǎng)景”概念進(jìn)行解讀：

第一，場(chǎng)景是一個(gè)立體的維度空間，通過人、物、景和時(shí)間等元素的組合形成一定的故事和關(guān)系；

第二，場(chǎng)景可以是線上的虛擬場(chǎng)景（如網(wǎng)絡(luò)游戲場(chǎng)景），也可以是線下的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景（如排隊(duì)、購(gòu)物等）；

第三，“人”是一切場(chǎng)景要素的核心，也是最終的服務(wù)對(duì)象。

二、春節(jié)微信紅包的走紅

春節(jié)微信紅包的興起始于2014年春節(jié)，為了在移動(dòng)支付領(lǐng)域取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，微信、支付寶和新浪微博紛紛加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)中。2015年，微信首次與商家合作上線春節(jié)“搖紅包”活動(dòng)，同時(shí)還聯(lián)合央視、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體，積極探索微信紅包的新玩法，借助微信的社交優(yōu)勢(shì)和龐大用戶群，微信紅包迅速走紅并成為春節(jié)期間的熱門話題。2016年的微信紅包更是花樣頻出，在沿襲2015年“搖紅包”活動(dòng)的同時(shí)，微信拜年紅包和微信紅包照片等創(chuàng)新玩法輪番上陣，賺足了廣大微信用戶的眼球。根據(jù)2016年2月13日微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年春節(jié)期間，共有5.16億用戶使用微信紅包，紅包總收發(fā)量達(dá)到321億次，相較于2015年增長(zhǎng)了近10倍 [5]。

經(jīng)過持續(xù)三年的春節(jié)微信紅包運(yùn)營(yíng)，微信很好地完成了其支付布局，同時(shí)成功培養(yǎng)了大量的忠實(shí)用戶。2017年春節(jié)，微信紅包成功身退，轉(zhuǎn)而由QQ紅包接力春節(jié)紅包大戰(zhàn)，但這卻絲毫沒有影響微信紅包的表現(xiàn)。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年春節(jié)期間（從除夕到初五），微信紅包收發(fā)總量達(dá)到了460億個(gè)，比上年同期增長(zhǎng)43.3%，再創(chuàng)歷史新高。

三、春節(jié)場(chǎng)景與微信紅包

（一）春節(jié)場(chǎng)景的紐帶作用

用戶通過在社交媒體中的參與互動(dòng)所形成的群體傳播是與一定的場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的。一方面，場(chǎng)景為成員的參與互動(dòng)提供了特定的時(shí)間和空間氛圍。另一方面，場(chǎng)景也限定了身在其中的成員必須具有大致相同的文化價(jià)值觀。春節(jié)場(chǎng)景中的中國(guó)人對(duì)發(fā)紅包、送祝福等傳統(tǒng)習(xí)俗都有著一致的認(rèn)可，這使得春節(jié)場(chǎng)景成為連接社會(huì)成員的紐帶。

春節(jié)作為中華民族重要的傳統(tǒng)節(jié)日，具有對(duì)社會(huì)成員行為傾向和價(jià)值立場(chǎng)的規(guī)定作用。春節(jié)場(chǎng)景的感召力讓具有共同民族文化認(rèn)同感的人們按照傳統(tǒng)習(xí)俗支配自己的行為，參與到這一場(chǎng)民族共同的儀式中。雖然不同地域、不同年齡的人們參與方式各不相同，但春節(jié)場(chǎng)景作為一種紐帶，讓具有相同文化認(rèn)同的中華兒女聚集參與其中，維系并加深了對(duì)共同文化的體認(rèn)，這種紐帶作用讓社交媒體與傳統(tǒng)春節(jié)相結(jié)合成為可能。

此外，微信紅包的產(chǎn)品特性與春節(jié)文化中的發(fā)紅包、派利是的習(xí)俗相吻合，通過將微信紅包的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和春節(jié)場(chǎng)景相結(jié)合，這種紐帶作用成為微信紅包傳播的助推力，在維護(hù)和尊重傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的同時(shí)，加入了互動(dòng)社交元素，簡(jiǎn)化了紅包派發(fā)流程，得到了用戶的認(rèn)可。

（二）以微信為平臺(tái)引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)

微信作為春節(jié)微信紅包的傳播平臺(tái)，其強(qiáng)大的社交分享屬性和龐大的用戶體量吸引了大量用戶參與其中，不斷創(chuàng)新的微信紅包玩法讓用戶通過輕松娛樂的方式感受到對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗和共同情感的體認(rèn)，最終吸引和聚集用戶。

一是用戶對(duì)春節(jié)場(chǎng)景的共同體認(rèn)。用戶對(duì)春節(jié)場(chǎng)景的共同體認(rèn)是形成參與互動(dòng)的基礎(chǔ)。微信紅包在2014年的春節(jié)尚屬于新鮮事物，它將新的傳播技術(shù)融入到春節(jié)文化中，塑造出春節(jié)場(chǎng)景的新特征，既符合傳統(tǒng)習(xí)俗的要求，又滿足了用戶的創(chuàng)新體驗(yàn)需求，讓春節(jié)傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下得到繼承和發(fā)展。

在傳統(tǒng)的春節(jié)文化中，送紅包是一種古老的習(xí)俗。微信紅包是對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)紅包的繼承和創(chuàng)新，它突破了傳統(tǒng)春節(jié)面對(duì)面紅包發(fā)放的時(shí)空局限，用戶無論何時(shí)何地，只要有一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，就可以向微信好友發(fā)送春節(jié)紅包。另外，各種紅包新玩法增加了紅包派發(fā)中的互動(dòng)性和趣味性，避免了面對(duì)面發(fā)紅包的諸多不便。endprint