對(duì)我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的研究

徐雙雙

【摘 要】伴隨著信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，經(jīng)濟(jì)、金融日益趨于全球化。為了適應(yīng)這種變化，我國各商業(yè)銀行紛紛開始樹立了以客戶為中心的思想，滿足客戶對(duì)金融服務(wù)多樣化、差異化、個(gè)性化的需求，不斷提高客戶的滿意度。由于信息技術(shù)廣泛應(yīng)用在金融領(lǐng)域，客戶可以對(duì)比各個(gè)銀行的業(yè)務(wù)能力，最終選擇符合個(gè)人需求的商業(yè)銀行。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；核心競爭力；商業(yè)銀行

目前我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理應(yīng)用發(fā)展水平較低，仍處于初始起步階段，在我國商業(yè)銀行自身經(jīng)營管理方面也存在許多弊端，比如缺乏系統(tǒng)管理客戶關(guān)系的認(rèn)識(shí)，應(yīng)用信息技術(shù)水平不高，傳統(tǒng)管理體制和業(yè)務(wù)流程對(duì)客戶關(guān)系管理發(fā)展的限制等等。同時(shí)，外資銀行不斷地拓展在國內(nèi)銀行業(yè)的份額，他們?cè)诜?wù)、管理方面的優(yōu)勢給我國商業(yè)銀行帶來強(qiáng)大的競爭壓力。我國商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，轉(zhuǎn)變管理理念，改革現(xiàn)階段銀行的經(jīng)營方式和管理體制，進(jìn)一步提高核心競爭力。

一、客戶關(guān)系管理（CRM）進(jìn)入銀行業(yè)的背景

長期以來，我國銀行業(yè)一直處于高高在上的“賣方市場”狀態(tài)，無需進(jìn)行營銷招攬顧客便有客戶上門來。但是隨著我國加入世貿(mào)組織后外資銀行逐漸進(jìn)入，我國銀行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，具有壟斷地位的四大國有商業(yè)銀行也逐漸被打破。面臨著更多的選擇，人們對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高的要求?？蛻舨粫?huì)再像以前一樣主動(dòng)上門來，各銀行紛紛開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營方式，研發(fā)新的金融產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度， 盛行在消費(fèi)品行業(yè)的客戶關(guān)系管理理念（CRM）也逐漸傳入銀行業(yè)。迄今為止，我國許多商業(yè)銀行都采取了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，CRM是通過建立科學(xué)的數(shù)據(jù)模型來進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，并在大型數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)上進(jìn)行綜合分析，為便銀行進(jìn)行決策向銀行提供客戶的各種信息資料的系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，CRM的產(chǎn)生是市場需求和管理理念更新、企業(yè)管理模式更新、企業(yè)核心競爭力提升的需要。它是以信息技術(shù)為手段，以客戶為中心，以最大化客戶收益為目的的一種經(jīng)營策略。

二、我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的必要性

（一）提高銀行的核心競爭力

支持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新營銷手段的能力，是商業(yè)銀行在特定經(jīng)營環(huán)境中競爭能力和競爭合優(yōu)勢的綜合，是其金融業(yè)務(wù)資源、市場價(jià)值鏈、運(yùn)行機(jī)制在新的經(jīng)營條件下的整合，是商業(yè)銀行核心競爭力的具體反映。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在商業(yè)銀行中的實(shí)施，將會(huì)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)管管理理念帶來巨大的改變。通過對(duì)銀行現(xiàn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改革、創(chuàng)新和重組，優(yōu)化其組織結(jié)構(gòu)體系、業(yè)務(wù)流程和市場價(jià)值鏈條，形成高效、暢通的信息管理系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)的應(yīng)用將進(jìn)一步提升銀行的電子信息化水平、整體的知識(shí)技術(shù)和工作能力，加強(qiáng)金融新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷手段。CRM系統(tǒng)將整合商業(yè)銀行自身擁有的金融資源體系，在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用，解決目前銀行業(yè)務(wù)管理與實(shí)際業(yè)務(wù)操作相脫節(jié)的矛盾，從而提高銀行的核心競爭能力。對(duì)銀行資源實(shí)行內(nèi)部和外部的整合，改善我國商業(yè)銀行競爭能力。外部整合主要為樹立銀行在人們心中的高大形象。內(nèi)部整合為改革銀行的管理系統(tǒng)及經(jīng)營理念，提高客戶對(duì)銀行的滿意度和忠誠度。客戶管理系統(tǒng)的應(yīng)用為了加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，是企業(yè)外部表現(xiàn)的形式和內(nèi)容。其目的是降低成本并擴(kuò)展新市場，提高我國商業(yè)銀行在激烈市場競爭中的競爭力。

（二）提高客戶的滿意度和忠誠度

商業(yè)銀行通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。首先通過銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)搜集各種客戶的資料并進(jìn)行加工整理，其次借助于現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析等，最后形成比較完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫。通過對(duì)客戶的抱怨、咨詢、建議等信息資料進(jìn)行分析，為最大限度的提高客戶滿意度，不斷地對(duì)銀行的服務(wù)水平進(jìn)行改進(jìn)；還可以通過客戶對(duì)金融產(chǎn)品的應(yīng)用頻率、持續(xù)性等數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步判斷客戶對(duì)銀行的忠誠度，與忠誠的客戶建立長期的合作關(guān)系并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在滿足客戶的需求下實(shí)現(xiàn)銀行的最大效益。

（三）降低銀行服務(wù)成本

由于傳統(tǒng)的銀行客戶聯(lián)系渠道的不方便性和不完整性，使銀行無法對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理。銀行采用現(xiàn)代信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅拓寬了銀行與客戶的聯(lián)系渠道，并且使互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心已成為客戶關(guān)系管理中最廣泛、最有效的聯(lián)系方式，銀行通過電話、互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行及時(shí)有效的聯(lián)系、溝通，直接提供實(shí)時(shí)的服務(wù)，有效地減少人工環(huán)節(jié)在商業(yè)銀行傳統(tǒng)客戶服務(wù)過程中的損耗，使銀行的服務(wù)成本降低了很多。

三、我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的主要策略

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

我國商業(yè)銀行要想真正地實(shí)施客戶關(guān)系管理策略，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從以銀行業(yè)務(wù)為中心轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心，從思想上真正樹立起以客戶為中心的觀念。首先，要在銀行的全體員工中倡導(dǎo)以客戶為中心的思想。銀行作為一個(gè)企業(yè)，客戶是其發(fā)展的源泉，要在銀行中倡導(dǎo)宣傳這樣一種理念，使每個(gè)員工都從思想上接受它，并在日常工作中執(zhí)行它。其次，要改變銀行管理觀念，各分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)是銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理最直接的領(lǐng)導(dǎo)，客戶關(guān)系管理實(shí)施的效果與他們的態(tài)度和觀念有直接影響；要想使他們掌握客戶關(guān)系管理的基本理論并在頭腦中樹立以客戶為中心的觀念，就要對(duì)他們進(jìn)行現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理論的教育和培訓(xùn)。最后，要建立良好的企業(yè)文化。銀行要培養(yǎng)員工的客戶服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，在商業(yè)銀行如此激烈的競爭中不斷滿足客戶日益多樣化的需求，建立以客戶為中心的企業(yè)文化，提高銀行的競爭力。

（二）構(gòu)建商業(yè)銀行的價(jià)值鏈模型

商業(yè)銀行是以客戶為中心的價(jià)值管理理念實(shí)施客戶關(guān)系管理，它通過應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來更好的為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并增加銀行收益，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和銀行利潤的最大化。因此要想梳理客戶價(jià)值、提高客戶關(guān)系管理水平就必須構(gòu)建適用于商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈模型。構(gòu)建商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈模型，首先是要確定銀行的價(jià)值鏈方向，；然后在價(jià)值鏈模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)造服務(wù)于銀行核心競爭能力的建設(shè)，以客戶為中心組建銀行價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。

（三）改革銀行的組織機(jī)構(gòu)和管理體制

現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度是客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的必要條件。商業(yè)銀行在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，必須對(duì)現(xiàn)行的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，并整合內(nèi)外資源，建立一個(gè)能滿足客戶需求的，功能完整、溝通順暢、動(dòng)作高效的職能機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行需要建立起扁平化的組織體系來滿足客戶關(guān)系管理的應(yīng)用體系，這是銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用的重點(diǎn)和難點(diǎn)。銀行要改變扁平化的銀行組織體系，改變以業(yè)務(wù)處理為中心進(jìn)行組織設(shè)計(jì)的方式，改變傳統(tǒng)的按金融產(chǎn)品設(shè)置職能部門的方法，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行倪M(jìn)行組織設(shè)計(jì)和部門設(shè)置。與此同時(shí)，銀行要對(duì)現(xiàn)有的金融產(chǎn)品、各個(gè)業(yè)務(wù)部門及各種信息渠道進(jìn)行資源整合，從而獲取全面的客戶信息，以便制定相應(yīng)的策略，提高客戶服務(wù)的效率。

四、結(jié)束語

在激烈的市場競爭中，實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是我國商業(yè)銀行的必然選擇。通過對(duì)我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的分析，可以看出實(shí)施客戶關(guān)系管理既是贏得競爭優(yōu)勢的需要，也是為滿足我國商業(yè)銀行自身發(fā)展的需要。在激烈的市場競爭下，只有實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在整合自身資源的基礎(chǔ)上充分貼近客戶，不斷地發(fā)掘客戶需求，并引導(dǎo)和滿足客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，優(yōu)化市場價(jià)值鏈條，才能不斷地提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。

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