百雀羚營(yíng)銷策略解析

徐鵬云

【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展基于對(duì)顧客的充分了解，在與顧客的信息溝通中得到客戶對(duì)于商品的需求以及相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力信息，從而制定出合適的營(yíng)銷策略，再根據(jù)策略對(duì)于商品的價(jià)格、數(shù)量進(jìn)行合理地制定，通過(guò)合適的銷售渠道銷售商品，并加以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷手段，以滿足各層次消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求。為了解我國(guó)相關(guān)化妝品行業(yè)的營(yíng)銷策略，本文以上海百雀羚為例進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷策略；信息溝通；營(yíng)銷；上海百雀羚

一、上海百雀羚公司現(xiàn)狀

1931年，擁有近八十年創(chuàng)建歷史的著名化妝品企業(yè)——百雀羚創(chuàng)立于上海，并一度獲得國(guó)人的青睞。但在九十年代初，由于受到國(guó)內(nèi)外大量化妝品企業(yè)的沖擊，這個(gè)專業(yè)化生產(chǎn)化妝品的企業(yè)遭遇到了銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)，且自身缺乏創(chuàng)新、體系架構(gòu)無(wú)法緊跟時(shí)代步伐、原有消費(fèi)者不再適用相關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)群體流失、無(wú)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等缺陷使百雀羚的商品銷售一度陷入困境，而守舊的商品營(yíng)銷將百雀羚的良好信譽(yù)、渠道健全等優(yōu)勢(shì)消耗殆盡，從而淪為消費(fèi)者眼中的低檔商品，人氣銳減，在近二十年的時(shí)間內(nèi)缺乏市場(chǎng)，近乎面臨破產(chǎn)，無(wú)法贏得銷售者的信賴，失去有利于自身發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

二、百雀羚營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

產(chǎn)品策略為在商品銷售市場(chǎng)中制定出的合理的產(chǎn)品銷售方式策略。作為老護(hù)膚品牌，百雀羚在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，樹(shù)立了質(zhì)量好、價(jià)格低的老牌國(guó)貨形象，物美價(jià)廉，得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可，深受大家的喜愛(ài)。

（二）定價(jià)策略現(xiàn)狀

百雀羚已有多年的沉淀積累，在市場(chǎng)上已有一定的知名度，因此，其產(chǎn)品價(jià)格的確定要建立在與市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上。百雀羚的產(chǎn)品定價(jià)較為隨意，其中凡士林霜的定價(jià)在4元左右，傳統(tǒng)鐵盒霜也只是幾元的價(jià)格，很容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理定價(jià)較為低廉，中端產(chǎn)品——?dú)忭嵅荼鞠盗邢嚓P(guān)單品定價(jià)也均在50-80元之間，因此，消費(fèi)者無(wú)法掌控對(duì)于產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。

（三）渠道策略現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的銷售渠道為超市銷售，2008年之前，百雀羚一直沿用這種方式。而這種方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的需求。因此，百雀羚要找準(zhǔn)定位，在代理商方面尋求銷售渠道，以獲取超市、專賣店銷售的終端。在百雀羚掌控好專賣店銷售的渠道之后，全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)激增為500余家，專賣店與超市銷售方式一道，成為百雀羚占據(jù)市場(chǎng)的兩個(gè)必不可少的銷售渠道。

三、百雀羚企業(yè)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)能夠用來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力、在該領(lǐng)域有所建樹(shù)的要素，可以表現(xiàn)為：包括組織能力、人力資源、有形、無(wú)形資產(chǎn)等的某些資產(chǎn)；專門(mén)技術(shù)或某項(xiàng)技術(shù)；某些具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)潛能、某些競(jìng)爭(zhēng)能力；有效的合作關(guān)系、聯(lián)盟等。

（一）品牌歷史積淀深厚、知名度較高

上海百雀羚擁有八十多年的歷史積淀。在這八十年的時(shí)間里，1931年成立的百雀羚積淀了深厚的品牌價(jià)值以及良好的聲譽(yù)，由于其優(yōu)良的品牌知名度，成為本土消費(fèi)者信賴的品牌。

（二）圍繞中草藥建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

上海百雀羚配方立足于《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》，在這些醫(yī)典中潛心鉆研，尋求安全無(wú)刺激的現(xiàn)代草本護(hù)膚之方。

（三）與國(guó)外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系

在研發(fā)過(guò)程中，百雀羚不僅立足于本土文化圣典，更是加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)的合作，在研發(fā)和科學(xué)技術(shù)上斥巨資與德國(guó)先進(jìn)集團(tuán)ACEPLIC合作，在亞洲組建新的研究中心，以更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。

四、百雀羚營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，百雀羚還存在諸多缺陷。在面向多個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品方面的走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，百雀羚產(chǎn)品功能較為單一，并不能完全涵蓋各個(gè)消費(fèi)群體，且無(wú)法滿足年輕人旅游、出差時(shí)的“便攜”標(biāo)準(zhǔn)，給日常出差、旅游的消費(fèi)群體造成極大的不便。因此，在實(shí)際市場(chǎng)銷售過(guò)程中，百雀羚無(wú)法滿足年輕人的需求，從而造成市場(chǎng)銷售成績(jī)不佳。

（二）價(jià)格策略

定價(jià)較為隨意是百雀羚產(chǎn)品的又一大缺陷。由于百雀羚缺乏價(jià)格政策，定價(jià)策略并不系統(tǒng)有效，因此與實(shí)際商品之間的關(guān)聯(lián)性較弱，嚴(yán)重脫鉤，無(wú)法做到價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的借鑒作用。除此之外，百雀羚產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)低廉，在廣大消費(fèi)者心目中已形成一種廉價(jià)商品的印象，因此無(wú)法滿足高端消費(fèi)者的需求。這使百雀羚必須重視產(chǎn)品合適定價(jià)的問(wèn)題，避免同類產(chǎn)品不平價(jià)的現(xiàn)象，從而造成損失高端消費(fèi)者、損失應(yīng)有利潤(rùn)的現(xiàn)象發(fā)生。

（三）渠道策略

百雀羚制定的銷售方式還較為陳舊，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，他們認(rèn)為只有在實(shí)體店銷售才能獲益，而使用其他銷售渠道會(huì)導(dǎo)致銷售、管理風(fēng)險(xiǎn)的增加，從而造成對(duì)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的沖擊。因此，在實(shí)際銷售過(guò)程中，百雀羚專賣店與超市之間缺乏溝通，缺少聯(lián)系，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，沒(méi)能有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷能力的嚴(yán)重不足。

（四）促銷策略

百雀羚的宣傳方式較為簡(jiǎn)單，手段較為單一，因此很容易造成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不重視。如百雀羚廣告中，僅從明星的個(gè)人秀方面，無(wú)法獲取如產(chǎn)品功效等有關(guān)產(chǎn)品方面的信息，更不用說(shuō)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，百雀羚給消費(fèi)者傳達(dá)的信息不足以緊跟時(shí)代步伐，無(wú)法使消費(fèi)者明白產(chǎn)品的功效，這種做法只能是讓代理商在短期內(nèi)獲得促銷利潤(rùn)，而無(wú)法真正達(dá)到形象宣傳的目的。

五、百雀羚營(yíng)銷策略的對(duì)策

（一）產(chǎn)品策略

百雀羚在產(chǎn)品定位的過(guò)程中，要注重消費(fèi)群體角色的變化，既要保有原消費(fèi)群體，更要關(guān)注年輕一代。在產(chǎn)品重新定位的過(guò)程中，要了解消費(fèi)者心理，深刻剖析，從而研發(fā)出深受廣大消費(fèi)群體喜愛(ài)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品自身提升的過(guò)程中吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，要在產(chǎn)品包裝方面多下功夫，顯現(xiàn)出不同產(chǎn)品之間的差異性，并注重研發(fā)新產(chǎn)品，這樣才不至于在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中失去活力。除此之外，百雀羚要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)代各類化妝品質(zhì)量暫無(wú)保障的情況下，以草本護(hù)膚理念為基準(zhǔn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代消費(fèi)群體審美的產(chǎn)品包裝。

（二）定價(jià)策略

百雀羚要想在化妝品行業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)，就需要改革原有市場(chǎng)定價(jià)，改變消費(fèi)者心中的低端消費(fèi)印象，提高檔次，對(duì)產(chǎn)品重新定價(jià)，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)，從而不斷提高產(chǎn)品檔次，銷售以專柜為主，不斷開(kāi)拓百雀羚產(chǎn)品市場(chǎng)。

（三）渠道策略

百雀羚需要改革原有單一的銷售渠道，結(jié)合市場(chǎng)狀況和信息，改革銷售渠道策略：

第一，百雀羚在發(fā)展過(guò)程中，要突破原有模式，有所創(chuàng)新，在維持現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)專柜和專賣店，為消費(fèi)者能夠獲得更好的體驗(yàn)而服務(wù)。應(yīng)采取的策略是：步步為營(yíng)，在一線城市繁華地段設(shè)立專柜的基礎(chǔ)上打響品牌，逐步向二三線城市蔓延，占據(jù)市場(chǎng)。

第二，緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做好電子商務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，線上銷售渠道已成為各大品牌爭(zhēng)相挖掘的部分。百雀羚在銷售過(guò)程中，要注意區(qū)分線上和線下銷售渠道，針對(duì)不同的渠道采取不同的銷售策略，避免品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。在線上銷售中主推新品，線下銷售主推應(yīng)季產(chǎn)品。

（四）促銷策略

百雀羚的銷售離不開(kāi)各方面的有效溝通。在實(shí)際銷售過(guò)程中，百雀羚要加強(qiáng)各方面的溝通，投放廣告時(shí)要考慮如何才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者。

與此同時(shí)，考慮到百雀羚面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，建議百雀羚在專柜銷售過(guò)程中采取如過(guò)季產(chǎn)品特價(jià)促銷、贈(zèng)送小樣等多樣化模式吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中增加對(duì)百雀羚的認(rèn)可度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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