消費新趨勢“精度+時間”下提升顧客感知價值研究

蒲宏

[摘 要] 在全球經(jīng)濟不容樂觀、中國經(jīng)濟上行壓力巨大的背景下，企業(yè)要順應實事，自我創(chuàng)新，關鍵點是顧客感知價值。從消費精度和消費時間與顧客感知價值關系分析，豐富了顧客感知價值內(nèi)涵，明確消費市場“精度+時間”模式的生命力和競爭力，給出了提升顧客感知價值的建議和參考辦法，增加顧客得到的產(chǎn)品、服務、人員、形象總價值，降低顧客支出的貨幣、時間、體力、精神總成本。為當前相關企業(yè)大膽走出創(chuàng)新之路，獲得較大的顧客忠誠度等方面，提供了重要的參考方案。

[關鍵詞] 消費新趨勢；精度+時間；顧客感知價值

[中圖分類號] F063.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）11-0117-03

一、引言

2017年全球經(jīng)濟形勢不容樂觀，中國經(jīng)濟也將面臨上行壓力巨大的問題。由“中國季度宏觀經(jīng)濟模型（CQMM）”課題組撰文《2016-2017年中國宏觀經(jīng)濟預測與分析》1指出，中國經(jīng)濟增速在投資減速的壓力下還將繼續(xù)下行，預計2017年，GDP增長率將下探至6.58%，CPI增速略降至1.39%。研究發(fā)現(xiàn)，有利的政策選擇是維護人民幣幣值穩(wěn)定；做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)消費品和人民生活品質(zhì)的不斷升級。國家提出2017經(jīng)濟發(fā)展的突破口在于五個關鍵詞“創(chuàng)新—協(xié)調(diào)—綠色—開放—共享”。企業(yè)如能緊抓這五個關鍵詞，順應市場宏觀環(huán)境變化趨勢，并著力于分析可控的市場微觀環(huán)境，大膽走出創(chuàng)新之路，就能決勝于林林總總的對手之列。

新趨勢帶來宏觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境的改變，企業(yè)順應改變，自我創(chuàng)新的關鍵點是：從何處入手？

顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）2是指：顧客能感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或服務時，所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務效用的總體評價?？铺乩諏⑦@一理論具體化形成了顧客讓渡價值理論（customer delivered value），即讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本。這一觀點，廣泛運用于各知名企業(yè)的經(jīng)營理念中。企業(yè)以增加顧客感知利益和減少顧客感知付出，來實現(xiàn)和擴大顧客的感知價值。在一定的搜尋成本、有限知識和收入等因素影響下，顧客努力追求著感知價值的最大化。他們總是從那些他們認為能提供最高感知價值的企業(yè)購買產(chǎn)品或服務，并追求著“物超所值”所帶來的喜悅感，最終建立長期的品牌忠誠度。在新消費趨勢下，如何充分利用市場機會，發(fā)掘企業(yè)優(yōu)勢，進而提高顧客感知價值，就是所需研究的重點，為企業(yè)尋求新趨勢下改變創(chuàng)新的突破口。

二、2017消費市場新趨勢分析

根據(jù)2016年中國消費市場調(diào)查數(shù)據(jù)綜合分析，發(fā)現(xiàn)2017消費市場新趨勢主要表現(xiàn)在以下兩方面：

（一）消費者強調(diào)消費精度

消費者強調(diào)消費精度，即升級消費品及消費品質(zhì)水平提高。通過研究來源于麥肯錫咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者的消費趨勢向消費精度方向發(fā)展，如《麥肯錫2016年中國消費者調(diào)查報告》中2015年與2012年消費品類對比情況（見圖1）、《麥肯錫2016全球消費者信心調(diào)查》中從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級對比情況（見圖2）3。

1.消費品類的變化

如圖1所示，隨著國民收入和素質(zhì)的提升，中國消費者從追求數(shù)量型的基礎生活必需品，逐步轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)化和精細化的精度需求品。如以牛奶為例，從無到有，到習慣飲用，并從價廉品提升到高品質(zhì)和功能性奶制品的需求。

以馬斯洛需求理論對消費需求分層可知，消費者的需求開始向安全（健康）、人際、自尊、自我價值實現(xiàn)方面提升，該部分支出也日益增加。即當前中國消費者對于把錢花在何處更為挑剔，消費者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗的開支，如加大健康、藝術(shù)美學、旅游和休閑娛樂等支出。超過四分之一的消費者愿意在休閑娛樂上花更多的錢。消費升級正呈現(xiàn)出旺盛的勢頭和活力，消費高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和普通價值型產(chǎn)品的品類。

2.追求健康生活

根據(jù)圖1、2所示，中國消費者越來越注重健康飲食，定期體檢和保健，以及從事運動健身。麥肯錫2016年中國消費者調(diào)查報告中指出，有42%的消費者稱，他們越來越覺得難以享受現(xiàn)在的生活，有45%的消費者則認為未來的壓力將更大，引致消費者更加注重健康、交際及自我形象等等，更加注重支出與幸福指數(shù)相關的提升性消費。

（二）強調(diào)時間競爭

收集2016年咨詢機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)爭奪消費者，從錢包競爭演變?yōu)閷οM者個人時間的競爭。消費者對于時間價值的重視程度正在不斷增加，他們越來越理性看待時間分配。在中國，18到35歲的人群中，有58%人群認為一個人生活的奢侈程度，取決于他們享受自由時間的多少。

另一方面，更多的消費者選擇通過“花錢”的方式來節(jié)約時間。他們不僅僅只是要求方便快捷，還非常樂于將自己生活的某個方面“外包”出去，通過購買其他人服務的方式來節(jié)約時間。

1.企業(yè)對消費者個人時間的競爭提升品牌忠誠度

企業(yè)對消費者個人時間的競爭，使品牌忠誠度變得更加重要，即消費者一經(jīng)選定商品的品牌，容易創(chuàng)造長期忠誠度。如圖3所示，越來越多的中國消費者開始只關注少數(shù)幾個品牌，其中一些人則進一步鎖定某一個品牌，不愿意在自己關注的品牌之外購買其他品牌，這樣既浪費時間又浪費精力。這符合國民素質(zhì)和生活品質(zhì)提高后，理性消費占主體地位的心理學規(guī)律。例如在服飾品類，愿意選擇非備選品牌的消費者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的30%。

2.為消費者節(jié)約時間成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新趨勢

為了迎合消費者的這一需求，各大企業(yè)都針對“節(jié)約時間”推出了許多創(chuàng)新服務，且大部分依托于互聯(lián)網(wǎng)。O2O，從線上到線下的隨需應變的商業(yè)模式，已在中國各行各業(yè)里，迅猛發(fā)展。根據(jù)Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）4關于2016年全球消費趨勢的研究報告調(diào)查結(jié)果顯示，中國以90%的智能手機擁有率排名世界第一。通過智能手機O2O模式，消費者樂此不彼地向產(chǎn)品零售批發(fā)送貨企業(yè)和各類專業(yè)上門服務者下單。根據(jù)英敏特5數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，中國城市消費者對上門到家的專業(yè)服務有著強烈的興趣及依賴度，近一半（46%）中國人在網(wǎng)上預訂過上門服務，如洗衣、家居清潔、送餐等，近八成（78%）使用過上門服務的消費者表示以后還會再次使用。endprint

三、基于消費新趨勢的消費者感知價值提升策略

2017消費市場新趨勢主要表現(xiàn)在以下兩方面：其一，強調(diào)消費精度。中國消費者開始追求品質(zhì)化和精細化的精度需求品，以及其需求品類向安全（健康）、人際、自尊以及自我價值實現(xiàn)方面的產(chǎn)品提升。其二，強調(diào)時間競爭。即消費者個人時間的競爭，使品牌忠誠度變得更加重要，以及為消費者節(jié)約時間成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新趨勢。因此，企業(yè)敏銳地感知消費趨勢的轉(zhuǎn)變非常重要，但更重要的是：在市場環(huán)境變化后，找到科學調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略布局的切入點。經(jīng)濟學原理告訴我們，消費者購買產(chǎn)品的根本原因是從產(chǎn)品上獲得滿足感，以達到欲望的實現(xiàn)。所以，將顧客感知價值的提升作為企業(yè)經(jīng)營調(diào)整的切入點，能幫助企業(yè)準確定位，快速占領顧客心智高地。

顧客感知價值的提升，即顧客讓渡價值公式，如今已廣泛運用于各類企業(yè)的經(jīng)營管理過程中。企業(yè)利用市場發(fā)展新趨勢，關注并致力于增加顧客總價值的各項因素值，減少顧客總成本因素值，使顧客感知價值有效提升，進而可提高顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。

如圖4所示：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

（一）增加顧客得到的總價值

1.增加產(chǎn)品和服務價值

（1）運用創(chuàng)新思維提升產(chǎn)品和服務價值

企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的核心或者說其心智定位是“解決顧客的問題”，在2017新趨勢下，企業(yè)可以有兩種不同的價值創(chuàng)造方式：

母愛方式：顧客需要什么，企業(yè)就給什么，甚至顧客自己還沒說需要什么，“母親”就提前想到了。如：百度、谷歌、今日頭條等。

隨著中國O2O市場競爭的日趨白熱化，創(chuàng)造企業(yè)獨特價值方式和市場定位是企業(yè)存活之關鍵。“個性化定制”是母愛方式的表現(xiàn)之一，如：“今日頭條”手機APP，該企業(yè)設想一切顧客所需的新聞類型，將選擇權(quán)交于顧客，利用智能手機形成顧客個性化產(chǎn)品特征。企業(yè)將專注度投入到多樣化產(chǎn)品與元素組合的供給，如何利用到數(shù)據(jù)簡化優(yōu)選過程及環(huán)節(jié)中，顧客通過對定制化產(chǎn)品的依賴性，建立了習慣性的顧客忠誠度。市場細分為理性、個性特征消費群的企業(yè)可采用。

父愛方式：顧客就像孩子一樣，某一方面不用懂，聽“父親”的就對了，即企業(yè)作為專業(yè)的人，做專業(yè)的事，顧客自己不需要懂，只需相信提供這種服務的人或機構(gòu)就好。

“創(chuàng)新型”和“專業(yè)型”成功企業(yè)多采用此方式，如：喬布斯領導下的蘋果思維，喬布斯會告訴你什么是你想要的，什么是專業(yè)的，什么是最前沿的。企業(yè)專注投入到最新、最前沿的創(chuàng)新理念和產(chǎn)品設計中，創(chuàng)造出最專業(yè)和最創(chuàng)新的產(chǎn)品。市場細分為新、時尚、理性特征消費群的企業(yè)可采用。

（2）運用創(chuàng)新改變產(chǎn)品與服務

企業(yè)可強調(diào)精度趨勢下的改變：提升原有產(chǎn)品品質(zhì)，或設計與消費者安全（健康）、交際（休閑娛樂）、個人價值提升緊密相關的產(chǎn)品和服務。

企業(yè)也可強調(diào)時間趨勢下的改變：在產(chǎn)品設計、式樣、包裝、服務等方面，為顧客節(jié)約時間，或為顧客在這些方面所必須花費的時間增加創(chuàng)新性和趣味性亮點。

2.增加人員和形象價值

企業(yè)應該重視的是，顧客從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五感進行信息收集和認知整合后，對企業(yè)人員和企業(yè)形象價值將進行評判，并以此先入為主的思維模式?jīng)Q定對企業(yè)產(chǎn)品進行最終選擇。提升精度趨勢下五感的品質(zhì)，和五感下時間的及時性和趣味性是企業(yè)提升人員和形象價值的重要切入點。

（二）降低顧客支出的總成本

1.降低貨幣成本

追求精度和時間的新趨勢下，價格已不再成為品質(zhì)化需求時代選擇的唯一衡定指標，而是顧客所感知到價值是否物超所值，是顧客選擇的關鍵。比如，一款產(chǎn)品價格雖然較其他產(chǎn)品差不多，但樣式新穎了一些，或質(zhì)量更好了一些，自然顧客就覺得該產(chǎn)品的價值是物超所值的，是值得被選擇的產(chǎn)品了。這包括獲得企業(yè)內(nèi)每一位員工，每一位管理人員的認可，讓他們成為產(chǎn)品各消費層次和內(nèi)容的消費者。如蘋果公司的多數(shù)員工，他們是蘋果產(chǎn)品的使用者和第一實驗者，并成為產(chǎn)品價值和價格認同度測算的重要標尺。

2.降低時間成本

（1）為顧客節(jié)約時間：節(jié)省認知和收集資料的時間，節(jié)省選擇的時間，合理加大效用的時間等。如：2017從試運行到即將開業(yè)的企業(yè)“亞馬遜”采用：“拿上就走”超市新興商業(yè)模式的出現(xiàn)，商場沒有收銀，沒有導購，成為消費者真實且便捷的身邊網(wǎng)店，這將成為消費者節(jié)約時間成本的新模式。

（2）讓消費者覺得時間花費值得：當消費者感覺到這是一個享受的時間時，再多時間他都愿意花。好比游戲愛好者快樂玩游戲時、電影觀看者愉快觀影時，再多時間消費者都愿意付出。企業(yè)可關注：如等位時免費游戲、收銀等候時免費WIFI或咖啡等等。

3.降低體力成本

企業(yè)可合理減少顧客尋找和得到產(chǎn)品的體力成本，或使體力付出具有健康和快樂性。如：高德地圖的燃燒卡路里顯示，導航變成了愉快和健康運動的幫手。

4.合理調(diào)控心理成本

心理是指人們在活動的時候，伴隨有喜、怒、哀、懼等情感的體驗。其中：喜是成本的抵扣項，如果顧客在購買產(chǎn)品過程中，感受到了喜悅，則可增加總價值。其他情緒：怒，可引起情緒的遷移，將其他無關負能量情緒大量加于購買過程中，對營銷結(jié)果危害最大；哀，可引起注意力集中，在大額產(chǎn)品銷售中可合理使用；懼，可產(chǎn)生禁止或止步行為，屬負能量作用于價值創(chuàng)造過程。

企業(yè)應專注于精度上提高顧客心理“喜”的情緒，雅致的環(huán)境、賞心悅目的服務人員、精美的包裝等等藝術(shù)、品質(zhì)所體現(xiàn)的美無處不在，舒心的購物感受、幽默的售賣環(huán)節(jié)及包裝品等等將激發(fā)顧客對美對快樂的體驗，帶來“喜”的歡愉度。企業(yè)在時間上提高顧客心理“喜”的情緒，合理切分企業(yè)對客服務時間，提供及時高效的服務，同時創(chuàng)造歡樂有趣的等待時間。

當然要適當設計“哀”情緒環(huán)節(jié)，盡量避免出現(xiàn)“怒”和“懼”情緒。

四、結(jié)論

綜上所述，2017年企業(yè)所面臨的大環(huán)境壓力巨大，順應“創(chuàng)新—協(xié)調(diào)—綠色—開放—共享”五個關鍵詞，以及掌握和利用消費市場“精度+時間”新趨勢，大膽走出創(chuàng)新之路。重新定義和設計顧客感知價值，企業(yè)將有效獲得顧客的忠誠度，企業(yè)必將決勝于林林總總的對手之列。

[參考文獻]

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社.2005：79-112.

[2]菲利普·科特勒.科特勒營銷思維[M].北京：中國人民大學出版社.2015：17-24.

[3]麥肯錫.2016年中國消費趨勢報告[R].2016（6）.

[4]Euromonitor歐睿信息咨詢公司.2016年全球消費趨勢的研究報告[R].2016（8）.

[5]國際市場研究咨詢公司Mintel英敏特.2016年中國消費者趨勢報告[R].2016（1）.

[6]中國季度宏觀經(jīng)濟模型（CQMM）課題組.2016-2017年中國宏觀經(jīng)濟預測與分析[R].2016（6）.

[責任編輯：蔡寧]endprint