博弈論視角下的電商誠信機(jī)制構(gòu)建

郭志清

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶來了消費(fèi)的便利，也挑戰(zhàn)著消費(fèi)者對(duì)電商市場(chǎng)失信行為的容忍底線。從博弈論的角度分析電商市場(chǎng)交易主體的策略選擇，通過博弈模型的建立分析交易主體中影響誠信問題的因素，得出應(yīng)從三個(gè)方面對(duì)電商進(jìn)行誠信機(jī)制設(shè)計(jì)，即完善信用評(píng)價(jià)體系實(shí)現(xiàn)共建共享，構(gòu)建全面監(jiān)管體系讓失信者寸步難行，加大誠信獎(jiǎng)懲力度激勵(lì)商家堅(jiān)守誠信。將電商市場(chǎng)的發(fā)展要從“量”的增長跳躍到“質(zhì)”的提升。從而營造一個(gè)多贏共享、誠實(shí)守信、公平公正的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)電商市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 電商誠信；博弈模型；信用評(píng)價(jià)；監(jiān)管體系

[中圖分類號(hào)] F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）11-0069-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)的方便、經(jīng)濟(jì)和快捷逐漸將網(wǎng)購從快時(shí)尚演變?yōu)橄M(fèi)的常態(tài)，網(wǎng)購變得無處不在。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)5億人，較2015年同比增長8.6%。2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)53288億元，較2015年同比增長39.1%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%。然而伴隨著電子商務(wù)市場(chǎng)促銷手段花樣翻新，各項(xiàng)數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高的背后，各種假冒偽劣、欺詐侵權(quán)等違法行為頻頻出現(xiàn)，相關(guān)服務(wù)投訴也是與時(shí)俱增。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國網(wǎng)絡(luò)購物投訴較2015年上升14.78%，在眾多投訴中零售電商成為重災(zāi)區(qū)，跨境購?fù)对V更是逐年飆升，其中電商失信行為依然是網(wǎng)購?fù)对V的熱點(diǎn)問題。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)增長56.6%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)19.5%的增速，這一現(xiàn)象同樣證明商家的誠信經(jīng)營是影響顧客網(wǎng)購決策的重要因素。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的活躍度，近幾年國家監(jiān)管部門與各大電商平臺(tái)也在致力于網(wǎng)絡(luò)的侵權(quán)和打假，但是電商的失信行為依然如毒瘤一樣侵蝕著電商市場(chǎng)的健康發(fā)展。當(dāng)電商由最初狂熱式的野蠻生長走向理性的內(nèi)涵式發(fā)展，電商的誠信度將會(huì)決定電商發(fā)展的高度，對(duì)電商失信行為有效預(yù)防機(jī)制的設(shè)計(jì)將變得緊迫和必然。

二、電商失信行為的博弈分析

被電子商務(wù)潮流席卷的所有相關(guān)者，都希望在經(jīng)營活動(dòng)中能夠收益最大，尤其是對(duì)于電商交易的買賣雙方更是如此。因此，運(yùn)用博弈論模型來分析交易中影響誠信問題的因素更為直觀和明了。由于影響交易過程的因素有很多，為了便于更好的分析問題，需要假設(shè)如下：1.交易主體只有商家和顧客，且二者都是理性的經(jīng)濟(jì)人；2.商家和顧客的決策是同時(shí)進(jìn)行且彼此獨(dú)立的，商家選擇的策略有誠信或不誠信，顧客選擇的策略有購買或不購買；3.顧客在決策前無法確定商品質(zhì)量但可以參考之前顧客的評(píng)價(jià)；4.市場(chǎng)上存在一定的監(jiān)管，即對(duì)商家的誠信與否會(huì)有經(jīng)濟(jì)、行政、法律及信譽(yù)等方面的獎(jiǎng)懲措施。

假設(shè)顧客選擇購買商品的概率為b，獲得的收益為R1，不買商品的概率為1-b，收益為0。商家選擇誠信經(jīng)營的概率為c，收益為R2，商家因誠信獲得的獎(jiǎng)勵(lì)為W。商家不誠信經(jīng)營的概率為1-c，收益為R3，一般而言R3>R2。商家的失信行為被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)的概率為p，受到的懲罰為F。根據(jù)以上假設(shè)，可以得到交易主體的博弈模型，如下表所示。

電商市場(chǎng)交易主體的博弈模型表

作為理性的經(jīng)濟(jì)人，每一個(gè)交易主體都會(huì)自覺的追求自己的收益最大化。作為顧客而言，如果商家是誠信的，顧客的最優(yōu)策略應(yīng)該是購買。如果面對(duì)的是不誠信的商家，顧客的最優(yōu)策略則是不購買。作為商家，其是否誠信則取決于下面三種情況：

1.當(dāng)R2+W>R3-pF時(shí)。即商家誠信經(jīng)營獲得的收益大于依靠不誠信手段獲得的收益，因此由表1可知，當(dāng)顧客作出購買決策時(shí)，理性的商家選擇的策略是誠信。當(dāng)顧客的策略是不購買時(shí)，商家誠信的收益是0，不誠信的收益是-pF，商家的最優(yōu)策略依然是誠信。因此，無論顧客購買與否，商家的最優(yōu)策略總是誠信，而在商家誠信的策略下，顧客的最優(yōu)策略則是購買。當(dāng)R2+W>R3-pF時(shí)，博弈的納什均衡是商家誠信，顧客購買。

2.當(dāng)R2+W=R3-pF時(shí)。即在顧客購買的策略下，商家利用各種不誠信手段獲得的收益與商家誠信經(jīng)營獲得的收益是一樣的。但是從長遠(yuǎn)看，顧客購后對(duì)商家失信行為的評(píng)價(jià)會(huì)影響后面顧客的選擇，即使顧客不購買商家的產(chǎn)品，商家的失信行為也會(huì)面臨被處罰的風(fēng)險(xiǎn)，而作為理性的經(jīng)濟(jì)人，商家的最優(yōu)策略是誠信。因此，由表1可知，當(dāng)R2+W=R3-pF時(shí)，博弈的納什均衡是商家誠信，顧客購買。

由上可知若商家誠信經(jīng)營的概率大于1/2，顧客就會(huì)購買商品；若顧客的購買概率大于pF/R3-R2-W，商家就會(huì)選擇誠信經(jīng)營。在電商實(shí)際交易過程中，顧客是否選擇購買的概率取決于兩個(gè)方面，一是增大pF的值，二是減小R3-R2-W的值，當(dāng)pF=R3-R2-W時(shí)，則pF/R3-R2-W=1。也就是說，監(jiān)管部門需要增強(qiáng)對(duì)電商經(jīng)營行為的監(jiān)督以及對(duì)商家誠信經(jīng)營和失信行為的獎(jiǎng)懲力度。如果商家的欺詐易于被發(fā)現(xiàn)，并且面臨嚴(yán)重的懲罰，而商家失信行為的獲利與商家誠信經(jīng)營的收益以及因誠信積累獲得的獎(jiǎng)勵(lì)之和的差距在不斷縮小，那么作為理性的商家還會(huì)選擇失信嗎？當(dāng)選擇誠信經(jīng)營的商家越來越多，誠信的概率大于1/2的時(shí)候，顧客選擇購買商品的概率也會(huì)不斷增加，直至商家的失信成本與其獲利相等，在商家的欺詐行為無利可圖之時(shí)，置身于市場(chǎng)的所有商家都會(huì)選擇誠信經(jīng)營，而進(jìn)入市場(chǎng)的顧客則會(huì)選擇購買策略，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、電商市場(chǎng)誠信機(jī)制設(shè)計(jì)

電商的健康發(fā)展，離不開誠信的基因。而誠信基因是由社會(huì)文化、道德、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和法律眾多因素綜合而成，失信也并非僅僅歸結(jié)為奸商見利忘義和政府監(jiān)管不力。種種失信行為猶如電商發(fā)展之痼疾，如無良藥治之，必將阻礙電商市場(chǎng)的整體發(fā)展，影響消費(fèi)者對(duì)電商市場(chǎng)的消費(fèi)信心。因此，電商市場(chǎng)誠信的回歸需要政府部門、電商平臺(tái)、行業(yè)、商家、消費(fèi)者以及社會(huì)各界的共同努力，運(yùn)用管理、技術(shù)、法律、經(jīng)濟(jì)等各種手段從制度上設(shè)計(jì)，約束和防止非誠信行為的發(fā)生。endprint

（一）完善電商信用評(píng)價(jià)體系

作為電商市場(chǎng)交易各方衡量對(duì)方誠信度的一個(gè)重要指標(biāo)，目前的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由各大平臺(tái)根據(jù)各自特點(diǎn)和規(guī)則設(shè)立的，各自為政的評(píng)價(jià)體系增加了社會(huì)重復(fù)評(píng)價(jià)的成本，也給不法商家有了更多可乘之機(jī)。而且在評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取，權(quán)重的設(shè)定，交易評(píng)價(jià)的可靠性以及評(píng)價(jià)結(jié)果等方面仍有許多不足之處。如以交易量和好評(píng)度為主的信用評(píng)價(jià)帶來了虛假交易和職業(yè)刷單。由于建立跨平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系需要打通電商、工商、銀行等多部門信息通道，因此需要由政府部門牽頭，聯(lián)合各相關(guān)部門基于電商發(fā)展的現(xiàn)狀構(gòu)建一個(gè)更加科學(xué)、完整和公平的跨平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)共建共享。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商交易前、交易中和交易后通過對(duì)商家的初始信用（商家和商品信息真實(shí)性的審核，如實(shí)名登記和認(rèn)證制度），過程信用（商品質(zhì)量追溯信息、宣傳內(nèi)容、銷售價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、物流保障、支付安全等）和售后信用（退換貨制度、速度、態(tài)度和顧客滿意度評(píng)價(jià)等）進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后在法律許可范圍內(nèi)信用信息共享和查詢。在具體的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建上可以參考國家發(fā)展改革委2017年1月16日公布《關(guān)于全面加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域誠信建設(shè)的指導(dǎo)意見》。完善的信用評(píng)價(jià)體系不但可以降低社會(huì)交易成本，而且讓監(jiān)管有據(jù)可依。

（二）構(gòu)建電商全面監(jiān)管體系

電商失信行為的存在會(huì)影響到整個(gè)市場(chǎng)、平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的利益，因此需要集中各方力量共同監(jiān)督電商失信行為。首先是國家監(jiān)督。基于網(wǎng)絡(luò)交易的復(fù)雜性和隱蔽性，與電商市場(chǎng)失信行為的斗爭(zhēng)不會(huì)“畢其功于一役”，需要一個(gè)漸進(jìn)的過程。雖然國家各行政監(jiān)管部門在維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營秩序上是職責(zé)所在，但往往政出多門，形成“九龍治水”現(xiàn)象。對(duì)于電商市場(chǎng)的監(jiān)管國家可以整合各部門優(yōu)勢(shì)建立一個(gè)權(quán)威的電商誠信監(jiān)控平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)督各網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的經(jīng)營行為，同時(shí)也可避免多頭管理造成的低效。其次是平臺(tái)監(jiān)督。由于在交易數(shù)據(jù)以及商家信息資料的的獲取上，電商平臺(tái)相較于國家監(jiān)督擁有更多的便利條件，而且在利益相關(guān)上，電商平臺(tái)與商家更是“一榮俱榮，一損俱損”，因此電商平臺(tái)應(yīng)該改變與商家之間的“不監(jiān)督不支持的曖昧關(guān)系”，以及一些利益交換的保護(hù)主義，成為電商失信行為監(jiān)管的主力。通過建立完善的質(zhì)量監(jiān)督、保障制度和曝光體系，維護(hù)消費(fèi)環(huán)境。再次是行業(yè)監(jiān)督。電商市場(chǎng)上誠信商家會(huì)因失信商家的種種不法行為而利益受損，出于對(duì)自身利益的保護(hù)，可以對(duì)同類賣家進(jìn)行同行定向監(jiān)督。最后是社會(huì)監(jiān)督。社會(huì)團(tuán)體、組織和新聞媒體依據(jù)消費(fèi)者對(duì)失信商家的投訴，通過對(duì)商家失信行為的核實(shí)，利用媒體輿論對(duì)其實(shí)施監(jiān)督。在質(zhì)量時(shí)代，只有通過360度的全面誠信監(jiān)管讓失信行為無處可逃，誠信經(jīng)營才會(huì)成為市場(chǎng)常態(tài)。

（三）加大電商誠信獎(jiǎng)懲力度

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，市場(chǎng)對(duì)誠信行為的獎(jiǎng)懲力度將會(huì)影響電商交易主體博弈過程誠信策略的選擇概率。從管理學(xué)的角度，正負(fù)激勵(lì)的結(jié)合使用更有利于提升管理效率。市場(chǎng)監(jiān)管部門通過加大對(duì)電商平臺(tái)連帶責(zé)任的處罰力度強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管。而電商平臺(tái)則可以通過建立誠信“紅黑榜”制度，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、行政、法律等手段對(duì)上榜電商進(jìn)行“懲惡揚(yáng)善”。

平臺(tái)通過設(shè)立誠信獎(jiǎng)，設(shè)置誠信標(biāo)識(shí)，并對(duì)誠信經(jīng)營商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和宣傳，同時(shí)配套誠信獎(jiǎng)的激勵(lì)措施，樹立誠信標(biāo)桿，強(qiáng)化標(biāo)桿引領(lǐng)作用。如阿里巴巴的誠信通會(huì)員，享有隨時(shí)查看阿里巴巴網(wǎng)上買家發(fā)布的求購信息和聯(lián)系方式、頂級(jí)域名、無限空間展示、企業(yè)在線一體網(wǎng)站、獨(dú)享誠信標(biāo)識(shí)并擁有自己的網(wǎng)上信用檔案等權(quán)利。而且其在阿里巴巴網(wǎng)上交易平臺(tái)發(fā)布的買賣信息排在普通會(huì)員之前并且誠信通會(huì)員有機(jī)會(huì)報(bào)名阿里巴巴每周舉辦的大買家采購，有機(jī)會(huì)每年隨阿里巴巴免費(fèi)參加上百場(chǎng)展會(huì)，有機(jī)會(huì)申請(qǐng)阿里巴巴與銀行推出的無抵押低利息銀行貸款。在交易主體重復(fù)博弈的過程中，當(dāng)商家將時(shí)間視域延伸之無限遠(yuǎn)時(shí)，商家會(huì)更加重視誠信經(jīng)營積累起來的聲譽(yù)投資。

對(duì)于電商的失信行為，平臺(tái)可以通過建立失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，推動(dòng)完善懲罰性賠償制度，提高失信成本。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)電商的失信行為時(shí)，可以通過網(wǎng)上開通的信用平臺(tái)投訴失信電商。而信用平臺(tái)可以根據(jù)投訴情況進(jìn)行甄別，將投訴推送至12315、仲裁機(jī)構(gòu)甚至司法部門，對(duì)失信者的進(jìn)行重罰。此外，對(duì)失信商家平臺(tái)可以依據(jù)《行政處罰法》中的“資格罰”，降低其信用等級(jí)，吊銷營業(yè)執(zhí)照以及剝奪其從事相關(guān)活動(dòng)的資格。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)刷單、低價(jià)促銷等行為進(jìn)行重罰。對(duì)銷售假冒偽劣和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商家依據(jù)涉案標(biāo)的加大罰款金額倍數(shù)。若涉及違法犯罪行為，通過法律途徑對(duì)其進(jìn)行刑事追責(zé)。對(duì)于產(chǎn)品售后，通過在新《消法》“7天無理由退換貨”的基礎(chǔ)上要求商家為產(chǎn)品購買退運(yùn)保險(xiǎn)，增加電商的失信成本。對(duì)于所有電商的失信行為及時(shí)記入誠信檔案，并進(jìn)行廣泛宣傳，既可以起到警示作用，也可以引導(dǎo)消費(fèi)，助力電商交易主體作出最優(yōu)選擇策略。

四、結(jié)語

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮裹挾著市場(chǎng)前行時(shí)，如果假冒偽劣充斥市場(chǎng)，虛假宣傳大行其道，誠信與盈利相忘于江湖，失信讓消費(fèi)成憂，市場(chǎng)就會(huì)不堪其負(fù)，步履蹣跚。胡慶余堂藥號(hào)能夠沐百年風(fēng)雨而常青，與其始終秉承“戒欺”祖訓(xùn)、“真不二價(jià)”的經(jīng)營方針密不可分。因此，電商市場(chǎng)的發(fā)展要想從“量”的增長跳躍到“質(zhì)”的提升，誠信是其唯一助力。而要打造一個(gè)多贏共享、誠實(shí)守信、公平公正的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，既需要有完善的信用評(píng)價(jià)體系，也需要有全面的監(jiān)管體系，更需要落實(shí)嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制。只有內(nèi)強(qiáng)誠信文化建設(shè)，外強(qiáng)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，多渠道、多形式樹立電商領(lǐng)域誠信榜樣，曝光嚴(yán)重失信典型，電商市場(chǎng)才會(huì)健康的可持續(xù)發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李想.電商信用評(píng)價(jià)體系不應(yīng)各自為戰(zhàn)[N].法制日?qǐng)?bào)，2015-02-06（003）.

[2]蔡禮輝，饒光明.電商誠信博弈與法律規(guī)制分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（19）：115-116.

[3]尹愛春.基于博弈模型的C2C電商誠信問題分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016（17）：54-55.

[4]李遠(yuǎn)方.構(gòu)建電商環(huán)境下現(xiàn)代商業(yè)誠信體系[N].中國商報(bào)，2017-06-07（07）.

[5]李清彬.信用建設(shè)：電商的健康指數(shù)——解讀《全面加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域誠信建設(shè)的指導(dǎo)意見》[J].財(cái)經(jīng)界，2017（2）：76-78.

[責(zé)任編輯：趙磊]endprint