新媒體環(huán)境下粉絲生產(chǎn)力的強(qiáng)化及其局限

梁亮

摘要：費(fèi)斯克的粉絲文化理論中將粉絲的生產(chǎn)力分為符號(hào)生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力。在新媒體環(huán)境下，粉絲生產(chǎn)力得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)。粉絲們一方面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己創(chuàng)造的符號(hào)意義融入社會(huì)，另一方面又在這個(gè)虛擬空間中，通過(guò)聲明行為來(lái)進(jìn)行身份劃界。粉絲的文本生產(chǎn)力雖然借助新媒體平臺(tái)有更大的可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，但是隨之而來(lái)的愈加分明的身份劃界阻礙了具有依附性的粉絲文本的傳播。所以，新媒體環(huán)境下的粉絲們還是只能通過(guò)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。本文將從費(fèi)斯克對(duì)粉絲生產(chǎn)力的定義出發(fā)，來(lái)分析新媒體環(huán)境下的粉絲生產(chǎn)力的強(qiáng)化及其局限。

關(guān)鍵詞：粉絲文化 粉絲生產(chǎn)力 新媒體環(huán)境

隨著微博、微信等自媒體技術(shù)的快速發(fā)展以及媒介融合趨勢(shì)的加劇，粉絲群體越來(lái)越呈現(xiàn)出參與、互動(dòng)、創(chuàng)造的特征。他們不斷生產(chǎn)創(chuàng)造著當(dāng)代中國(guó)的流行文化，已成為大眾日常生活中重要的文化表征和社會(huì)現(xiàn)象。①費(fèi)斯克是粉絲文化研究的重要開創(chuàng)者，他認(rèn)為粉絲文化是工業(yè)化社會(huì)中大眾文化的一種強(qiáng)化形式，將粉絲定義為一個(gè)主動(dòng)的、具有創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的群體。大量涌現(xiàn)的粉絲文本和各種瘋狂的粉絲行為是粉絲生產(chǎn)力的突出表現(xiàn)，在全民娛樂(lè)的時(shí)代中也越來(lái)越具有探討的價(jià)值。本文將從費(fèi)斯克對(duì)粉絲生產(chǎn)力的定義出發(fā)，來(lái)分析新媒體環(huán)境下的粉絲生產(chǎn)力的強(qiáng)化及其局限。

新媒體環(huán)境對(duì)粉絲生產(chǎn)力的增強(qiáng)

一、覺醒的粉絲生產(chǎn)力，創(chuàng)造自己的符號(hào)。粉絲現(xiàn)象離不開媒介技術(shù)發(fā)展。2005年的“超級(jí)女聲”選秀比賽在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股驚人的粉絲熱潮。國(guó)內(nèi)粉絲群體開始以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，跨媒介追蹤偶像文本，投射自我于偶像文本，展現(xiàn)了主動(dòng)受眾的媒介使用行為。②從“玉米”“涼粉”等粉絲名稱的出現(xiàn)開始，粉絲開始創(chuàng)造屬于自己的符號(hào)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)集結(jié)成群?！俺?jí)女聲”無(wú)疑成了一個(gè)里程碑，此前粉絲的實(shí)踐多以個(gè)體的瘋狂形式表現(xiàn)，此后追星升格為一種有組織、有計(jì)劃的集體行動(dòng)，并可能導(dǎo)致一場(chǎng)集體無(wú)意識(shí)的瘋狂。③

如果說(shuō)“超級(jí)女聲”只是粉絲生產(chǎn)力的一次牛刀小試，那么自日本發(fā)源、在韓國(guó)鼎盛、又傳入中國(guó)的應(yīng)援文化，則充分證明了粉絲在文化工業(yè)的影響下不斷強(qiáng)化的符號(hào)生產(chǎn)力和聲明生產(chǎn)力。自2000年韓國(guó)流行音樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，不少韓國(guó)組合在中國(guó)走紅，韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)流水線式的包裝打造生產(chǎn)出一批批偶像組合，為其定制專屬的應(yīng)援色，生產(chǎn)應(yīng)援手幅、應(yīng)援燈、應(yīng)援毛巾等周邊商品。而粉絲在種種所謂“專屬”的裹挾下，強(qiáng)化了對(duì)于自己粉絲身份的認(rèn)知，并進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上創(chuàng)制自己的身份標(biāo)識(shí)進(jìn)行身份劃界?！凹t色代表仙后”，是粉絲自己賦予了這種顏色屬于粉絲的意義，也構(gòu)建起一個(gè)授權(quán)（empowered）身份。那些在網(wǎng)絡(luò)空間中自稱為“紅家的女人”的東方神起的粉絲，就從東方神起的應(yīng)援色珍珠紅中創(chuàng)造了屬于自己的符號(hào)。而新媒體的意義在于使他們能跨越時(shí)間和空間，拋開日常生活中身份的局限，聯(lián)合起來(lái)將他們所生產(chǎn)的意義融入社會(huì)流通范圍。

二、虛擬空間中的身份劃界，聲明生產(chǎn)力的強(qiáng)化。新媒體不僅是一種媒介形態(tài)，更重要的是提供了一個(gè)傳播平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中，因?yàn)槠淠涿?，更需要一種聲明行為和身份標(biāo)識(shí)。在百度貼吧中，每個(gè)貼吧幾乎都有規(guī)范的發(fā)帖格式，尤其以明星的貼吧要求最為嚴(yán)格，吧主會(huì)刪除沒有按照發(fā)帖格式發(fā)布的帖子。例如，鹿晗吧的發(fā)帖格式是“鹿晗☆發(fā)帖時(shí)間【帖子類型】帖子標(biāo)題”，王俊凱吧的格式是“【Karry·加冕成王】發(fā)帖時(shí)間·帖子類型◇帖子標(biāo)題”，吳亦凡吧的發(fā)帖格式是“吳亦凡_Kris【發(fā)帖時(shí)間★帖子類型】帖子標(biāo)題”。我們可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖格式中都包括了明星的名字，加入貼吧的粉絲每一次發(fā)帖都是一次聲明行為。百度貼吧以“上貼吧，找組織”為口號(hào)，統(tǒng)一的發(fā)帖格式更像是對(duì)其他不是該“組織”里的人宣示自己對(duì)這片網(wǎng)絡(luò)空間的主權(quán)，這不僅強(qiáng)化了一種秩序感，更是一種新媒體環(huán)境中的身份劃界。

新媒體不僅是傳播平臺(tái)，更是社交平臺(tái)。費(fèi)斯克認(rèn)為聲明只有在直接的社會(huì)關(guān)系里才會(huì)發(fā)生，它只為言說(shuō)的瞬間而存在，因此它所產(chǎn)生的大眾文化資本只能在一個(gè)有限的范圍、一個(gè)十分局部的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)傳播。④他將粉絲交談作為聲明生產(chǎn)力的體現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)移動(dòng)端的普及，現(xiàn)實(shí)世界的粉絲可以即時(shí)而便利地互動(dòng)。而百度貼吧、QQ、微信、微博等平臺(tái)則使網(wǎng)絡(luò)粉絲社群蓬勃的發(fā)展起來(lái)，這使得粉絲交談不再局限于某一個(gè)地方社群，而是讓粉絲交談能在更廣闊的空間開展，這樣聲明的發(fā)生范圍也拓展到了更廣闊的空間。在其他組合的應(yīng)援色看起來(lái)與紅色相近時(shí)，東方神起的“仙后”們（該組合粉絲名稱）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織了聲勢(shì)浩大的“仙后守護(hù)紅色應(yīng)援”活動(dòng)。中國(guó)的“仙后”借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)起眾籌集資，在韓國(guó)的地鐵站和奧林匹克公園等地點(diǎn)投放廣告來(lái)宣稱紅色屬于東方神起。

新媒體的意義在于能使粉絲們迅速結(jié)成合力，聯(lián)合起來(lái)將他們所生產(chǎn)的意義融入社會(huì)流通范圍，但是新媒體搭建的平臺(tái)又有可能成為肆意引發(fā)沖突、宣泄不滿的場(chǎng)所，用各種難聽的詞匯進(jìn)行語(yǔ)言暴力攻擊，甚至通過(guò)“人肉搜索”來(lái)獲取對(duì)方的電話號(hào)碼、住址等信息進(jìn)行騷擾。粉絲借由新媒體平臺(tái)宣泄不滿、引發(fā)不滿的行為或許正是一種不自知的聲明行為，他們可能通過(guò)這種方式釋放自己在現(xiàn)實(shí)生活中承受的壓力。

三、可以盈利的粉絲文本，新媒體時(shí)代的“弄潮兒”。粉絲都有極高的參與創(chuàng)作熱情。百度貼吧“鹿晗小說(shuō)吧”共有11.8萬(wàn)關(guān)注量，274萬(wàn)篇帖子（截至2017年4月10日）。其中雖然都是以鹿晗為小說(shuō)主人公，但是故事的類型題材包括古風(fēng)、民國(guó)、現(xiàn)代都市等不同時(shí)代背景，警匪、醫(yī)療、校園、娛樂(lè)圈等不同職業(yè)設(shè)定，還有重生、科幻等架空題材的粉絲小說(shuō)。“在粉絲中生產(chǎn)和流通的一些文本常常具有官方文化文本所具有的高度生產(chǎn)價(jià)值”，⑤費(fèi)斯克早在1992年就肯定了粉絲文本的價(jià)值。

費(fèi)斯克認(rèn)為粉絲的文本生產(chǎn)不是為了錢，雖然創(chuàng)作者能在其粉絲社群中獲得相當(dāng)高的聲望，卻很少有人能夠從這種勞動(dòng)中獲得報(bào)酬。但在新媒體時(shí)代，雖然粉絲文本一開始的產(chǎn)生并不是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，然而在某些條件下它可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。粉絲小說(shuō)實(shí)體書的出售或者同人畫手用自己的畫制作周邊商品，像貼紙、鑰匙扣、徽章等。而且一種打賞模式的推出更是為粉絲小說(shuō)盈利提供了可能。在手機(jī)應(yīng)用軟件“湯圓創(chuàng)作”中，“鹿晗”標(biāo)簽下最熱的作品截至2017年4月10日有7.23萬(wàn)金幣打賞，而熱門組合“TFBOYS”的標(biāo)簽下最熱作品更是有13.82萬(wàn)金幣打賞。在另一款應(yīng)用軟件“手機(jī)寫小說(shuō)”中，一些粉絲小說(shuō)的作者已經(jīng)成為該平臺(tái)的簽約作者。endprint

除了粉絲小說(shuō)，其他粉絲文本也層出不窮。視頻、漫畫、錄制歌曲都已經(jīng)是比較廣泛的形式。粉絲是所有新媒介技術(shù)的最早使用者和推廣者之一。⑥在移動(dòng)端使用的潮流中，粉絲們?cè)僖淮巫咴诹藭r(shí)代前沿。易烊千璽中文網(wǎng)這個(gè)由粉絲組建起的網(wǎng)站專門為粉絲制作的一款名為“千網(wǎng)”的手機(jī)應(yīng)用軟件，在里面不僅可以獲取易烊千璽的最新資訊、各種圖片音視頻資源、抒發(fā)心情交友聊天，還可以進(jìn)行直播或是用電子錢包功能給主播打賞。易烊千璽的個(gè)人粉絲站都可以進(jìn)駐該平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)證，可以說(shuō)是對(duì)粉絲資源的全面整合。在行業(yè)還在利用微博、微信平臺(tái)進(jìn)行新媒體發(fā)展的時(shí)候，粉絲群體已經(jīng)開始逐漸擺脫對(duì)于“兩微”的依賴，發(fā)展和開拓自己的“自留地”。而這種專屬手機(jī)應(yīng)用軟件的使用者一定是有著較強(qiáng)的黏性的用戶，這些用戶的數(shù)據(jù)比起微博粉絲數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)應(yīng)該更為真實(shí)可靠。雖然這可能并不是粉絲制作該軟件時(shí)的出發(fā)點(diǎn)，但是他們已經(jīng)在“無(wú)心插柳”中又成了新媒體時(shí)代的“弄潮兒”。

粉絲生產(chǎn)力不只局限于新的文本生產(chǎn)，它還參與到原始文本的建構(gòu)當(dāng)中。⑦一直以來(lái)，文化工業(yè)都對(duì)粉絲的意見十分重視。新媒體環(huán)境將粉絲的自由和話語(yǔ)權(quán)放到了最大，新媒體所具有的極強(qiáng)互動(dòng)性又為粉絲參與并影響文本的生產(chǎn)或傳播提供了可能。傳媒主導(dǎo)權(quán)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)粉絲團(tuán)過(guò)渡到了每個(gè)使用者的手上。粉絲結(jié)成合力聯(lián)合起來(lái)影響媒介文本的運(yùn)作。⑧在這個(gè)草根圍觀的新場(chǎng)域，粉絲們對(duì)明星的“占有感”得到極大的鼓勵(lì)，粉絲找到了參與創(chuàng)造媒介內(nèi)容的方式。

四、合法性的獲得，粉絲文本的傳播范圍不自覺地?cái)U(kuò)展。官方文化是獲得社會(huì)合法性和社會(huì)機(jī)構(gòu)支持的文化。費(fèi)斯克認(rèn)為，粉絲生產(chǎn)的文本和官方文化不同，粉絲不會(huì)試圖在自己的社群之外去傳播粉絲文本。⑨但是新媒體環(huán)境下，這樣的區(qū)隔已經(jīng)被打破，好的粉絲作品也有機(jī)會(huì)獲得社會(huì)合法性和社會(huì)機(jī)構(gòu)的支持。《和你一樣》這首歌曲一開始是“玉米”們送給李宇春的禮物，由來(lái)自上海的“忽悠”創(chuàng)作，10多位上?！坝衩住弊曰I資金并合唱。這首歌在李宇春貼吧發(fā)布后不久就引起轟動(dòng)，越唱越紅。而北京有“玉米”是紅十字基金會(huì)的志愿者，因此向基金會(huì)推薦了這首《和你一樣》。而上海的“忽悠”任先生也同意贈(zèng)送版權(quán)。最終基金會(huì)決定把這首歌定為中國(guó)紅十字基金會(huì)的公益宣傳歌曲，邀請(qǐng)李宇春演唱并拍攝MV。2007年8月5日在央視《同一首歌》大型賑災(zāi)義演上，李宇春演唱的《和你一樣》首次登上了央視熒屏。⑩因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的開放式空間，粉絲文本的傳播范圍在不自覺當(dāng)中突破了自身的劃界范圍。

雖然以《和你一樣》為代表的粉絲文本證明了粉絲文本可以獲得合法性的地位以及社會(huì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，縮小它們與官方文化的差距。但是這類粉絲文本一般對(duì)明星或原有作品的依附性較低，所以突破粉絲傳播領(lǐng)域的可能就較大。但是其他依附性較強(qiáng)的作品即便有較高的生產(chǎn)價(jià)值，也可能無(wú)法走入大眾傳播的領(lǐng)域。一旦這類作品進(jìn)入了流通市場(chǎng)很可能面臨著侵權(quán)問(wèn)題。由作家江南所著的以金庸小說(shuō)人物為基礎(chǔ)的小說(shuō)《此間的少年》，2010年由華文出版社出版，不僅曾被改編成電影，還被華策影視買下版權(quán)，準(zhǔn)備再度翻拍。這本講述了喬峰、郭靖、令狐沖等大俠們?cè)阢昃┐髮W(xué)中的校園故事的小說(shuō)得到了正規(guī)出版社和影視公司的認(rèn)可。但在2016年10月，金庸以對(duì)方侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將江南告上法庭，要求其道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。？輥？輯？訛截至2017年4月19日，還未見關(guān)于此案的判決報(bào)道。不管結(jié)果如何，這在提示著同人小說(shuō)創(chuàng)作在合法性上還存在著尷尬的局面。

粉絲生產(chǎn)力的局限：只能通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行的生產(chǎn)

費(fèi)斯克指出，大眾是不可能自己生產(chǎn)自己的文化產(chǎn)品，只能通過(guò)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行另一個(gè)意義的生產(chǎn)，所以粉絲是無(wú)法擺脫文化工業(yè)的，即使在新媒體環(huán)境下也是如此。在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生過(guò)許多被捧起來(lái)的“草根明星”，但是他們的命運(yùn)要么是漸漸淡出大眾的視線，要么就是接受文化工業(yè)的收編。在微博走紅的papi醬2016年3月接受了真格基金、羅輯思維等投資公司共計(jì)1200萬(wàn)元的投資，并且在北京舉辦了廣告招標(biāo)會(huì)。所以即使是在新媒體時(shí)代，粉絲也不能擺脫文化工業(yè)自己生產(chǎn)文化產(chǎn)品，還是只能進(jìn)行通過(guò)消費(fèi)的生產(chǎn)。

而且因?yàn)榉劢z生產(chǎn)力特殊的依附性，所以不管粉絲的自由與話語(yǔ)權(quán)通過(guò)新媒體得到了怎樣的擴(kuò)大，粉絲群體的身份劃界會(huì)一直存在。這是粉絲符號(hào)生產(chǎn)力和聲明生產(chǎn)力不斷增強(qiáng)的助力，卻也是粉絲文本生產(chǎn)力前進(jìn)的阻礙。依附性越強(qiáng)，身份劃界越明顯，符號(hào)生產(chǎn)力和聲明生產(chǎn)力越會(huì)提升，因?yàn)榉劢z尋求和表明身份認(rèn)同的愿望越強(qiáng)烈。但是粉絲的文本生產(chǎn)力越具有依附性，其越不可能突破局限的傳播范圍，越難獲得官方認(rèn)可的合法性，即使它擁有和官方文化等同的高度生產(chǎn)價(jià)值。

費(fèi)斯克的粉絲文化理論充分肯定了粉絲的積極性，對(duì)于粉絲文化采取了完全樂(lè)觀的態(tài)度。隨著新媒體的發(fā)展，粉絲的主動(dòng)性、參與性更加充分地被調(diào)動(dòng)起來(lái)，而且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，粉絲們可以聯(lián)合起來(lái)形成合力。但是因?yàn)槊浇樗仞B(yǎng)普遍不高，粉絲很容易陷入盲目的狂熱，進(jìn)而走進(jìn)集體夢(mèng)幻中，新媒體環(huán)境又使得粉絲們有了宣泄沖動(dòng)和不滿的領(lǐng)域，因而言語(yǔ)辱罵、人身攻擊等網(wǎng)絡(luò)暴力行為在不同粉絲群體之間、粉絲群體內(nèi)部都時(shí)有發(fā)生。對(duì)于新媒體環(huán)境下粉絲文化的研究，可以進(jìn)一步著眼于粉絲之間的網(wǎng)絡(luò)暴力展開，并將它與中國(guó)社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期聯(lián)系起來(lái)?！净痦?xiàng)目：本文系2016年浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題——大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞生產(chǎn)的生命周期及其可視化研究（編號(hào)：16NDJC214YB）成果之一?！?/p>

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①?gòu)垶t揚(yáng)：《新媒體語(yǔ)境下的中國(guó)“迷”文化研究——基于約翰·費(fèi)斯克的大眾文化研究視角》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2015 （6）。

②張 嬙：《迷研究理論初探》，《國(guó)際新聞界》，2007（5）。

③岳曉東：《追星與粉絲：揭秘偶像崇拜中的心理效應(yīng)》，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年，第122頁(yè)。

④⑤⑦⑨[美]約翰·費(fèi)斯克著：《粉都的文化經(jīng)濟(jì)》，陸道夫譯，陶東風(fēng)主編：《粉絲文化讀本》，北京，北京大學(xué)出版社，2009年，第11頁(yè)，第11頁(yè)，第12頁(yè)，第11頁(yè)。

⑥[美]亨利·詹金斯：《昆汀·塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)——數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化》，楊玲譯，陶東風(fēng)主編：《粉絲文化讀本》，北京，北京大學(xué)出版社，2009年，第108頁(yè)。

⑧蔡 騏：《網(wǎng)絡(luò)與粉絲文化的發(fā)展》，《國(guó)際新聞界》，2009（7）。

⑩《玉米愛心基金達(dá)170萬(wàn) 宇春獻(xiàn)唱公益歌曲》，騰訊網(wǎng)，2007年9月21日。

？輥？輯？訛《金庸?fàn)罡妗创碎g的少年〉作者江南 同人小說(shuō)借用人名或侵權(quán)》，新藍(lán)網(wǎng)，2016年10月25日。endprint