新消費(fèi)形勢(shì)下的酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

胡小華

摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新消費(fèi)形勢(shì)背景下，人們對(duì)于酒店服務(wù)的要求也越來越高，本文將結(jié)合新時(shí)代人們的消費(fèi)理念，用數(shù)據(jù)和案例的形式，探討如家酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施，希望通過酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的建立，滿足各類型用戶的酒店消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)形勢(shì)；酒店；體驗(yàn)式營(yíng)銷

同以前酒店?duì)I銷理念對(duì)比來看，當(dāng)代體驗(yàn)式的酒店?duì)I銷，可以為用戶創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而滿足不同用戶個(gè)性化的消費(fèi)需求，給予用戶更為美好的服務(wù)體驗(yàn)，打開消費(fèi)者市場(chǎng)，提高現(xiàn)代化酒店的媒體宣傳知名度，在信息化的溝通平臺(tái)中與客戶展開全方位的溝通與交流。

一、概念內(nèi)涵

（一）新消費(fèi)形勢(shì)

說起新消費(fèi)形勢(shì)，可以說和當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展是分不開的，新經(jīng)濟(jì)代表一種新的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，總體來說就是經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，整個(gè)國(guó)家保持著較長(zhǎng)一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)繁榮狀態(tài)，通貨膨脹率低，社會(huì)失業(yè)率低，因此也給人們帶來了新的消費(fèi)觀念，而且全國(guó)范圍內(nèi)不同地區(qū)之間的消費(fèi)差異正在不斷縮小，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，尤其是年輕一代的消費(fèi)群體，更加注重消費(fèi)品質(zhì)，采用移動(dòng)消費(fèi)的方式，增添了許多線下消費(fèi)的自主性，關(guān)注品牌的影響力。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷

從定義上來看，體驗(yàn)式營(yíng)銷主要指的是一種比較新的營(yíng)銷宣傳方式，目前已經(jīng)開始滲透到了消費(fèi)者市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)，H.Schmitt在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中指出，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷就是要針對(duì)消費(fèi)者群體的感官、情感、思考以及行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這幾點(diǎn)角度展開營(yíng)銷，把消費(fèi)者看成是有血有肉，活生生的人，注重消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)過程中的感受和體驗(yàn)。

二、酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）注重用戶參與

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，融入了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的酒店管理，更加注重用戶的參與感，將用戶的消費(fèi)體驗(yàn)同酒店服務(wù)結(jié)合起來，例如上海市如家酒店就應(yīng)用了銳步公司在second life中的虛擬店面設(shè)計(jì)理念，當(dāng)穿上設(shè)計(jì)好的運(yùn)動(dòng)鞋以后，用戶會(huì)仿佛置身于真正的大草原一樣，還可以任意更換穿著款式，更換背景空間，幫助用戶找到自己滿意的休閑娛樂場(chǎng)所，同時(shí)還注重對(duì)用戶內(nèi)心需求的挖掘，讓用戶參與到酒店文化當(dāng)中，通過參與酒店表演的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感投入，讓用戶享受溫馨、舒適的服務(wù)體驗(yàn)。

（二）理性與感性相結(jié)合

融入了體驗(yàn)式營(yíng)銷理念的酒店管理，注重營(yíng)銷過程中的感性與理性結(jié)合，既然酒店?duì)I銷的服務(wù)對(duì)象是人，所以要注意人性化服務(wù)理念的表達(dá)，如家酒店在這方面的營(yíng)銷宣傳就做得不錯(cuò)，除了有標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)客廳和酒吧模式以外，還專門設(shè)計(jì)了獨(dú)立辦公間模式和居家休息模式的房間，滿足了不同類型用戶的體驗(yàn)需求，既有辦公區(qū)間的簡(jiǎn)約性，又有家居的溫馨之感。

三、新消費(fèi)形勢(shì)下的酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

近幾年來，在新消費(fèi)形勢(shì)的帶動(dòng)下，如家酒店集團(tuán)以3.4億元的價(jià)格收購(gòu)了七斗星，而且大規(guī)模的并購(gòu)讓如家酒店集團(tuán)獲得了更強(qiáng)大的擴(kuò)張能力，以“并購(gòu)換時(shí)間”戰(zhàn)略讓如家酒店可以繼續(xù)保持在酒店行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時(shí)IDG集團(tuán)還向如家投資了2萬億美元幫助如家上市，說明如家酒店集團(tuán)有充足的資金和手段展開更進(jìn)一步的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，圖1為如家酒店用戶的類型。

從2015年中國(guó)連鎖酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀分析與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析中可知如家酒店用戶的整體消費(fèi)類型，可以從圖中看出，商務(wù)辦公型用戶占到了35%，來往游玩的旅客用戶占到了總用戶的55%，走親訪友的用戶占到8%，說明散客的比例很高，在這些散客中，有34%的用戶辦理了如家酒店的會(huì)員卡，而且辦理了如家酒店會(huì)員卡的用戶，每次在出差辦公或是外出游玩的時(shí)候，都會(huì)主動(dòng)選擇當(dāng)?shù)氐娜缂揖频耆胱。f明如家酒店會(huì)員的忠誠(chéng)度很高，在高忠誠(chéng)度的用戶體驗(yàn)下，可以為如家酒店開展體驗(yàn)式營(yíng)銷策略打下堅(jiān)實(shí)的用戶群眾基礎(chǔ)，進(jìn)而充分展現(xiàn)出如家酒店的體驗(yàn)式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

（一）店慶營(yíng)銷

在新消費(fèi)形勢(shì)背景下，對(duì)于酒店體驗(yàn)式營(yíng)銷的宣傳要求也越來越高，為此如家酒店集團(tuán)提出了新概念酒店理念，使用店慶營(yíng)銷的策略模式，顧名思義就是選取每年中固定的月份開展宣傳和促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以意識(shí)到酒店的建設(shè)與發(fā)展，離不開消費(fèi)者的支持與鼓勵(lì)，在店慶活動(dòng)期間，為用戶安排積分兌換服務(wù)或是給予一定力度的打折優(yōu)惠，并且在我國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有2000多家集團(tuán)連鎖酒店，分別在全國(guó)300多座城市內(nèi)經(jīng)營(yíng)，如家集團(tuán)之所以能被全國(guó)的消費(fèi)者所認(rèn)可，主要是因?yàn)槿缂揖频昝磕甓紩?huì)有非常新穎的店慶營(yíng)銷宣傳，并且能夠結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)和社會(huì)的環(huán)境背景，像是在杭州G20峰會(huì)，“一帶一路”及21世紀(jì)海上絲綢之路國(guó)際盛會(huì)召開期間，都可以將國(guó)家政策主題融入如家酒店的體驗(yàn)式營(yíng)銷中，讓“一帶一路”周圍城市消費(fèi)者能夠感受到積極、向上的正能量營(yíng)銷氣氛，通過店慶營(yíng)銷的形式可以為如家集團(tuán)帶來了29.4%營(yíng)業(yè)額的提升。

（二）酒店文化營(yíng)銷

在針對(duì)酒店的特色文化開展體驗(yàn)式的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)時(shí)，主要是要讓客戶感受到酒店文化的氛圍，或是向顧客宣傳中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，通過感受酒店文化來刺激消費(fèi)者活動(dòng)，正如在新消費(fèi)形勢(shì)背景下，老年健康飲食消費(fèi)觀念也引起了酒店?duì)I銷者的注意，這就要求在酒店文化宣傳時(shí)，也要側(cè)重于健康養(yǎng)生理念的宣傳，特別是酒店宴會(huì)飲食環(huán)節(jié)中，要積極響應(yīng)國(guó)家的光盤行動(dòng)，不鋪張，不浪費(fèi)，應(yīng)當(dāng)注重節(jié)儉，而不是一味地迎合某些個(gè)別人奢侈糜爛的行為作風(fēng)，在飲食方面要清淡一些，多為用戶提供一些養(yǎng)生、養(yǎng)胃的菜品，同時(shí)在酒店服務(wù)方面，可以設(shè)計(jì)智能化的手機(jī)APP，讓用戶可以在手機(jī)上完成對(duì)酒店房間的預(yù)定，從而提升酒店的知名度，通過邀請(qǐng)一些流量明星的方式，請(qǐng)明星為酒店宣傳代言，例如上海市藝術(shù)節(jié)的召開，常常會(huì)邀請(qǐng)一些明星到如家酒店入住，將如家酒店的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，無形之中相當(dāng)于為酒店進(jìn)行了免費(fèi)的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了如家酒店在全國(guó)的知名度，提升了23.5%的營(yíng)業(yè)額。

（三）行動(dòng)營(yíng)銷

酒店管理中的行動(dòng)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來說，就是要讓酒店通過舉辦活動(dòng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，因此行動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于親身參與，經(jīng)常在酒店大廳的公共區(qū)間內(nèi)舉辦一些參與式的體驗(yàn)營(yíng)銷互動(dòng)，酒店可以和各企事業(yè)單位進(jìn)行合作，根據(jù)企業(yè)要求的宴會(huì)主題來布置展廳，并且向宴請(qǐng)的人士發(fā)送請(qǐng)?zhí)热缯f可以在酒店的豪華游泳池內(nèi)的邀請(qǐng)賓客參加水上競(jìng)技比賽活動(dòng)，組織文工隊(duì)人員來進(jìn)行表演，還可以舉辦紅酒party，用戶可以盛裝出席活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的宴席體驗(yàn)感，這樣用戶在享受酒店高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，能夠體驗(yàn)到更多的快樂，升華用戶體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，還可以通過酒店和用戶間協(xié)調(diào)溝通的方式，倡導(dǎo)節(jié)能減排，不浪費(fèi)水、不浪費(fèi)電的消費(fèi)理念，對(duì)那些用水量、用電量比較少的用戶給予免費(fèi)早餐券的補(bǔ)貼，使用戶能夠意識(shí)到節(jié)約用水、用電的重要性，通過行動(dòng)營(yíng)銷的方式，可以為如家酒店帶來14.0%營(yíng)業(yè)額的提升。

結(jié)論

綜上所述，在新媒體消費(fèi)形勢(shì)下，通過對(duì)如家酒店體驗(yàn)式酒店?duì)I銷宣傳模式進(jìn)行開發(fā)和利用，能夠更好地提升用戶的滿意度，將用戶的感受同酒店的營(yíng)銷發(fā)展結(jié)合在一起，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)、高效的酒店服務(wù)。

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