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    百果園的生意經(jīng):追求高性價比

    2017-11-15 23:53:05何輝
    支點 2017年11期
    關鍵詞:實體店果園水果

    何輝

    核心提示:“物美”是前提,在好的基礎上,通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化讓成本降下來,達到“價廉”的效果,這才是企業(yè)應追求的方向。

    “我月入3萬,怎么會少你1個雞蛋?”

    這是前不久在網(wǎng)上流傳甚廣的一個段子,一位煎餅攤大媽的話引發(fā)熱議,很多人認為煎餅攤是門好生意。

    但事實上,攤煎餅只是掀開了好生意的一角。對于零售業(yè)來說,真正的好生意至少要具備兩個特征,一是單店盈利可觀,二是單店模式可復制,即在盈利的基礎上可快速擴張,如同沃爾瑪一樣。

    如果說沃爾瑪這樣的大超市對很多人來說有些“高大上”的話,那么,分散在眾多小區(qū)周邊的百果園水果店,則更具現(xiàn)實意義。

    2002年,第一家百果園水果店在深圳開業(yè),15年來已在全國40多個城市開出近2600家店,2016年銷售額突破60億元,成為中國最大的水果連鎖店。

    今年9月,百果園宣布,到2020年門店要擴張到1萬家。這就是說,未來3年,百果園要新開7000多家店。

    百果園憑什么敢如此高速擴張?它的秘密是什么?百果園總經(jīng)理徐艷林對《支點》記者說了5個字:“又好又便宜。”

    “這5個字聽起來很平常,但真正要做得到卻非常難。因為‘好和‘便宜往往是自相矛盾的,且永遠沒有終點。你要做的,就是永遠比別人更好一點、更便宜一點?!毙炱G林強調(diào)。

    不熟悉的行業(yè)不做

    和很多創(chuàng)業(yè)的人一樣,百果園問世前,它的創(chuàng)始人余惠勇也走過不少彎路。

    上世紀90年代,從江西農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)的余惠勇辭掉農(nóng)科院的工作,來到深圳“淘金”。然而,深圳并非遍地都是黃金。他做過凈菜,跑過運輸,經(jīng)歷過大起大落,甚至一度有逃離深圳的念頭,但最終還是堅持了下來,并想明白了一件事:不熟悉的行業(yè)不做。

    余惠勇決定在自己熟悉的生鮮綠色食品行業(yè)找機會,并最終將目標鎖定為水果。

    為什么會是水果?在跑運輸過程中,余惠勇發(fā)現(xiàn)人們對水果的消費越來越大,而水果業(yè)最賺錢的環(huán)節(jié)是種植和終端銷售。如果把這兩端直接掛上鉤,市場會不會更大?

    要直接把種植和銷售連接起來,余惠勇想到了連鎖專賣的形式。當時,很多行業(yè)都已開始了連鎖,但唯獨水果專賣沒有興起,水果大多是在菜場、小店或超市散賣。

    余惠勇成了第一個吃螃蟹的人。2001年4月,經(jīng)過詳細的市場考察,余惠勇押上了全部家底,組建了深圳市百果園實業(yè)發(fā)展有限公司。次年7月,百果園旗下第一家形象店在深圳開業(yè),不足50平方米的店面,第一個月就實現(xiàn)了41萬元營業(yè)額。

    水果業(yè)的標準是“好吃”

    單店雖然火了,但問題也來了:水果專賣究竟能不能走連鎖經(jīng)營的路子?為什么之前都沒人做過水果專賣連鎖?

    “因為水果是非標產(chǎn)品,很難做到標準化經(jīng)營?!毙炱G林說,水果品種多、產(chǎn)地廣,更重要的是,很多時候水果是靠天收,很難像麥當勞一樣通過人工將各個環(huán)節(jié)標準化,一個不能標準化的產(chǎn)品,也就很難大規(guī)模復制。若不能復制,生意也就無法做大。

    水果究竟有沒有標準?

    “經(jīng)過長期摸索,我們認為已找到了水果業(yè)的標準,那就是兩個字——好吃?!毙炱G林說,之所以將“好吃”作為標準,是因為“好吃”意味著口感好、有營養(yǎng),且健康安全,“人們吃水果,最關注的不就是這幾項嗎?”

    “好吃”二字,說起來容易,但背后的學問還不少?!笆紫葟姆N植環(huán)節(jié)開始就要研究,什么樣的品種是好的,什么樣的土壤、氣候、水質(zhì)等才能生長出好的水果來?!毙炱G林說,古人很早就說過,橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳,只有找到最地道的種植地,才有可能從源頭上把控好吃的水果。目前,百果園已在全球布局了200多個種植基地。

    創(chuàng)業(yè)的歷程,也是一路解決問題的歷程。就算是從種植基地直采的水果,也不一定每一個水果都是好吃的。為此,百果園又提出“好吃看得見”理念,將水果按照“四度一味一安全”分級標準,即“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成A級、B級、C級等不同等級,比如一個紅富士蘋果就有18個等級。

    “如此,我們以‘好吃為標準給水果分級,從而將水果這種非標產(chǎn)品做成標準化,也就是說無論是在哪一間店里的同等級別的水果,口感、營養(yǎng)等都是一樣的?!毙炱G林說。

    但是,中國幅員遼闊,不同的地方的人們口味不同,這是否會對水果在全國推廣的標準化造成阻礙?對此,徐艷林解釋,實踐證明,在水果品質(zhì)的標準化方面,全國各地的消費者對標準的認同并沒太大差異,有的只是口味的差別。比如,有的地方不喜歡吃很甜的水果,有的地方喜歡吃得酸一些,我們可以組合不同口味的水果,以滿足差異化需求,但對同一種水果,全國各地對“好吃”這一標準大體是一致的。

    追求高性價比

    有了標準,就可以復制擴張了。百果園隨之在深圳開了多家分店,之后又拓展到武漢等大城市。

    好的生意總是不缺追隨者。很快,水果專賣模式開始在全國各地蔓延開來,百果園的競爭對手越來越多。

    “有競爭并不可怕,真正可怕的是不知道究竟在‘爭什么?!毙炱G林認為,無論在哪個時代,消費者對商業(yè)的需求一直都沒變過,一直希望用最少的錢買到最好的商品。對于商家來說,就是要提供又好又便宜的商品,也就是人們通常所說的“物美價廉”。

    不過,徐艷林對物美價廉的理解稍有不同。她認為,價廉并不是指絕對價格便宜,而是指性價比高,便宜一定是建立在好的基礎上的,否則單純追求價廉很難有生命力。如果只是價格便宜,但水果不好吃,消費者是不會持續(xù)購買的?!皳Q句話說,‘好是前提,在好的基礎上,通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化讓成本降下來,達到‘廉的效果,這才是企業(yè)應該追求的方向?!?/p>

    如果說搶占種植源頭能讓水果做到“物美”的話,那么提升水果的性價比,則是百果園與競爭對手拉開差距的殺手锏。

    在徐艷林看來,要提升性價比,很重要的一個方面是降成本,并且是在不損害果品品質(zhì)的前提下降成本,“更主要是通過技術創(chuàng)新降低全產(chǎn)業(yè)鏈的成本”。endprint

    比如,在物流環(huán)節(jié),百果園會簡化包裝,讓水果從種植基地直接進倉,省掉包裝等沒必要的成本;另一方面,通過對保鮮物流技術的研發(fā),以減少運輸環(huán)節(jié)的損耗,比如以前水果損耗率為10%,技術改進后損耗率只有5%,這就相當于降了成本;另外,百果園的線下門店及網(wǎng)點多,規(guī)模優(yōu)勢也能分攤成本。

    可以看出,百果園很重視科技創(chuàng)新。

    “因為科技變革可以減少人工投入,在同等效率下,人力成本越低,企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。”徐艷林認為,對水果行業(yè)而言,除了源頭外,更大的競爭其實是在成本控制方面,誰的運營成本更低,誰就更有生命力,“所以我們對競爭對手的關注,重點不是誰請了‘網(wǎng)紅做廣告,或是誰在做促銷活動,而是關注他們在種植、運輸、保鮮等方面又研發(fā)出了哪些新技術,這些新技術對果品的性價比能起到什么樣的作用等等。”

    正因如此,百果園對大數(shù)據(jù)非常重視,認為大數(shù)據(jù)將對水果行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來極大影響?!爱敂?shù)據(jù)積累到一定量后,就可以預測未來的某些變化?!毙炱G林舉例說,建立在大量會員基礎上的大數(shù)據(jù),通過分析會員的消費行為,能判斷消費者有哪些喜好、更喜歡在哪個平臺上購買等——這些數(shù)據(jù),對百果園的線下店擴張以及電商平臺的運營等都具有較大參考價值。

    一個最新的應用是,百果園正在研究無人售貨領域。未來,消費者可能會看到這樣的場景:在街邊的某個地方,很容易看到百果園無人售貨機,里面擺放著各類水果,消費者只需掃碼付款就可取貨。

    “當然,若干個無人售貨機的周邊,肯定會有一個實體店鋪,因為無人售貨機也需要有人來打理。”徐艷林說,這樣的布局,可以在控制人力成本的情況下,讓終端離消費者更近。

    實體店不會消亡

    憑借“又好又便宜”戰(zhàn)略,百果園在全國攻城掠地,快速擴張。未來3年,百果園計劃將專賣店由目前的近2600家擴張到1萬家。

    這種快速擴張態(tài)勢,不得不讓人聯(lián)想到近幾年備受關注的一個熱門話題:電商時代,實體零售店是否會走向沒落?

    “實體店不會消亡。”徐艷林的回答斬釘截鐵。

    在百果園看來,無論什么樣的商業(yè)模式,在未來都會不斷演化、更新,但商業(yè)的本質(zhì)不會變。商業(yè)的本質(zhì),就是要看給消費者提供的產(chǎn)品是不是又好又便宜。好,指的是產(chǎn)品體驗好,即要用一切方式,包括產(chǎn)品、服務、互聯(lián)網(wǎng)等手段提升用戶體驗;便宜,指的是用最先進的技術降低成本——這才是永恒的追求。

    “所以,無論是實體店還是電商平臺,都是提升產(chǎn)品體驗的手段,都是滿足消費者需求的方式,兩者并不是零和博弈?!毙炱G林說,消費者有時會到實體店逛逛,他們親眼看到的,會比在網(wǎng)站上看到的更有真實感?!暗?,實體店不發(fā)展電商也不行,畢竟年輕一代更喜歡線上購物。對我們來說,未來實體店仍是重點,線上平臺會與線下店對接。這種模式一方面更能接近消費者,另一方面線上店也能分攤線下店的成本,讓我們的性價比更高?!?/p>

    有人提出,如果百果園在線下有1萬家店,那么本身就是非常好的流量通道,未來也可通過銷售其他商品如生鮮蔬菜等,可以賺更多利潤。

    但徐艷林并不這么認為:“至少目前不會考慮其他產(chǎn)品。如果只是為了賺錢,當然可以把顧客引導到其他產(chǎn)品上。但我們還是希望能在水果行業(yè)做更多的事,特別是種植領域。水果這個行業(yè)的學問很深,目前我們所做的只是很小的一部分。我想在我有生之年,可能都很難將水果行業(yè)做到很高的水平。”

    徐艷林進一步解釋,中國是水果大國,但還算不上強國,在種植上還有很大提升空間,特別是在口味、損耗、品牌等方面,與水果強國的差距較大。比如,中國的水果在全球有名的品牌少之又少。同樣是蘋果,很多顧客一提到高端蘋果,就會想到日本紅富士、美國蛇果,卻很少想到中國的品牌。

    差距的背后,是中國在水果行業(yè)上的投入不足。徐艷林介紹,比如土壤的原生態(tài)環(huán)境、施肥的科學性等,我們做得還不夠。有的果農(nóng)不懂得怎樣把水果種好;有的人懂,但又沒有資金?!拔覀兿M拖嚓P研究機構合作,將最新的科研成果引入到種植領域,再結合金融平臺的助力,共同提升中國水果的全球競爭力?!保ㄖc雜志2017年11月刊)endprint

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