閱讀與生活的博物館

陳悅

核心提示：依靠高利潤(rùn)的副業(yè)反哺低利潤(rùn)的圖書(shū)，誠(chéng)品在用一種更聰明的方式文藝著。

實(shí)體書(shū)店眼下的這波繁榮景象，很難讓人想象，就在幾年前，因?yàn)殡娚谈?jìng)爭(zhēng)和房租上漲等，市場(chǎng)上還是一片關(guān)門倒閉的衰退之象。

就像經(jīng)濟(jì)學(xué)中的微笑曲線，實(shí)體書(shū)店似乎一夜之間又被“請(qǐng)”回來(lái)了，購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓甚至郊區(qū)的奧特萊斯，都開(kāi)有書(shū)店。

只是，這些書(shū)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和收入模式都發(fā)生了很大的變化，它們不止賣書(shū)，還賣文創(chuàng)、服飾、咖啡，甚至簡(jiǎn)餐，從圖書(shū)延伸出的與生活相關(guān)的議題中獲利。

我們很難判斷，內(nèi)地實(shí)體書(shū)店復(fù)蘇之初，是誰(shuí)先洞察到了圖書(shū)領(lǐng)域新的先機(jī)，但所有這些書(shū)店都不得不承認(rèn)，它們?cè)?jīng)并一直受到誠(chéng)品書(shū)店的啟發(fā)。

“有些人飛揚(yáng)跋扈，其實(shí)貢獻(xiàn)很薄。有些人默不作聲，做的卻是靜水流深的事。書(shū)店可以只是賣書(shū)賣紙賣文具的商店， 他卻把它做成生活的美學(xué)、文化的指標(biāo)、對(duì)心靈境界的堅(jiān)持。”

在誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人吳清友因病猝逝的訊息傳出后，作家龍應(yīng)臺(tái)難掩悲傷地如此表示。她對(duì)吳清友和誠(chéng)品的肯定，一點(diǎn)都不為過(guò)。

作為一個(gè)企業(yè)家，吳清友給世人留下的不僅僅是“熱愛(ài)文藝”的情懷，更主要的是“如何讓文藝活下去”的商業(yè)模式。

1989年在臺(tái)北創(chuàng)立的誠(chéng)品書(shū)店，至今已開(kāi)店49家。28年來(lái)，誠(chéng)品經(jīng)歷了從一家傳統(tǒng)書(shū)店到橫跨地產(chǎn)、餐飲、文化、家居、購(gòu)物等跨界復(fù)合業(yè)態(tài)的蛻變。

從創(chuàng)立到現(xiàn)在，一半的時(shí)間處于虧損狀態(tài)，甚至一度遭遇過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)的關(guān)店潮，但28年的堅(jiān)守，換來(lái)的不僅是絕處逢生的幸運(yùn)，更成為了一種文化精神地標(biāo)和行業(yè)標(biāo)桿。

追求顧客份額的經(jīng)營(yíng)邏輯

空間有靈，人在不同的空間亦孕育出不同的靈性。這是吳清友的理念，即創(chuàng)建場(chǎng)所的精神及氣質(zhì)。

這不難理解，電商的崛起，單純考慮購(gòu)物效率的話，線下自然是無(wú)法與電商相抗衡的，線下商業(yè)唯一值得深入挖掘的，就只有體驗(yàn)致勝了。這也是誠(chéng)品如此得人心、聚人氣之所在。

從經(jīng)營(yíng)的角度講，為這一精神及氣質(zhì)的場(chǎng)所，誠(chéng)品重新定義了一種全新的實(shí)體書(shū)店。

這種全新體現(xiàn)在，與將顧客作為“金主”的商家思路截然不同，誠(chéng)品追求的不是市場(chǎng)份額，而是顧客份額。

所謂顧客份額，即某產(chǎn)品或企業(yè)的銷售量，在一個(gè)顧客該類消費(fèi)中的比例。將顧客看作不同的個(gè)體，尊重其個(gè)性化需求，誠(chéng)品一直是一個(gè)先行者。

誠(chéng)品的英文名是Eslite，意為精英，也是誠(chéng)品的定位和價(jià)值觀，非常符合當(dāng)前人們文化消費(fèi)的目的——彰顯自我身份與品位，通過(guò)差異化和個(gè)性化實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的外化顯現(xiàn)。

這使得誠(chéng)品與其他書(shū)店拉開(kāi)了差距，也強(qiáng)烈提升了消費(fèi)者購(gòu)書(shū)的“文化消費(fèi)”意味。

為了這種差異化，每一家誠(chéng)品都由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，一反傳統(tǒng)書(shū)店的沉悶和規(guī)格化，以優(yōu)雅、溫馨的色系創(chuàng)造出充滿人文藝術(shù)氣息的氛圍感受，接近于我們所說(shuō)的小資情調(diào)，這也成為日后很多實(shí)體書(shū)店競(jìng)相模仿的一大亮點(diǎn)。

雖然連鎖但不復(fù)制，誠(chéng)品背后的這種經(jīng)營(yíng)邏輯在于不只賣書(shū)還行銷文化，倡導(dǎo)文化美學(xué)的生活方式。以至于有評(píng)論家說(shuō)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格影響了上世紀(jì)九十年代至今的臺(tái)灣美學(xué)風(fēng)格。

比如在青少年聚集的西門町店，設(shè)計(jì)風(fēng)格頹廢且酷味十足，并且專門多設(shè)了漫畫(huà)和羅曼史的圖書(shū)區(qū)；又例如坐落于“臺(tái)北之家”的城市之光店，以“與世界接軌、發(fā)展電影藝術(shù)想象”為軸心，店內(nèi)陳列的都是與電影有關(guān)的書(shū)籍、影音及周邊商品；還有蘇州店融入了蘇繡、昆曲、評(píng)彈等蘇州傳統(tǒng)文化……

初期，誠(chéng)品確實(shí)遭遇很多挑戰(zhàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為“不一定要在誠(chéng)品買”。無(wú)形的品味和美感難以定價(jià)，這讓誠(chéng)品在獲利上遇到了很大的挑戰(zhàn)。

但是，誠(chéng)品的堅(jiān)持，讓消費(fèi)者每一次獲得的服務(wù)和體驗(yàn)，都成為后來(lái)集客力的最佳方法。

這種把設(shè)計(jì)美學(xué)融入書(shū)店的先河，也成為模仿者最看中的地方。但畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨，大多模仿者沉溺于在設(shè)計(jì)上做文章，使得書(shū)籍失去載體的意義成為一種陪襯，書(shū)店最終淪為另一個(gè)拍照的場(chǎng)景，這可謂是目前大多數(shù)實(shí)體書(shū)店面臨的尷尬。

差異化的一個(gè)至關(guān)重要的細(xì)節(jié)是，誠(chéng)品一開(kāi)始就不賣大眾書(shū)，而是拉高產(chǎn)品層次，以經(jīng)營(yíng)藝術(shù)、建筑、旅游書(shū)籍為主。到現(xiàn)在，誠(chéng)品也沒(méi)有變成一家以暢銷書(shū)為主的書(shū)店，而是堅(jiān)持走精品路線，做到“揀貨要精”，定期向讀者推薦一些有點(diǎn)冷門的好書(shū)，即使已在書(shū)架上睡了3個(gè)月的書(shū)也不送入倉(cāng)庫(kù)。

在這背后，有一支50人左右的選書(shū)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在全世界搜尋符合誠(chéng)品價(jià)值觀的圖書(shū)，并且每月向讀者推薦最值得看的書(shū)籍，而不是所謂的暢銷書(shū)。就連基層圖書(shū)管理員，入職半年以上必須接受基礎(chǔ)認(rèn)證考試和專業(yè)認(rèn)證，錄取率只有30%。

這也是誠(chéng)品深得讀書(shū)人喜愛(ài)的地方。

另外，1999年，吳清友更是大膽地嘗試“誠(chéng)品不打烊”的24小時(shí)經(jīng)營(yíng)模式。這些看似赤字的經(jīng)營(yíng)方式，在吳清友心里，卻是黏住消費(fèi)者的最好辦法。

人們喜歡誠(chéng)品，在于你可以挑幾本喜歡的書(shū)席地而坐，隨心閱讀而不用有“負(fù)罪感”，在這里，閱讀與買書(shū)受到同樣的尊敬，這源自吳清友不靠賣書(shū)掙錢，而是推廣閱讀習(xí)慣的初衷。

在誠(chéng)品，所謂推廣閱讀，不是單純地去推薦幾本書(shū)，而是選擇真正好的、有品質(zhì)的內(nèi)容，將其獻(xiàn)給讀者，并在這個(gè)過(guò)程中，讓每一個(gè)進(jìn)入誠(chéng)品的人愛(ài)上與閱讀行為有關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，把讀書(shū)變成一種生活方式。

用現(xiàn)在的話說(shuō)，這叫體驗(yàn)式營(yíng)銷，為用戶營(yíng)造一種融入式的生活氛圍，在這里你可以找到自己生活訴求的對(duì)撞點(diǎn)，從而加深對(duì)企業(yè)和商品的認(rèn)同，就像宜家一樣。

誠(chéng)品超越了一家書(shū)店的范疇，成了人們某種精神寄托的存在和文化指標(biāo)，更儼然是知識(shí)分子的朝圣之地。它給了所有人關(guān)于書(shū)店和生活的全新認(rèn)識(shí)：原來(lái)賣書(shū)的地方這樣美好，原來(lái)閱讀的生活這樣精致。

這才是誠(chéng)品模式最有價(jià)值、也最難模仿的地方。endprint

在書(shū)與非書(shū)之間閱讀

圖書(shū)零售行業(yè)原本就是一個(gè)微利行業(yè)，況且，誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)理念是凸顯文化品味和個(gè)性化，為了美感而犧牲空間效率，并且一開(kāi)始，吳清友的選點(diǎn)策略便“不計(jì)成本”，專挑昂貴的中心地段。

這種財(cái)務(wù)的壓力，僅靠設(shè)計(jì)力和圖書(shū)銷售來(lái)消解是不可能的。面對(duì)當(dāng)時(shí)連虧15年的局面，吳清友十分坦誠(chéng)地說(shuō)，誠(chéng)品書(shū)店不是商學(xué)院的好案例。

詩(shī)和遠(yuǎn)方固然重要，但手上的面包決定了你能走多遠(yuǎn)。雖然慘賠15年，但吳清友的經(jīng)營(yíng)方式并非一成不變，反而在不斷調(diào)整。

從自己的老本行入手，是吳清友最初的探索。

誠(chéng)品的第一桶金來(lái)自于吳清友當(dāng)年經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)建——一家經(jīng)營(yíng)高端餐具的企業(yè)，在當(dāng)時(shí)壟斷了臺(tái)灣地區(qū)80%大型觀光飯店的餐具設(shè)備市場(chǎng)。當(dāng)年開(kāi)第一家店時(shí)，誠(chéng)品就引入英國(guó)的瓷器，將它們與藝術(shù)、建筑書(shū)籍交叉擺放，稱之為“生活風(fēng)格”（lifestyle）類別。

按照吳清友的說(shuō)法，誠(chéng)品成功的關(guān)鍵，是空間的經(jīng)營(yíng)。所謂空間，就是文化創(chuàng)意場(chǎng)所。

如果說(shuō)西門町店是一家純書(shū)店，那么2005年開(kāi)業(yè)的臺(tái)北信義店，可以說(shuō)是真正從以書(shū)為主轉(zhuǎn)型為書(shū)和生活并存的形態(tài)，開(kāi)始了“空間的經(jīng)營(yíng)”。

4.5萬(wàn)平方米的信義店一共有八層，但真正賣書(shū)的只有一層，其他大部分是文創(chuàng)項(xiàng)目，比如在一、二層設(shè)立文創(chuàng)展售平臺(tái)，匯集上百家臺(tái)灣本土原創(chuàng)品牌，有4成以上為百年老店或當(dāng)?shù)氐闹放?，比如臺(tái)灣第一個(gè)窯爐玻璃屋、十字繡、現(xiàn)場(chǎng)組裝客制單車，都是一些小眾設(shè)計(jì)師的作品，消費(fèi)者還可以親自參與手工制作；四、五層有各自獨(dú)立風(fēng)格分區(qū)的“誠(chéng)品風(fēng)尚”和“誠(chéng)品生活”，包含了音樂(lè)館、文具館、畫(huà)廊、兒童書(shū)店等。

圖書(shū)的特別之處，就在于它是一個(gè)有“多元內(nèi)容”的商品，可以延伸出很多與生活相關(guān)的議題。誠(chéng)品現(xiàn)任董事長(zhǎng)吳旻潔也認(rèn)為，誠(chéng)品盈利的關(guān)鍵不只是書(shū)本，而是以閱讀為核心的其他生活業(yè)態(tài)。

這也是為何誠(chéng)品追求圖書(shū)品種最大化的原因。以蘇州店為例，全店陳列15萬(wàn)種、50萬(wàn)冊(cè)來(lái)自世界各地2000多家出版機(jī)構(gòu)中外文豐富藏書(shū)。

明確了這個(gè)目標(biāo)，誠(chéng)品將書(shū)店定義為多元的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)，而非簡(jiǎn)單的零售業(yè)。

閱讀之美，一旦延伸到生活方式之美，便一發(fā)不可收拾。雖然圖書(shū)銷售區(qū)只占到20%-30%，但在其所塑造的空間中，所有延伸出來(lái)的生意都起自于書(shū)：餐廳來(lái)自對(duì)飲食圖書(shū)的延伸；電影院和畫(huà)廊則延伸自戲劇、電影、繪畫(huà)等藝術(shù)書(shū)籍；在教習(xí)繪畫(huà)的區(qū)域附近陳列可供出售的油畫(huà)；在兒童書(shū)架周圍賣兒童玩具或游戲卡牌、拼圖；在時(shí)尚雜志旁銷售化妝品等。書(shū)與非書(shū)之間沒(méi)有限制，這種設(shè)計(jì)既能節(jié)省空間，也可以通過(guò)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的方式提高銷量。

不僅如此，誠(chéng)品還實(shí)現(xiàn)了向互動(dòng)參與式經(jīng)營(yíng)新的跨越，讓讀者能夠共同參與。店內(nèi)每年舉辦5000多場(chǎng)演講與展覽，遍及音樂(lè)、時(shí)尚、烹飪、舞蹈、美術(shù)等，讓顧客不一定“要買書(shū)”才走進(jìn)書(shū)店。

動(dòng)態(tài)生活與靜態(tài)閱讀的結(jié)合，讓書(shū)完全融入了生活態(tài)度的體驗(yàn)之中，互動(dòng)體驗(yàn)的空間越來(lái)越多。從最初書(shū)與藝術(shù)空間（畫(huà)廊、展演、文創(chuàng)、培訓(xùn)等）的組合，擴(kuò)展到了醫(yī)院、學(xué)校、捷運(yùn)地鐵等公共空間，發(fā)展出了不同的場(chǎng)所精神。

誠(chéng)品畫(huà)廊是臺(tái)灣地區(qū)慘淡藝術(shù)市場(chǎng)中的一匹“黑馬”，比如2009年推出的《蔡國(guó)強(qiáng)泡美術(shù)館》，參觀人數(shù)高達(dá)22萬(wàn)人，創(chuàng)下臺(tái)灣當(dāng)代藝術(shù)展覽史參觀人數(shù)之最。誠(chéng)品的電影院和表演廳，也被稱作是臺(tái)灣電影盛世的主要發(fā)生地。

2010年，誠(chéng)品專門成立誠(chéng)品生活，管理文創(chuàng)、百貨、地產(chǎn)等圖書(shū)之外的業(yè)務(wù)。

2004年，信義店復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始賺錢，誠(chéng)品加快了擴(kuò)張步伐，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)整體盈利。營(yíng)收中，圖書(shū)零售僅占30%左右，70%收入則來(lái)自其他經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。但圖書(shū)業(yè)務(wù)仍舊虧損，這一狀況一直持續(xù)到2007年。

在其他書(shū)店還在苦心經(jīng)營(yíng)咖啡館的時(shí)候，誠(chéng)品已打造了一個(gè)城市文化大賣場(chǎng)。正是圖書(shū)延伸出的文創(chuàng)、餐旅、展演等盈利部門的收入，支撐了誠(chéng)品書(shū)店15年的虧損。

經(jīng)營(yíng)核心的轉(zhuǎn)移，必然帶來(lái)種種考驗(yàn)，在誠(chéng)品內(nèi)部就有過(guò)多次爭(zhēng)論。有人說(shuō)，經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)背離了誠(chéng)品的初衷；有人認(rèn)為，復(fù)合式經(jīng)營(yíng)卻是不得不走的一條路。

但如今，誠(chéng)品年客流量超過(guò)9000萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億新臺(tái)幣。誠(chéng)品也成了大家紛紛效仿的對(duì)象，廣州方所被認(rèn)為擁有濃重的“誠(chéng)品血統(tǒng)”，曾經(jīng)堅(jiān)持理想主義的西西弗也轉(zhuǎn)變了思路，增加了咖啡、食品門店，朝著這個(gè)方向發(fā)展的還有言又幾、鐘書(shū)閣、武漢物外書(shū)店……

以文化產(chǎn)業(yè)撬動(dòng)房地產(chǎn)

多元化經(jīng)營(yíng)一直是臺(tái)灣企業(yè)的主要業(yè)態(tài)，包括統(tǒng)一、頂新、日月光等等，誠(chéng)品也通過(guò)橫向整合不同產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營(yíng)，但這背后一個(gè)比較大的盈利點(diǎn)，要數(shù)文化地產(chǎn)模式。

高端定位的誠(chéng)品書(shū)店，店鋪選址都是中心商業(yè)區(qū)。比如離臺(tái)灣101大廈只有5分鐘路程的信義店，每天的租金是20萬(wàn)元人民幣，一年則為7300萬(wàn)元人民幣，租金壓力大。

但得益于政府對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持，誠(chéng)品能夠租到較大面積的公共空間。誠(chéng)品一般是把一棟商場(chǎng)都租下來(lái)，除去一兩層書(shū)店，其余全部租出去給其他品牌，憑借誠(chéng)品品牌和其營(yíng)造的文藝氣氛，很多品牌都樂(lè)于進(jìn)駐，商場(chǎng)空置率極低。

從本質(zhì)上講，誠(chéng)品書(shū)店其實(shí)不賺錢，其實(shí)就是靠做二房東獲利的，目前商場(chǎng)的營(yíng)收早就超過(guò)書(shū)店，營(yíng)收比例7：3。

用書(shū)店構(gòu)建文化商圈，租賃地產(chǎn)反哺書(shū)店，臺(tái)灣和香港的誠(chéng)品書(shū)店，都是采取這樣交叉補(bǔ)貼的盈利模式。

租房子當(dāng)然是擔(dān)心房東隨時(shí)漲價(jià)，所以在大陸開(kāi)店時(shí)，它又進(jìn)化了，選擇了自建物業(yè)的模式。

有人說(shuō)蘇州誠(chéng)品更像是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在4.5萬(wàn)平方米的誠(chéng)品生活商店中，書(shū)店僅占4600平方米。同期建設(shè)的誠(chéng)品居所，單價(jià)更是高達(dá)六七萬(wàn)元每平方米。誠(chéng)品在該地產(chǎn)項(xiàng)目上的利潤(rùn)遠(yuǎn)超普通的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

有人評(píng)價(jià)，表面上陽(yáng)春白雪般的誠(chéng)品，內(nèi)核卻是實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)邏輯。這話一點(diǎn)不假。

誠(chéng)品居所的意思是，如果你是誠(chéng)品的粉絲，或者你想住在書(shū)店附近，可以考慮下誠(chéng)品的房子。這個(gè)時(shí)候，誠(chéng)品已經(jīng)完全從一個(gè)零售商轉(zhuǎn)化成一個(gè)品牌商了。

盈利、商業(yè)模式，吳清友從未反駁過(guò)?！拔幕c商業(yè)很難簡(jiǎn)單地分開(kāi)，書(shū)店面臨來(lái)自各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)型是必然?！?/p>

想要在殘酷的商業(yè)社會(huì)中生存，依靠高利潤(rùn)的副業(yè)反哺低利潤(rùn)的圖書(shū)，誠(chéng)品只是在用一種更圓滑的方式文藝著。

眼前這波實(shí)體書(shū)店的繁榮，背后的力量顯然是商業(yè)地產(chǎn)公司。為了吸引人流，這些購(gòu)物中心在招商時(shí)一度最愛(ài)餐飲業(yè)態(tài)，飽和之后，書(shū)店又成為它們招商名單上的貴賓。只要書(shū)店愿意進(jìn)駐，購(gòu)物中心愿意減租金、給裝修補(bǔ)貼，甚至“什么條件都可以談”。

這種追求業(yè)態(tài)多元性的做法被商場(chǎng)稱為“管理消費(fèi)者的時(shí)間表”——人停留在商場(chǎng)里的時(shí)間越長(zhǎng)，意味著他們?cè)谏虉?chǎng)里消費(fèi)的可能性越大。

但對(duì)于書(shū)店而言，這可能只是一種虛假的繁榮，因?yàn)榇蠖鄶?shù)書(shū)店存在的意義是為商場(chǎng)導(dǎo)流，一旦這種場(chǎng)景被厭倦，而書(shū)店還沒(méi)有找到生存的模式和商業(yè)化運(yùn)作思路，二次關(guān)店潮也是注定的。

先做品牌后談?dòng)绣X才能文藝，這是誠(chéng)品教給所有書(shū)店的一堂課。（支點(diǎn)雜志2017年11月刊）endprint