基于旅游地生命周期的蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級研究

朱松節(jié)

[摘要]近年來，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游發(fā)展遇到了瓶頸，增長速度明顯減緩，進入了一個相對成熟的階段，在這個階段，旅游地面臨著復(fù)蘇或者衰落的方向選擇，迫切需要轉(zhuǎn)型升級。嘗試搭建蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級的目標體系和策略，探討了旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑選擇，提出了旅游轉(zhuǎn)型升級的保障系統(tǒng)。

[關(guān)鍵詞]旅游地生命周期； 江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn) ；旅游轉(zhuǎn)型升級

[中圖分類號]F591.99

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）09-0073-05

一、概念界定與問題闡釋

（一）蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”

古鎮(zhèn)，一般指有著百年以上歷史的，供集中居住的建筑群。我國歷史悠久，廣闊土地上有著很多文化底蘊深厚的古鎮(zhèn)。蘇州的古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，以周莊、同里為典型代表，大多是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，“小橋流水人家”是蘇州古鎮(zhèn)的典型形象，與附近的浙江嘉興的烏鎮(zhèn)、西塘，湖州的南潯等類似，被統(tǒng)稱為“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。

本文的蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”是指以周莊、同里為典型代表的，包括被列入國家文物局“中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單”的蘇州九大古鎮(zhèn)，以及在這九大古鎮(zhèn)之外，同樣具備江南水鄉(xiāng)特色的蘇州古鎮(zhèn)旅游資源，如表1所示。

（二）旅游地生命周期理論

20世紀80年代，加拿大學(xué)者巴特勒（Butler）提出了旅游地發(fā)展的“S”型曲線理論，即我們一般意義上的巴特勒的旅游地生命周期理論（如圖1），巴特勒指出，任何旅游地演進變化的過程一般都包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯和衰落或復(fù)蘇（轉(zhuǎn)型成功進入復(fù)蘇階段，或者轉(zhuǎn)型不成功而進入衰落階段）6個階段。這一理論能夠比較合理地解釋旅游地發(fā)展變化的過程，可以主要用于旅游地發(fā)展過程和歷史階段的解析，同時預(yù)測旅游地發(fā)展的未來走勢，進而診斷和分析旅游地現(xiàn)存的階段性發(fā)展問題，指導(dǎo)旅游地的旅游規(guī)劃，促進旅游地可持續(xù)發(fā)展。

Butler的旅游地生命周期理論是對旅游地演變過程的高度抽象和理論提煉，一經(jīng)提出，就被各國學(xué)者廣泛應(yīng)用于分析、驗證旅游地的演變狀況。我國旅游地理學(xué)著名學(xué)者保繼剛（2002）運用該理論對背景頤和園和喀斯特洞穴的旅游地生命周期特點，提出可以將其中的穩(wěn)固階段和停滯階段總稱為成熟階段，成熟階段是旅游地轉(zhuǎn)型升級的重要階段，獲得了旅游學(xué)界的認可。不過通過文獻檢索，將生命周期理論應(yīng)用到古鎮(zhèn)旅游地的研究還不多，莊秀琴、鄭海濤（2006）分析研究了周莊古鎮(zhèn)的生命周期，探討了延續(xù)古鎮(zhèn)旅游地成熟期轉(zhuǎn)型發(fā)展的一些思路。

（三）蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”生命周期階段的判斷

1984年，陳逸飛先生的油畫《故鄉(xiāng)的回憶》拉開了“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”周莊發(fā)展旅游業(yè)的序幕，近30年來，周莊古鎮(zhèn)的旅游業(yè)從無到有，游客接待量從小到大，目前已經(jīng)成為全國著名的古鎮(zhèn)旅游目的地。

從圖2可知，雖然游客人數(shù)不斷增長，但是2006年以后，增長速度明顯減緩，周莊古鎮(zhèn)進入了一個相對穩(wěn)固但又相對停滯的階段。其實，這不只是周莊古鎮(zhèn)單個古鎮(zhèn)的現(xiàn)象，蘇州主要的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”如同里、甪直、錦溪等古鎮(zhèn)都進入了這樣一個階段（見圖3），即旅游地的成熟階段，對照巴特勒的旅游地生命周期理論，我們可以看到，在這個階段，旅游地面臨著復(fù)蘇或者衰落的方向選擇，因而蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

（四）旅游轉(zhuǎn)型升級

通過中國知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫，以“旅游轉(zhuǎn)型升級”為主題進行模糊檢索，找到751篇學(xué)術(shù)期刊文獻，綜合比較可以看出，關(guān)于旅游轉(zhuǎn)型升級的研究熱度較高，論文數(shù)逐年遞增，尤其是近幾年，更是旅游學(xué)術(shù)界研究的熱點。研究主要集中于旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、旅游企業(yè)（包括酒店、旅行社、旅游集團等）轉(zhuǎn)型升級、旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級、政府旅游發(fā)展和管理模式的轉(zhuǎn)型升級、旅游業(yè)態(tài)（山地旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游）的轉(zhuǎn)型升級等。

轉(zhuǎn)型是指轉(zhuǎn)變、改變，升級是指事物由低到高、由小到大、由少到多的改變。通過比較諸多研究者關(guān)于轉(zhuǎn)型升級的定義和分析，我們認為，旅游轉(zhuǎn)型升級是轉(zhuǎn)型與升級的有機結(jié)合，既包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的根本改變，也包括旅游產(chǎn)業(yè)要素的量的提升。簡言之，轉(zhuǎn)型升級是合為一體的，升級為轉(zhuǎn)型服務(wù)，轉(zhuǎn)型也是一種升級，轉(zhuǎn)型與升級相互作用、相互影響，最終目的都是促進旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和復(fù)蘇，避免走向衰落。

二、蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級的目標和策略

（一）蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型升級的目標體系

蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地，從探索階段、參與階段、發(fā)展階段到成熟階段的過程，往往只需要一個短暫和迅速的過程，在這個過程中，“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”來不及進行發(fā)展理念和思路的調(diào)整。對照轉(zhuǎn)型升級比較成功的浙江烏鎮(zhèn)等旅游地的經(jīng)驗，我們首先更新了“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游發(fā)展的目標體系（圖4）。

（二）蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級的策略

1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)型策略

蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的旅游產(chǎn)品，過去主要是“小橋、流水、人家”的組合，產(chǎn)品內(nèi)容也是以觀光為主，已經(jīng)不適應(yīng)當前旅游業(yè)發(fā)展的趨勢和旅游者的需求了，需要加速轉(zhuǎn)型，可以從以下幾個角度拓展：

（1）構(gòu)建遺產(chǎn)旅游（Heritage Tourism）綜合性的旅游體驗體系。一是要拓展遺產(chǎn)旅游體驗的類型，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的旅游體驗是文化和自然的體驗，應(yīng)該更多的拓展到與古鎮(zhèn)旅游相關(guān)的懷鄉(xiāng)的體驗、認同的體驗、真實的體驗等；二是要開發(fā)更多的遺產(chǎn)景觀，不只是自然和人文的景觀，應(yīng)該更多的有生產(chǎn)的景觀、生活的景觀等；三是要挖掘更為豐富的綜合型的旅游吸引物體系，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的吸引物是小橋流水人家，應(yīng)當結(jié)合古鎮(zhèn)實際，挖掘更多的博物館、民俗風(fēng)情、田園環(huán)境等吸引物。

（2）立足遺產(chǎn)觀光，做強休閑度假。一般認為古鎮(zhèn)類的遺產(chǎn)旅游目的地受限于景區(qū)體量，很難開展休閑度假旅游，其實這種觀點是片面的，遺產(chǎn)旅游更多的需要文化的體驗和感受，是休閑度假的首選。當然，這種小尺度的旅游古鎮(zhèn)，如何創(chuàng)建綜合性的，能夠給旅游者帶來深度旅游體驗的旅游目的地，是一個重要的挑戰(zhàn)。我們認為，應(yīng)該更多的結(jié)合文化、創(chuàng)意、休閑、度假的元素，將地方文化（吳文化）、民俗傳統(tǒng)（水鄉(xiāng)民俗）和當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)（如昆曲、評彈）等融入到休閑度假型的旅游設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)品策劃中，形成優(yōu)雅精致的“蘇式生活”的旅游體驗標準。

2.環(huán)境友好策略

傳統(tǒng)的大眾旅游是以一種人海式的方式，快速大量的沖擊旅游目的地，這種方式往往能夠快速帶來可觀的經(jīng)濟效益，有較好的規(guī)模效應(yīng)，但是這種方式的弊端更為明顯，對旅游目的地環(huán)境的影響是巨大的，有時候甚至是毀滅性的。需要特別注意的是，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游資源核心的吸引物是“水”，而“水”又是所有旅游環(huán)境要素中可能最脆弱的，因此蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級一定要貫徹環(huán)境友好策略。

實施環(huán)境友好策略，要求蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”特別加強水環(huán)境的保護，將水肌理、水節(jié)點、水景觀納入統(tǒng)一的保護范疇，綜合保護。同時，加強對古鎮(zhèn)內(nèi)的遺址遺跡、建筑景觀、生產(chǎn)場所、生活環(huán)境等傳統(tǒng)遺存的保護。要不斷發(fā)揚傳統(tǒng)文化，傳承當?shù)貎?yōu)秀的積極的文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)技藝，以及具有重要記憶價值的文化民俗。

堅持環(huán)境友好策略，還要求蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”重視古鎮(zhèn)內(nèi)部利益主體的權(quán)益保護，強調(diào)社區(qū)參與，形成由古鎮(zhèn)所在地政府、古鎮(zhèn)居民、古鎮(zhèn)所屬企業(yè)等多方參與共同受益的旅游開發(fā)和發(fā)展模式。同時，創(chuàng)建良好的旅游接待氛圍，和諧游客和居民的主客關(guān)系，一方面尊重、關(guān)愛當?shù)鼐用?，一方面熱情、友善外地游客?/p>

3.產(chǎn)業(yè)融合策略

旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)的一個重要分支，過去，由于我國經(jīng)濟發(fā)展階段的限制，過分依賴第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，忽視了旅游業(yè)。但是我們注意到，最近幾年來，由于旅游業(yè)可能帶來的巨大經(jīng)濟效益和社會效益，很多地方政府和社會各界開始走向另外一個極端，把所有關(guān)注點都投入到旅游業(yè)中，這在蘇州的許多旅游古鎮(zhèn)的政府層面表現(xiàn)的非常突出，這當然也是不正確的。

當代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當走產(chǎn)業(yè)融合的道路，旅游古鎮(zhèn)也應(yīng)該如此，具體來講，應(yīng)當將旅游業(yè)納入地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大盤子，將旅游業(yè)的發(fā)展與第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）的發(fā)展融合起來，也包括將旅游業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）的其他子行業(yè)，如文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)等融合起來。強調(diào)外延的增長與內(nèi)涵的拓展相結(jié)合，特別是要強調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的拓展，提升旅游產(chǎn)業(yè)的層級，進而推動旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和發(fā)展，提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

這方面，很多蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”已經(jīng)先行邁開了步伐，如同里古鎮(zhèn)，很早就開始了旅游與影視文化產(chǎn)業(yè)融合的嘗試，1983年，謝鐵驪導(dǎo)演的《包氏父子》劇組第一個踏進了同里，從那以后，同里就與影視文化產(chǎn)業(yè)結(jié)下了不解之緣。1999年，由中國電影家協(xié)會、江蘇省電影家協(xié)會和江蘇省蘇州市吳江區(qū)人民政府在江蘇省同里鎮(zhèn)合作建立“同里影視攝制基地”正式成立。30多年以來，同里古鎮(zhèn)已經(jīng)拍攝了上百部電影電視劇目，被評為“中國十大影視基地（影視城）”。

三、蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑

（一）借力世界遺產(chǎn)申報，打造世界旅游名鎮(zhèn)

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是農(nóng)耕時代的聚落遺產(chǎn)，具有突出的普遍價值，申報世界文化遺產(chǎn)已醞釀爭取多年。早在1996年，蘇州市的周莊、甪直、同里與浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘6個古鎮(zhèn)就被國家文物局列入“中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單”，即一般意義上的“江南六大古鎮(zhèn)”。2012年11月，蘇州又有千燈、錦溪、沙溪3個古鎮(zhèn)增補列入“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”申遺項目。2015年初，經(jīng)過積極爭取，黎里、震澤和鳳凰3個古鎮(zhèn)又增補列入申遺項目。目前，江浙兩省聯(lián)合申報的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)項目共13個古鎮(zhèn)，蘇州占有9席。

2015年1月22日，國家文物局在蘇州昆山組織召開“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)申遺工作座談會”，會議定委托蘇州作為聯(lián)合申遺的牽頭城市，明確了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)申遺的時間表，即2016年底完成江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)申遺的各項準備工作， 2017年初將申遺文本正式上報國家文物局，力爭“十三五”規(guī)劃期內(nèi)完成申遺目標。

可以預(yù)想，隨著“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”申報世界遺產(chǎn)夢想的實現(xiàn)，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”必將迎來一個巨大的發(fā)展機會。從現(xiàn)在開始，我們應(yīng)該按照世界級旅游目的地的標準來打造蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。幾年前，周莊就將“中國第一水鄉(xiāng)”升級為“國際周莊”，同里更是打出了“千年古鎮(zhèn)、世界同里”的旅游宣傳口號，一個打造世界旅游名鎮(zhèn)的機會擺在了蘇州古鎮(zhèn)面前。

（二）大力實施空間重組，構(gòu)建古鎮(zhèn)旅游集群

1.大空間重組，串聯(lián)古鎮(zhèn)

近年來，我國高速鐵路、高速公路建設(shè)日新月異，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地的外部交通條件已經(jīng)大大改善，基本上，上述的蘇州九大古鎮(zhèn)與長三角地區(qū)主要的優(yōu)質(zhì)客源地城市的距離都已經(jīng)縮短到3小時以內(nèi)，大大方便了旅游者。

但是我們注意到，蘇州的很多古鎮(zhèn)之間沒有公交車，甚至沒有直達車，古鎮(zhèn)內(nèi)部交通障礙較大。我們認為，下一步，應(yīng)當進行古鎮(zhèn)間的空間重組，依托長三角和蘇州市較為發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)，強化古鎮(zhèn)間的旅游線路串聯(lián)，相應(yīng)的，打造蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”相對統(tǒng)一的旅游形象，實現(xiàn)旅游目的地管理的統(tǒng)一，形成蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游集群，進一步提升整體的品牌知名度和美譽度。

2. 小空間重組，功能分區(qū)

小空間重組主要體現(xiàn)在古鎮(zhèn)旅游地功能分區(qū)的實現(xiàn)。據(jù)表5所示，古鎮(zhèn)景區(qū)濃厚的商業(yè)化氛圍與“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的文化氛圍不相符，大大影響了旅游者的旅游體驗。

如何解決這個問題，根本上來講，是要進行合理的旅游地功能分區(qū)。具體的講，就是要厘清旅游景區(qū)、居民生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的功能定位，進行有效區(qū)隔，并且在古鎮(zhèn)旅游核心區(qū)外預(yù)備相應(yīng)的緩沖區(qū)域，用于旅游開發(fā)，將古鎮(zhèn)周邊廣闊的鄉(xiāng)村田園納入旅游景觀區(qū)的范疇，避免旅游者過度集中于核心區(qū)域。

3.創(chuàng)意文化旅游項目，深挖古鎮(zhèn)旅游內(nèi)涵

文化是古鎮(zhèn)類旅游資源開發(fā)的靈魂。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的過程中，不少古鎮(zhèn)正是通過深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)意文化旅游開發(fā)項目，走上了文化轉(zhuǎn)型升級的道路。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化旅游資源非常豐富，包括建筑文化、名人文化、園林文化、民俗文化等，都是旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)。

創(chuàng)意文化項目的開發(fā)，從形式上來講，主要有以下幾種。一是旅游演藝空間，如周莊的“四季周莊”演藝項目、同里的“水墨同里”演藝項目；二是民俗節(jié)慶活動，如周莊在春節(jié)期間的民俗活動就非常豐富，有甘四獻灶王、甘八裝年糕、除夕全福守歲、大年初一打春牛儀式、初五接財神等；三是會展活動項目，如2001年，亞太經(jīng)合組織（APEC）貿(mào)易部長非正式會議在周莊古鎮(zhèn)舉行，獲得了轟動效應(yīng)；2014年，世界首屆互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉行，讓烏鎮(zhèn)一時成為全世界的焦點。

周莊古鎮(zhèn)的演藝項目“四季周莊”自2007年運營以來，獲得了巨大成功，對促進了周莊旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級起到了重要作用，具體表現(xiàn)在以下幾點，一是提高了游客過夜的比例，方便游客從傍晚、晚上、清晨等不同的視角來體驗周莊；二是滿足了旅游者更高層次的需求，休閑度假旅游者是從觀光旅游者中逐漸成熟轉(zhuǎn)變而來的， 他們不再只滿足于欣賞優(yōu)美的自然風(fēng)景和歷史文化，而是更多的追求旅游地的文化氛圍，《四季周莊》滿足了休閑度假者的這一需求。

4.推動智慧旅游建設(shè)，建設(shè)自助旅游天堂

當前，正在全國范圍內(nèi)掀起的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的熱潮，對于旅游古鎮(zhèn)來說，具有重要的意義，應(yīng)當探索在各個方面的創(chuàng)新，如資源創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等，特別是要關(guān)注“智慧旅游”的技術(shù)創(chuàng)新對于古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要價值。蘇州的古鎮(zhèn)旅游景區(qū)在智慧旅游方面還是比較欠缺的，有些景區(qū)尚未開通旅游網(wǎng)站，開通景區(qū)微博和微信公眾號的也不多。

同里古鎮(zhèn)是在智慧旅游方面做得較好的，早在2012年就實現(xiàn)景區(qū)WIFI全覆蓋，并在蘇州乃至全省范圍內(nèi)率先推出了古鎮(zhèn)旅游指南手機客戶端“i同里”，發(fā)布景區(qū)旅游活動等資訊。以“智慧景區(qū)”建設(shè)為抓手，提升信息化管理服務(wù)水平，加快實現(xiàn)景區(qū)智慧旅游，實質(zhì)性推進智慧景區(qū)建設(shè)，通過建立數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、信息共享、信息互動，提升信息化管理水平。加強與旅游電子商務(wù)平臺的合作開發(fā)力度，推出更多更好更優(yōu)的智慧旅游產(chǎn)品和服務(wù)，全面提升旅游體驗和旅游品質(zhì)，使游客在旅游信息獲取、旅游計劃決策、旅游產(chǎn)品預(yù)訂支付、享受旅游和回顧評價旅游中感受全新服務(wù)體驗，實現(xiàn)線上線下互動，推進同里旅游方式向“高端游”、“定制游”、“主題游”轉(zhuǎn)變。接下來，同里還將與電商進行深度合作，重點推進智慧旅游手機客戶端和OTA的合作建設(shè)。

四、蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級的保障

（一）理順旅游管理體制，健全古鎮(zhèn)管理機制

理順市縣鎮(zhèn)三級旅游管理體制。蘇州的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地，主要分布在蘇州市屬區(qū)和縣級市，如吳江區(qū)、昆山市、常熟市等。由此，古鎮(zhèn)旅游地面臨著市（地級蘇州市）、縣（縣級區(qū)、市）鎮(zhèn)三級管理的現(xiàn)狀，政出多頭，現(xiàn)實旅游管理過程中，各級各類部門推諉扯皮的現(xiàn)象時有發(fā)生。

另外，蘇州大多數(shù)古鎮(zhèn)旅游地設(shè)立了“**古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司”，實行公司化管理，但是現(xiàn)實中，這些公司與鎮(zhèn)政府又常常兩塊牌子一套人馬，政府負責(zé)人同時兼任公司總經(jīng)理，政企不分，容易滋生腐敗等違法行為。

政府搭臺，企業(yè)唱戲，古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展也不例外，如前所述，古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展吸引了大量的企業(yè)和商人，進而導(dǎo)致了過度古鎮(zhèn)商業(yè)化趨勢。要厘清旅游和商業(yè)的關(guān)系，讓兩者互相促進而又互不影響，需要進行有效的旅游景區(qū)功能劃分。同時，旅游消費行為往往是一次性的消費行為，容易發(fā)生強制消費、價格虛高等違法市場秩序的欺詐行為，需要進行有效規(guī)范，避免出現(xiàn)類似“青島大蝦”的情形，損害旅游目的地的形象。

（二）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，維護古鎮(zhèn)運行秩序

完善交通設(shè)施，提高可進入性。蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地大多位于市郊區(qū)域，旅游交通條件相對較差，交通設(shè)施不完備，需要從以下幾個方面進行完善，提高可進入性。一是增加直達游覽車或者公交車，方便一日游游客；二是加大停車場建設(shè)，合理布局，滿足自駕游游客的需求；三是發(fā)展景區(qū)內(nèi)交通，方便游客游覽觀光。

增加公共設(shè)施，滿足游客需求。游客自從進入古鎮(zhèn)景區(qū)那一刻開始，到離開景區(qū)時截止，基本生理需求如吃飯、休息、上廁所必不可少，這就要求景區(qū)加強區(qū)域內(nèi)的公共設(shè)施建設(shè)，滿足游客個人需求，方便游客在景區(qū)輕松愉快的度過。根據(jù)調(diào)研，目前大多數(shù)古鎮(zhèn)旅游地的旅游廁所都比較緊張，遇到節(jié)假日，往往供不應(yīng)求，這個問題急需解決。

改善住宿條件，吸引過夜游客。古鎮(zhèn)旅游目的地對于旅游者有強大的吸引力，但是現(xiàn)實中過夜的古鎮(zhèn)旅游者比例偏低，這里原因很多，但是根據(jù)調(diào)研，古鎮(zhèn)旅游地住宿條件較差也是一個重要的原因，古鎮(zhèn)旅游地的住宿設(shè)施主要為農(nóng)家旅館，衛(wèi)生和安全條件較差，更缺乏規(guī)范，亟待改善。

五、結(jié)論

經(jīng)過30年的發(fā)展，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”如周莊、同里等古鎮(zhèn)都進入了旅游地的成熟階段，在這個階段，旅游地面臨著復(fù)蘇或者衰落的方向選擇，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

通過對蘇州多個“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的實地調(diào)研，借鑒國內(nèi)其他旅游地轉(zhuǎn)型升級的成功經(jīng)驗，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級應(yīng)當貫徹產(chǎn)品轉(zhuǎn)型策略，打造綜合型遺產(chǎn)旅游目的地；堅持環(huán)境友好策略，走可持續(xù)發(fā)展之路，堅持產(chǎn)業(yè)融合策略，與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。結(jié)合蘇州旅游業(yè)發(fā)展的實際，我們提出了蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型升級的四大路徑。為了保障旅游轉(zhuǎn)型升級的順利進行，對相應(yīng)的保障體系提出一些思路，主要圍繞景區(qū)管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)兩個方面來展開。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱馬琳）