“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)化媒體”時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)營(yíng)銷策略分析

謝平芳

內(nèi)容摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展以及人們的生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持下，我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，不僅改變了人們的生產(chǎn)與生活模式，而且對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定影響，在這種趨勢(shì)下，必須把握好消費(fèi)群體的行為特點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供參考。本文首先對(duì)社會(huì)化媒體的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，探究了“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)化媒體”時(shí)代消費(fèi)者的行為模式與特點(diǎn)，并針對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者與企業(yè)的交互特征，提出了企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷策略，為相關(guān)行業(yè)提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 社會(huì)化媒體時(shí)代 內(nèi)容消費(fèi) 生態(tài)營(yíng)銷策略

社會(huì)化媒體相關(guān)概述

（一）社會(huì)化媒體的內(nèi)涵與特征

當(dāng)下新媒體時(shí)代中內(nèi)容為王，市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則已經(jīng)改變，營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵在于打造新型營(yíng)銷模式—社會(huì)化媒體營(yíng)銷。所謂社會(huì)化媒體，主要指在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新型在線媒體，如微博、微信、豆瓣、博客等，主要容納了留言板、軟文、短文、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)以及照片分享等多種使用方式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播媒體相比，社會(huì)化媒體不僅規(guī)模大、成本低，而且具有較快的傳播速度，靈活性、黏性較強(qiáng)。尤其是現(xiàn)代手機(jī)終端用戶群體的壯大，更是擴(kuò)大了社會(huì)化媒體用戶的規(guī)模。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前我國(guó)即時(shí)通訊在網(wǎng)民中的使用率達(dá)到83.5%。社會(huì)化媒體是用戶生成內(nèi)容的媒體，網(wǎng)站內(nèi)容大部分由用戶自由產(chǎn)生，企業(yè)與用戶不存在直接雇傭關(guān)系，而傳媒是雇傭的傳統(tǒng)傳播信息咨詢的載體。社會(huì)化媒體營(yíng)銷隨時(shí)隨地都處在營(yíng)銷及消費(fèi)者互動(dòng)狀態(tài)，因此更加強(qiáng)調(diào)文案內(nèi)容性與用戶的互動(dòng)技巧。2016年第一季度我國(guó)社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷市場(chǎng)份額見(jiàn)圖1，為了讓內(nèi)容更加有針對(duì)性，企業(yè)就需要分析定位客戶。

（二）社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端在公眾中的普及，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位遭受了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局已經(jīng)改變，傳統(tǒng)主流媒體把控傳播主導(dǎo)權(quán)的地位遭遇挑戰(zhàn)，每個(gè)公民都手握多支麥克風(fēng)，在多種社交媒體渠道中發(fā)聲，參與話題討論和事件報(bào)道。傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量不斷減少，市場(chǎng)份額也在急速下降，在紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)媒體上獲取信息的受眾越來(lái)越少，更多人喜歡在手機(jī)、平板這些方便的移動(dòng)端上獲取信息。另外新興媒體在議題設(shè)置、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、新聞實(shí)時(shí)報(bào)道等方面的能力越來(lái)越突顯。如今很多新聞事件、熱點(diǎn)新聞都是首先在社交媒體上發(fā)酵，傳統(tǒng)主流媒體往往處于被動(dòng)地位，因此傳統(tǒng)媒體在社會(huì)化媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)力亟待提高。而社會(huì)化媒體之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速普及，很大程度上得益于其時(shí)效性，能夠觸及消費(fèi)者碎片化的生活空間，滿足消費(fèi)者多樣化的互動(dòng)需求。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，每天上網(wǎng)的人群有25%左右的時(shí)間花費(fèi)在社會(huì)化媒體上，社會(huì)化媒體受到社會(huì)各界，尤其是企業(yè)與商家的高度重視。2016年上半年我國(guó)社會(huì)化媒體回流比如表1所示。

社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者的行為模式與特點(diǎn)

（一）社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者的行為模式

基于當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)化媒體”的盛行，日本某廣告公司提出了一種新型的消費(fèi)者行為分析模式，其主要包括關(guān)注、興趣、搜索、購(gòu)買及分享5個(gè)部分。

關(guān)注。企業(yè)營(yíng)銷的首要步驟即吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，只有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，才能夠進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)；興趣。當(dāng)消費(fèi)者注意力被吸引后，還需要為消費(fèi)者提供有趣、有價(jià)值的信息，才能夠根植于消費(fèi)者內(nèi)心；搜索。社會(huì)化媒體時(shí)代，人們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端等搜集所需要的任何信息，通常消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買欲望后，往往會(huì)有一定的搜索行為，以便為購(gòu)買決策提供參考，這也是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要環(huán)節(jié)；購(gòu)買。上述一切行為最終都是為消費(fèi)者的購(gòu)買行為作鋪墊，這也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的；分享。在社會(huì)化媒體時(shí)代，購(gòu)買行為的完成并不意味著整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的終止，一般消費(fèi)者在完成購(gòu)買后還會(huì)進(jìn)行信息分享，這也是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為的重要因素。與此同時(shí)，消費(fèi)者的評(píng)論、圖片分享等對(duì)其他消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生一定影響，是企業(yè)的市場(chǎng)口碑、品牌知名度以及顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有89%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，85%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)與朋友分享自己的購(gòu)物信息，這些都在一定程度上體現(xiàn)出社會(huì)化媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響與改變。

（二）社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式相比，社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)群體行為是閉合狀態(tài)的，從關(guān)注環(huán)節(jié)到分享環(huán)節(jié)都是可循環(huán)的。從消費(fèi)者群體特征來(lái)看，社會(huì)化消費(fèi)者多為20-35歲，學(xué)歷層次為大專及以上，對(duì)社交媒體有著較高接受度，善于與他人分享信息。該群體中每一位消費(fèi)者都是信息的制造者與傳播者，從這方面來(lái)看，該消費(fèi)群體實(shí)質(zhì)上享有一定的企業(yè)品牌塑造權(quán)。從信息獲取途徑來(lái)看，社會(huì)化消費(fèi)群體更愿意相信社交媒體中其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，尤其是自己熟知的圈子，消費(fèi)者往往從網(wǎng)絡(luò)獲取與產(chǎn)品相關(guān)的各項(xiàng)信息，與此同時(shí)，在做出購(gòu)買決策前還會(huì)搜索網(wǎng)絡(luò)信息，為決策提供參考，社會(huì)化媒體消費(fèi)者購(gòu)買決策模型如圖2所示。從消費(fèi)群體關(guān)注的信息內(nèi)容看，其主要涉及產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、服務(wù)以及口碑等。另外，社會(huì)化消費(fèi)群體與企業(yè)之間的關(guān)系從傳統(tǒng)的被動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型，且為雙向信息交流模式，消費(fèi)者渴望能夠與企業(yè)建立起平等關(guān)系，企業(yè)能夠認(rèn)真聽(tīng)取建議，并作出相應(yīng)處理。除此之外，從購(gòu)后行為訴求上看，社會(huì)化媒體使消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系在一起，形成一個(gè)具有相似消費(fèi)特點(diǎn)的關(guān)系圈。購(gòu)買行為結(jié)束后，消費(fèi)者往往會(huì)在圈內(nèi)與其他成員分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與心得，從而得到認(rèn)同感，此類消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的感性因素有著較高的重視度。

“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)化媒體”時(shí)代消費(fèi)者與企業(yè)的交互特征

（一）消費(fèi)個(gè)體成為信息發(fā)布者

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，博客、播客以及論壇等媒介大量涌現(xiàn)，這也在一定程度上降低了新聞發(fā)布技術(shù)門檻，消費(fèi)者個(gè)體無(wú)需經(jīng)過(guò)審批便能夠在公開(kāi)平臺(tái)上發(fā)布各項(xiàng)信息，對(duì)于有價(jià)值的信息還能夠?qū)嵤┒蝹鞑?。社?huì)化媒體時(shí)代，博客、QQ、微信等都可以作為一個(gè)即時(shí)消息源，社會(huì)化媒體通過(guò)不同角度發(fā)聲，對(duì)事件進(jìn)行相應(yīng)解讀，處于圈子的每一個(gè)消費(fèi)者都能夠表達(dá)自己的看法，發(fā)布自己的意見(jiàn)，對(duì)關(guān)注的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載等，這在無(wú)形中擴(kuò)大了社會(huì)化媒體的影響力，通過(guò)適當(dāng)?shù)乃阉?，獲取相應(yīng)的瀏覽權(quán)限，便能夠?qū)①?gòu)買評(píng)價(jià)信息分享給更多消費(fèi)者。這種低進(jìn)入門檻的信息交流方式在保障消費(fèi)者發(fā)聲權(quán)利的同時(shí)，也引起了消費(fèi)群體對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)信息的高度關(guān)注，這對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體有極大的影響，草根媒體成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的重要關(guān)注對(duì)象。endprint

（二）信息即時(shí)交互更加便利

社會(huì)化媒體在消費(fèi)者信息交互過(guò)程中還呈現(xiàn)出明顯的即時(shí)性特征，從某種程度上說(shuō)，社會(huì)化媒體為信息交互即時(shí)性帶來(lái)了極大便利。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2015年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.47億，全年新增網(wǎng)民數(shù)量為5734萬(wàn)人。2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率及用戶規(guī)模情況見(jiàn)表2。近年來(lái)，3G、4G技術(shù)以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的重要途徑，也是獲取信息的主要來(lái)源。調(diào)查研究顯示，當(dāng)前我國(guó)共擁有6億微信用戶，微信公眾號(hào)超過(guò)200萬(wàn)，且呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，微博、微信、微電影等更是進(jìn)入微時(shí)代，消費(fèi)者在排隊(duì)、等車等閑暇時(shí)間可以通過(guò)此類信息平臺(tái)獲得信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者與企業(yè)的交互性。消費(fèi)者僅通過(guò)手機(jī)便能夠完成購(gòu)買活動(dòng)，并與其他消費(fèi)者進(jìn)行信息分享，信息交互更加便捷。

（三）信息交互的雙面效應(yīng)

社會(huì)化媒體的融合使人際互動(dòng)門檻大大降低，信息互動(dòng)逐漸頻繁，成為消費(fèi)者購(gòu)買、分享過(guò)程中極為重要的組成部分。需要注意的是社會(huì)化媒體時(shí)代下的信息交互是一把雙刃劍，其對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。一方面信息交互為企業(yè)帶來(lái)了較高的傳播效益，另一方面也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌形象的瞬間崩塌。一旦企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)則難以繞過(guò)。如2012年央視記者爆出的老酸奶、果凍等食品問(wèn)題，引起了全社會(huì)范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注，短短10小時(shí)微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到5萬(wàn)次，在騰訊微博上轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)25萬(wàn)次，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重創(chuàng)。因此，社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督者，消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)，從而使信息交互發(fā)揮雙面效應(yīng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)化媒體”時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)營(yíng)銷策略

社會(huì)化媒體時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠建立交流、互動(dòng)關(guān)系，降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，提升經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)當(dāng)前社會(huì)化消費(fèi)群體的行為模式與特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）選擇適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)化媒體

當(dāng)前，社交媒體復(fù)雜多樣，每一類社交媒體都擁有自己的獨(dú)特性以及相應(yīng)的使用人群，因此企業(yè)在進(jìn)行生態(tài)營(yíng)銷前，首先要對(duì)社交媒體的用戶群體特征及軟件的具體功能進(jìn)行分析、研究。以騰訊微博為例，其用戶群體主要為青少年、草根用戶；新浪微博使用群體則以行業(yè)精英、商務(wù)人士等為主。從軟件功能方面看，諸如人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等都建立了相應(yīng)的品牌社區(qū)。然而部分小企業(yè)對(duì)于微博耐心不足，急于求成，短期內(nèi)看不到成效就容易產(chǎn)生自暴自棄的想法。與付費(fèi)廣告有所不同，社會(huì)化媒體營(yíng)銷大多屬于慢性營(yíng)銷，在短期內(nèi)難見(jiàn)成效，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，才能夠得到相應(yīng)的回報(bào)。另外，在選擇社會(huì)化媒體時(shí)，一定不要盲目，要深入一個(gè)平臺(tái)，尤其是對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)多的社會(huì)化媒體賬號(hào)并不一定能夠起到營(yíng)銷宣傳的目的，要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際制定出一套屬于自己的營(yíng)銷辦法。

（二）制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃

從當(dāng)前企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷現(xiàn)狀看，大部分企業(yè)缺乏合理的規(guī)劃，媒體平臺(tái)的開(kāi)設(shè)具有一定的盲目性，甚至存在嚴(yán)重的刷評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等現(xiàn)象，因此，制定一個(gè)科學(xué)、合理的營(yíng)銷計(jì)劃顯得尤為重要。首先，在進(jìn)行社會(huì)化媒體戰(zhàn)略制定時(shí)，要將階段性目標(biāo)考慮在內(nèi)，先擬定基本的社會(huì)化媒體平臺(tái)框架，一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要包括設(shè)計(jì)、推廣、客服、美工、運(yùn)營(yíng)等，團(tuán)隊(duì)組建完成之后，要以先前制定的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略為依據(jù)，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。盡管當(dāng)前我國(guó)社會(huì)化媒體缺乏統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估體系，然而，可以依據(jù)“質(zhì)”與“量”對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)判。這其中的量主要指產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量、粉絲量等，而質(zhì)則是有效點(diǎn)擊以及參與咨詢的用戶量。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)不能夠單純依賴海報(bào)、段子、微博等引爆市場(chǎng)，而需要多方面社會(huì)力量，通過(guò)話題的遞進(jìn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及全方面整合，才能夠在社會(huì)范圍內(nèi)引起劇烈反響。另外，還要對(duì)具體的實(shí)施工作進(jìn)行說(shuō)明，包括社交媒體版面設(shè)計(jì)、信息發(fā)送內(nèi)容與實(shí)踐以及企業(yè)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的互動(dòng)等，使消費(fèi)者從心理上、情緒上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種認(rèn)同感與歸屬感。

（三）建立完善的線上營(yíng)銷系統(tǒng)

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化。在社會(huì)化媒體的支持下，企業(yè)營(yíng)銷能夠從線下搬到線上，不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，而且能夠?qū)ζ髽I(yè)文化、產(chǎn)品進(jìn)行傳播。然而社交媒體并不能夠解決所有問(wèn)題，作為一個(gè)持續(xù)循環(huán)過(guò)程，線上營(yíng)銷盡管能夠聚集大量用戶群體，然而這并不意味著其能夠獨(dú)立支撐企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中還容易出現(xiàn)作假、監(jiān)測(cè)難等問(wèn)題，因此，要建立一對(duì)多式的分銷渠道，加強(qiáng)線上與線下銷售的融合發(fā)展，達(dá)到全局營(yíng)銷效應(yīng)。

綜上，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為現(xiàn)代企業(yè)的廣告投放、營(yíng)銷等帶來(lái)了更多商業(yè)機(jī)會(huì)，在此背景下，必須積極抓住機(jī)遇，明確當(dāng)前消費(fèi)者的行為模式與特點(diǎn)，探索新的企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷模式，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的雙向發(fā)展，這也是未來(lái)內(nèi)容消費(fèi)與社會(huì)化媒體經(jīng)營(yíng)的重要發(fā)展方向。

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