百威英博“明智飲酒”十年的啟示

羅曙輝

“我永遠(yuǎn)也忘不了那個黑暗的清晨，那個清晨，我失去了摯愛的丈夫和女兒。今年，是他們離去的第七年?！?017年9月2日，百威英博“明智飲酒 拒絕酒駕”十周年慶?；顒又弧惶霉姹匦拚n上，公益片《明智選擇》中，王輝回憶了2010年5月9日經(jīng)歷的一次酒駕事故，令在場的觀眾動容不已。

到2017年，啤酒釀造商百威英博已經(jīng)持續(xù)倡導(dǎo)明智飲酒十年。作為中國酒飲料行業(yè)最早倡導(dǎo)并且踐行“明智飲酒”的公司，百威英博已經(jīng)與“理性飲酒”“明智飲酒”“拒絕酒駕”等等一系列名詞聯(lián)系起來，其26000多名員工、40多家工廠、1萬個銷售點、10萬名銷售員、50個城市、3萬人次志愿者、18億人次受教育人群等等也都在為此行動。

十年來，理性飲酒從一個陌生的名詞慢慢成為了一種時尚。2017年10月20日，由中國酒業(yè)協(xié)會與百威英博聯(lián)合編制的“2017《全國理性飲酒指數(shù)報告》”顯示：95%的受訪者認(rèn)為自己尊重理性飲酒的人，75%的受訪者認(rèn)為理性飲酒很酷。百威英博作為最早研發(fā)低酒精以及無酒精飲料的公司，亦引領(lǐng)了這種新的風(fēng)尚，這種產(chǎn)品也成為了當(dāng)前日趨飽和的高純度酒飲料市場中的新藍(lán)海。

十年后，當(dāng)理性飲酒成為百威英博的獨特標(biāo)志，負(fù)責(zé)任的品牌形象深入人心，并且取得持續(xù)業(yè)績成功的時候，再也不會有人問“賣酒的百威英博為何如此執(zhí)著地在中國推動理性飲酒？”

觀念小轉(zhuǎn)變，品牌大提升。百威英博走過的這條路能夠帶來幾個啟示：

1.當(dāng)社會的可持續(xù)發(fā)展訴求與利益相悖時，企業(yè)應(yīng)該如何抉擇？

企業(yè)在經(jīng)營中不僅僅應(yīng)該看到未來1年、幾年的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，而應(yīng)該看到10年、20年甚至更長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展訴求。

中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，但是在本世紀(jì)初期，還很少有企業(yè)關(guān)注到理性飲酒的問題。數(shù)據(jù)顯示，1994年至2013年，全國約9萬人因過量飲酒住院，其中有2.5萬人死亡。死亡人群中80%為男性，年齡在50歲左右，這與理性飲酒人群的壽命相比（捷克人均壽命72歲），足足縮短了二十多年。

2008年，百威英博已經(jīng)在中國市場深耕十多年，并以其品質(zhì)在超高端啤酒市場占據(jù)了優(yōu)勢地位。但是百威英博卻看到了非理性飲酒在中國帶來的嚴(yán)重后果。為此，百威英博并沒有繼續(xù)宣傳酒品牌本身，而是將已經(jīng)在全球開展的理性飲酒活動引入中國，提出對酒類消費的立場，期望讓人們接受這種更健康的生活方式：適度消費；酒類對年輕人的健康有不良影響；孕婦不宜飲酒；醫(yī)療期間不宜飲酒；過量飲酒無益健康等。

果不其然，2010年8月23日，全國人大常委會審議刑法修正案（八）草案，其中“將醉酒駕車、飆車等危險駕駛定為犯罪”。正是在這一年，百威英博攜手中國道路交通安全協(xié)會和中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會正式啟動“駕給我好嗎”大型理性飲酒主題活動，同時百威第一個全球理性飲酒日也在中國全面啟動。

2.對于可持續(xù)發(fā)展的長期付出，如何衡量市場回報？

羅馬非一日建成。正如以產(chǎn)品導(dǎo)向階段、市場需求導(dǎo)向的品牌建設(shè)一樣，更加負(fù)責(zé)任的、以滿足利益相關(guān)方與后代期望和訴求為導(dǎo)向的責(zé)任品牌同樣是需要積累的。在2013年第9期，本刊提出了“責(zé)任品牌”的全新定義：“社會責(zé)任與品牌的有機(jī)融合，通過在利益相關(guān)方中實現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積，所形成的企業(yè)品牌類型”。

十年中，百威英博一步步將“明智飲酒”的責(zé)任實踐從品牌宣傳延伸到具體的生產(chǎn)和經(jīng)營管理、經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈管理、消費者教育、社區(qū)服務(wù)等等各個領(lǐng)域。百威英博的策略是：一方面以社會規(guī)范促進(jìn)消費者的行為轉(zhuǎn)變，減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內(nèi)的有害飲酒行為，這包括品牌宣傳以及消費者教育等方面的工作；另一方面則是賦予消費者更多選擇權(quán)，確保消費者能夠買到無酒精和低酒精產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的健康信息，幫助消費者做出明智的選擇。這家公司甚至承諾：在2025年底前，將擴(kuò)展旗下產(chǎn)品線，以確保公司全球至少20%的啤酒銷量來自于無酒精或低酒精產(chǎn)品。

正如前文中提到的，這種品牌形象積累的效果是顯著的。舉例來說，從2012年開始，百威英博就在百威英博全國經(jīng)銷商大會上評選“理性飲酒金牌經(jīng)銷商”，這些經(jīng)銷商將在各自市場踐行百威英博“明智飲酒”主張，并層層遞進(jìn)到更為深遠(yuǎn)的各級市場，最終呈現(xiàn)于餐廳酒店及落實在消費者自身行為之中。這種做法不僅僅提高了市場知名度，更加提高了銷售渠道以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性，降低市場風(fēng)險。

3.可持續(xù)發(fā)展著力點在哪里，創(chuàng)新的機(jī)遇就在哪里。

過去，無酒精啤酒的主要消費者是因宗教原因不能飲用酒精的人、孕婦和司機(jī)，但現(xiàn)在，越來越多人希望自己有更健康的生活方式，減少了酒精消費量。與此同時，淡啤酒或無酒精啤酒的熱量比高純度啤酒的熱量要低得多。

這就意味著，當(dāng)?shù)途凭蜔o酒精飲料推出來，實際上吸收了更廣闊的消費者群體。而且有媒體指出，淡啤酒或無酒精啤酒對釀酒公司們還有個好處，這類產(chǎn)品的價格和普通啤酒差不多，但不用交那么多針對酒精飲料設(shè)置的限制消費稅，甚至可以不交這種稅，有助于降低成本。

如今，淡啤酒或無酒精啤酒已經(jīng)成為了百威英博四大品類之一，并成為新興業(yè)績增長點。

4.責(zé)任品牌的輻射效應(yīng)不可估量。

不負(fù)責(zé)任的品牌讓整個行業(yè)遭殃，而負(fù)責(zé)任的品牌則讓整個行業(yè)受益。2008年的三鹿奶粉事件，讓消費者一度對整個國內(nèi)的奶制品失去了信心、進(jìn)口奶粉迅速搶占國內(nèi)市場。過去十年肇始于百威英博的“明智飲酒”活動卻給整個酒飲料行業(yè)帶來了新的氣象。茅臺、五糧液、勁牌、汾酒、洋河、古井、牛欄山等企業(yè)在各種公共場合紛紛表示不但要生產(chǎn)質(zhì)量一流的產(chǎn)品，更要強(qiáng)化消費教育，尤其要向消費者傳授適量、理性的飲酒方式，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，進(jìn)而讓“適量飲酒”的光輝推動酒類產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。在越來越多的消費者改變了不良的飲酒習(xí)慣的同時，七喜等品牌也陸續(xù)推出無酒精飲料。

從2011年5月到2015年底，公安部交管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國查獲酒后駕駛違法行為150萬起，發(fā)生涉及酒駕道路交通事故的起數(shù)和死亡人數(shù)較“醉駕入刑”前同比分別下降25%和39.3%。某種層面上，從百威英博開始發(fā)起的整個酒飲料行業(yè)對于“明智飲酒”的推動，起到了很重要的作用。endprint