多模態(tài)視角下的商業(yè)廣告分析

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代已然到來(lái)。人類的認(rèn)知水平已經(jīng)不再局限于單一的語(yǔ)言符號(hào)，隨之興起的是多模態(tài)符號(hào)的共同使用。本研究基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的多模態(tài)話語(yǔ)分析來(lái)揭示益達(dá)木糖醇廣告是如何同時(shí)使用多種符號(hào)以及這樣使用的整體意義。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告 多模態(tài) 符號(hào) 整體意義

一、引言

廣告語(yǔ)篇作為一種實(shí)用性極強(qiáng)的文體，一直為語(yǔ)言學(xué)家所青睞。廣告設(shè)計(jì)者最本質(zhì)的目的就是吸引顧客從而刺激消費(fèi)，最終達(dá)到盈利的目的。因此，廣告設(shè)計(jì)者要絞盡腦汁爭(zhēng)取在極短的廣告篇幅內(nèi)設(shè)計(jì)最新穎的廣告，將文字，圖像，背景音樂等多種符號(hào)共同搭配使用刺激觀眾的感官。本論文是以韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的多模態(tài)話語(yǔ)分理論為基礎(chǔ)，旨在分析多模態(tài)理論對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)篇的重要作用。

二、多模態(tài)語(yǔ)篇的理論基礎(chǔ)

韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法主要包括概念功能（ideational function），人際功能（interpersonal function）和語(yǔ)篇功能（textual function）。模態(tài)指的是交流的媒介和渠道，除了傳統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)，還包括顏色，技術(shù)，圖像，音樂等符號(hào)系統(tǒng)。多模態(tài)作為人類生活的一個(gè)普通特征，主要是以韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法為基礎(chǔ)，把語(yǔ)言和語(yǔ)言之外的其他副語(yǔ)言現(xiàn)象充分結(jié)合，體現(xiàn)語(yǔ)篇或者話語(yǔ)的概念功能，人機(jī)功能和語(yǔ)篇功能。

三、益達(dá)商業(yè)廣告多在模態(tài)語(yǔ)篇的整體意義建構(gòu)下的分析

本文的廣告是箭牌旗下的高端口香糖推出的一款無(wú)糖木糖醇，邀請(qǐng)實(shí)力派演員彭于晏和桂綸鎂主演。開始，男主人工彭于晏騎著一臺(tái)摩托車穿行在人煙稀少的沙漠中，車子沒油了便停留在一處加油站。男主人公只是說(shuō)了一句“兄弟，加滿”便只顧盯著車鏡照自己的牙齒，隨手拿起僅剩最后兩顆的益達(dá)。女主人工看了一眼并未糾正，油箱加滿了才說(shuō)“兄弟，你的油加滿了”。這時(shí)，男主人工抬頭滿帶歉意的說(shuō)“不好意思，沒看出你是女生”。女主人公表示沒事，在男主人公要離開的時(shí)候叫住了他并給他一整瓶的益達(dá)，說(shuō)道“你的益達(dá)也滿了”。最后，在屏幕的正中心出現(xiàn)了益達(dá)的圖像，并配上文字：關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。同時(shí)，在圖像和文字出現(xiàn)的時(shí)候，也配上了聲音來(lái)念出這一廣告詞。

1.再現(xiàn)意義。在這則廣告中，突出描寫了男女主人工的面部表情，預(yù)示著雙方為行動(dòng)過程的參與者。在開篇摩托車向前行駛的放行顯然為行動(dòng)過程的方向，那么這條路線也稱為矢量。正因?yàn)檫@條矢量才能使男女人工相遇，才有后面精彩的故事和廣告的主旨。女主人公不僅將男主人公的油箱加滿，更是細(xì)心地將他的益達(dá)填滿。這則廣告動(dòng)作的發(fā)出者也是向量的發(fā)出者為男主人工，指向的是廣告產(chǎn)品益達(dá)。這兩條向量最終指向目標(biāo)均為消費(fèi)者?？偠灾?，這則廣告級(jí)包括敘述性結(jié)構(gòu)也包括概念性結(jié)構(gòu)，兩者共同完成再現(xiàn)意義。

2.互動(dòng)意義?；?dòng)意義是韓禮德的人際功能在多模態(tài)語(yǔ)篇的拓展。人際功能充分利用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)社會(huì)和個(gè)人的關(guān)系互動(dòng)。圖像的參與者與觀看者之間的沖突也大有講究，兩者之家有直接的目光接觸則表明圖像表征者在向觀眾“索求”某些信息，或是評(píng)價(jià)或是評(píng)價(jià)反饋。想要通過目光接觸讓觀眾有一種參與感。但是這則廣告是一則“提供”類廣告。也就是說(shuō)男女主人公并未與觀眾發(fā)生目光接觸，不存在想象中的人際關(guān)系。但是主要商品總是出現(xiàn)在圖像的中心位置，在男女主人公之間的目光接觸和微妙氣氛中產(chǎn)生同樣的美好感受。彭于晏在廣告中化身為一個(gè)騎著摩托車穿行的青年，而桂綸鎂更是一改往日清新亮麗的女演員形象，身著普通工作服，搖身一變?yōu)榧佑驼镜墓ぷ魅藛T，甚至被認(rèn)為是男生。這一幕十分貼合現(xiàn)實(shí)的景象，大大拉近了與觀眾之間的距離，使“益達(dá)”與觀眾之間更親近。

3.構(gòu)圖意義。語(yǔ)篇功能則拓展為構(gòu)圖意義，由信息值、取景和顯著性三部分組成。Kress & van Leeuwen 認(rèn)為上方和下方具有不同的信息值。至于上方的元素是理想的，即他是信息的“理想化”；置于下方的元素是“真實(shí)的”，即更特定的或更實(shí)際的信息。在這則廣告中，男主女人公幾乎始終占據(jù)中心位置，足以證明信息值之大，而益達(dá)這一商品在男女主人工手中時(shí)會(huì)有特寫取景，更能突出主要信息。任何一幅圖像在被人觀看時(shí)，每個(gè)人所關(guān)注到的東西都是不一樣的，但是這種情況下都會(huì)關(guān)注最主觀的一部分，廣告設(shè)計(jì)者就十分機(jī)智的將益達(dá)這一產(chǎn)品置于中心位置并且色彩與周圍事物或背景對(duì)比強(qiáng)烈。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過分析一則益達(dá)木糖醇的廣告來(lái)闡釋多模態(tài)理論是如何應(yīng)用到廣告分析中。不僅論證了多模態(tài)理論對(duì)商業(yè)廣告分析的優(yōu)越之處，同時(shí)也能夠幫助大家進(jìn)一步認(rèn)識(shí)理解多模態(tài)理論，在提高自身能力的同時(shí)也順應(yīng)了數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：董慧珊（1995-），女，漢族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，在讀碩士，哈爾濱師范大學(xué)西語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)。endprint