晚清《新民叢報(bào)》的社會(huì)傳播功能研究

王海剛++++張媛菲

摘 要：隨著晚清印刷技術(shù)的進(jìn)步，出版市場(chǎng)日漸繁榮，報(bào)刊獲得了較大的發(fā)展。晚清報(bào)刊刊載了數(shù)量巨大的圖書廣告，這些廣告具有重要的價(jià)值。《新民叢報(bào)》是20世紀(jì)初在日本發(fā)行的半月刊，是梁?jiǎn)⒊鞒值膱?bào)刊中歷時(shí)最久、影響最大的刊物。《新民叢報(bào)》包含種類繁多、特征明顯的廣告，圖書廣告為其中最多者。以圖書廣告為例，探討《新民叢報(bào)》的社會(huì)傳播功能，主要表現(xiàn)為傳播信息，促進(jìn)銷售；提高聲譽(yù)，塑造品牌；傳播思潮，引導(dǎo)閱讀；相互印證，補(bǔ)正示足等四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：《新民叢報(bào)》；圖書廣告；社會(huì)傳播功能；晚清

中圖分類號(hào)：G206.3；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0257-5833（2017）10-0036-10

作者簡(jiǎn)介：王海剛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編輯出版學(xué)系主任、副教授、博士；張媛菲，湖南衛(wèi)視編輯 （湖南 長(zhǎng)沙 410081）

晚清時(shí)期，隨著出版業(yè)的近代化轉(zhuǎn)型，印刷技術(shù)的改進(jìn)，出版物不斷豐富，報(bào)刊獲得較大的發(fā)展。圖書廣告活躍于晚清報(bào)刊，不僅具有促進(jìn)銷售的商業(yè)作用，而且也是傳播社會(huì)文化和時(shí)代思潮的重要載體?！缎旅駞矆?bào)》由梁?jiǎn)⒊?902年2月在日本橫濱創(chuàng)刊，1907年11月?？瑲v時(shí)將近6年，共發(fā)行96號(hào)?！缎旅駞矆?bào)》是梁?jiǎn)⒊k報(bào)刊中存在時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的刊物。筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，《新民叢報(bào)》共刊登廣告1946則（包含重復(fù)出現(xiàn)的廣告）。其中，圖書廣告高達(dá)1827則，占廣告總量的93.88%；其他行業(yè)廣告119則，占6.12%。本文以圖書廣告為考察對(duì)象，分析《新民叢報(bào)》的社會(huì)傳播功能，管窺當(dāng)時(shí)的文化思潮和社會(huì)風(fēng)貌。

一、傳播信息，促進(jìn)銷售

戈公振先生云：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！蕪V告不僅為工商界推銷出品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”1《新民叢報(bào)》刊載了大量的圖書廣告，廣泛傳遞圖書商品信息，讓盡可能多的受眾了解出版動(dòng)態(tài)，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售。按照市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者潛在的欲望不斷被激發(fā)，社會(huì)消費(fèi)就不斷增長(zhǎng)。圖書廣告就是通過(guò)勸服和引導(dǎo)來(lái)不斷激發(fā)讀者的潛在欲望，刺激圖書消費(fèi)1。

（一）低價(jià)促銷，吸引讀者

出版商為了吸引讀者，刺激購(gòu)買，經(jīng)常采用低價(jià)策略。圖書廣告中直接標(biāo)出折扣的方法，滿足了受眾的消費(fèi)心理，激發(fā)了讀者的購(gòu)買欲望。《新民叢報(bào)》第20號(hào)東亞書院《書籍低價(jià)出售廣告》：

各種選擇 圖書目錄

此目錄備載著者名氏及冊(cè)數(shù)定價(jià)，郵稅等詳細(xì)分明，凡載錄者，皆近時(shí)有名之書，閱者自知，無(wú)俟贅述，如要者，請(qǐng)寄郵券貳錢，當(dāng)速寄呈。

法律、經(jīng)濟(jì)、政治、教育、理化學(xué)、數(shù)學(xué)、醫(yī)學(xué)，其他學(xué)校用、自修用、字書類，皆極齊備，并價(jià)低發(fā)售，伏祈賜顧。

其他石印、銅版、活版、印刷制版等，價(jià)均相宜，以應(yīng)貴需。東京神田區(qū)小川町東亞書院2。

這則廣告標(biāo)題用了醒目的“低價(jià)”二字，用“低價(jià)”吸引讀者，不失為一種刺激讀者購(gòu)書的有效技巧。

再如《新民叢報(bào)》第24號(hào)《上海百美圖照相》的圖書廣告：

全一冊(cè) 定價(jià)二元

中國(guó)之美麗人，都聚于上海一埠，所惜者曇花一現(xiàn)，即為金屋深藏，是以情人思客，有侯門似海之悲。鄙人感焉，在滬上百計(jì)搜求，費(fèi)十余年之心力，將二十年來(lái)之名妹秀媛小影，共得百數(shù)十人，一時(shí)名貴，無(wú)不備具，有時(shí)俗客不來(lái)明窗展玩，如溫舊夢(mèng)，如對(duì)新花。茲特精工印成，合為一冊(cè)，公諸普天下情人，其亦添見影相思之感乎，現(xiàn)將印成，不日即可出版。

十冊(cè)以上九折，五十冊(cè)以上八折

北京總批發(fā)所西門內(nèi)琉璃廠有正書局

上?？偱l(fā)所南京路同樂(lè)里廣智書局

橫濱總批發(fā)所山下町百五十二番新小說(shuō)社3

這則廣告利用折扣策略吸引讀者，《上海百美圖照相》原價(jià)二元，十冊(cè)以上九折，五十冊(cè)以上八折?！缎旅駞矆?bào)》第7號(hào)《小學(xué)新讀本》和《幼稚新讀本》廣告，“十部以上九折”；第20號(hào)《速成師范講義錄出書》廣告，“定價(jià)每部二元……凡購(gòu)十部以上者，照定價(jià)九折；三十部以上者，照定價(jià)八折，皆收日銀郵費(fèi)在內(nèi)”，都是以折扣的形式吸引讀者購(gòu)買，購(gòu)買越多，價(jià)格越低。

《新民叢報(bào)》第49號(hào)《德育鑒》圖書廣告曰，“凡閱本報(bào)全年者，照例奉送不加價(jià)”；《新民叢報(bào)》第32號(hào)《臨時(shí)增刊新大陸游記》的圖書廣告：

看?。?！看?。?！看?。?！《臨時(shí)增刊新大陸游記》首詳華僑之情形，次述美國(guó)之政俗，以銳利之眼光，為精審之觀察，迥非尋常游記可比。內(nèi)附圖畫十幅，鮮采美麗，尤為美觀。洋裝一大厚冊(cè)，約二三百頁(yè)，閱看本報(bào)長(zhǎng)年者，照例奉送，不取分文，零售價(jià)目未定4。

從該廣告可以看出，如果是本報(bào)的老讀者，分文不取。一連用了多個(gè)感嘆號(hào)，似乎讓讀者聽到了書市里熱火朝天的叫賣聲，新鮮而刺激。

（二）刊登書目，以廣招徠

晚清時(shí)期，圖書出版市場(chǎng)日漸繁榮?！靶鲁鰰?，非廣登告白，讀者無(wú)從知悉。”5《新民叢報(bào)》刊登書目廣告，傳遞出版信息，招徠讀者。例如《新民叢報(bào)》第20號(hào)《浙江潮》廣告：

浙江潮第一期要目預(yù)告

社說(shuō) 國(guó)魂篇

論說(shuō) 民族主義論 公私篇

日本聞見錄 日本財(cái)政考 去年之議院

小說(shuō) 少年軍 專制虎

新浙江與舊浙江、浙聲、浙江文明之概略，其余紀(jì)事，雜錄談叢，白話數(shù)門，共八萬(wàn)余言，皆由同人撰述編纂，限正月二十日出版，總發(fā)行所在上海中外日?qǐng)?bào)館，及杭州萬(wàn)安橋白話報(bào)館1。

《新民叢報(bào)》第19號(hào)廣智書局已譯書目廣告，見表1。

二、提高聲譽(yù)，塑造品牌

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是知名度、美譽(yù)度、普及度、行業(yè)地位等正面信息的總和，品牌價(jià)值能夠促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，是一種附加值?，F(xiàn)代社會(huì)，所有企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品建立品牌價(jià)值，這是區(qū)別于其他同類競(jìng)爭(zhēng)品的重要標(biāo)志。《新民叢報(bào)》刊載的圖書廣告，有助于晚清出版商提高聲譽(yù)，塑造品牌。endprint

（一）塑造形象，宣傳品牌

《新民叢報(bào)》有兩個(gè)重要的廣告主，一個(gè)是《新民叢報(bào)》社，另一個(gè)是廣智書局。在《新民叢報(bào)》的圖書廣告中可以看出，幾乎所有的廣告內(nèi)容都有“新民叢報(bào)社”或者“廣智書局”的字樣，并且這些內(nèi)容會(huì)以不同的字型、字號(hào)出現(xiàn)，達(dá)到醒目的效果，有些甚至直接出現(xiàn)在標(biāo)題中，起到了品牌傳播之目的。

《新民叢報(bào)》上的大部分圖書都是由廣智書局出版發(fā)行，廣智書局通過(guò)圖書、目錄廣告等形式在《新民叢報(bào)》上獲得了很高的“出鏡率”。而廣智書局也出版了一系列小說(shuō)，利用《新民叢報(bào)》為這些小說(shuō)大作廣告。廣智書局在以出版為主業(yè)的同時(shí)，相關(guān)的業(yè)務(wù)也開展起來(lái)，如印刷業(yè)務(wù)，在《新民叢報(bào)》第10號(hào)上有一則廣智書局的印務(wù)廣告：

本局特從外洋購(gòu)備鑄字機(jī)器，專制造大小鉛?；钭职l(fā)客，兼承印各種書報(bào)及一切仿單雜件，價(jià)甚相宜，如蒙光顧，請(qǐng)移至本局面議。上海廣智書局謹(jǐn)啟1。

還有《新民叢報(bào)》第19號(hào)廣智書局的派息廣告：

啟者：本局準(zhǔn)于本月開派第一年老本息，凡預(yù)股諸君，請(qǐng)就近持票向各代理處領(lǐng)取，特此布告。茲將各處代理人芳名列下……壬寅十月本局司理人謹(jǐn)啟2。

廣智書局多產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，滿足了受眾的多元需求，也保證了《新民叢報(bào)》在國(guó)內(nèi)的出版發(fā)行。

（二）重視聲譽(yù)，維護(hù)品牌

《新民叢報(bào)》的廣告商對(duì)聲譽(yù)十分重視，如遇假冒其名行盜版翻刻之事，立刻刊出緊急聲明，譴責(zé)無(wú)良商家，表明本社注重質(zhì)量，對(duì)讀者負(fù)責(zé)；如遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其內(nèi)容的無(wú)端指摘，則會(huì)進(jìn)行大膽的駁斥，維護(hù)品牌。

例如《新民叢報(bào)》第66號(hào)上刊登的一則廣告：

本社緊要廣告

啟者近接內(nèi)地來(lái)函，多有以洋裝新民匯編，內(nèi)中字小錯(cuò)誤，紛紛為責(zé)，并有索補(bǔ)新大陸游記者，查此書實(shí)非本社所印，乃上海書坊翻版，殊多舛訛，且又錯(cuò)亂，而又將新大陸游記扣出，祇圖射利，不顧貽誤，實(shí)于本社聲名大有妨礙。嗣后諸君購(gòu)辦，須認(rèn)明本社洋裝四大冊(cè)，大字本，并上海四馬路新民支店招牌，庶不致誤，此啟。新民叢報(bào)社告白3。

這則廣告既是回復(fù)讀者來(lái)函，也是維護(hù)自身形象的一則聲明。因有讀者來(lái)信，責(zé)備洋裝新民匯編內(nèi)有許多錯(cuò)誤，于是編輯部刊出緊急廣告，告知讀者此書乃上海書坊盜版翻刻。在譴責(zé)了這種不道德的翻刻行為之后，重申“認(rèn)明本社洋裝四大冊(cè)，大字本，并上海四馬路新民支店招牌”。

又如《新民叢報(bào)》第78號(hào)《答某報(bào)第四號(hào)對(duì)于本報(bào)之駁論》廣告：

某報(bào)第四號(hào)有駁新民叢報(bào)最近之非革命論一篇，對(duì)于本報(bào)第三號(hào)之論文為無(wú)理之攻難，本報(bào)非屑與校，但以真理所在，不能默然，故為文以答之。本號(hào)出版期迫，不及刊入，故錄之于第七號(hào)批評(píng)門，今先揭所以答彼之由。

——某報(bào)于本報(bào)最重要之論點(diǎn)，避而不聲，徒毛舉一二細(xì)故，冀未讀我原文者，以為吾文所論者，不過(guò)如彼指摘一二細(xì)故而止。

——某報(bào)前數(shù)號(hào)所主張，已為本報(bào)駁倒者，今不復(fù)能反駁倒本報(bào)之所駁，而猶靦然繅演其進(jìn)退失據(jù)之說(shuō)。

——某報(bào)所毛舉之細(xì)故，多有為本報(bào)并無(wú)此言，而彼誣指為有，以淆人視聽者。

本報(bào)為欲使讀者得以我說(shuō)與彼說(shuō)，兩相比較，而知所持之理，孰適孰不適，故將彼報(bào)之文，全附錄于第七號(hào)。此后若彼再有詞，而我再反駁之者，亦依此例4。

這則廣告屬于《新民叢報(bào)》社的聲明，因某報(bào)對(duì)《新民叢報(bào)》言論進(jìn)行了無(wú)理之攻難，為維護(hù)報(bào)社聲譽(yù)，編輯部便擬定了一則聲明，對(duì)某報(bào)的言論一一進(jìn)行反駁，若以后還有此現(xiàn)象，仍然依此處理，表達(dá)了堅(jiān)決維護(hù)自身品牌的決心。

（三）關(guān)注讀者，打造品牌

面對(duì)讀者的意見與需求，出版商都盡可能地去回復(fù)與解答，這樣可以塑造形象，打造品牌?！缎旅駞矆?bào)》第23號(hào)上有一則編輯部告白：

——各處來(lái)書，多勸將本年報(bào)中所載論文，全行完結(jié)，以便釘裝者，惟編中未完之文，或著者因事返國(guó)，久未能續(xù)，或篇幅太長(zhǎng)，斷非一年所能盡登者，此兩號(hào)中，惟務(wù)取其稍易完者，完其數(shù)篇，余則俟諸明年，讀者諒之。

——前號(hào)論說(shuō)第二行，“英國(guó)千八百三十二年國(guó)會(huì)”之Revelution字實(shí)Reform字之誤，校對(duì)時(shí)偶失撿，合并更正，再者全編訛落之字尚多，容俟來(lái)春為一第一年總刊誤表。

——頃得東京有題楚北少年者，一書責(zé)以本報(bào)及新小說(shuō)之宗旨卑劣，相規(guī)之深，感悚何言，但所謂卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改。若指革命論、非革命論之辯爭(zhēng)，則此乃中國(guó)前途一大問(wèn)題，非僅關(guān)一人一姓之事，似未可禁國(guó)民之自由研究也。至責(zé)其以無(wú)謂陳言濫充篇幅，實(shí)咎無(wú)可辭恨。本社員學(xué)淺才短，不能出一大雜志，依日本“太陽(yáng)”報(bào)之葉數(shù)字，數(shù)而一一自撰述之耳，污蔑新民二字之名義，某等知罪矣，復(fù)此敬謝楚北少年1。

這則告白內(nèi)容豐富，其中第一段是編輯部回復(fù)讀者的來(lái)信內(nèi)容，讀者建議將《新民叢報(bào)》這一年所有的文章都盡量完結(jié)，而編輯部給予解答，解釋了為何不能完成的原因，希望讀者原諒。第二段則是對(duì)前號(hào)論說(shuō)里校對(duì)有誤的地方予以訂正，并告知讀者，來(lái)年春天會(huì)將一年內(nèi)所有的錯(cuò)誤列出，表達(dá)了報(bào)社重視?？保⒅貓D書品質(zhì)的決心。第三段內(nèi)容則是因有一位讀者責(zé)備《新民叢報(bào)》及《新小說(shuō)》的宗旨卑劣，編輯部站在自己的立場(chǎng)給予回復(fù)，強(qiáng)調(diào)了辦刊的宗旨，若是革命與非革命內(nèi)容的辯爭(zhēng)，那是國(guó)民的自由，如果是其他問(wèn)題，則希望其指出。表達(dá)了該社廣納諫言，誠(chéng)心征集讀者意見，打造出版者品牌。

三、傳播思潮，引導(dǎo)閱讀

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，國(guó)人陸續(xù)開始“睜眼看世界”，從最初對(duì)器物的熱情直到甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)失敗后，國(guó)人開始有了學(xué)習(xí)西方文化和制度的訴求。梁?jiǎn)⒊瑸椤缎旅駞矆?bào)》確立了“欲維新吾國(guó)，必先維新吾民”、“以教育為主腦，以政論為附從”的辦刊宗旨，積極介紹西方社會(huì)的學(xué)說(shuō)，傳播時(shí)代思潮，引導(dǎo)國(guó)人閱讀。

（一）西學(xué)東漸的轉(zhuǎn)向：翻譯介紹西方社會(huì)政治學(xué)說(shuō)，尤其以日譯書居多endprint

1902年到1903年間，也就是《新民叢報(bào)》創(chuàng)刊之際，是我國(guó)新一輪譯書熱潮方興未艾之時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光緒二十八年（1902年），《新民叢報(bào)》共出版譯著533種2。此時(shí)的《新民叢報(bào)》扮演了重要的媒介作用。

在《新民叢報(bào)》第1號(hào)的“紹介新著”欄目里，首先就重點(diǎn)推介《原富》一書?！对弧肥俏覈?guó)翻譯家嚴(yán)復(fù)對(duì)亞當(dāng)·斯密《The Wealth of Nations》第一個(gè)譯本的書名。這本書最早明確提出財(cái)富形成的源泉和過(guò)程，揭示了財(cái)富在社會(huì)各階層的分配。在這則圖書廣告中，亞當(dāng)·斯密被譽(yù)為“政術(shù)理財(cái)學(xué)之鼻祖”，是“西人推崇之者”，因此這本書也被寄予厚望，“至謂此書出版之日，即為此學(xué)出世之日”。除此之外，筆者總結(jié)了《新民叢報(bào)》前二十號(hào)的一些翻譯著作，主要有《萬(wàn)國(guó)憲法志》、《國(guó)法學(xué)》、《埃及近世史》、《譯書匯編》、《世界近世史》、《群學(xué)》、《英國(guó)憲法論》、《理學(xué)鉤立》、《國(guó)際公法志》、《歐洲十九世紀(jì)史》、《萬(wàn)國(guó)興亡史》、《西洋上古史》、《民約論》、《萬(wàn)法精理》、《社會(huì)平權(quán)論》、《利學(xué)正宗》、《歐洲新政史》等，其中多數(shù)是日譯書。經(jīng)過(guò)甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)人意識(shí)到日本不再是一個(gè)弱小的國(guó)家，反而是已經(jīng)崛起的政治軍事強(qiáng)國(guó)。由于日本和中國(guó)同屬亞洲，與中國(guó)又有著相近的文化傳統(tǒng)，通過(guò)學(xué)習(xí)日本，或許能夠?yàn)橹袊?guó)提供一條短時(shí)間內(nèi)可以富強(qiáng)的道路。19世紀(jì)末20世紀(jì)初期，興起了留學(xué)日本的潮流，有識(shí)之士紛紛探索日本富強(qiáng)的道路，學(xué)習(xí)日本的先進(jìn)文化與制度，翻譯日本的書籍，這些都成為留日學(xué)生及愛(ài)國(guó)志士關(guān)注的主題。

（二）緊扣時(shí)代主題：歷史政治類圖書所占比重近一半

以1902年《新民叢報(bào)》介紹的書籍為例，國(guó)人編著書籍約占總書目的四分之一，譯籍約占總書目的四分之三1。歷史政治類圖書廣告所占比重之和為43%，反映了20世紀(jì)初期中國(guó)社會(huì)救亡圖存的時(shí)代主題。例如，《新民叢報(bào)》第6號(hào)《埃及近世史》圖書廣告中，透露了出版者的良苦用心。廣告如下：

讀亡國(guó)之史，使人痛，使人懼，使人怵然自戒……則與其讀建國(guó)史，不如讀亡國(guó)史，埃及與中國(guó)最相類者也，其古代之文明相類，其近世之積弱而中興、中興而復(fù)積弱相類。故欲鑒中國(guó)之前途，不可不讀埃及史2。

出版者認(rèn)為埃及古代的文明及興衰史與中國(guó)是類似的，因此埃及的近世史是中國(guó)歷史的一面鏡子。讀史可以明智，希望國(guó)人了解埃及的歷史興衰，以他國(guó)的興衰榮辱，給予國(guó)人啟發(fā)，做到古為今用，借古鑒今?！缎旅駞矆?bào)》第7號(hào)《世界近世史》圖書廣告：

此篇為專門學(xué)校講義，煌煌巨帙，東國(guó)史籍中第一善本也。譯者夙有家學(xué)，文辭斐然，復(fù)經(jīng)飲冰室主人校閱，加案語(yǔ)百余條，將書中要點(diǎn)，逐一剔出，以卓特之學(xué)識(shí)，雄奇之文筆論斷之，而一以資鑒于我祖國(guó)學(xué)者，茍讀一過(guò)，則于史學(xué)之常識(shí)思過(guò)半矣，現(xiàn)已付印3。

這是一本介紹世界近代歷史的書籍，請(qǐng)梁?jiǎn)⒊影刚Z(yǔ)百余條，幫助讀者抓住要點(diǎn)。主要目的還是促進(jìn)國(guó)人閱讀西方歷史書籍，了解世界大勢(shì)。

歷史政治類圖書廣告不僅介紹圖書的出版信息，往往還帶有圖書評(píng)論性質(zhì)的文字，這些文字對(duì)圖書的思想性、作用、價(jià)值進(jìn)行一番概括和說(shuō)明，代表了出版者的思想立場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，著述者和出版者均將宣傳的重點(diǎn)放在了引導(dǎo)國(guó)人閱讀西方歷史，尤其是日本近世歷史上。這些廣告從救亡圖存的時(shí)代思潮出發(fā)，引導(dǎo)讀者關(guān)心國(guó)家民族的命運(yùn)，承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任。

（三）順應(yīng)教育變革：重視教育，教育教材類圖書所占比重較大

1901年，清政府進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的改革，試圖挽救大清王朝行將不復(fù)的命運(yùn)，史稱“清末新政”。教育改革是清末新政的重要組成部分。早在“清末新政”之前，康有為、梁?jiǎn)⒊染S新派就提出了一系列教育改革的主張，要求廢除八股考試，改革科舉制度，講求西學(xué)，建立新式學(xué)堂。這些教育主張可以從《新民叢報(bào)》的圖書廣告中略知一二。如《新民叢報(bào)》第21號(hào)《心理教育學(xué)》的圖書廣告：

此書采集東西大家之學(xué)說(shuō)，講明人心之現(xiàn)象，及教育家所以因勢(shì)利導(dǎo)之法，條理詳盡，解釋顯明，誠(chéng)中國(guó)今日不可缺之要籍，固本局急譯之，以資國(guó)民進(jìn)化之一助云爾4。

教育學(xué)生需要了解學(xué)生心理，因此教育心理學(xué)尤為重要，這本書是“中國(guó)今日不可缺之要籍”。《新民叢報(bào)》第81號(hào)《中學(xué)世界地理教科書》的圖書廣告：

講外國(guó)地理，而不注重于人我相較之點(diǎn)，猶秦人視越人之肥脊也。本書編譯之旨，其目的專舉他洲地勢(shì)人事之要領(lǐng)，分別綱目，俾教師隨課講授，導(dǎo)以人我相較之精神，動(dòng)其愛(ài)國(guó)之觀感，至于事實(shí)，不必求詳，蓋教科書之性質(zhì)，以簡(jiǎn)要為主也，若夫繁征博引，為教師之用者，則有本局之高等地理參考書，二書相輔而行，洵教育之良品也。上海廣智書局1。

《新民叢報(bào)》第84號(hào)《平面幾何學(xué)教科書》的圖書廣告：

幾何之學(xué)，為用至廣，今時(shí)尤所急需，但其義理深邃，非示以涂轍，未易尋求。留日高等工業(yè)學(xué)校梁楚珩君，有鑒于此，特萃集東西作者最新之學(xué)理，量度我國(guó)學(xué)者之程度，按部就班，編纂成帙，其解釋佐證，多以式顯，非特省文字之繁，亦可以濬學(xué)徒，通晤之津，啟教師旁通之錀，洵中學(xué)教科唯一無(wú)二之良品也。洋裝精本，定價(jià)八角2。

《新民叢報(bào)》第85號(hào)《教育學(xué)史》的圖書廣告：

此書凡四編，第一編古代教育學(xué)史，第二編中代教育學(xué)史，第三編近代前半期教育學(xué)史，第四編近代后半期教育學(xué)史，全書十五章，都十五萬(wàn)余言，日人所著教育學(xué)史，未有若此書之詳博者也。吾國(guó)當(dāng)今急務(wù)，當(dāng)以振興教育為第一義，然不取各國(guó)歷代之教育制度，及其數(shù)千年大教育家之學(xué)說(shuō)，博觀詳察，何以為取法之資，此書之刻，凡我國(guó)之辦學(xué)堂者，為教師者，皆當(dāng)一讀，自能于泰西教育學(xué)之源流遷變，燭照無(wú)遺矣3。

這些圖書廣告都在一定程度上反映了維新派人士重視教育、堅(jiān)持《新民叢報(bào)》“以教育為主腦”的辦刊宗旨，大力翻譯推介西方的教育學(xué)著作及新式教材。

（四）放眼世界：辭典地圖類工具書占一定比例endprint

對(duì)于愛(ài)國(guó)學(xué)生及先進(jìn)的知識(shí)分子而言，他們希望快速認(rèn)識(shí)西方，了解西方，借他山之石來(lái)拯救中華民族于危亡時(shí)刻。在這個(gè)時(shí)期，很有必要出版一系列的工具書以滿足這部分讀者的需求?！缎旅駞矆?bào)》上有不少關(guān)于辭典地圖等工具書的廣告，例如第25號(hào)《英法德日中五國(guó)語(yǔ)言合璧》的圖書廣告：

今日新學(xué)大興語(yǔ)言一科，尤為要用，但向來(lái)我國(guó)于此等書，多無(wú)美備之本，如字典之類，則嫌其涉于煩重，如會(huì)話之類，又嫌其過(guò)于漏略，種種不適于用，不無(wú)遺憾。本書乃精通五國(guó)語(yǔ)言之人，合力撰成，其中分門別類，譯解清晰，而于日用應(yīng)酬，一切皆極詳備，凡出外者，尤為稱便，若購(gòu)讀此書，則不數(shù)月而可通數(shù)國(guó)之話，其便利誠(chéng)莫過(guò)于是矣，不日出書4。

《新民叢報(bào)》第30號(hào)《中國(guó)暗射地圖》的圖書廣告：

凡學(xué)校教科，莫要于暗射地圖，暗射者，圖中不明載地名，惟畫其輪廓而加以許多符號(hào)標(biāo)識(shí)，懸諸講堂，教師指其符號(hào)以教學(xué)生，明日還以質(zhì)問(wèn)之，故于助記性最有功焉。凡各國(guó)小學(xué)校、中學(xué)校無(wú)不用之，而學(xué)生亦多自備一份以助暗記，蓋教地理學(xué)、地理最要之品也。本局特仿外國(guó)最新之法，頃制成世界地圖，不日即行售罄，今中國(guó)地圖，亦已制成，橫直各五尺，符號(hào)繁備，眉目清晰，一見令人悅目，其間用小字記注，最要之地名，取便教師也，近來(lái)學(xué)校之議漸興，不可不人手一帙矣5。

“暗射地圖”是一種教學(xué)地圖，又稱“空白圖”、“輪廓圖”。該地圖“符號(hào)繁備，眉目清晰”，需“人手一帙”。此外，《新民叢報(bào)》第7號(hào)列舉了辭典地圖類工具書，主要有《英和辭典》、《中國(guó)十八省地圖》、《中外方輿全圖》、《東亞新地圖》、《東亞三國(guó)地圖》、《最新滿洲圖》、《坤輿全圖》等。

四、相互印證，補(bǔ)正示足

《新民叢報(bào)》所載圖書廣告不是單純的一般商業(yè)廣告， 其中包含了大量的文化信息。透過(guò)這些圖書廣告的內(nèi)容與形式，可以從一個(gè)側(cè)面折射出當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)貌、價(jià)值取向、學(xué)術(shù)氛圍和審美風(fēng)尚，使我們看到一個(gè)多維的歷史空間。

（一）“招股型”圖書廣告改變出版發(fā)行方式

招股廣告里的“股票”并不是現(xiàn)代意義的“股票”，而是一種購(gòu)買憑證。出版商刊登“招股”廣告，是一種雙贏的舉措，對(duì)于讀者而言，他們預(yù)先支付金額，可以用低于市場(chǎng)的圖書價(jià)格購(gòu)買圖書。對(duì)于出版者而言，發(fā)行圖書的“股票”，可以有效地集資，減輕資金負(fù)擔(dān)，同時(shí)也可以根據(jù)讀者購(gòu)買股票的數(shù)量來(lái)判斷圖書的市場(chǎng)反響，以便了解讀者的需求，制定印刷發(fā)行計(jì)劃。

根據(jù)有關(guān)資料記載，“招股型”圖書廣告最早出現(xiàn)在光緒八年（1882年），英商美查成立圖書集成局，用特制的扁體鉛活字印制《古今圖書集成》。這套書在發(fā)行中采取預(yù)約的辦法，當(dāng)時(shí)稱為“股印”。即印書之前先印發(fā)《股印〈圖書集成〉啟》，說(shuō)明購(gòu)買“股票”需預(yù)交的金額，待圖書印成之后，登報(bào)通知取貨，購(gòu)書者將余額繳足，領(lǐng)取32張書單，此后每出一典（全書共32典），即憑單取貨。這是最早使用招股辦法印書的案例?！缎旅駞矆?bào)》第10號(hào)《石印直行殿版二十四史股票出售》廣告：

中國(guó)掌故莫詳于二十四史，自開辟至于明代，經(jīng)濟(jì)事實(shí)，燦然大備，自奉明詔，講求實(shí)學(xué)，各省考試皆以中國(guó)政治史事命題，有志之士，各宜家置一編，以資考證。惟大板為書太多，庋藏不易，同人有鑒于此，特覓殿版，聘請(qǐng)名宿校讎，縮付石印，以潔白連史紙，裝訂精雅，計(jì)共二百本。得此一大部，中國(guó)之全史備焉，惟資本頗巨，茲特格外從廉，先售股票，每股僅收回英洋三十四元，先付定洋十七元，填給股票為憑，至七月底再付英洋十七元，先出史記、前后漢、三國(guó)晉宋南齊梁陳南史，魏北齊周隋北史，新舊五代十七史，至十一月底全史告竣，股票繳銷，股票售罄后，定實(shí)價(jià)洋每部四十八元，不折不扣。欲知此書精美，隨股取閱樣張，惟股票所印無(wú)多，海內(nèi)好學(xué)之士，請(qǐng)速先購(gòu)，幸勿失之交臂也。代售處：上海總理發(fā)行所，四馬路中西大藥房暨掃葉山房、慎記書莊、英大馬路同樂(lè)里廣智書局、千頃堂、煥文書局、北京琉璃廠、豐泰照相館、鎮(zhèn)江魚巷、文成堂書坊，又萬(wàn)家巷、南京坊口、漢口四官殿、杭州洋壩頭，均中西大藥房。又漢口黃陂江左漢記、重慶誠(chéng)記、揚(yáng)州轅門橋太生銀號(hào)、文樞堂書坊、清江慎怡堂書坊、廣州雙門底、開明書局，又北京琉璃廠西門內(nèi)有正書局、橫濱新民叢報(bào)社，及各處書坊俱有寄售。上海致遠(yuǎn)街史學(xué)會(huì)社啟1 。

這是一則圖書股票廣告，“中國(guó)之全史備焉”、“惟資本頗巨”，詳細(xì)地說(shuō)明了此書出版的必要性及招股原因。廉價(jià)銷售股票，每股僅收英洋三十四元，先付定洋十七元，以股票為憑，至七月底再付英洋十七元。又告知讀者發(fā)售股票的數(shù)量、價(jià)格及截止日期等信息。最后詳細(xì)列出售票的地點(diǎn)，這些銷售點(diǎn)遍及全國(guó)各地，形成了一個(gè)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。這則招股廣告為圖書出版史、發(fā)行史的研究提供了有價(jià)值的史料。

（二）小說(shuō)廣告塑造創(chuàng)作特色和創(chuàng)作方式

晚清小說(shuō)廣告的數(shù)量巨大，從一個(gè)側(cè)面展示了小說(shuō)發(fā)展的狀況，有助于我們?nèi)娴亓私庑≌f(shuō)形成的過(guò)程?！缎旅駞矆?bào)》上的小說(shuō)廣告，不但是反映當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況的一面鏡子，而且也是反映小說(shuō)創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀等狀況的珍貴史料，對(duì)晚清文學(xué)研究尤其是小說(shuō)研究具有重要意義。例如，梁?jiǎn)⒊凇缎滦≌f(shuō)》上連載了《新中國(guó)未來(lái)記》，但只有五回，是篇未完稿，因此也無(wú)法知曉小說(shuō)的內(nèi)容將如何發(fā)展?！缎旅駞矆?bào)》第14號(hào)為《新小說(shuō)》的創(chuàng)刊刊登了廣告《中國(guó)唯一之文學(xué)報(bào)<新小說(shuō)>》，很好地解決了這個(gè)疑難問(wèn)題。根據(jù)這則廣告，梁?jiǎn)⒊挠?jì)劃是系列創(chuàng)作，他還準(zhǔn)備撰寫《舊中國(guó)未來(lái)記》與《新桃源》（一名《海外新中國(guó)》），前者寫不變之中國(guó)的慘狀，后者則寫一批中國(guó)人到海外建成“第一等文明國(guó)”。在了解這些信息之后，我們便可對(duì)梁?jiǎn)⒊瑢懽饔?jì)劃與創(chuàng)作宗旨有更全面的理解2。

其一，小說(shuō)廣告反映了讀者的閱讀趣味。

在小說(shuō)研究中，讀者的閱讀與接受是不可或缺的組成部分，但目前的研究在這方面還比較薄弱。若能結(jié)合小說(shuō)廣告作綜合考察，我們的研究將會(huì)有明顯的進(jìn)展。通過(guò)《新民叢報(bào)》刊載的小說(shuō)廣告，可以了解晚清時(shí)期讀者的閱讀趣味。例如《新民叢報(bào)》第84號(hào)《情魔》的廣告：endprint

情魔 每部大洋四角

此書記一富翁深夜為人謀殺，首被嫌疑者為其侄女，且牽及旁人甚多，皆有證據(jù)，茍執(zhí)持之，無(wú)不可以成信讞者。及至篇終，神龍點(diǎn)睛，乃大出閱者之意外，波翻瀾覆，層出不窮。其偵探手段，全用暗寫，離奇變幻而又合乎情理，至于命意、布局，迥越恒蹊，脫盡尋常偵探小說(shuō)窠臼，洵奇作也。發(fā)行所上海廣智書局1。

又如《新民叢報(bào)》第84號(hào)《地中秘》的廣告：

最新偵探小說(shuō)地中秘 定價(jià)四角半

此書敘日本一富人，為妻毒斃，而其妾?jiǎng)t被幽于地窟中，臨死以書二封遺其妾所生之子，述明此事，書置金銀庫(kù)中，適被盜失去，后其子之友，因研究人類學(xué)，發(fā)古冢得其父所遺第一書，于是亟欲再尋第二書。其中情節(jié)離奇，駭人心目，篇中牽涉之人有強(qiáng)盜、妙女、情郎，皆能繪聲繪色，窮形盡致。譯者鳳仙女，史前譯美人手，載于新民叢報(bào)中，久已膾炙人口，無(wú)俟贅言。發(fā)行所上海廣智書局2。

這兩則廣告讀下來(lái)，我們被“富翁深夜為人謀殺”、“富人被妻毒死”、“妾被幽禁”、“子尋遺書還原真相”等內(nèi)容所吸引，短短幾行文字，卻給予我們豐富的聯(lián)想，廣告將小說(shuō)情節(jié)描繪得離奇輾轉(zhuǎn)，在如今看來(lái)皆噱頭十足，更何況在當(dāng)時(shí)。

其二，征文廣告對(duì)小說(shuō)創(chuàng)作的影響。

《新民叢報(bào)》中的征文廣告，不僅反映了晚清小說(shuō)觀念的演變過(guò)程，也與小說(shuō)創(chuàng)作的關(guān)系密切。征文廣告成了晚清文壇的發(fā)令旗和指揮棒，規(guī)范著一批批的作品按預(yù)定的計(jì)劃模式被創(chuàng)作和出版出來(lái)。例如《新小說(shuō)》的征文廣告，廣告中就對(duì)體例及回?cái)?shù)有所要求，如“第一類，章回體小說(shuō)在十?dāng)?shù)回以上者及傳奇曲本在十?dāng)?shù)出以上者”，“凡有惠寄此類稿本者，若能全書見寄最妙，不能則請(qǐng)先寄三回（或二出）以上”；“第二類，其文字種別如下：雜記，或如聊齋，或如閱微草堂筆記，或虛構(gòu)或?qū)嵤?，如本?bào)第一號(hào)雜記之類。笑話、游戲文章，不拘體格；雜歌謠，不必拘定樂(lè)府體格，總以關(guān)切時(shí)局為上乘，如彈詞粵謳之類皆可；燈謎、酒令楹聯(lián)等類”3。征文廣告對(duì)小說(shuō)的回?cái)?shù)或字?jǐn)?shù)的明確規(guī)定，使晚清創(chuàng)作的章回小說(shuō)逐漸形成了八回至二十回居多的特色。晚清報(bào)刊征文廣告，已經(jīng)深深地融入到晚清小說(shuō)變革的內(nèi)容與形式之中。

結(jié) 語(yǔ)

圖書廣告是一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)文化狀況和精神生活的反映，折射了人們的某種思想、觀念或者價(jià)值觀。不管讀者是主動(dòng)獲取還是被動(dòng)接受，他們都會(huì)被一些廣告所影響。圖書廣告具備反作用，可以影響甚至改變?nèi)藗兊纳鐣?huì)文化生活與精神生活。廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，傳播范圍廣，重復(fù)頻次高，在社會(huì)的變革期，一則沖擊力強(qiáng)的廣告，產(chǎn)生的能量更加強(qiáng)大，可以瞬間擊中要害。在晚清社會(huì)新舊交替之時(shí)，圖書廣告有效地傳播了新思想和新觀念。

《新民叢報(bào)》上的圖書廣告，產(chǎn)生最直接的影響便是促進(jìn)了讀者群體對(duì)圖書的購(gòu)買?！缎旅駞矆?bào)》上幾乎每一則圖書廣告，書名的下方或者旁邊都會(huì)清楚地標(biāo)明價(jià)格、購(gòu)買地址等基本信息，方便讀者購(gòu)買?！缎旅駞矆?bào)》上絕大部分圖書都是由廣智書局印刷發(fā)行，“廣智書局”也隨著《新民叢報(bào)》的發(fā)展而成為一個(gè)著名的品牌，逐漸深入人心?！皬V智書局”的不斷重復(fù)出現(xiàn)，在讀者心中的印象也不斷累積，記憶不斷加深，品牌也潛移默化地傳遞給每一個(gè)人。通過(guò)一則則告示、啟事、告白類廣告的刊登，誠(chéng)實(shí)守信、注重質(zhì)量、熱愛(ài)讀者等品牌形象也逐漸確立，品牌價(jià)值得到彰顯。

《新民叢報(bào)》刊登廣告近2000則，這些廣告營(yíng)造了一種圖書熱銷和文化繁榮的氛圍。諸如《廣智書局所出書目廣告》、《廣智書局所譯書目廣告》、《商務(wù)印書館出書廣告》等書目廣告，為讀者打開了一扇圖書信息市場(chǎng)的窗口，以此了解當(dāng)時(shí)社會(huì)的文化消費(fèi)趨勢(shì)，其意義之深遠(yuǎn)，甚至超過(guò)圖書銷售本身。這些廣告的存在，使更多人了解圖書、購(gòu)買圖書、閱讀圖書。當(dāng)時(shí)的很多中國(guó)人，就是通過(guò)訂閱《新民叢報(bào)》，透過(guò)出版商發(fā)布的圖書廣告信息而開始打開眼界，探索西方先進(jìn)的政治制度與社會(huì)文明。

梁?jiǎn)⒊染S新派利用《新民叢報(bào)》作為輿論陣地，試圖借思想文化的傳播來(lái)解決中國(guó)問(wèn)題，以達(dá)到挽救民族危亡之目的，因此他們不遺余力地翻譯、出版、宣傳先進(jìn)的西方社會(huì)政治學(xué)說(shuō)，從歷史類、政法類、哲理類、心理教育類、傳記類到輿圖類。《新民叢報(bào)》“所介紹的西方資產(chǎn)階級(jí)的新思想新學(xué)說(shuō)，開闊了讀者的眼界，增長(zhǎng)了讀者的見識(shí)，給讀者提供了思想上的養(yǎng)料，使他們當(dāng)中的一些人從封建主義的束縛下解放出來(lái)，走上了民主革命的道路”1?！缎旅駞矆?bào)》中的圖書廣告，以豐富全面的內(nèi)容和鮮明的藝術(shù)特色，給讀者以正確的引導(dǎo)，滿足各階層的精神文化需求。同時(shí)，這些圖書廣告，為后世研究歷史發(fā)展提供了線索，從這個(gè)意義上講，圖書廣告的研究，亦是探索社會(huì)傳播的一個(gè)新視角。

（責(zé)任編輯：瀟湘子）

The Research on the Social Communication Function of "Xinmin Series Newspaper" in Later Qing Dynasty

Wang Haigang Zhang Yuanfei

Abstract： With the development of the printing technology in the late Qing Dynasty， publishing market became more prosperous， newspapers and periodicals got great improvement with a large number of book advertisement published. These book advertisements had important values. "Xinmin Series Newspaper" is the semimonthly periodical， which was published in the early twentieth century in Japan. This periodical had the longest lifecycle and the most important influence among the publications that Liang Qichao conducted. "Xinmin Series Newspaper" had many kinds of advertisements， book advertisement was the largest component. The paper takes the book advertisement as an example to discuss the social communication function of "Xinmin Series Newspaper"， which is mainly reflected in four aspects： spreading information and promoting sales， improving reputation and building brand， spreading thoughts and guiding reading， mutual confirmation and supplementation.

Keywords： Xinmin Series Newspaper； Book Advertisement； Social Communication Function； Late Qing Dynastyendprint