以體驗(yàn)為中心的手機(jī)包裝設(shè)計(jì)研究

隨曉燕

摘要：目的探討用戶(hù)體驗(yàn)理念在手機(jī)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以便更好地提升品牌形象和品牌忠誠(chéng)度、推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化。方法首先介紹用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)涵及以及現(xiàn)有手機(jī)品牌的包裝設(shè)計(jì)，然后從拓展使用體驗(yàn)，增強(qiáng)趣味性；豐富情感體驗(yàn)，引發(fā)自我認(rèn)知；創(chuàng)建互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)造力三個(gè)方面對(duì)以體驗(yàn)為中心的手機(jī)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。結(jié)論隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)品牌之問(wèn)的差距越來(lái)越小，而包裝體驗(yàn)在企業(yè)品牌中顯得日趨重要。以體驗(yàn)為中心的手機(jī)包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的提升、品牌忠誠(chéng)度的建立具有重要的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)體驗(yàn) 手機(jī)包裝設(shè)計(jì) 情感

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）04-0044-02

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熾化階段，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，在用戶(hù)體驗(yàn)越來(lái)越受重視的今天，如何通過(guò)優(yōu)良的手機(jī)包裝體驗(yàn)來(lái)增加品牌的辨識(shí)度、傳達(dá)品牌理念、體現(xiàn)品牌價(jià)值也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。對(duì)消費(fèi)者而言包裝的開(kāi)箱體驗(yàn)是否舒適，在打開(kāi)包裝的一瞬間是否能引起情感共鳴，包裝結(jié)構(gòu)是否具有互動(dòng)性能激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)造力等一系列包裝所帶來(lái)的體驗(yàn)在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策和品牌忠誠(chéng)度方面也發(fā)揮著積極作用。

一、用戶(hù)體驗(yàn)與手機(jī)包裝設(shè)計(jì)

（一）用戶(hù)體驗(yàn)

用戶(hù)體驗(yàn)這個(gè)詞最早被廣泛認(rèn)知是在20世紀(jì)90年代中期，由美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)師唐納德諾曼（Donaid Norman）所提出和推廣。用戶(hù)體驗(yàn)（User Experience，UX或uE）是指用戶(hù)使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)過(guò)程中所建立起來(lái)的綜合性感受，包括情感、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、信仰、喜好等各個(gè)方面，通俗來(lái)講就是這個(gè)產(chǎn)品好不好用、是否舒適、是否有趣、是否讓人喜愛(ài)等。用戶(hù)體驗(yàn)并非指一件產(chǎn)品具有何種功能、是如何工作的，而是產(chǎn)品如何與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系并發(fā)揮作用，即人們?nèi)绾巍敖佑|”和“使用”它。由于人與人之間的差異決定了每個(gè)真實(shí)的用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受是不同的，因此用戶(hù)體驗(yàn)帶有一定程度的主觀(guān)性和不確定性。但對(duì)于一個(gè)界定明確的用戶(hù)群體而言，是可以通過(guò)良好的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)其用戶(hù)體驗(yàn)的共性的。

基于用戶(hù)體驗(yàn)的語(yǔ)境，包裝設(shè)計(jì)不再僅僅是滿(mǎn)足包裝的功能需求，相反，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該發(fā)展為一種策略，置于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系之中，在為消費(fèi)者提供整體產(chǎn)品體驗(yàn)方面發(fā)揮其重要作用。正如美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人伯恩德·施密特（Bernd H.Schmitt）所認(rèn)為的：“尋找體驗(yàn)的一個(gè)最顯著的地方是產(chǎn)品的包裝。”消費(fèi)者對(duì)包裝的要求逐漸從對(duì)產(chǎn)品保護(hù)、銷(xiāo)售功能層面向心理體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。情感抒發(fā)、個(gè)性展露以及觀(guān)念表達(dá)，這一切已逐漸成為包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)隨之而來(lái)也必將面臨更大的改變。

（二）手機(jī)包裝設(shè)計(jì)

手機(jī)作為一款高價(jià)值產(chǎn)品，其包裝成本在所有包裝中占據(jù)高位，但目前各品牌手機(jī)包裝未能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，原因在于手機(jī)品牌尚未足夠重視手機(jī)包裝的價(jià)值，心理學(xué)中有一個(gè)“第一印象效應(yīng)”，是指最初接觸到的信息所形成的印象會(huì)對(duì)我們以后的行為活動(dòng)和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。手機(jī)包裝占據(jù)著用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后和進(jìn)入體驗(yàn)流程的第一印象，其對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)劣有著至關(guān)重要的作用，因此看似簡(jiǎn)單的一個(gè)手機(jī)包裝盒不僅承載著保護(hù)手機(jī)及其相關(guān)配件的功能，更需要承載的是體現(xiàn)品牌理念與提升用戶(hù)體驗(yàn)。

1.現(xiàn)有品牌手機(jī)包裝設(shè)計(jì)

（1）蘋(píng)果

蘋(píng)果（圖1）是第一個(gè)重視產(chǎn)品在打開(kāi)時(shí)傳達(dá)給用戶(hù)的儀式感的品牌，其一直追尋簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和最卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，他們的設(shè)計(jì)師把包裝當(dāng)成產(chǎn)品的一部分，考慮到用戶(hù)拿到產(chǎn)品打開(kāi)包裝的流程和心理變化，手機(jī)盒的“天地蓋”設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的下落時(shí)長(zhǎng)測(cè)試，控制在3秒左右，這個(gè)神秘的3秒，源自人類(lèi)對(duì)時(shí)間的自然感，是生命的基本時(shí)間單位。因其強(qiáng)烈的科技感、時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感，成為三星及其國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌爭(zhēng)先模仿的對(duì)象。

無(wú)論是手機(jī)、音樂(lè)播放器還是手表、電腦，蘋(píng)果的品牌統(tǒng)一性在同類(lèi)產(chǎn)品里做得最好，在所有品類(lèi)中，蘋(píng)果產(chǎn)品包裝打開(kāi)的第一瞬間一定是把最完美的角度呈獻(xiàn)給用戶(hù)。在最新的iPhone 7包裝上（圖2），優(yōu)化了最外層的塑封，拉動(dòng)綠色的圓點(diǎn)即可打開(kāi)，滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)的易用性。

（2）華為

各顯神通，是我看過(guò)所有華為手機(jī)包裝后映入腦海的成語(yǔ)，華為旗下手機(jī)幾乎每款包裝都大相徑庭，在眾多產(chǎn)品包裝中有兩款設(shè)計(jì)獨(dú)具特色分別是榮耀7和華為P8。榮耀7包裝采用了斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用輕定制化，包裝可作為榮耀7（見(jiàn)圖3）電源底座，外殼可作花瓶插花，內(nèi)支架可作藝術(shù)相框，可以說(shuō)是榮耀全系列中最具特色的一個(gè)版本。顯然設(shè)計(jì)師在此次包裝設(shè)計(jì)中有意提升用戶(hù)體驗(yàn)，增加包裝的空閑價(jià)值，但不足之處在于所謂充電底座和花瓶未能從用戶(hù)需求出發(fā)都略顯雞肋，且包裝作為裝飾品其美觀(guān)度又有待加強(qiáng)，利用率頗低。

華為P8（見(jiàn)圖6）的包裝盒造型多見(jiàn)于傳統(tǒng)手藝人的工具盒，取“升官發(fā)財(cái)”之意，內(nèi)置設(shè)計(jì)與高端時(shí)尚飾品的包裝相似，打開(kāi)盒蓋，P8以“書(shū)卷式”的設(shè)計(jì)置于其中，輕拉出來(lái)，有點(diǎn)像開(kāi)啟黃金寶箱一般，P8就像一份寶藏讓“挖寶人”。驚喜異常，這種“書(shū)卷式”架構(gòu)十分緊密，遠(yuǎn)途運(yùn)輸也能很好的保護(hù)商品。作為高端商務(wù)手機(jī)的P8，在包裝設(shè)計(jì)上以情感化設(shè)計(jì)為突破點(diǎn)，希望能以尊貴、高端的情感體驗(yàn)引起用戶(hù)共鳴。

兩款包裝各具特色，作為“華為”和“榮耀”這兩個(gè)品牌的VI識(shí)別元素傳承下去實(shí)為可行，華為卻顯然沒(méi)這打算，因?yàn)殡S后的華為p9和榮耀8的包裝又有了新變化（見(jiàn)圖4、圖5），華為這兩款新包裝的嘗試不管是在風(fēng)格上還是在用戶(hù)體驗(yàn)上都略勝現(xiàn)有手機(jī)品牌，如果后續(xù)設(shè)計(jì)能根據(jù)用戶(hù)調(diào)研和用戶(hù)反饋進(jìn)行優(yōu)化將會(huì)形成獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)亮點(diǎn)。

（3）錘子

羅永浩自詡為喬布斯真正的接班人，曾吹噓T1手機(jī)的包裝盒可以秒殺人類(lèi)有史以來(lái)所有手機(jī)的包裝，堪稱(chēng)當(dāng)時(shí)以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的手機(jī)包裝設(shè)計(jì)代表，包裝選取可再生黑卡紙為材料，質(zhì)感細(xì)膩、節(jié)能環(huán)保，包裝的第一層左側(cè)為T(mén)1手機(jī)（圖7），覆蓋在手機(jī)屏幕上的保護(hù)膜印有“工匠的驕傲與喜悅”，右邊正中間是個(gè)uvii印的錘子LOGO，底下一層打開(kāi)后映入眼簾的是四個(gè)尺寸和排列間距都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的計(jì)算的配件，雖然4個(gè)配件的大小材質(zhì)各不同，但經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)后呈現(xiàn)出秩序之美，給人以?xún)x式感和尊貴感，形式上看似刻意，細(xì)節(jié)處凸顯美感，包裝整體給人以尊貴、低調(diào)、內(nèi)斂、情懷之感，與同時(shí)期其他手機(jī)品牌形成鮮明的對(duì)比，這種強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感極大程度的體現(xiàn)了品牌所倡導(dǎo)的工匠精神。endprint

國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在積極擺脫“制造商”或“山寨蘋(píng)果”的舊有形象，努力探索獨(dú)具特色的包裝形式，希望找到有意義并吸引人的外顯性差異點(diǎn)。通過(guò)富有品牌特色的包裝來(lái)彰顯品牌個(gè)性和理念是提升用戶(hù)體驗(yàn)的有效方法，但所有品牌都淺嘗輒止，并且在嘗試后沒(méi)有勇于繼承發(fā)揚(yáng)，而是去跟風(fēng)模仿相對(duì)受歡迎的包裝，比如錘子t1的包裝出來(lái)后廣受好評(píng)，成了后來(lái)華為、小米、努比亞和oppo的模仿對(duì)象，自己卻將其舍棄模仿起了蘋(píng)果的包裝。各個(gè)品牌商在經(jīng)歷了數(shù)年創(chuàng)新卻仍在探索，尚未形成像蘋(píng)果可以以一貫制的風(fēng)格，有一點(diǎn)能夠肯定，跟風(fēng)模仿是無(wú)法讓品牌在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者接受、認(rèn)可與追捧。

二、以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的手機(jī)包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法

以體驗(yàn)為中心的手機(jī)包裝設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)要考慮用戶(hù)的期望，用戶(hù)在打開(kāi)包裝過(guò)程中的參與感和驚喜，以及如何創(chuàng)造令人難忘的記憶體驗(yàn)。設(shè)計(jì)重心從奢華的包裝材質(zhì)和炫目的視覺(jué)效果，轉(zhuǎn)變到精妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思，再演變?yōu)樘峁┙o用戶(hù)快樂(lè)的體驗(yàn)和美好的回憶。

（一）拓展使用體驗(yàn)，增強(qiáng)趣味性

“空閑狀態(tài)下的價(jià)值”是我在閱讀日本設(shè)計(jì)師佐藤可士和的書(shū)中受到的啟發(fā)。任何一個(gè)物品，都有兩種狀態(tài)。一是使用時(shí)的狀態(tài)，另一種就是空閑狀態(tài)。而大部分物品空閑狀態(tài)的時(shí)間遠(yuǎn)大于使用時(shí)間。如果本身產(chǎn)品的可設(shè)計(jì)“盈余”并不太多的情況下，可以試試增加空閑狀態(tài)下的體驗(yàn)來(lái)整體提升包裝設(shè)計(jì)，手機(jī)包裝盒一向造價(jià)不菲，所以適當(dāng)?shù)奶嵘涫Ｓ鄡r(jià)值，不僅提高了用戶(hù)體驗(yàn)，也增加了產(chǎn)品體驗(yàn)的趣味性，在這方面榮耀7的包裝進(jìn)行了相關(guān)嘗試，但由于市場(chǎng)反響并不樂(lè)觀(guān)，在其后的設(shè)計(jì)中被放棄，實(shí)屬可惜。

通常設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)基本只考慮包裝盒保護(hù)和美化商品的功能，等商品被消費(fèi)者買(mǎi)回家后包裝就成了垃圾，設(shè)計(jì)師David Graas在做燈泡包裝時(shí)嘗試考慮包裝的空閑價(jià)值（見(jiàn)圖8），燈泡取出后剩下的包裝盒變成一個(gè)可以被使用的燈罩，當(dāng)燈罩變舊后又是一個(gè)垃圾桶，其設(shè)計(jì)盡可能地滿(mǎn)足價(jià)值最大化原則，符合當(dāng)今設(shè)計(jì)界所倡導(dǎo)的綠色設(shè)計(jì)。

（二）豐富情感體驗(yàn)，引發(fā)自我認(rèn)知

情感是指人們對(duì)客觀(guān)事物的態(tài)度和體驗(yàn)，是復(fù)雜心理活動(dòng)的一種反映，富有情感體驗(yàn)的包裝能夠讓用戶(hù)與品牌建立長(zhǎng)久的關(guān)系，使用戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)符合自身個(gè)性或品味的商品來(lái)體現(xiàn)自己的地位和喜好，因此產(chǎn)品包裝應(yīng)將情感傳達(dá)作為設(shè)計(jì)的重要因素，包裝應(yīng)該能傳遞特定的思想，引導(dǎo)用戶(hù)思考或牽動(dòng)其回憶。如錘子手機(jī)覆蓋在手機(jī)屏幕上的保護(hù)膜，印有“工匠的驕傲與喜悅”，彰顯其品牌理念，手機(jī)下方配件的精心組合和巧妙構(gòu)思傳達(dá)出錘子獨(dú)特的個(gè)性和品味，使消費(fèi)者能夠寄情于物，喚起用戶(hù)認(rèn)知引起共鳴。

法律規(guī)定所有香煙品牌都必須在包裝盒上顯示“吸煙有害健康”。而這款香煙（圖9）則是通過(guò)改變煙盒造型把吸煙有害健康用形象化的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，香煙盒和棺材結(jié)合非常貼切，據(jù)資料顯示每抽一根香煙就會(huì)減少人5分鐘的壽命，離棺材就近了一步，當(dāng)煙民從棺材煙盒里拿煙抽的時(shí)候，想到這些肯定會(huì)心有余悸。

（三）創(chuàng)建互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)造力

互動(dòng)型包裝將設(shè)計(jì)重心從常見(jiàn)的通過(guò)色彩和造型來(lái)吸引用戶(hù)注意力轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)包裝與用戶(hù)的互動(dòng)激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)造力，或以產(chǎn)品包裝為載體，設(shè)計(jì)新穎而富有趣味的互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品之余感受到樂(lè)趣，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化情感訴求。據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告可知，通常情況下我們的購(gòu)買(mǎi)行為是出于對(duì)品牌理念或者品牌服務(wù)的認(rèn)可而產(chǎn)生，交互式包裝以其結(jié)構(gòu)或造型上的精心化設(shè)計(jì)帶給用戶(hù)獨(dú)具匠心的互動(dòng)體驗(yàn)，在互動(dòng)中強(qiáng)化品牌意識(shí)，并逐漸建立起品牌忠誠(chéng)度，形成口碑傳播。

Assafras餅干（見(jiàn)圖10）包裝采用綠色環(huán)保可降解紙板為材料，設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)了4個(gè)孩童時(shí)期常見(jiàn)的卡通面具印刷在包裝盒上，并在圖案周?chē)鷫荷咸摰栋婢€(xiàn)，方便用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)餅干后手動(dòng)制作成面具，讓用戶(hù)重拾童年的樂(lè)趣。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，商品包裝是企業(yè)品牌形象宣傳的重要信息載體，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的今天，為了全方位的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)理念正全方位地滲透到商品包裝中。想要使手機(jī)包裝成為開(kāi)啟最佳用戶(hù)體驗(yàn)的第一把鑰匙，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)手機(jī)包裝時(shí)應(yīng)將如何創(chuàng)造具有趣味性的使用體驗(yàn)、理解用戶(hù)的情感需求和激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)造力的互動(dòng)體驗(yàn)放在心上，綜合設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)各要素之間的關(guān)系，從而設(shè)計(jì)出最具個(gè)性化或最具用戶(hù)價(jià)值的手機(jī)包裝，推動(dòng)品牌形象的提升和品牌忠誠(chéng)度的建立。endprint