共同推動(dòng)是行業(yè)做大的動(dòng)力

普田+王佐紹

雖然說集成灶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模還比較小，但市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度較大，消費(fèi)者對(duì)集成灶產(chǎn)品的認(rèn)知度也越來越高。以前在終端給消費(fèi)者講集成灶，很多消費(fèi)者都不知道集成灶是什么，現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)開始慢慢的了解集成灶產(chǎn)品。近些年來，集成灶銷售額基本上每年平均增長(zhǎng)幅度達(dá)30～40%，據(jù)預(yù)計(jì)，2017年銷售額將達(dá)80億元左右，銷量可達(dá)70萬臺(tái)，是廚電行業(yè)較好的一個(gè)商機(jī)品類。

圍繞用戶需求做產(chǎn)品，提高消費(fèi)認(rèn)知度。

集成灶產(chǎn)品無論是價(jià)格，還是性能，對(duì)標(biāo)的就是傳統(tǒng)的煙灶消三件套，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)通常也會(huì)參考傳統(tǒng)煙灶消的產(chǎn)品價(jià)格。集成灶產(chǎn)品剛上市時(shí)價(jià)格為10000元左右，目前整個(gè)市場(chǎng)的平均價(jià)格在7000元左右，當(dāng)然，高端的產(chǎn)品價(jià)格也有2萬多元的，而更低的也有3000元左右的產(chǎn)品。集成灶產(chǎn)品均價(jià)的降低有效的解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，使得這個(gè)品類更加親民化。

美大第一代集成灶是環(huán)吸式產(chǎn)品，經(jīng)過近幾年的技術(shù)探索和改善，目前側(cè)吸下排的技術(shù)已經(jīng)很成熟，解決了漏油等其它安全的問題。在一切以用戶為中心的趨勢(shì)下，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)消毒柜的市場(chǎng)需求量在降低，購(gòu)買需求不旺盛，因此，集成灶廠家也開始將消毒柜換成烤箱、蒸箱甚至蒸烤一體機(jī)來滿足消費(fèi)需求。

因?yàn)樵谙M(fèi)需求上，消費(fèi)者要求嵌入烤箱、蒸箱的較多，且有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。其中，蒸箱的需求量比烤箱更大，因?yàn)檎粝涓现袊?guó)的使用習(xí)慣和需求，雖然蒸箱的價(jià)格比烤箱還要高。而烤箱、蒸箱本來就是嵌入在櫥柜里的，因此技術(shù)上也較為成熟。只要有市場(chǎng)需求，就會(huì)有相應(yīng)組合的產(chǎn)品。未來，隨著洗碗機(jī)認(rèn)知度的提高，也有可能換成洗碗機(jī)。目前，只是先將消費(fèi)需求旺盛的產(chǎn)品組合出來。當(dāng)然，換成這些品類價(jià)格也更高一些。

現(xiàn)在很多廠家也在做智能化的產(chǎn)品，如語音控制方面，傳統(tǒng)家電已經(jīng)推出很多產(chǎn)品，如能夠方便從屏幕上看到菜譜，這樣消費(fèi)者做菜會(huì)更方便，更容易。但集成灶行業(yè)還有點(diǎn)落后，其實(shí)在智能化方面，集成灶還有其先天的優(yōu)勢(shì)，如果在這方面加強(qiáng)推廣，可以更好的捕獲年輕消費(fèi)者的心。隨著智能化技術(shù)的發(fā)展，集成灶產(chǎn)品也開始向互聯(lián)網(wǎng)智能化發(fā)展，如大屏WIFI控制的產(chǎn)品。因?yàn)榭梢怨?jié)省空間，通過大屏控制灶具、煙機(jī)部分甚至其它廚電產(chǎn)品，因此集成灶在智能化控制上的實(shí)現(xiàn)更有基礎(chǔ)。

智能控制是方向，是趨勢(shì)，未來一到兩年，技術(shù)就會(huì)成熟，作為廠家，一定要跟上技術(shù)潮流。其實(shí)從規(guī)模和實(shí)力，以及投資成本上，所有的品牌都可以做。因?yàn)橐恍﹤鹘y(tǒng)家電企業(yè)大多也是采取外包的形式，不需要自己?jiǎn)为?dú)建立智能控制的產(chǎn)品線。目前，很多有規(guī)模的家電制造廠家都希望通過智能打造生態(tài)鏈，前期只是搶用戶入口。這要求集成灶行業(yè)更要加入行業(yè)的潮流。如果做不到打造生態(tài)鏈，也完全可以去做好一個(gè)端口，為自己贏得加入生態(tài)鏈的機(jī)會(huì)，以促使集成灶行業(yè)保持可持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌格局上，集成灶行業(yè)還沒有特別領(lǐng)軍的品牌出現(xiàn)，只有相對(duì)做得較好的品牌，沒有絕對(duì)的壟斷。因此，各個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。普田的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)更注重意大利設(shè)計(jì)風(fēng)格，外觀上較為領(lǐng)先，產(chǎn)品性能較好，如V20現(xiàn)在處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。接下來，普田也會(huì)去推具備互聯(lián)網(wǎng)智能功能，以及空氣凈化功能的產(chǎn)品，結(jié)合Elica的技術(shù)，目前正在做相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備。品牌定位上，普田定位于中高端，價(jià)格上也貼近市場(chǎng)的主流價(jià)格，在8000元左右。

重點(diǎn)發(fā)力建材和家裝渠道

集成灶產(chǎn)品自誕生之日就是以建材渠道為主，而非KA家電連鎖賣場(chǎng)，更多以專賣店或者個(gè)體專營(yíng)店的形式出現(xiàn)。產(chǎn)品的建材屬性更強(qiáng)，未來，與建材業(yè)也會(huì)捆綁得更加緊密，因?yàn)榻ú那栏霞稍町a(chǎn)品的特性。作為商家，一般也會(huì)從最得心應(yīng)手的渠道進(jìn)入，而在建材系統(tǒng)更容易攻城掠地，這是銷售渠道上的特性。做集成灶的經(jīng)銷商基本上都是建材行業(yè)的經(jīng)銷商，沒有太多操作KA賣場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也沒有這個(gè)渠道的資金和人脈。更為重要的是，集成灶產(chǎn)品要進(jìn)入傳統(tǒng)的家電市場(chǎng)和渠道也不容易。

普田因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)的煙灶產(chǎn)品，有較完善的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)，普田的很多代理商不僅做建材市場(chǎng)，同時(shí)也做KA賣場(chǎng)以及大商場(chǎng)。對(duì)我們來講，進(jìn)入KA終端，不需要增加供應(yīng)商和品牌，只是增加了一個(gè)SKU，也不需要做展臺(tái)，爭(zhēng)取位置等。因此，進(jìn)百貨商場(chǎng)或者KA更有優(yōu)勢(shì)，目前我們已經(jīng)在滲透這個(gè)渠道。從這個(gè)意義上來講，普田在渠道布局上更加完整，成本上也更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但渠道的特性決定集成灶產(chǎn)品在營(yíng)銷模式上區(qū)別于傳統(tǒng)的廚電產(chǎn)品，無論促銷還是終端展示方法上，集成灶產(chǎn)品不同于家電的營(yíng)銷和促銷模式，傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品促銷是買多少送多少的活動(dòng)，但因集成灶產(chǎn)品與建材結(jié)合更緊密，與建材等其它渠道做異業(yè)聯(lián)盟，讓顧客在家裝時(shí)就可以接觸到這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷售帶動(dòng)效果較好。在操作上通過與各類建材商異業(yè)合作，如通過團(tuán)購(gòu)會(huì)，家裝會(huì)等操作方式，互相帶單。

集成灶與建材業(yè)捆綁在一起做聯(lián)盟活動(dòng)效果更好，如與櫥柜、瓷磚等結(jié)伴進(jìn)小區(qū)，以及與家裝公司合作等。當(dāng)然，傳統(tǒng)的煙灶也會(huì)做這樣的異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，但是銷售帶動(dòng)上，集成灶隨著消費(fèi)認(rèn)知度的提升，這種活動(dòng)的帶動(dòng)效果更好。重點(diǎn)發(fā)力建材渠道，與大型連鎖家裝公司聯(lián)合做營(yíng)銷，提升銷售的效果特別明顯。目前，大型家裝公司呈現(xiàn)全國(guó)連鎖的局面，與他們簽了戰(zhàn)略合作，就可以很方便的進(jìn)入全國(guó)的家裝市場(chǎng)。此外，還會(huì)加大建材渠道專賣店的建立，并準(zhǔn)備投入較大的資金和人力去建設(shè)標(biāo)桿性的建材旗艦店，如加大紅星美凱龍、居然之家等建材連鎖的開發(fā)力度，樹立標(biāo)桿形象店。并引導(dǎo)一些代理商與櫥柜商合作，做好家裝建材促銷方面的活動(dòng)。

通過體驗(yàn)帶動(dòng)銷售

由于普田傳統(tǒng)的三件套就與家裝公司合作較好，很多顧客在接受設(shè)計(jì)師推薦的三件套時(shí)，也會(huì)問設(shè)計(jì)師有沒有集成灶產(chǎn)品，當(dāng)我們將集成灶品類也推薦給合作的裝修公司時(shí)，再加上設(shè)計(jì)師的推薦，使得很多顧客都要求對(duì)傳統(tǒng)三件套產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。通常，家裝公司的設(shè)計(jì)師推薦的三件套產(chǎn)品價(jià)格并不高，且多為低端的產(chǎn)品，但因?yàn)轭櫩偷綄Ｙu店體驗(yàn)了集成灶的優(yōu)勢(shì)，紛紛要求加錢升級(jí)成集成灶。當(dāng)然，這也使得我們普田傳統(tǒng)三件套的銷量有所下滑，而集成灶的銷量在提升。但對(duì)消費(fèi)者，普田和家裝公司，也是多贏的局面，因?yàn)榇蠹叶紡闹惺芤媪?。endprint

集成灶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使其在功能、性能上比傳統(tǒng)的煙灶吸煙效果更好，就是目前很多消費(fèi)者還沒有感受到，因此對(duì)產(chǎn)品性能有一定的懷疑。因此要讓顧客更輕松的去體驗(yàn)，并將其節(jié)約空間，節(jié)約成本的特點(diǎn)最大化的展現(xiàn)出來。體驗(yàn)的方式方法主要就是圍繞以用戶為中心進(jìn)行，行業(yè)里很多品牌都在搞各種各樣的美食節(jié)等，花樣可謂繁多。雖然，集成灶的體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)銷售帶動(dòng)較大，但體驗(yàn)式需要場(chǎng)地和形式。旗艦店和專賣店為體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了較好的場(chǎng)所，這也是普田大力布局旗艦店的目的。

對(duì)顧客來講，隨著房?jī)r(jià)的上升，集成灶可節(jié)省空間，無論是從經(jīng)濟(jì)成本還是使用性能上，比傳統(tǒng)的煙灶都有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)讓顧客體驗(yàn)到集成灶的優(yōu)勢(shì)，且可以省出一米櫥柜，再加上設(shè)計(jì)師的推薦和體驗(yàn)式的營(yíng)銷，顧客因?qū)崒?shí)在在的感受了到集成灶的好處，很容易產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。因此，與櫥柜商的合作很重要，很多品牌推出的購(gòu)買集成灶產(chǎn)品送三米櫥柜，提供打包式廚房裝修的服務(wù)促銷方式，較好的讓利和打動(dòng)了消費(fèi)者。

集成灶從產(chǎn)品的性能上來講，很容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，雖然近年來，集成灶產(chǎn)品無論從產(chǎn)品工藝、性能和結(jié)構(gòu)上都更加成熟和完善，基本上滿足了櫥柜的設(shè)計(jì)要求，但是行業(yè)提高的空間還很大。尤其是與櫥柜的配套和協(xié)調(diào)上，因?yàn)橐w設(shè)計(jì)，需要加強(qiáng)。我們的很多合作伙伴就是櫥柜供應(yīng)商，可以很好的與櫥柜聯(lián)盟，有機(jī)的結(jié)合在一起，幫助顧客做好一站式服務(wù)。于是，集成灶的廠商就推出了購(gòu)買集成灶送櫥柜，甚至送整體廚房的裝修的促銷模式。

市場(chǎng)需要行業(yè)共同推動(dòng)

從產(chǎn)品上來講，各個(gè)企業(yè)和品牌都不應(yīng)該走低端或者低價(jià)的路線。而是從產(chǎn)品研發(fā)的角度，讓產(chǎn)品更加符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及審美觀。如與櫥柜的協(xié)調(diào)和配套上，能否更美觀，目前還比較千篇一律，沒有創(chuàng)新，處于互相模仿的階段。在市場(chǎng)推廣上，只要所有集成灶廠家共同努力，就一定能做大集成灶行業(yè)。未來行業(yè)的可持續(xù)有效增長(zhǎng)，需要各個(gè)品牌共同加大推廣力度，做好產(chǎn)品的推廣。如近年來各品牌對(duì)央視廣告的投入，以及各種各樣的媒體宣傳就很好的提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

但最為重要的是，要增加線下的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，讓消費(fèi)者能夠更方便的看到集成灶產(chǎn)品，了解并體驗(yàn)到集成灶產(chǎn)品的性能。隨著新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力越來越高。目前，集成灶在三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)布局較為完善，因?yàn)橐欢?jí)市場(chǎng)專賣店成本太高，因此行業(yè)各個(gè)品牌都是采取農(nóng)村包圍城市的做法，這也與行業(yè)銷量規(guī)模小，品牌實(shí)力不是太強(qiáng)有很大的關(guān)系，因?yàn)槭紫纫x擇能夠持續(xù)存活的地方去建專賣店。

一二級(jí)市場(chǎng)KA的市場(chǎng)占有率較高，但目前在一二級(jí)市場(chǎng)，只有在建材渠道才能看到集成灶產(chǎn)品，主流渠道還很難滲透進(jìn)去。普田雖然在進(jìn)終端上有一定的優(yōu)勢(shì)，但孤掌難鳴，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)品牌的集成灶進(jìn)終端時(shí)，很容易被其它品牌排擠，反而對(duì)產(chǎn)品的推廣起到反作用力。因此，需要大品牌不斷的發(fā)力，布局KA終端，提升產(chǎn)品的見面率。只有這樣，行業(yè)才能健康快速的發(fā)展。

集成灶作為一個(gè)新興的產(chǎn)品品類，行業(yè)應(yīng)該共同重視這個(gè)品類的推廣和宣傳工作。因此，各品牌應(yīng)該抱團(tuán)，讓更多的消費(fèi)者了解集成灶的性能和特點(diǎn)，共同發(fā)力，讓市場(chǎng)認(rèn)可并接受這個(gè)產(chǎn)品。（責(zé)編 邱麥平）endprint