專賣店的營銷與贏銷

淮安市是江蘇省轄市，位于江蘇省中北部，江淮平原東部，地處長江三角洲地區(qū)，為南下北上的交通要道，不僅是蘇北重要中心城市，同時也是南京都市圈緊密圈層城市。下轄4區(qū)3縣，市區(qū)總?cè)丝诮咏?00萬。作為發(fā)展型城市，淮安具有一定的消費能力。集中反映在家電行業(yè)這兩年的高端消費走向。2013年開始代理好太太電器的徐廷風(fēng)，恰逢好太太品牌建設(shè)的上升期，通過專賣店介入當(dāng)?shù)貜N衛(wèi)市場，通過營銷活動的持續(xù)開展和推進，贏得理想的市場回報。

從分散經(jīng)營到集中管理品牌就是引路人

實際上，我們做家電代理也有一些年頭，但一直以來并沒有形成品牌和公司化的運營管理，終端基本上維持最原始的夫妻店業(yè)態(tài)，渠道以傳統(tǒng)的批發(fā)為主。這種狀態(tài)持續(xù)到2012年。這一年，整個經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了變化，這種變化無疑也開始影響地方市場。傳統(tǒng)的坐商、守業(yè)模式很難有大的突破和發(fā)展。轉(zhuǎn)型，勢在必行。

在幾年的市場打拼中，我們也積累了一些資源，但很難突破發(fā)展的瓶頸。區(qū)域代理商的發(fā)展往往與所經(jīng)營品牌休戚相關(guān)。所謂品牌，除了知名度、影響力和較高的溢價能力之外，對于我們來講，能夠幫扶代理商務(wù)實、扎實推進市場的風(fēng)格更能彰顯品牌的含義。

經(jīng)過一年的市場和品牌考察，2013年，我們正式成為好太太電器在淮安的代理商。工廠的發(fā)展理念和我們謀求發(fā)展的需求不謀而合，而且在前期考察期間我們看到很多廠商合作共贏的真實案例，這些都對我們的選擇起到了至關(guān)重要的作用。

事實證明，從2013年起，我公司發(fā)生了質(zhì)的變化。

實際上，2013年以前，淮安廚衛(wèi)市場競爭并不十分激烈，品牌和市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，這就導(dǎo)致過去我們習(xí)慣了維持原地踏步，在人員配備上，也一直停留在3、4個人的“團伙”階段。2013年之后，我們也有更大發(fā)展的規(guī)劃，好太太廠家也詳盡協(xié)助我們做了三年乃至未來更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。這種規(guī)劃不僅停留在表面，而是有更詳細(xì)的目標(biāo)實施細(xì)則。最重要的是，在前期拓展市場階段，廠家派駐了專門的業(yè)務(wù)團隊，這在我們過去的經(jīng)營中，并不多見。這同樣是品牌務(wù)實風(fēng)格的一種體現(xiàn)。

與此同時，我們也著手開始組建團隊，一支涉及銷售、終端、售后等各項業(yè)務(wù)的團隊雛形初步建立，所有流程重新梳理制定。由內(nèi)部團隊開始，公司管理體系開始走上正軌。

有了內(nèi)部團隊作為基礎(chǔ)，公司急需通過外部的營銷練兵，來檢驗團隊的戰(zhàn)斗能力，同時檢驗廠商合作成果以及好太太品牌初次的“面市”反響。

品牌專賣初次試水打贏銷售第一戰(zhàn)

在過去的經(jīng)營中，我們并沒有清晰的營銷脈絡(luò)和理念。經(jīng)過幾次廠家?guī)泳毐?，才算真正的接觸到營銷的脈門，并且實實在在的將之轉(zhuǎn)化為“贏銷”。

初次練兵的場地集中在淮安第一家好太太電器專賣店。在這家20平方米左右的門店里，實現(xiàn)了一星期16萬元銷售的“開門紅”。

專賣店活動選擇在開業(yè)期間進行，產(chǎn)品涉及煙機、灶具、熱水器、櫥柜四大品類。在開業(yè)前的一個星期，做好準(zhǔn)備工作：

星期一，做整個店面的布局，包括活動期間產(chǎn)品線的梳理、禮品的準(zhǔn)備等；

星期二，發(fā)動所有人員進行掃樓和電話邀約，擴散活動消息；

星期三，持續(xù)掃樓，跟蹤第一輪有意向客戶；

星期四，跟蹤并確定參加活動的消費者，制定活動當(dāng)天預(yù)備方案，包括備貨、提貨、控場等細(xì)節(jié)工作；

星期五，產(chǎn)生第一波銷售的時段；

星期六，第二波銷售高峰，當(dāng)天銷售額超過7萬元；

星期日，最后銷售引爆的機會點，當(dāng)天成交額6萬元左右。

從星期五開始的陸續(xù)銷售到周末兩天的集中引爆，正常活動銷售額突破16萬元！這是超出我們和分銷商客戶預(yù)期的一個數(shù)字！主力銷售價位段集中在零售單價在3000～5000元產(chǎn)品。從這個統(tǒng)計數(shù)字中可以看出，一方面，無論是在市區(qū)還是在郊縣，淮安都具有一定的消費能力，過去只是局限在價格圈子里、特別是低價的既定圈子中，忽略開發(fā)中等偏上的消費市場。另一方面，好太太的品牌形象升級正處于不斷提高階段，我們這個時段代理好太太，可以說是最好的時期，有品牌空間、有市場空間，同時也有廠家資源空間。

專賣店活動的成功，有幾個值得注意的細(xì)節(jié)。

第一，布局主力產(chǎn)品機型。

從淮安市場本地消費特征出發(fā)，因地制宜進行產(chǎn)品線的調(diào)整。在做活動之前，我們進行過市場調(diào)研，淮安當(dāng)?shù)叵M者選擇產(chǎn)品的主力價位段在3000元左右，我們就將3000多元的煙灶產(chǎn)品作為主推機型，集中擺放；

第二，注重高端產(chǎn)品的包裝。

高端機型代表著品牌形象，除了產(chǎn)品功能差異之外，包裝十分重要，盡量讓產(chǎn)品外包裝開起來美觀大方，也就是“高大上”，突出本品牌實力。

第三，選擇特價機攻堅。

設(shè)置特價機的目的是為了吸引那些追求性價比的消費群體，主要是來自郊縣的客戶。這兩年淮安周邊郊縣也在進行城市化建設(shè)，新建大批房屋，這就造成下級市場對廚衛(wèi)產(chǎn)品有著絕對的剛需。特價機就是為了吸引這部分農(nóng)村消費者到店，起到引流作用。到店了解產(chǎn)品之后，3000元左右的產(chǎn)品同樣接受度非常高。在這場活動中，來自下級市場消費者貢獻率超過30%。

第四，禮品扎堆。

活動的禮贈品必不可少，禮贈品的價值在于烘托氛圍、引流和促進成交。在所發(fā)揮的作用中，烘托氣氛最為關(guān)鍵，所以禮贈品一定要擺放在專賣店最顯著的位置，即使外邊經(jīng)過的客流也能夠注意到；另外，禮贈品的擺放一定要集中，不能分散。集中、扎堆擺放更能造勢，起到吸睛作用。

第五，將細(xì)節(jié)做到極致。

以上這些即使做到面面俱到，我們還覺得不夠完善，還有一個關(guān)鍵的細(xì)節(jié)需要考慮，即如果顧客帶孩子進店怎么辦？如何能夠留住這些帶兒童進店的顧客？往往，孩子很難在一個地方待的長久，在孩子的吵鬧下必定影響銷售和成交?？紤]到這一點，我們在氛圍的營造上花了一些心思。在招待區(qū)除了常規(guī)的水果之外，還準(zhǔn)備了兒童零食、玩具等娛樂設(shè)施，如果必要會派人專門照顧。盡量給進入門店的每位顧客營銷放心輕松的購物氛圍。

相比活動的構(gòu)想和組織，這些細(xì)節(jié)問題的注意和完善或許是這場營銷推廣取得“贏銷”的、至關(guān)重要的原因。

迅速樹立市場信心快速復(fù)制的專賣店模式

第一場戰(zhàn)役的打響，對于我們來講，有著里程碑似的意義。

首先向淮安廚衛(wèi)市場傳遞了好太太電器品牌訊號，向公司員工、分銷商傳遞品牌正能量，樹立了市場信心。在這之后，廠家協(xié)助我們及時總結(jié)經(jīng)驗、彌補不足，并迅速的將專賣店模式在全淮安范圍內(nèi)推廣，分銷客戶由于對品牌和市場的發(fā)展有了重新認(rèn)知，也開始積極響應(yīng)。一年多時間，好太太電器在淮安開設(shè)了共計18家專賣店，其中包括市區(qū)直營4家，也包括下級縣城市場分銷商客戶的自營專賣店。而且有了活動經(jīng)驗，每家專賣店的運營和盈利情況均良好。

通過專賣店活動的成功，也提高了分銷客戶的整體素質(zhì)。過去我們做市場全憑一腔熱血，對于如何介紹產(chǎn)品、如何促成銷售、如何做營銷活動缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化的知識，經(jīng)過現(xiàn)場觀摩，分銷商客戶和我們一樣，樹立了主動營銷的意識，同時也掌握了主動營銷的要點。在終端、在面向消費者時更加嫻熟和技巧性的進行品牌和產(chǎn)品推薦，提高了終端成交率。

思考問題的方式改變之后，是市場對這種改變的反應(yīng)。

過去，面對高端機型，不僅我們、分銷商客戶的信心也不大，總覺得推不動、賣不好、銷售難。可事實證明，隨著高端機型的市場占比逐年提升，今年好太太高端產(chǎn)品在我們整個產(chǎn)品線中的銷售占比在30%～40%之間。這其中，專賣店的成立和持續(xù)的推廣活動功不可沒。在淮安、甚至可以將范圍進一步擴大的地縣城市，開設(shè)專賣店有著地區(qū)優(yōu)勢，即成本優(yōu)勢，包括租金和人工兩方面。因為沒有太重的成本負(fù)擔(dān)，我們可以將資源更集中的投放市場、投放到門店建設(shè)上。專賣店門店建設(shè)的形象提升之后，才能吸引高端消費者，實現(xiàn)高端機型的持續(xù)銷售。

找到了更適合自身的營銷方式和營銷方法，下一步我們將持續(xù)深化專賣店這種模式。加快專賣店建設(shè)和推廣活動的腳步，同時強調(diào)門店的形象和質(zhì)量，將形象做上去，繼而將銷售做上去。其實，類似于我們這樣的營銷活動，所造成的聲勢和影響，在淮安本地市場并不多見，很多優(yōu)質(zhì)客戶也正在開拓中。通過這場活動發(fā)現(xiàn)淮安廚衛(wèi)市場有很大的可挖掘空間，我們也有更多的文章可做。（責(zé)編 白洋）endprint