基于微信平臺的中醫(yī)文化對外傳播初探

韋健 韋志勇

摘要：中醫(yī)文化是中華民族傳統(tǒng)文化精髓。將其對外傳播有利中醫(yī)藥發(fā)展及我國文化軟實力建設。微信作為新媒體最強勁的力量，擁有海內外眾多用戶，且具有傳播迅捷的特點。其強連接的優(yōu)勢，使傳播影響力大、互動性強、效果顯著。但現(xiàn)有的以微信平臺進行的中醫(yī)文化傳播存在中醫(yī)基礎知識缺乏、內容單一且良莠不齊、翻譯質量不高等問題。在進行對外傳播時，應著力于中醫(yī)基礎知識的普及、中醫(yī)典藏的傳播、中醫(yī)科研前沿以及對外交流的進展等宣傳推廣，并更多地發(fā)揮政府職能部門及中醫(yī)院校等傳播主體的對外傳播作用。

關鍵詞：微信平臺；中醫(yī)文化；對外傳播

【中圖分類號】G125【文獻標識碼】A【文章編號】2236-1879（2017）12-0151-03

1引言

中醫(yī)文化不僅包涵千百年來我大中華杏林兒女提壺濟世的精髓，同時也蘊含著中華民族傳統(tǒng)文化的精粹及智慧，涉及中華傳統(tǒng)哲學思想、儒家倫理、營養(yǎng)學說、文化藝術、飲食風尚、民族性格特征等方面。如何將中醫(yī)文化傳播出去，讓更多不同文化膚色的人民了解、接受甚至欣賞中醫(yī)文化，不僅關乎中醫(yī)文化的傳承與發(fā)展，亦關乎我國文化軟實力的提升。微信作為新媒體的重要一員，具有用戶多、覆蓋范圍廣、傳播速度快、傳播范圍廣、信息發(fā)布成本低、操作簡單、互動性強等特點。在以微信為代表的新媒體滲透生活每個角落的今天，利用微信平臺對外傳播中醫(yī)藥文化，不僅有其可行性，亦有其必要性。

2通過微信途徑對外傳播中醫(yī)藥文化的優(yōu)勢

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款為手機用戶提供的可進行即時通訊服務的免費聊天軟件。作為一種新媒體，微信因即時性、私人化，互動性等特色，成為一種時尚化兼高科技的日常存在，日益受到各年齡段的不同社會群體甚至是不同國家的手機用戶的歡迎。

2.1微信傳播在操作、速度、范圍等方面的優(yōu)勢：

微信平臺傳播信息具有眾多優(yōu)勢。（1）其用戶量大，輻射范圍廣。據(jù)騰訊公司公布的2016年業(yè)績報告顯示，微信用戶已占國內智能手機用戶的90%以上；用戶覆蓋高達200多個國家，涉及語言超過20種[1]；微信公眾賬號總數(shù)超800萬個。（2）信息發(fā)布便捷、成本低。普通微信用戶發(fā)布、轉發(fā)信息或進行用戶之間交流時為零資費，且操作簡單。（3）傳播形式多樣化。用戶間的群聊或私聊可采用的傳播形式包括文字、語音、視頻、圖片、表情、鏈接等，并具有即時拍照、點贊、評論等即時分享與交互的形式。（4）傳播速度快范圍廣。微信不僅可通過微信號、手機號、QQ號添加朋友，更可通過“雷達加朋友”、“面對面建群”、“掃一掃”等新潮方式擴大朋友圈。（5）超強的即時性及互動性。微信通過視頻、圖片、文字、語音、網(wǎng)絡鏈接等功能，可極大滿足用戶即時發(fā)布動態(tài)，即時分享的需求。微信中的“點贊”、“評論”等即時互動功能，亦可大大提高用戶間的互動交流參與度。

2.2微信海外用戶數(shù)量及群體優(yōu)勢：

微信海外版為WeChat。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，WeChat目前已有多達上億海外用戶，主要集中東南亞、日本、英國等國家[2]。根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，微信在美國的用戶量已突破300萬[3]。充分利用這一平臺進行中醫(yī)藥文化對外傳播，為中醫(yī)藥文化愛好者提供學習的機會，不僅是新媒體時代的契機，亦是中醫(yī)藥文化復興與發(fā)展，以及中國軟文化實力建設的契機。

3以微信為文化傳播手段的相關理論基礎

拉斯韋爾提出的傳播5W模式，即：Who（傳播者是誰）、What（信息內容是什么）、Which（通過什么媒介傳播）、Whom（受眾是誰）、withwhateffect（效果如何）[4]。據(jù)該理論，以傳播主體為切入點，微信的傳播模式可分為：（1）個人傳播。個人傳播可分為點對點傳播以及點對面?zhèn)鞑?。前者如為用戶與用戶之間的私下信息傳播與交互；后者如為用戶在“朋友圈”以及“微信群”中的信息傳播與交互。（2）企業(yè)傳播。企業(yè)傳播雖具有明顯盈利目的，但其在不遺余力的產(chǎn)品推廣過程中所進行的相關政策、新聞、知識以及服務信息的傳播使得企業(yè)傳播在信息傳播中起著舉足輕重的作用。（3）社會組織傳播。社會組織此處指非盈利性社會組織，借以與黨政、政府部門區(qū)分。例如各院校、新聞媒體以及其他非盈利社會組織。此類傳播同樣具有較大權威性，對公眾具有較大影響力。（4）黨政部門、政府部門傳播。此類傳播內容主要集中在政策普及、信息公開、專業(yè)知識的傳播等。其目的除了樹立自身形象、政務公開之外，還起到服務大眾，進行監(jiān)督指導的作用。此類傳播信息具有公信力高、權威性強等特點。

馬克·格拉諾維特提出的強弱關系理論認為，在傳統(tǒng)社會，人與人的交往與關聯(lián)存在著“強連接”與“弱連接”兩種關系?！皬娺B接”（StrongTies）包括與自己接觸最為頻繁的家人、親戚、朋友、同事、同學、街坊鄰居等。該傳播較為穩(wěn)定，但范圍卻較為有限。而“弱連接”（WeakTies）則存在于與較為廣泛的社會關系中，傳播較為弱勢卻相當廣泛[5]。微信的“朋友圈”中信息的傳播更多是屬于“強連接”傳播，其傳播穩(wěn)定，雖傳播范圍有限，但信息影響力大，互動性強，效果顯著。

根據(jù)以上理論，微信傳播中，個人傳播是用戶間利用“朋友”、“群”以及“朋友圈”進行的傳播，為點到點以及點到面的“強連接”傳播，影響及效果都極為廣大深入，是微信平臺中最重要的病毒式傳播途徑。其在微信平臺中傳播的內容不僅涉及新聞性、政策性、知識性、服務性信息，還大量包括具有鮮明個人烙印和色彩的評論性以及通訊性信息。雖然“公眾號”關注人群有限，但信息再通過關注人群的個人傳播，同樣可以實現(xiàn)“強連接”的病毒式推廣。且如政府、各院校、新聞媒體等傳播主體公信力高，權威性強，更容易為微信用戶所接受與信任，影響力亦不容忽視。

4基于微信平臺的中醫(yī)藥文化對外傳播

4.1利用新媒體進行中醫(yī)藥對外傳播的重要性：

我國《中醫(yī)藥對外交流與合作中長期規(guī)劃綱要（2011-2020）》指出，中醫(yī)藥文化作為中華傳統(tǒng)文化的精粹，以及社會主義核心價值觀的重要組成部分，應充分利用現(xiàn)代化的信息技術以及傳播手段，加大對外傳播力度，推動中醫(yī)藥進一步走向世界[6]。作為重要的中華民族的國家文化符號，中醫(yī)文化不僅應著力對外傳播，且應將中醫(yī)文化的海外傳播納入國家戰(zhàn)略，將其提升為國家行為，納入國家文化軟實力的建設中，作為國家的一個整體宏大工程來推行與實施。應借時代之勢，不僅利用傳統(tǒng)的大眾傳播手段，還應利用新媒體等新興科技手段，創(chuàng)新中醫(yī)文化對外傳播方式，提高傳播效率[7]。

4.2利用微信平臺進行中醫(yī)藥文化對外傳播的現(xiàn)狀：

中醫(yī)藥文化對外傳播歷史悠久，時長數(shù)千年，橫跨五大洲，尤其對亞洲其他國家的影響巨大。進入新媒體時代后，中醫(yī)藥文化微信傳播亦不少見。但由于用戶群體、文化差異、社會觀念以及體制等多種原因，中醫(yī)藥的對外傳播依然面臨傳播力量不均衡，進展不盡如人意的困境?？傮w看來，利用微信平臺進行中醫(yī)藥文化對外傳播現(xiàn)存以下問題：

4.2.1缺乏中醫(yī)藥基礎理論知識的普及：

微信平臺的中醫(yī)藥文化傳播主要以用戶個人傳播與公眾號傳播為主，內容集中在中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健與美容上，且企業(yè)公眾號的推送有較深的企業(yè)產(chǎn)品推廣烙印。而凝聚中醫(yī)傳統(tǒng)文化精粹的、富含思想、文化以及物質資源的中醫(yī)基礎理論知識的傳播卻極少[8]。在中醫(yī)藥基礎理論知識的普及方面，政府部門、中醫(yī)藥院校、科研部門等權威機構及單位應發(fā)揮更積極作用。

4.2.2內容過于單一，良莠不齊：

現(xiàn)有中醫(yī)藥文化傳播主要內容為養(yǎng)生保健類，內容淺顯，貼近生活，操作方便，故較容易獲得普通大眾的認同與接受。然而，若要將中醫(yī)藥文化發(fā)揚光大并傳播出去，僅局限于此類單一淺顯的知識是遠遠無法代表中醫(yī)藥文化的精粹的。同時，在自媒體迅速增長的今天，各種推送都會有較深的自媒體人教育背景、社會背景、價值觀、推送目的等局限，故良莠不齊。

4.2.3譯文翻譯質量不高：

中醫(yī)藥文化中富含哲學觀、價值觀、生命觀、人生觀等中華傳統(tǒng)文化精髓。因中醫(yī)思維的抽象性，以及中醫(yī)文化的精深博大，較難進行準確且易懂的語言轉換。如今中醫(yī)藥對外傳播的困境之一是奇缺通曉外文（如英語），又掌握中醫(yī)藥專業(yè)知識的復合型翻譯人才，故現(xiàn)有傳播信息存在信息深度不夠、譯文翻譯質量不高的問題[9]。

5基于微信平臺的中醫(yī)文化對外傳播主要內容討論

若要充分利用現(xiàn)代化科學技術，促進中醫(yī)藥的發(fā)展與突破，服務中華文化以及人類文明的未來發(fā)展，需把握好幾項重點任務：

5.1中醫(yī)基礎理論知識的普及：

我國公眾中醫(yī)藥素養(yǎng)普遍不高，故更應進行公益性質的，關于中醫(yī)藥文化及基礎理論知識的推廣與傳播，包括（1）中醫(yī)學中的哲學觀，如陰陽五行學說、整體觀、辨證論治等；（2）中醫(yī)學中相關人體知識，如氣血、臟腑、經(jīng)絡等；（3）中醫(yī)學中相關病理及診療知識，如望聞問切、八鋼論證等；（4）中醫(yī)養(yǎng)生、保健知識，如本草、針灸、拔罐等。例如大連市中醫(yī)醫(yī)院公眾號“大連中醫(yī)經(jīng)典理論與臨床”，就以中醫(yī)基礎理論學習與臨床為核心的，旨在傳播中醫(yī)經(jīng)典以及疾病預防與治療。

5.2中醫(yī)典藏的介紹：

中醫(yī)經(jīng)典名著如《黃帝內經(jīng)》、《傷寒論》等不僅有其科學性，更具文化性；不僅是歷代醫(yī)家理論與實踐的寶貴總結，同時也是一部部富含歷史、哲學、天文、地理、心理學、社會學等的，具有極高價值的生命與人生的百科全書。如何由淺入深地將中醫(yī)藥經(jīng)典書籍介紹出去，提高海外讀者對經(jīng)典的接受度及認同感，是中醫(yī)藥對外傳播的一大攻堅課題。微信中有不少文化傳播公司公眾號及自媒體公眾號皆以傳播、學習中醫(yī)典籍為主旨。

5.3中醫(yī)藥文化精髓的傳播：

中醫(yī)科學內容是幾千年杏林中人治病救人的經(jīng)驗總結及理論升華，同時，也是提壺濟世的過程中醫(yī)者對人與自然等世間萬象的在精神、態(tài)度、理念、思維等方面的感悟與提升，故為中華傳統(tǒng)文化精髓。中醫(yī)藥文化精髓包括哲學觀、人生觀、生命觀、價值觀等豐富內容，將其進行對外傳播，有助于我國思想、文化、價值觀等為世界所了解及接受。例如，浙江中醫(yī)藥大學的公眾號“浙江中醫(yī)藥文化”、山東中醫(yī)藥大學的公眾號“中醫(yī)典籍與文化”，以及一些企業(yè)的以中醫(yī)文化推廣為目的的公眾號等，皆涉及相關文化知識的傳播。

5.4最新中醫(yī)藥臨床科研成果簡介：

用淺顯易懂的大眾化語言進行中醫(yī)藥臨床最新科研成果或研究前沿信息的簡介，是深入推進中醫(yī)藥對外傳播的方法之一。相關科學性、技術性強的信息更具權威性和信服力，讓普通大眾了解科研進展及領域發(fā)展的同時，對中醫(yī)藥的未來更有信心，其接受度自然而然得到提升。相關公眾號如中醫(yī)藥類學術期刊的公眾號，包括上海中醫(yī)藥雜志社公眾號“中醫(yī)藥文化雜志”，還有一些研究所、民間企業(yè)或組織的與中醫(yī)藥學術研究的公眾號等。

5.5對外交流的相關信息宣傳：

對外交流的相關政策、動態(tài)、成果等的宣傳不僅僅是信息的傳播，讓民眾知曉及跟進，更是國家對中醫(yī)藥文化傳播重視程度的最直觀體現(xiàn)。國家的態(tài)度，是民眾信心與信賴的主要來源之一。例如，進行“一帶一路”中醫(yī)藥海外發(fā)展的相關動態(tài)的宣傳；討論中醫(yī)藥在“一帶一路”沿線國家中的對外服務、人文交流等。中國中醫(yī)藥信息研究會的公眾號“海峽兩岸中醫(yī)藥交流合作”、中華中醫(yī)藥學會的公眾號“中華中醫(yī)藥學會國際交流”等，其主旨就在于發(fā)布與中醫(yī)藥相關的國際交流最新動態(tài)，促進中醫(yī)藥的國際傳播。

5.6中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化的推廣：

中醫(yī)藥的健康養(yǎng)生文化豐富多彩，包括藥膳養(yǎng)生、食療養(yǎng)生、精神養(yǎng)生、健身養(yǎng)生等。在現(xiàn)今社會，人們愈來愈重視生活質量與身體健康以及內心修為，故對中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化中推崇的“形神共養(yǎng)”的養(yǎng)生理念相當認可。這也是為什么微信用戶中大量傳播相關養(yǎng)生文化的原因。其推廣可與醫(yī)療、保健、養(yǎng)老、旅游、文化等相關領域融合，根據(jù)需求與興趣，針對不同的用戶群體進行推廣宣傳，達到傳播盈利兩不誤的效果。相關公眾號如研究所、企業(yè)、社團組織等關于中醫(yī)藥健康養(yǎng)生的公眾號。

5.7各種相關互動活動：

微信是一種尤其注重用戶體驗及感受的、強調即時性與交互性的社交平臺，因此，在微信上進行中醫(yī)藥對外傳播，除了讓用戶進行相關理論知識的學習以及信息的了解之外，還應提供一定的，多樣化的，可供學習者與專家或有關人員進行互動交流的機會，以增加趣味性與交互性，提高用戶的學習參與度及主動性。例如群討論、留言區(qū)互動、在線專家答疑、趣味知識問答等。

6利用微信平臺進行中醫(yī)文化對外傳播應注意的問題

微信作為新媒體，其時尚性、科技性、互動性、即時性、易操作性等特點使其在中醫(yī)文化對外傳播中具有無限潛力以及難以取代的作用。然而，現(xiàn)今的以微信為平臺的針對中醫(yī)藥對外傳播的相關內容過于單一且良莠不齊，若要提高微信中醫(yī)藥對外傳播的質量與層次，需注意以下問題：

6.1傳播內容應分類分層：

微信用戶眾多，年齡跨度大。根據(jù)騰訊2016年公布的數(shù)據(jù)，微信用戶平均年齡僅26歲，且50歲以下用戶所占比重高達97.7%，86.2%是處于18-36年齡段之間的用戶。80%的用戶屬于企業(yè)職員、自由職業(yè)者、事業(yè)單位員工、在校學生[10]。從以上數(shù)據(jù)分析，微信用戶大部分屬于社會中堅力量且相對文化層次較高，是學習愿望強烈且學習目的明確的人群。因此，在微信平臺傳播中醫(yī)藥文化，可根據(jù)學習者年齡層次、興趣需求、學習進度等進行傳播內容的分類分層，同時注重增加針對海外用戶的傳播內容。

6.2傳播內容質量應保證：

微信平臺有些信息，為博取眼球追求點擊率，或為獲得更多經(jīng)濟利益，有意弱化信息的科學性及精神內核，過于強化信息的娛樂性，將信息庸俗化。此類做法不僅損害傳播主體的公信力，導致信息傳播環(huán)境不良。同時損害微信用戶信息知情權，影響其判斷及思考能力，并有可能造成利益乃至健康損害，終將對中醫(yī)藥文化的傳播事業(yè)也會造成不可估量的損失。同時，兼具中醫(yī)藥專業(yè)知識及英語語言能力的中醫(yī)藥復合型人才缺口大，導致翻譯質量不高，也極易影響用戶信息的甄別及吸收。因此，保證所傳播內容的質量，是贏得大眾接受及信任的根本。

6.3政府職能部門以及中醫(yī)藥院校的傳播作用應發(fā)揮充分：

作為傳播主體之一的政府職能部門以及中醫(yī)藥院校在信息傳播上具有可信度高、公信力大，以及科學性、嚴謹性、學術性強等特點，在海量信息中更容易脫穎而出為大眾所接受及傳播。因此，應充分發(fā)揮這些傳播主體在中醫(yī)藥文化對外傳播中的作用，進行相關的政策、交流動向、學科進展、科學知識、研究成果等的推送，同時注意信息的選擇以及語言的選擇，以確保即可以做到信息與民眾日常生活相關，且語言親民淺顯，易于理解與傳播。

7結語

微信作為新媒體中具有廣泛及強大影響力的一員，在信息傳播中正日漸發(fā)揮著愈來愈不可輕視的作用。利用微信平臺進行中醫(yī)藥文化對外傳播，是時代發(fā)展的必須，也是中醫(yī)藥文化事業(yè)發(fā)展的必須。應充分利用微信平臺特點及優(yōu)勢，進行貼近生活的，科學性與互動性兼具的，迎合用戶需求及興趣的推送，同時注意傳播內容的分類分層，提高翻譯水平，保證傳播的質量。

參考文獻

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