對體育產(chǎn)業(yè)市場營銷發(fā)展趨勢的研究

朱昱然

摘要：本研究著眼于當今新興的體育產(chǎn)業(yè)，以體育營銷、整合營銷等為理論依據(jù)，廣泛選取國內(nèi)外體育品牌，把當前體育產(chǎn)業(yè)市場營銷發(fā)展趨勢作為研究對象，運用文獻資料法、案例分析法等多種研究方法，深入細致地分析了體育市場營銷的發(fā)展趨勢，詳盡明晰的從體育用品類型的轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)方式的更新、經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變與營銷策略的創(chuàng)新四個方面進行闡述，旨在為優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：體育營銷；用戶體驗；互聯(lián)網(wǎng)+

【中圖分類號】G807.4【文獻標識碼】A【文章編號】2236-1879（2017）12-0133-02

1前言

市場營銷首先是要以“滿足消費者的需求”為宗旨，這似乎是各行各業(yè)營銷領(lǐng)域亙古不變的真理。然而在當今日新月異的信息化時代，在“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的思考方式的大環(huán)境下，時代便賦予了體育營銷人才全新的使命。能識別商品的最大賣點，博學多才，專注于客戶，專注于產(chǎn)品，才能為用戶創(chuàng)造更多的價值。

2市場營銷相關(guān)概念的界定

2.1市場營銷學的性質(zhì)與研究對象：

市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代化科學技術(shù)為基礎、研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。

2.2市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展

2.2.1市場營銷學的產(chǎn)生：

17世紀，市場營銷的最初實踐者是日報三井家族的一位成員；到19世紀中葉，市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐在美國國籍收割機公司出現(xiàn)；20世紀初期，市場營銷成為美國學術(shù)界的研究領(lǐng)域，進而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺。

2.2.2市場營銷學的發(fā)展

2.2.2.1萌芽階段（1900-1920）：

美國高校教師進行交換領(lǐng)域的定價、分銷和廣告問題的研究，開設“產(chǎn)業(yè)分銷”、“商業(yè)制度”等課程。加之經(jīng)濟學刊物的支持，以及如產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法、職能研究法等經(jīng)濟學領(lǐng)域研究方法的幫助，使得初始學科體系逐漸形成。

2.2.2.2規(guī)范時期（1020-1950）：

規(guī)范時期市場營銷學從尚未成形到有影響力的學術(shù)領(lǐng)域，外部環(huán)境的動蕩和機遇促使市場營銷的發(fā)展，整合提煉成較為系統(tǒng)的市場營銷理論。但該時期側(cè)重于對市場營銷的實踐描述而較少考慮解決管理方面的問題。

2.2.2.3迅速發(fā)展時期（1950-1980）：

偉大變革階段，行為科學、數(shù)學在該領(lǐng)域中的應用，促進了學科發(fā)展。該階段致力于從管理角度觀察，更強調(diào)市場營銷管理，規(guī)范吸收了其他學科的概念原理，理論體系更為充實。同時也分化出許多子學科，如服務市場營銷、非營利市場組織營銷、國際市場營銷等。

2.2.2.4重構(gòu)時期（1980至今）：

該時期學科重點在于高新技術(shù)、文化對市場營銷的影響與滲透，新理論的不斷涌現(xiàn)與發(fā)展促進了市場營銷學的分化、傳播和重構(gòu)。

3體育產(chǎn)業(yè)市場營銷發(fā)展趨勢

3.1有形產(chǎn)品向無形產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化：

管理學大師彼得·德魯克曾說過“今天的商業(yè)競爭，早已超出了產(chǎn)品競爭、品牌競爭和營銷競爭的層面，趨向于更深次的基于發(fā)展模式的創(chuàng)新競爭?！庇绊懫髽I(yè)發(fā)展的因素紛繁復雜。

3.1.1從單一產(chǎn)品向整合產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化：

研究認為，企業(yè)在整合營銷傳播理論的指導下，其營銷效果表現(xiàn)出如下幾個特點：目標受眾精準度較高、能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通、傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合、營銷形式多樣化等。[1]

以國內(nèi)知名體育品牌安踏為例，在提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略后，安踏在扎實經(jīng)營自有品牌之外，還持續(xù)打造完整的品牌組合模型。近期，安踏體育發(fā)布2016年年報，去年營收同比增加20%至133.5億元，安踏兒童、FILA以及電子商務成為安踏增長的新動力。截至2016年12月31日，在中國內(nèi)地的安踏店面包括安踏旗下得兒童獨立店面共8860間。在高端功能體育用品市場開拓方面，隨著“Descente”在中國開設店鋪，安踏在Descente業(yè)務上有了新開端。實踐證明，只有不斷更新營銷戰(zhàn)略模式，將體育精神與品牌文化有機結(jié)合，才能更好的創(chuàng)造品牌價值，實現(xiàn)甚至超越預期的營銷目標。[2]

3.1.2注重用戶參與和體驗：

在體育日常用品和戶外休閑裝備市場中，“用戶體驗”模式的市場營銷策略更是應被放在舉足輕重的位置上。用戶體驗體育產(chǎn)品設計是指對界定明確的用戶群體，對其用戶共性的良好使用經(jīng)驗進行實驗的體育用品計劃、設想和規(guī)劃。[3]該設計是上世紀末期，美國著名設計師唐納德·諾曼提出的，根據(jù)用戶的喜好和習慣進行產(chǎn)品服務功能進行規(guī)劃、設想和實驗。美國著名的體育運動公司耐克公司，是最早根據(jù)用戶的運動喜好進行產(chǎn)品設計的公司，耐克根據(jù)用戶的足底形體和運動過程中發(fā)力特點，進行全新的籃球鞋實驗設計，通過體驗者試穿的反饋得出，該產(chǎn)品與用戶的互動性聯(lián)系比傳統(tǒng)的體育運動產(chǎn)品更加緊密，可見完美的用戶體驗體育產(chǎn)品是機體的延伸，可見好的體育產(chǎn)品設計是對體育運動本質(zhì)的訴求。

3.2提供生產(chǎn)或服務的方式的變化

3.2.1串聯(lián)式生產(chǎn)向并聯(lián)式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變：

這種轉(zhuǎn)變將線型生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫘蜕a(chǎn)流程，極大的縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)、用戶體驗、產(chǎn)品銷售、用戶反饋等一系列步驟的時間，確保產(chǎn)品與潮流同步，卓有成效的提高產(chǎn)品效益。

3.2.2從一體化到解構(gòu)一體化：

以知名的美國體育運動裝備品牌安德瑪（UnderArmour）為例：這家運營非常成功的公司成立于1996年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星KevinPlank。由于厭倦了那種運動完身上棉制TEE被汗水浸濕的痛苦感覺，KevinPlank發(fā)明研制了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料原形。緊接著他馬上說服了兩支在炎熱氣候城市的大學足球隊購買他的裝備：喬治亞理工（在潮濕炎熱的亞特蘭大）以及亞利桑拿州大（在沙漠附近的鳳凰城區(qū)）。隨后NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上了這個牌子的裝備。此后，選擇UA裝備的球隊數(shù)量不斷增加，而這其中包括了大半NCAADivision1-A的足球隊。同時公司也為其他運動設計制造了不少裝備。在美國，提到UnderArmour，必然會想起高端和專業(yè)的運動裝備，UnderArmour逐漸成為“專業(yè)”的代名詞。

3.3經(jīng)營方式的變化

3.3.1競爭重點的變化：

以體育運動用品為代表的傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)以地段作為實體店營銷的競爭點，而當今時代是與互聯(lián)網(wǎng)密切結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+時代”。2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告顯示，用戶每天接觸媒體有效時間為5.8小時，其中使用電腦或筆記本等設備上網(wǎng)約100分鐘，手機使用104分鐘（不包括短信和電話），看電視60分鐘。2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，每日使用時長1小時以下用戶占比14.1%，1-2小時用戶占比40.3%，2-4小時用戶占比21.6%，4-8小時用戶占比16.3%，8小時以上用戶占比7.5%?？梢娨苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代的競爭實質(zhì)是搶占流量端口的競爭，搶奪與用戶線上“交互時間”的競爭。

3.3.2平臺型體育產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)：

在第十二屆全國人民代表大會上，全國人大代表、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。他指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+就是把互聯(lián)網(wǎng)和各行各業(yè)結(jié)合起來，從而創(chuàng)造一種新的業(yè)態(tài)，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等?；ヂ?lián)網(wǎng)+鼓勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，促進跨界融合，通過對原有行業(yè)的升級換代，釋放出新的增長點?！盵4]

現(xiàn)如今，無論是傳統(tǒng)媒體助力騰訊體育生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是騰訊體育目前的最大亮點——視頻，亦或是未來的主戰(zhàn)場——客戶端，無一不凸顯著平臺型體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。騰訊體育已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)模式，整合了傳統(tǒng)媒體、視頻直播、新媒體等方面的資源，形成了“連接用戶、提供內(nèi)容”的媒體矩陣。[5]

3.3.3網(wǎng)絡帶來新的模式與挑戰(zhàn)：

網(wǎng)絡的興起使得企業(yè)和市場的溝通再也沒有了時間和距離的障礙，但與此同時，人際溝通和社會交往的模式也被徹底改變，消除信息的不對稱性也是當務之急，新媒體的大量進駐會讓信息的質(zhì)量參差不齊，而審核工作能否及時跟進也將會成為一大挑戰(zhàn)。

3.4營銷策略的創(chuàng)新

3.4.1網(wǎng)絡營銷的興起：

網(wǎng)絡的信息傳播模式獨特而又新意，是一種新興的媒介與商務的互動平臺。網(wǎng)絡互動能夠提升產(chǎn)品品牌的價值，增加市場份額，同時更加有效地對企業(yè)品牌形象進行傳播。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡互動這一屬性，選擇正確的品牌形象傳播策略，關(guān)系到了企業(yè)能否在激烈的市場競爭中脫穎而出。[6]

耳熟能詳?shù)腘ike奧運營銷“秀出你的偉大”全球活動，在倫敦奧運期間，成功地幫助它形象逆轉(zhuǎn)，雖然外界質(zhì)疑紛繁，認為Nike在打奧運擦邊球，但由于證據(jù)不足，奧組委還是只能宣告其“無罪”。

此次活動的核心內(nèi)容是一部名為“活出你的偉大”的短片，于2012年7月27日通過社交媒體，網(wǎng)絡渠道和電視與大中華地區(qū)播出。與此同時，在社交網(wǎng)絡上也以“活出偉大”為話題標簽引發(fā)關(guān)于全世界的運動員如何活出自己的偉大的探討?！盎畛瞿愕膫ゴ蟆被顒又荚诩蠲總€人去實現(xiàn)自己的個人目標，而Nike+Running、Nike+Basketball、Nike+Training以及Nike+Fuelband，則是能讓世界各地的普通人像運動員一樣對自身的表現(xiàn)進行自我測量的工具，同時也激發(fā)出他們更加努力拼搏的斗志。

3.4.2社交媒體與視頻廣告的助力：

7月25日，Nike在全球統(tǒng)一的廣告片“FindyourGreatness（活出你的偉大）”先是在社交媒體上預熱，隨后在奧運會開幕式的當天，這只TVB（電視廣告）正式登陸全球25格國家和電視臺。

更有趣的是，就算不能直言不諱的提到倫敦奧運，Nike還是將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個大大的鏡頭，“倫敦旅館”、“倫敦廣場”，又或者是其他國家的“倫敦XX”，普通年輕人匯聚到地名帶有“倫敦”字樣的地點，來挑戰(zhàn)自己的偉大。Nike都說了，“偉大不限地點，不限身份”，面對這樣積極而又充滿力量的理論，奧組委又能說什么呢？[7]

參考文獻

[1]羅光利，郝然.從整合營銷的視角探析大眾體育作為體育營銷資源的運用[D].北京體育大學學報，2013.

[2]賣產(chǎn)品到兼賣服務體育企業(yè)深化布局[N].泉城晚報，2017.2.27.

[3]包晨浩.基于用戶體驗的體育產(chǎn)品設計研究[J].2016.

[4]第十二屆全國人民代表大會第三次會議[R].2015.

[5]馮雅楠.媒介融合背景下騰訊體育的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].2015.

[6]郝冬梅.基于品牌形象推廣的Nike網(wǎng)絡營銷策略案例分析[D].2013.

[7]Nike：一場偉大的奧運營銷擦邊球[EB].阿里巴巴資訊站.2013.