網(wǎng)絡(luò)直播受眾的心理及行為研究

張淑華+苗彩霞+楊吉兒+王紅

摘 要 智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大，為網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)提供了技術(shù)支持和實(shí)現(xiàn)保障。網(wǎng)絡(luò)直播開始滲透到社會生活的各個(gè)方面，由此也對觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理和行為產(chǎn)生影響。文章通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷的形式，對觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體進(jìn)行心理和行為方面的調(diào)查研究，對受眾的心理和行為進(jìn)行分析和解讀，以期對中國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；受眾；心理活動(dòng)；行為分析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0010-02

1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查問卷發(fā)放及回收情況

為了調(diào)查網(wǎng)絡(luò)直播的普及程度、網(wǎng)絡(luò)直播對受眾的心理及行為影響等問題，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查問卷，該調(diào)查問卷一共設(shè)計(jì)了23道題（包括18道單選題，3道多選題和2道問答題），通過網(wǎng)絡(luò)軟件“問卷星”發(fā)放調(diào)查問卷，用戶直接在網(wǎng)絡(luò)上答卷，該問卷調(diào)查始于2017年3月12日，到2017年9月14日截止，共收到434份答卷。通過對關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查問卷中的第2題、第6題、第9題、第16題和第20題的答卷分析，以期了解網(wǎng)絡(luò)直播對受眾的心理及行為影響。

2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查問卷分析

下面對回收的434份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查問卷中的第2題、第6題、第9題、第16題和第20題進(jìn)行分析。

1）網(wǎng)絡(luò)直播受眾年齡段分析。第2題的題干是“您的年齡段”，這道題是單選題，根據(jù)國內(nèi)學(xué)者對童年、少年、青年、中年和老年這些年齡段的界定，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的5個(gè)選項(xiàng)：0～6、7～17、18～40、41～65、66歲及其以上。觀看網(wǎng)絡(luò)直播的各年齡段人數(shù)及比例分析結(jié)果見圖1。通過圖1可知，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾主要集中在青年人群，在434位被調(diào)查者中，18～40歲（青年）有389位，占總調(diào)查人數(shù)的89.63%。

青年群體的特征主要表現(xiàn)為他們是純正的網(wǎng)絡(luò)化一代，互聯(lián)網(wǎng)深刻影響了多數(shù)青年人的生活、工作、交流、交友等，特別是微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等高效化、數(shù)字化、智能化的社會活動(dòng)和科技手段深刻改變并影響了現(xiàn)實(shí)生活中青年人的思維方式、行為方式、交流方式和聚集方式[1]。網(wǎng)絡(luò)直播為青年群體提供了內(nèi)容多樣且互動(dòng)性強(qiáng)的觀看交流平臺，符合青年群體的心理預(yù)期。

2）受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間分析。第6題和第9題的題干、選項(xiàng)、選擇該選項(xiàng)的人數(shù)小計(jì)和比例見圖2和圖3。對于觀看直播的頻率，有223位被調(diào)查者只是偶爾觀看網(wǎng)絡(luò)直播，占全部被調(diào)查人數(shù)的51.38%，而且，每天觀看直播的時(shí)間在30分鐘以下的有238人，占326位（被調(diào)查人數(shù)434人中有108人選擇不看網(wǎng)絡(luò)直播，因此該題目有效人數(shù)為326人）被調(diào)查者人數(shù)的73.01%，觀看時(shí)間在1～2小時(shí)范圍內(nèi)的有80人，占全部被調(diào)查者人數(shù)的24.54%，2小時(shí)以上的人數(shù)很少。由此看來，觀看網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的受眾都是利用一些閑暇時(shí)間進(jìn)行觀看，因此具有很大的隨意性和不定期性。

3）受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容和影響受眾觀看直播的因素分析。第20題和第16題的題干、選項(xiàng)、選擇該選項(xiàng)的人數(shù)小計(jì)和比例見圖4和圖5。從圖4中被調(diào)查者觀看網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容類型分析數(shù)據(jù)來看，觀看游戲類網(wǎng)絡(luò)直播和影視類網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量最多，分別占總?cè)藬?shù)（被調(diào)查人數(shù)434人中有108人選擇不看網(wǎng)絡(luò)直播，因此該題目有效人數(shù)為326人）的42.02%和34.36%。由圖5可知，直播內(nèi)容是否有趣和網(wǎng)絡(luò)直播主播是否具有幽默感是影響受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的主要因素。隨著生活節(jié)奏的加快，人們希望通過某一種手段或某一個(gè)平臺將自己的壓力釋放出去，通過尋求感官動(dòng)能帶來的刺激和愉悅，來滿足心理層面上的好奇心和刺激感。[2]觀看網(wǎng)絡(luò)直播成為人們解壓和娛樂的方式。

3 網(wǎng)絡(luò)直播對受眾的心理及行為影響

1）對受眾“三觀”產(chǎn)生影響。由圖1可知，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾大多為青年，該年齡段人群正處于人生觀、世界觀和價(jià)值觀的形成階段，網(wǎng)絡(luò)直播對該年齡段受眾的心理和行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響受眾人生觀、世界觀和價(jià)值觀的形成，許多直播類網(wǎng)紅為受眾傳遞積極“正能量”的信息，為廣大受眾樹立了良好的榜樣，但也不乏部分網(wǎng)紅在直播中為迎合網(wǎng)民審美、審丑、偷窺等心理動(dòng)機(jī)，憑借惡俗、低俗、庸俗的內(nèi)容博取用戶眼球。大量低俗內(nèi)容的泛濫，容易造成網(wǎng)絡(luò)受眾社會審美品位的低俗化和粗鄙化，其傳播的淫穢色情信息對受眾，特別是對青年人的成長造成危害。不利于受眾形成正確人生觀、世界觀和價(jià)值觀。

2）滿足虛榮心。由圖2和圖3可知，受眾的隨意性和不定期性產(chǎn)生的原因是直播節(jié)目的獲得越來越便利，這種“易得性”使得受眾將觀看網(wǎng)絡(luò)直播視作消遣娛樂的方式。受眾依照自己喜好觀看網(wǎng)絡(luò)直播，并且獲得虛榮心的滿足和愉悅的心理體驗(yàn)。例如，網(wǎng)絡(luò)直播中存在的“打賞”機(jī)制滿足了受眾對物的渴求。用戶可以以較低的價(jià)格購買到“法拉利”“保時(shí)捷”等各種虛擬的高端消費(fèi)品，這使得用戶獲得了極大的心理滿足。對觀看直播的草根大眾而言，這是在現(xiàn)實(shí)生活中難以企及的精神滿足。

3）滿足受眾的窺私欲。由圖4和圖5可知，無論受眾是被觀看內(nèi)容吸引還是被直播播主的氣質(zhì)所吸引，從本質(zhì)上來看，都是受眾通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺對直播間內(nèi)的“凝視”，“凝視”作為“觀看”動(dòng)作，被看作是受眾的權(quán)利，國內(nèi)學(xué)者郭英指出，直播播主大多選用膚白貌美氣質(zhì)佳的女性，將直播播主作為凝視目標(biāo)，是因?yàn)槭鼙娔暦从沉四行詸?quán)力，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的宣傳描述也具有女性化，所以穿著性感的美女、明星等具有窺私欲和刺激性的元素成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺招徠受眾的必要條件。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，使得萬千世界融于一方小小的屏幕當(dāng)中，透過屏幕，人們得以窺見世間萬象。網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生與發(fā)展，使人在這個(gè)符號化的世界中隨性而發(fā)，受眾獵奇的心理和窺視欲望得到滿足，同時(shí)，作為人們逃避壓抑的現(xiàn)實(shí)的“象牙塔”，網(wǎng)絡(luò)直播帶給人們無盡的虛擬的狂歡。所以，如何把握好、利用好網(wǎng)絡(luò)直播，不被網(wǎng)絡(luò)直播所囚禁與束縛，是每位受眾要思考的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]樊澤民.價(jià)值多元時(shí)代的當(dāng)代青年群體特征[J].黨政干部學(xué)刊，2015（9）.

[2]董志宏.某一直播的受眾心理情況[J].中外企業(yè)家，2017（6）.endprint