武漢市80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征實(shí)證研究

方 姿，張緒俊，植敏斯，范文英，祁艷陽(yáng)，李婭萍

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

武漢市80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征實(shí)證研究

方 姿，張緒俊，植敏斯，范文英，祁艷陽(yáng)，李婭萍

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

近年來(lái)，有關(guān)保險(xiǎn)消費(fèi)的研究主要集中在影響因素和與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的相互關(guān)系，而忽略消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)特征。本文基于結(jié)構(gòu)方程模型，將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、保險(xiǎn)認(rèn)知、環(huán)境等潛在變量納入消費(fèi)行為的影響因素，構(gòu)建了包括傳統(tǒng)的個(gè)人特征等顯變量在內(nèi)的全面的消費(fèi)行為框架，并以人身保險(xiǎn)為例，以武漢市“80”后人群的調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和保險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為呈顯著正向影響，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者積極地進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)，政策環(huán)境和行業(yè)環(huán)境通過(guò)影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和保險(xiǎn)認(rèn)知來(lái)影響消費(fèi)行為，完善的政策環(huán)境和行業(yè)環(huán)境會(huì)極大的促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生,同時(shí)絕大多數(shù)80后傾向于購(gòu)買健康險(xiǎn)，其次是意外險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)。在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)結(jié)論建議:保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，積極的響應(yīng)政策，樹(shù)立良好的行業(yè)形象，在為消費(fèi)者提供保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，更要為消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)管理策略，積極的開(kāi)發(fā)滿足80后需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

消費(fèi)行為；結(jié)構(gòu)模型；武漢市“80”后

一、引言

保險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)的“助推器”和社會(huì)的“穩(wěn)定器”，同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)管理的重要手段。國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》，“新國(guó)十條”提出，使現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)成為健全金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創(chuàng)新社會(huì)管理的有效機(jī)制、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)的高效引擎和轉(zhuǎn)變政府職能的重要抓手。2017年兩會(huì)期間，保民生和促經(jīng)濟(jì)的保險(xiǎn)再次成為熱點(diǎn)，各地代表委員建言獻(xiàn)策，推動(dòng)保險(xiǎn)進(jìn)一步嫁接民生。近些年來(lái)，隨著國(guó)家大力推進(jìn)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，被稱為九省通衢的武漢再一次面臨諸多發(fā)展機(jī)遇。湖北省政府 《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》（即 “省九條”）在“新國(guó)十條”的基礎(chǔ)上也隨之出臺(tái)。“省九條”明確提出，優(yōu)化保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，加大武漢區(qū)域中心建設(shè)力度，鼓勵(lì)在武漢設(shè)立全國(guó)性或區(qū)域性保險(xiǎn)公司總部以及保險(xiǎn)研發(fā)、技術(shù)服務(wù)、人才培訓(xùn)、后援支持、災(zāi)備等中心。在現(xiàn)行良好的政策環(huán)境下研究武漢市80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)特征具有時(shí)代特征，并且為政策更好地實(shí)施豐富了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，一定程度上可以引導(dǎo)保險(xiǎn)公司研發(fā)方向、促進(jìn)人才培訓(xùn)。

綜覽文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)對(duì)影響保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的影響因素研究較多，但對(duì)于特定群體和特定保險(xiǎn)類型的消費(fèi)特征研究較少，多數(shù)學(xué)者偏向探討宏觀的保險(xiǎn)市場(chǎng)影響因素問(wèn)題，主要包括：保險(xiǎn)消費(fèi)行為影響因素，保險(xiǎn)消費(fèi)意愿調(diào)研，保險(xiǎn)消費(fèi)決策行為，保險(xiǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)等，而且研究方法側(cè)重于定性描述和分析，涉及特定險(xiǎn)種和特定群體的保險(xiǎn)消費(fèi)實(shí)證分析較少。參照其它學(xué)者們的消費(fèi)行為的實(shí)證研究，可以發(fā)現(xiàn)會(huì)做以下的處理：①除考慮經(jīng)濟(jì)、政策等外部因素影響外，還會(huì)考慮個(gè)人特征（如性別、收入、年齡、學(xué)歷等）對(duì)消費(fèi)的影響，②對(duì)于消費(fèi)行為沒(méi)有變量反映，用描述性統(tǒng)計(jì)得出結(jié)論。而由于本文要考察的對(duì)象是80后保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征，就在上述常規(guī)做法上加入了：①基于風(fēng)險(xiǎn)管理和保險(xiǎn)學(xué)原理，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知是影響保險(xiǎn)消費(fèi)的重要因素，實(shí)證中會(huì)增加人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和保險(xiǎn)認(rèn)知的考量。②由于保險(xiǎn)消費(fèi)行為是一個(gè)主客觀結(jié)合的結(jié)果，本文就用人們每年花多少錢來(lái)購(gòu)買保險(xiǎn)、愿意買幾份保險(xiǎn)和愿意購(gòu)買哪類保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)反映他們的消費(fèi)行為。

基于上述研究調(diào)整，本文以武漢的實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析80后的人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征，借助于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究常用到的結(jié)構(gòu)方程模型，來(lái)找出80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)的路徑形成規(guī)律，進(jìn)而提出合理的建議。本文分六個(gè)部分展開(kāi)，第一部分是引言；第二部分是命題與推演；第三部分是研究設(shè)計(jì)；第四部分是模型與數(shù)據(jù)分析；第五部分是對(duì)模型結(jié)果的討論分析；第六部分是結(jié)論與建議。

二、命題與推演

本文從四方面出發(fā)，研究80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征，影響人身保險(xiǎn)消費(fèi)者行為的最根本的內(nèi)在動(dòng)力是購(gòu)買意愿。這可以分解為“是否需要購(gòu)買保險(xiǎn)”（即風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知）和“需要購(gòu)買多少保險(xiǎn)”（即保險(xiǎn)認(rèn)知）兩部分，結(jié)合宏、微觀環(huán)境影響：一邊是保險(xiǎn)消費(fèi)者身邊存在人身風(fēng)險(xiǎn)的宏觀環(huán)境，另一邊是個(gè)體自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)心理等微觀特征。圖1展現(xiàn)了本文的研究思路：通過(guò)購(gòu)買意愿 （包括風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和保險(xiǎn)認(rèn)知兩個(gè)方面）為核心中介變量來(lái)分析環(huán)境和個(gè)人特征對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響的傳導(dǎo)路徑，并利用一個(gè)完整的人身保險(xiǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)模型來(lái)估計(jì)各個(gè)路徑參數(shù)。

圖1：80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)形成路徑的研究框架

（一）個(gè)人特征與“80后”人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為

保險(xiǎn)消費(fèi)作為居民投資活動(dòng)的一種，投資者的性格、心理因素,甚至在投資時(shí)間段內(nèi)投資者短暫的情緒變化和外界因素對(duì)投資者的影響都有可能對(duì)投資者的行為造成較大的影響（王宇鵬，2016），消費(fèi)者的不同的特性，例如年齡、性別、收入、受教育程度等同樣會(huì)對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。其中收入水平是限制保險(xiǎn)消費(fèi)行為的最基礎(chǔ)因素（劉坤坤，2012），不同的收入水平對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的平均購(gòu)買力不同，同時(shí)不同的教育程度對(duì)保險(xiǎn)的作用有不同的認(rèn)知，一般情況下，具有較高水平的受教育程度對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知度較高（李佼瑞，2012），而男女在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也存在很大的差異。根據(jù)消費(fèi)世代理論的基本假設(shè)：“出生于同時(shí)代的人，經(jīng)歷過(guò)相同的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為”，其消費(fèi)行為在某種程度上有一定的趨同。

（二）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、保險(xiǎn)認(rèn)知與“80后”人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為

目前學(xué)者們對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行了多角度的研究分析，1969年風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念首次被引入到消費(fèi)行為中（Bauer,1969)，消費(fèi)者都面臨著購(gòu)買決策所帶來(lái)結(jié)果的不確定性，不安全行為的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)和主觀規(guī)范能直接影響新生代礦工不安全行為意向（程戀軍、仲維清，2015）。風(fēng)險(xiǎn)程度越高，保險(xiǎn)的需求量也越大，但是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，才是決定保險(xiǎn)消費(fèi)行為的先決條件之一，風(fēng)險(xiǎn)厭惡者最擔(dān)心的是當(dāng)前和未來(lái)經(jīng)濟(jì)損失的不確定性，這就使得他們更加注重人身保險(xiǎn)保費(fèi)的支出（劉坤坤，2012）。

人們對(duì)人身保險(xiǎn)的需求除了基于自身對(duì)人身風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知以外，還受保險(xiǎn)認(rèn)知的影響。多數(shù)消費(fèi)者缺乏對(duì)保險(xiǎn)的了解，就會(huì)影響保險(xiǎn)消費(fèi)行為（孫武軍，2009）。目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，主要原因還是我國(guó)居民保險(xiǎn)認(rèn)知不夠。人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為，是消費(fèi)者的一種行為選擇，是人身風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與人身保險(xiǎn)認(rèn)知的外在體現(xiàn)。遵循上述變量與人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為的關(guān)系，本文提出如下兩個(gè)命題：

H1：假設(shè)個(gè)人特征對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、保險(xiǎn)認(rèn)知有顯著影響。

H2:假設(shè)個(gè)人特征對(duì)消費(fèi)者行為有顯著影響。

一般而言，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的完善程度和保險(xiǎn)認(rèn)知的準(zhǔn)確程度對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為是呈正向的顯著影響的。據(jù)此，提出以下命題：

H3:假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的完善程度和保險(xiǎn)認(rèn)知的準(zhǔn)確程度對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)有正向顯著影響。

（三）環(huán)境與“80后”人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為

“80后”作為一個(gè)龐大的群體，他們的消費(fèi)特征受到了社會(huì)、家庭、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)格以及品牌等因素的制約和影響（田曉芳，2015）,他們?cè)谑袌?chǎng)化、全球化和網(wǎng)絡(luò)化三大歷史潮流下成長(zhǎng)，這樣的環(huán)境造成了“80后”特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。如今“80后”逐漸成為社會(huì)主要的消費(fèi)群體，他們追求新穎、趨向感性和追求個(gè)性的消費(fèi)心理成為他們這一代的文化（張潔，2012），正是這些復(fù)雜的因素交錯(cuò)影響著他們的消費(fèi)行為。

此處的環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律和人文環(huán)境。通過(guò)以1991～2007年的相關(guān)數(shù)據(jù)為樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元線性回歸模型對(duì)影響我國(guó)壽險(xiǎn)需求的因素進(jìn)行定量分析,結(jié)果表明,居民可支配收入水平對(duì)壽險(xiǎn)需求有顯著的促進(jìn)作用,通貨膨脹對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)需求有抑制作用,利率變動(dòng)對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響不顯著（潘軍昌,2010）。

而法律政治環(huán)境是保險(xiǎn)賴以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，國(guó)家相關(guān)法律政策的出臺(tái)與否對(duì)消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)行為有著重大的影響，同時(shí)國(guó)家的社會(huì)保障制度的完善與否也會(huì)影響著保險(xiǎn)消費(fèi)行為。有研究表明,生育二孩的夫婦越多,養(yǎng)老統(tǒng)籌基金開(kāi)始出現(xiàn)支出大于收入的年份相應(yīng)地向后推移,處于支出大于收入的年份區(qū)間相應(yīng)地縮小,并且,養(yǎng)老統(tǒng)籌基金的累計(jì)結(jié)余隨之增加（張鵬飛，2017）。這表明全面放開(kāi)二孩政策能夠改善我國(guó)養(yǎng)老統(tǒng)籌基金的收支關(guān)系,進(jìn)一步刺激人身保險(xiǎn)的消費(fèi)需求。

人文環(huán)境包括個(gè)人的態(tài)度、習(xí)慣等因素，以及保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)環(huán)境，人文環(huán)境影響著消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的價(jià)值判斷和策略的（孫乃巖，金喜在，2012）。因此良好的法律政治環(huán)境與人文環(huán)境有利于構(gòu)造一個(gè)良好的保險(xiǎn)環(huán)境，由此，得出以下兩個(gè)命題：

H4:假設(shè)好的保險(xiǎn)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有正向顯著影響。

H5:假設(shè)好的保險(xiǎn)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者行為有顯著影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

對(duì)于上述五個(gè)命題，在分析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷共分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是問(wèn)卷的主體，由風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與保險(xiǎn)認(rèn)知（變量Y2）、環(huán)境（變量Y3）及對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為（變量Y）中發(fā)揮作用的認(rèn)知等4個(gè)維度構(gòu)成。其中“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知”的相關(guān)題項(xiàng)參考劉坤坤（2012）的做法，通過(guò)“如何看待未來(lái)生活中風(fēng)險(xiǎn)”（變量X6）以及“人身風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生造成的損失”（變量X7）等來(lái)反映被調(diào)查者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知情況?！氨ｋU(xiǎn)認(rèn)知”的相關(guān)題項(xiàng)參考劉坤坤（2012）、陳曉莉（2015）、楊美雪（2013）等做法，通過(guò) “人身保險(xiǎn)對(duì)個(gè)及家庭的作用”（變量X8）、“保費(fèi)支出是否會(huì)降低生活品質(zhì)”（變量 X10）、“對(duì)保險(xiǎn)保障內(nèi)容的了解程度”（變量X11）和“多數(shù)親朋好友是否購(gòu)買人身保險(xiǎn)”（變量X12）等來(lái)反映被調(diào)查者的保險(xiǎn)認(rèn)知情況，用五點(diǎn)量表測(cè)量（“1”表示完全沒(méi)有認(rèn)知，“2”表示有一點(diǎn)認(rèn)知，“3”表示有認(rèn)知，“4”表示大體上有認(rèn)知，“5”完全認(rèn)知）。 “環(huán)境”的相關(guān)題項(xiàng)以孫乃巖，金喜在（2012）的相關(guān)題項(xiàng)，通過(guò)“法律政策”（變量X13）和“行業(yè)形象”(變量X14）和“保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量”（變量X16）等來(lái)反映出被調(diào)查者的人身保險(xiǎn)消費(fèi)環(huán)境，用五點(diǎn)量表測(cè)量（“1”表示環(huán)境對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有影響，“2”表示環(huán)境對(duì)消費(fèi)者有一點(diǎn)影響，“3”表示環(huán)境對(duì)消費(fèi)者有影響，“4”表示環(huán)境對(duì)消費(fèi)者有很大的影響，“5”完全影響消費(fèi)者）。關(guān)于“人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為”的題項(xiàng)，問(wèn)卷通過(guò)“消費(fèi)者愿意用人均可支配收入的多少百分比去購(gòu)買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品”（變量X18,“1”為0至5%，“2”為5%至10%，“3”為10%至20%，“4”為20%至35%，“5”為35%以上）、“愿意購(gòu)買幾份保險(xiǎn)”（變量X19，“1”表示0份，“2”表示1份，“3”表示2份，“4”表示3份，“5”表示3份以上）和“是否愿意購(gòu)買新保險(xiǎn)產(chǎn)品”（變量X20，“1”表示不愿意，“2”表示一般愿意，“3”表示愿意，“4”表示比較愿意，“5”表示非常愿意）等綜合反映被調(diào)查者的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。第二部分是個(gè)人特征 （變量Y1），主要記錄被調(diào)查者的個(gè)人信息，如性別（變量 X1），年齡（變量 X2）、受教育程度（變量X3）、家庭年收入（變量X4）和家庭年消費(fèi)（變量X5）等信息。其中，代碼為Y的是潛變量，代碼為X的觀測(cè)變量。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文在潛在變量和假設(shè)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為的SEM模型（圖1），通過(guò)田野調(diào)查法取得樣本數(shù)據(jù)。2016年7月至12月在團(tuán)隊(duì)的共同努力下，先后進(jìn)行了兩次問(wèn)卷調(diào)查，在七月份預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)在處理了數(shù)據(jù)之后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改和完善，最終在武漢市三大鎮(zhèn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，一共分發(fā)了350份問(wèn)卷，回收了324份，在剔除了無(wú)效問(wèn)卷之后，最終得到300份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷回收率85.7%，本文所獲得的樣本數(shù)據(jù)真實(shí)有效。

有效樣本的性別構(gòu)成為男性占38.33%，女性占61.67%；在受教育程度方面，高中及以下占14.67%，大專及本科占82%，研究生及以上占3.33%；從家庭年收入的分布來(lái)看，5萬(wàn)以下占25.67%，5萬(wàn)至10萬(wàn)之間占35%，10至15萬(wàn)之間占23.67%，15至20萬(wàn)占8.33%，20萬(wàn)以上占7.33%，在家庭年消費(fèi)水平上，3萬(wàn)以下占27%，3至8萬(wàn)占46%，8至13萬(wàn)占18.67%，13至18萬(wàn)占6%，18萬(wàn)以上的占2.33%。

（三）研究方法

本研究采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0進(jìn)行探索性因素分析，AMOS21.0軟件進(jìn)行SEM模型檢驗(yàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)與模型的一致性程度來(lái)評(píng)價(jià)該理論模型，并分析研究中武漢市80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為。

1.探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）

1904年，Charles Spearman提出單一化的智能因子，Thurstone在1935將其推廣至多元因子分析。探索性因子分析主要方法是在復(fù)雜的多元變量中尋找共同因子，通過(guò)對(duì)諸多變量的相關(guān)性研究，用假想的少數(shù)幾個(gè)變量(因子、潛變量)來(lái)表示原來(lái)變量(觀測(cè)變量)的主要信息。本文在研究80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征中，使用探索性因子分析來(lái)分析80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)的消費(fèi)因素特點(diǎn)和消費(fèi)行為特征，分析影響80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)的主要因素，為進(jìn)一步分析奠定基礎(chǔ)。各觀測(cè)變量xi與m個(gè)公共因子ξ1,ξ2,...,ξm之間的關(guān)系可以用數(shù)學(xué)模型表示如下：

x1=λ11ξ1+λ12ξ2+...+λ1mξm+δ1

......

xk=λk1ξ1+λk2ξ2+...+λkmξm+δk

其中：xi為各觀測(cè)變量；ξi是公共因子；δi是xi，的特殊因子，有時(shí)也稱誤差項(xiàng)，包括xi的唯一性因子和誤差因子兩部分；λij是公共因子的負(fù)載；m是公共因子ξ1,ξ2,...,ξm的個(gè)數(shù)，k是各觀測(cè)變量x1,...,xk的個(gè)數(shù)，m＜k。

2.結(jié)構(gòu)方程模型(Structural equation modeling,SEM)

SEM是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，實(shí)際上是一般線性模型的拓展，包括因子模型與結(jié)構(gòu)模型，體現(xiàn)了傳統(tǒng)路徑分析與因子分析的完美結(jié)合。本文主要運(yùn)用SEM模型分析80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主要影響因素，準(zhǔn)確度量潛在因素對(duì)80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)的影響程度，從而找出影響80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為人身保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展提供準(zhǔn)確的數(shù)理依據(jù)。具體如下：

測(cè)量模型: X=Λxξ+δ

Y=Λyη+ε

結(jié)構(gòu)模型:η=Bη+Γξ+ζ

其中，ξ和 η分別為外衍潛在變量 (Exogenous Latent Variables)和內(nèi)衍潛在變量(Endogenous Latent Variables)，X為ξ的觀測(cè)變量，Y為η觀測(cè)變量，Λx為聯(lián)X變量與ξ變量的系數(shù)，Λy為聯(lián)結(jié)Y變量與η變量的系數(shù)，δ和ε分別為 X變量和Y變量的誤差，B為η變量的回歸系數(shù)，Γ為變量對(duì)η變量影響的回歸系數(shù)，ζ為的η誤差。

四、實(shí)證研究

（一）人身保險(xiǎn)消費(fèi)者個(gè)人特征

表1：武漢市80后調(diào)查對(duì)象基本信息

由上表分析得出：人身保險(xiǎn)的消費(fèi)者的女性占比高于男性，大部分女性在家庭中掌管著財(cái)政大權(quán)和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理使得她們對(duì)人身保險(xiǎn)的購(gòu)買的能力和意愿越強(qiáng)；同時(shí)受教育程度大部分集中在大專及本科學(xué)歷，高等教育使得他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和保險(xiǎn)認(rèn)知有一定程度的了解，而且家庭年收入處于中等水平，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，很多家庭的生活水平要倒退幾個(gè)層次，這就影響著他們購(gòu)買人身保險(xiǎn)的決策。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

信度是對(duì)問(wèn)卷可靠性的測(cè)量，指數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，反映了問(wèn)卷題目之間的符合情況，采用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，一般認(rèn)為Cronbach’s α＞0.7，認(rèn)為問(wèn)卷的信效度內(nèi)部一致性較高，樣本數(shù)據(jù)良好。在本次建模中，由于“保險(xiǎn)認(rèn)知”量表與“環(huán)境”量表的題項(xiàng)較多，故需要檢測(cè)其內(nèi)部一致性，也就是，檢測(cè)量表中各個(gè)題目是否反映了相同的內(nèi)容和性質(zhì)，以剔除干擾題目，使量表所反映的內(nèi)容得到凈化。據(jù)表2所示，各個(gè)潛變量的信度均在0.7以上，其中，“保險(xiǎn)認(rèn)知”量表與 “環(huán)境”量表最終的Cronbach’s α系數(shù)分別是0.877與0.821，各個(gè)觀測(cè)變量的因子負(fù)荷系數(shù)均在0.5以上，這說(shuō)明了問(wèn)卷的信效度較高，量表數(shù)據(jù)均可靠。

表2：模型的信效度檢驗(yàn)

（三）模型檢驗(yàn)

經(jīng)過(guò)量表主題一致性檢驗(yàn)之后，需對(duì)模型擬合優(yōu)度的進(jìn)一步檢驗(yàn)。如表3所示，模型除路徑4路徑系數(shù)略低之外，其他路徑系數(shù)的P值均達(dá)到顯著性水平，且路徑系數(shù)為正，說(shuō)明各個(gè)變量之間均存在正向關(guān)系，前文所提出的假設(shè)均得到驗(yàn)證。

本研究模型擬合指數(shù)中的x^2/d.f值小于3，GIF值高于0.9，且RMSEA值小于0.8，增量擬合指數(shù)中的TLI和CFI指標(biāo)值均良好，綜合模型的參數(shù)估計(jì)和擬合指數(shù)，可以認(rèn)定本文構(gòu)建的武漢市80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為SEM模型與觀察數(shù)據(jù)整體適配，模型中的觀察變量能很好的解釋潛在變量，模型擬合度較高，總體來(lái)說(shuō)模型的構(gòu)建是科學(xué)、合理的。

表3:武漢市80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為SEM模型中的路徑系數(shù)及模型擬合指數(shù)

表4：結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)

圖2：人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為模型Ⅱ的路徑圖

（四）結(jié)論

1.個(gè)人特征對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響

從模型擬合效果來(lái)看,反映個(gè)人特征的四個(gè)潛變量對(duì)80后保險(xiǎn)消費(fèi)行為具有顯著的正向影響。此處的個(gè)人特征，即80后在性別、家庭人均年收入、受教育程度和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的綜合特性，尤其是風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度會(huì)直接影響80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)。例如，此次 324位受訪者中有59位就是因?yàn)椴粚?duì)保險(xiǎn)行業(yè)的不信任而排斥人身險(xiǎn)，這表明對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的信任危機(jī)抑制了80后對(duì)人身險(xiǎn)的消費(fèi)行為。同時(shí)，保險(xiǎn)態(tài)度對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響系數(shù)（0.492）要高于性別、家庭人均年收入和受教育程度對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響系數(shù) （系數(shù)分別是 0.390, 0.261,0.312）。因此，提升保險(xiǎn)行業(yè)形象，化解80后對(duì)保險(xiǎn)的信任危機(jī)有利于扭轉(zhuǎn)個(gè)人特性對(duì)人身險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響。

2.保險(xiǎn)認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響

模型結(jié)果顯示，反映風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的兩個(gè)潛變量人身風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生幾率、人身風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生損失及反映保險(xiǎn)認(rèn)知的潛變量保險(xiǎn)知識(shí)均對(duì)80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為具有顯著的正向影響。畢竟，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的完善程度和保險(xiǎn)認(rèn)知的準(zhǔn)確度均會(huì)影響80后的人身險(xiǎn)消費(fèi)行為。例如，選擇不投保人身險(xiǎn)的受訪者中就有31.8%的人認(rèn)為“目前身體健康，意外發(fā)生幾率小，所以不需要購(gòu)買保險(xiǎn)”。同時(shí)，對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)的正確認(rèn)識(shí)也有利于提高80后的人身風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)80后保險(xiǎn)消費(fèi)行為。當(dāng)然，從影響程度來(lái)看，保險(xiǎn)知識(shí)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響系數(shù)（0.537）最高，說(shuō)明普及正確的保險(xiǎn)知識(shí)比公布人身風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)信息更有利于促進(jìn)80后保險(xiǎn)消費(fèi)行為。

3.保險(xiǎn)消費(fèi)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響

在政治法律環(huán)境方面，理論上政府政策對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者中有214位認(rèn)為政府全面放開(kāi)二孩政策是有利于緩解我國(guó)老齡化壓力的有效措施，同時(shí)只有15%的被調(diào)查者愿意購(gòu)買養(yǎng)老險(xiǎn)，約50%的被調(diào)查著愿意購(gòu)買健康險(xiǎn)，可見(jiàn)全面二孩政策對(duì)80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響顯著。

在保險(xiǎn)消費(fèi)環(huán)境方面，在對(duì)受訪者調(diào)查中，僅有42%的被80后表示對(duì)保險(xiǎn)業(yè)消費(fèi)環(huán)境滿意或非常滿意，48.6% 的80后表示對(duì)保險(xiǎn)業(yè)消費(fèi)環(huán)境不滿意或非常不滿意，另有9.4%的80表示無(wú)法作出評(píng)價(jià)。80后對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)環(huán)境的整體評(píng)價(jià)不高，這些也是影響著他們的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。對(duì)于當(dāng)前保險(xiǎn)消費(fèi)環(huán)境最需要改進(jìn)的地方，排名前兩位的是理賠服務(wù)和售后服務(wù)，分別有24.7%和22.6%的80后認(rèn)為其最需要改進(jìn)?？梢?jiàn)，理賠、售后等保險(xiǎn)服務(wù)是造成80對(duì)當(dāng)前保險(xiǎn)消費(fèi)環(huán)境不滿意的重要原因，也是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)亟需改進(jìn)的地方。

4.個(gè)人特性及保險(xiǎn)消費(fèi)環(huán)境對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、保險(xiǎn)認(rèn)知的影響

個(gè)人特性除對(duì)80后人身險(xiǎn)消費(fèi)行為有直接影響外，同時(shí)受教育水平還對(duì)80后消費(fèi)者的保險(xiǎn)認(rèn)知與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有顯著的影響。因?yàn)槭芙逃潭仍礁叩娜巳海瑓拹猴L(fēng)險(xiǎn)的程度也越高。

在保險(xiǎn)消費(fèi)環(huán)境方面，其對(duì)80后保險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知影響程度低。除因?yàn)閲?guó)家政策對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的傳播效果不佳外，更是由于80后消費(fèi)者消費(fèi)主動(dòng)性不高，消費(fèi)環(huán)境對(duì)其意識(shí)的影響微弱。比如，此次受訪的126位購(gòu)買了人身險(xiǎn)的80后消費(fèi)者中受親朋好友推薦或推銷而進(jìn)行消費(fèi)的比例達(dá)61.1%，主動(dòng)購(gòu)買人身險(xiǎn)的比例僅有27.7%。這表明隨著我國(guó)保險(xiǎn)政策日益完善、保險(xiǎn)消費(fèi)環(huán)境漸好的同時(shí)，對(duì)80后保險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知影響有限。故培養(yǎng)新一代80后的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和保險(xiǎn)觀念也是促進(jìn)人身險(xiǎn)消費(fèi)和保險(xiǎn)行業(yè)快速發(fā)展的又一重要舉措。

五、結(jié)論與建議

本文通過(guò)對(duì)武漢市80后的問(wèn)卷調(diào)查，從保險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知入手，探求武漢市80后人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為的特點(diǎn)和形成路徑，并建立理論模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，從性別、受教育程度等可觀測(cè)變量，結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)理論，再通過(guò)對(duì)武漢市80后的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了個(gè)人特征、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、保險(xiǎn)認(rèn)知、環(huán)境及消費(fèi)者行為對(duì)武漢市80后的保險(xiǎn)消費(fèi)的行為特點(diǎn)。

本文的研究結(jié)果表明，包含風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知態(tài)度和人身風(fēng)險(xiǎn)影響的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因素，以及包含保險(xiǎn)知識(shí)了解程度和保險(xiǎn)認(rèn)可度的保險(xiǎn)認(rèn)知因素，均對(duì)人身保險(xiǎn)的消費(fèi)具有積極正向的推動(dòng)作用，通過(guò)模型的分析，可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中等收入家庭，普遍是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，更希望能通過(guò)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，且消費(fèi)者更青睞于健康險(xiǎn)，隨著近年來(lái)疾病的年輕化，健康風(fēng)險(xiǎn)越發(fā)引入關(guān)注。最終，在分析各影響因素與路徑系數(shù)的基礎(chǔ)上，提出以下建議：一方面保險(xiǎn)行業(yè)要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，提高人們的保險(xiǎn)意識(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)與行業(yè)內(nèi)的不誠(chéng)信行為嚴(yán)厲處罰，樹(shù)立行業(yè)良好的口碑；另一方面保險(xiǎn)公司應(yīng)加大對(duì)健康險(xiǎn)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供全面的保障和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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本文受中國(guó)教育部2016地方高校國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)（編號(hào)：201611600004）的資助。

方姿、張緒俊、植敏斯、范文英、祁艷陽(yáng)、李婭萍，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)院保險(xiǎn)專業(yè)大三的學(xué)生。