蔡建軍的“三動”兵法

鄭劼

蔡建軍認為，讓消費者“動念、動心、動情”，通過消費者來講故事，是品牌營銷最接地氣的方式。

仲夏的避暑之都烏蘭察布，清爽宜人；一望無際的輝騰錫勒大草原，碧草如茵。

7月23日，“北京汽車?第二屆亞太地區(qū)商學院草原王挑戰(zhàn)賽”在內(nèi)蒙古烏蘭察布市輝騰錫勒草原落下帷幕。作為冠名贊助商，北京（BJ）品牌與來自清華、北大等亞太地區(qū)近40所頂級商學院的近千名參賽隊員一起，奔跑于布滿鮮花的高原草甸，體驗并完成了戶外越野挑戰(zhàn)賽。

理念與人群的精準對接

汽車企業(yè)的營銷方式總是歷久彌新，近兩年更是有不少大開腦洞的案例廣為相傳，但能與一個面向MBA群體的長距離越野跑賽事合作的卻不多見。談及兩者攜手的原因，北京汽車股份有限公司副總裁、北京汽車銷售有限公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理蔡建軍表示：“越野世家與草原挑戰(zhàn)賽的結(jié)合，不僅是一場簡單的商業(yè)合作，更是一場越野人之間的強者之約。”

“與普通馬拉松相比，草原王挑戰(zhàn)賽地形更加多變，野外環(huán)境更加復雜，且需要多日的連續(xù)作戰(zhàn)，參賽選手只有在體魄、耐力和精神意志方面不斷釋放自我、挑戰(zhàn)不可能，才能駕馭比賽?！辈探ㄜ姺Q，“開越野車的人和越野跑的人都有一個共同的稱謂——越野人。參加本次草原挑戰(zhàn)賽的越野跑者，皆為頂級商學院的MBA學子，他們既是崇尚突破、追求自由的精英人群，又是北京（BJ）品牌的精準用戶群體。北京（BJ）品牌與草原挑戰(zhàn)賽的結(jié)合既是理念的完美契合，也是人群的精準對接。”

贊助草原挑戰(zhàn)賽，實際上只是北京汽車越野世家營銷事件的一個縮影。2017年，在“以客戶為中心，于SUV市場形成增量”的大策略下，北京（BJ）品牌正式開啟品牌向上之路，組織了不少膾炙人口的營銷活動。

2月18日，北汽集團與中央電視臺攜手打造的原創(chuàng)大型名人朗讀類真人秀節(jié)目《朗讀者》開播，迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，豆瓣評分高達9.2分，全網(wǎng)播放量過2億次，北京（BJ）80作為節(jié)目道具多次亮相。

同月，北京衛(wèi)視文化體驗、尋寶節(jié)目《非凡匠心》登陸熒屏，北京（BJ）20與北京（BJ）80擔任節(jié)目指定用車，帶領(lǐng)節(jié)目嘉賓尋訪編鐘、共圓動畫夢，微博話題點擊量上千萬次。

4月，“38度向上人生 越野世家體驗營”正式啟動，將北京（BJ）40的37°接近角與1°向上人生態(tài)度結(jié)合，組織越野愛好者進入賽道和真正的越野路況，體驗越野文化魅力。

6月23日，2017中國環(huán)塔（國際）拉力賽落幕，北京汽車越野世家車隊豪奪四冠：車手克里斯蒂安搭檔領(lǐng)航員讓·皮埃爾奪得2017年環(huán)塔總冠軍；車手鹿丙龍搭檔領(lǐng)航員沙賀獲得2017年環(huán)塔亞軍及中國車手冠軍，包攬T1組別冠亞軍；北京汽車越野世家拉力車隊還奪取了車隊冠軍。

6月30日，為慶祝香港回歸祖國20周年，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平視察并檢閱了中國人民解放軍駐香港部隊，北汽BJ80檢閱車成為了“主席新座駕”。

7月30日，慶祝中國人民解放軍建軍90周年閱兵儀式在內(nèi)蒙古朱日和訓練基地舉行，三軍將士沙場點兵、接受檢閱。北京（BJ）80再次作為檢閱車，見證了這一重要歷史時刻。

體驗營銷與圈層營銷的并列

作為自主品牌，北汽一直注重強化越野車領(lǐng)域，將越野車作為一個重要發(fā)展戰(zhàn)略。截至今年6月，北京（BJ）40已經(jīng)成為細分市場銷量第一名，市場份額占到四分之一。在競爭日趨白熱化的SUV市場，這樣的成長速度令人驚嘆。

為何能夠取得如此進步？在蔡建軍看來，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新是最重要的三個關(guān)鍵點。

產(chǎn)品上，“北京品牌越野車是北汽集團發(fā)力自主品牌的第一殺手锏?！?蔡建軍向《汽車觀察》介紹，去年，北京汽車推出了三款硬派越野車北京（BJ）20L、北京（BJ）40、北京（BJ）80，分別覆蓋小型、中大型SUV市場，這是北京汽車越野世家區(qū)別于其他企業(yè)的個性化產(chǎn)品。

渠道上，北汽越野近年來一直實行“分品授權(quán)”模式，針對不同區(qū)域市場的消費特點進行定制化銷售，既能讓整個市場形成良性競爭，也確保了經(jīng)銷商終端的盈利性。

而在營銷環(huán)節(jié)，蔡建軍總結(jié)為“三動”——“動念、動心、動情”。

具體來看，“動念”是指讓客戶產(chǎn)生了解車型的欲望。通過贊助大型節(jié)目、賽事等強化產(chǎn)品借勢包裝，引發(fā)客戶對品牌的關(guān)注。將用戶體驗穿插到整個營銷環(huán)節(jié)之中，證明產(chǎn)品實力。

“動心”是指讓越野世家品牌形象和越野生活方式更加深入人心。從購買環(huán)節(jié)入手，北汽廣建“客戶之家”、組建微信群、提高車主互動頻率，讓車主和潛在用戶在互相溝通的過程中體驗到家的溫暖。

而“動情”是指用真誠的服務打動客戶，通過車主口口相傳，提升越野世家的品牌口碑。通過贊助車友會、組織越野體驗活動、經(jīng)銷商越野座談會、高端自駕游活動等活動維系老車主；通過建立“種子用戶”引導線上線下輿論擴散品牌及產(chǎn)品影響力；通過給予車主高端禮遇，展現(xiàn)北京越野世家品牌定位。從而讓客戶意識到自己得到的不止是一個產(chǎn)品，而是一種生活方式，是一種駕駛的樂趣。

“通過消費者來講故事，是給品牌做宣傳最接地氣的做法。”蔡建軍表示，北京汽車越野世家將持續(xù)堅持體驗營銷與圈層營銷的并列，讓用戶“動念、動心、動情”，將越野文化帶進更多人的生活，用“硬實力”將越野情懷落地。我們也期待，通過精準的戰(zhàn)略布局及不斷強化的產(chǎn)品力，北京汽車越野世家能夠再接再厲，繼續(xù)在越野車領(lǐng)域拓寬前路。endprint