案例教學(xué)法在民辦高?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程中應(yīng)用的理性分析

霍秀珍

摘 要：本文通過分析市場營銷學(xué)這門課程的課程性質(zhì)及定位、課程目標(biāo)、課程內(nèi)容選取和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)；從突出實(shí)踐性符合學(xué)科性質(zhì)的應(yīng)用性、深刻啟發(fā)性吻合課程目標(biāo)的指向性、較強(qiáng)綜合性契合課程內(nèi)容的豐富性三個(gè)方面論述了案例教學(xué)法在市場營銷這門課程中應(yīng)用的合理性；進(jìn)一步探索了擴(kuò)大民辦高校的影響力，增強(qiáng)民辦高校的實(shí)力，提高教學(xué)質(zhì)量的路徑和方法。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；民辦高校；市場營銷；理性分析

近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出而國家財(cái)力有限，作為高等教育補(bǔ)充的民辦高校也應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展壯大，所以民辦高校的生源質(zhì)量往往良莠不齊，而要擴(kuò)大民辦高校的影響力，增強(qiáng)民辦高校的實(shí)力，提高教學(xué)質(zhì)量又是一個(gè)擺在所有民辦高校面前的一個(gè)重大課題。如何擺脫這樣的困境對(duì)于民辦高校來說注重案例教學(xué)是一條值得探索的出路。要讓案例教學(xué)在市場營銷課程中發(fā)揮作用，是民辦高校市場營銷教學(xué)改革的重點(diǎn)。

一、《市場營銷學(xué)》課程概述

（一）課程性質(zhì)

“市場營銷學(xué)”課程是管理學(xué)科下開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，是一門研究市場及其需求滿足規(guī)律的一門綜合性、應(yīng)用性的管理學(xué)科。在工商管理專業(yè)課程體系中居于核心地位，同時(shí)也是市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程。

（二）課程目標(biāo)

主要講授市場營銷學(xué)的基本原理和實(shí)踐知識(shí)，旨在幫助學(xué)生夯實(shí)理論基礎(chǔ)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和求知欲，提高學(xué)生的自我營銷水平、工作技巧和適應(yīng)社會(huì)的能力。通過課程教學(xué)，幫助受眾梳理正確的價(jià)值觀念，在營銷過程中，不僅要滿足自身的價(jià)值需求，而且要考慮其他利益攸關(guān)者的價(jià)值和整個(gè)社會(huì)的價(jià)值。通過課程教學(xué)，使受眾了解價(jià)值的創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換的全過程，把我價(jià)值營銷的核心概念和原理，并能將其運(yùn)用于生活與工作實(shí)踐中。

（三）課程內(nèi)容

本課程是按照美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）2007年對(duì)營銷的最新定義，以價(jià)值和社會(huì)責(zé)任貫穿全課程，以通俗性、趣味性為講授特色，以精選的案例故事到處各個(gè)部分的課程內(nèi)容，按照簡約型、通識(shí)型客車廠的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體結(jié)構(gòu)共分為五個(gè)部分：

第一部分為理論篇：主要介紹市場營銷的內(nèi)涵，近代市場營銷的新概念，當(dāng)代市場營銷發(fā)展的新趨勢(shì)；市場營銷哲學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展；市場營銷學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論基礎(chǔ)等基本理論。第二部分為價(jià)值識(shí)別篇：主要介紹市場需求與市場類型，購買者行為分析，市場營銷環(huán)境分析，市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析法，市場定位決策。第三部分為價(jià)值創(chuàng)造篇：主要介紹產(chǎn)品發(fā)展決策和產(chǎn)品定價(jià)決策。第四部分為價(jià)值傳遞篇：主要介紹渠道決策和整合傳播決策等。第五部分為價(jià)值監(jiān)控篇：主要從管理的角度介紹市場營銷計(jì)劃的編制與執(zhí)行，市場營銷組織的設(shè)計(jì)與變更，市場營銷的診斷、評(píng)價(jià)與審計(jì)，市場營銷質(zhì)量管理與控制問題。

二、案例教學(xué)在《市場營銷學(xué)》課程中應(yīng)用的理性分析

（一）突出實(shí)踐性符合學(xué)科性質(zhì)的應(yīng)用性

案例教學(xué)法是指一種教師與學(xué)生直接參與，共同對(duì)工商管理案例或疑難問題進(jìn)行討論的教學(xué)方法。這些案例常以書面的形式展示出來的，它來源于實(shí)際的工商管理情景。學(xué)生在自行閱讀、研究、討論的基礎(chǔ)上，通過教師的引導(dǎo)進(jìn)行全班討論。因此，“案例教學(xué)法既包括了一種特殊的教學(xué)材料，同時(shí)也包括了運(yùn)用這些材料的特殊技巧?！?/p>

通過上文對(duì)市場營銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)的分析得知，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)學(xué)科。市場營銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于為企業(yè)營銷管理活動(dòng)提供有效策略和實(shí)踐方案，是對(duì)市場營銷領(lǐng)域內(nèi)的營銷管理實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的總結(jié)、提煉和升華。市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性指向。正如有研究者所述，市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，服務(wù)營銷實(shí)踐、并在營銷實(shí)踐中發(fā)展是這門學(xué)科的重要特色?？梢?，市場營銷學(xué)的應(yīng)用性特點(diǎn)主要體現(xiàn)在它的實(shí)踐性。然而，在市場營銷學(xué)學(xué)科建設(shè)和發(fā)展過程中，一直有學(xué)者批判及學(xué)習(xí)者抱怨，市場營銷的理論空洞脫離現(xiàn)實(shí)，對(duì)營銷管理的實(shí)踐活動(dòng)缺乏實(shí)用價(jià)值。因此，應(yīng)用案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)活動(dòng)中，對(duì)于培養(yǎng)實(shí)用型營銷管理人才和營銷精英會(huì)很有用，并且能夠有效解決上述學(xué)者們提出的問題。在案例教學(xué)法中，它沒有簡單直接地告訴學(xué)生一個(gè)真實(shí)的社會(huì)組織在干什么，而是讓學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中已發(fā)生的真實(shí)案例中充當(dāng)角色，運(yùn)用學(xué)生所學(xué)的知識(shí)，通過自己的辨析、思考，得出自己的判斷很認(rèn)知，做出自己的決策，實(shí)現(xiàn)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化，從而使同學(xué)們?cè)谛@內(nèi)就能接觸并學(xué)習(xí)到大量的社會(huì)實(shí)際問題，彌補(bǔ)實(shí)踐的不足和實(shí)際運(yùn)作能力匱乏的缺陷。

（二）深刻啟發(fā)性吻合課程目標(biāo)的指向性

在案例教學(xué)中，不存在完全正確的標(biāo)準(zhǔn)答案。案例教學(xué)的目的就在于運(yùn)用案例，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立自主地去思考問題、探索答案，注重培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力和分析問題、解決問題的能力，而不在于讓學(xué)生死記硬背住什么東西。通過案例教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生建立一套思考問題的方法和分析問題、解決問題的思維方式，使他們能夠站在一個(gè)較高的視野和角度上來看待問題。在案例教學(xué)過程中，學(xué)生變被學(xué)習(xí)動(dòng)為主動(dòng)探索，脫離了對(duì)老師的依賴和有標(biāo)準(zhǔn)答案的固化思維模式，在學(xué)習(xí)中自主思考、分析，將理論知識(shí)與實(shí)際問題融會(huì)貫通，找到不同的解決方法和答案，在討論中吸取他人的新觀點(diǎn)拓寬自己的思路從而有所創(chuàng)新。實(shí)施案例教學(xué)法，教師講課要求非常精練，具有引性和啟發(fā)性，學(xué)生在上課過程中隨時(shí)可以提出問題教師不需要直接回答，而應(yīng)該以更深入的問題去引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步思考。案例教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力、團(tuán)隊(duì)寫作的意識(shí)和和自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，提高學(xué)生分析、解決問題的能力，激發(fā)創(chuàng)造性思維，鍛煉搜集處理信息、口頭表達(dá)和文字綜述的能力等等，這些能力都是成為營銷精英必不可少的條件。

（三）較強(qiáng)綜合性契合課程內(nèi)容的豐富性

市場營銷學(xué)中蘊(yùn)含了營銷管理領(lǐng)域的所有理論和實(shí)際問題，在學(xué)科發(fā)展過程中大量吸收了諸如哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的理論和方法。有學(xué)者認(rèn)為，市場營銷學(xué)的基本理論，不論是宏觀的外部關(guān)系或微觀的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的研究，都涉及到諸多學(xué)科，需要諸多學(xué)科的支持，從多學(xué)科、多視角進(jìn)行審視、探索，才能比較全面、深入地理解市場營銷的本質(zhì)、功能、價(jià)值，掌握市場營銷活動(dòng)的內(nèi)外關(guān)系規(guī)律。市場營銷學(xué)中現(xiàn)實(shí)問題的研究同樣需要多學(xué)科的視角。具體來說，政治學(xué)討論市場營銷的宏觀政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)學(xué)討論市場營銷活動(dòng)的規(guī)劃和經(jīng)營的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，法學(xué)討論政府、社會(huì)和營銷活動(dòng)的關(guān)系，也討論公司營銷活動(dòng)的法律準(zhǔn)則和行為規(guī)范，哲學(xué)討論價(jià)值追求和活動(dòng)規(guī)律，心理學(xué)討論消費(fèi)者心理變化的過程和購買行為的影響因素等等。因此，對(duì)市場營銷學(xué)的多學(xué)科分析就顯得非常重要。由此可見，《市場營銷學(xué)》課程表現(xiàn)出涉及面廣，內(nèi)容豐富的特點(diǎn)。

三、總結(jié)

從上述的分析可以看出，案例教學(xué)的特點(diǎn)在于它是通過展現(xiàn)優(yōu)秀的、真實(shí)的、具有典型性的一線案例資源，讓學(xué)習(xí)者在寬松愉悅的實(shí)踐情境中，主動(dòng)的對(duì)所提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行探究討論，最后提出自己的見解。在案例教學(xué)的討論過程中，學(xué)習(xí)者既鍛煉了獨(dú)立思考的能力，又提高了分析和解決問題的能力。因此，案例教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》課程的教和學(xué)中可以發(fā)揮重要的作用。它的深刻啟發(fā)性與這一課程的目標(biāo)指向性完全吻合，從而為實(shí)現(xiàn)這門課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)提供一條可行性路徑。

教師在有限的課程課堂教學(xué)時(shí)間里，實(shí)施案例教學(xué)法能夠展現(xiàn)《市場營銷學(xué)》的豐富內(nèi)容，體現(xiàn)多學(xué)科、多視角學(xué)習(xí)研究基本理論和實(shí)際問題的特點(diǎn)，在教師引導(dǎo)下，同學(xué)們必然能從不同學(xué)科視角了解社會(huì)、認(rèn)識(shí)營銷、發(fā)現(xiàn)問題從而解決問題。因此，案例教學(xué)法的實(shí)踐性、啟發(fā)性、綜合性、能夠契合《市場營銷學(xué)》課程內(nèi)容的實(shí)用性、探索性、豐富性的需求和特征，在民辦高?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程中采用案例教學(xué)法能夠真正提高民辦高校的教學(xué)質(zhì)量，增強(qiáng)民辦高校的市場競爭力，從而打造民辦高校良好的口碑和品牌以擴(kuò)大民辦高校的影響力。

本文為2016年河南省民辦教育協(xié)會(huì)課題“民辦高?！妒袌鰻I銷》課程的案例教學(xué)應(yīng)用研究”（課題編號(hào)：hmx20160687）的階段性成果。

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（作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）