視頻網(wǎng)站的盈利模式研究——以愛奇藝為例

張璇+李步青

摘要：長久以來，國內視頻網(wǎng)站主要依賴投資和廣告收入而不是用戶付費生存，如今一方面高昂的視頻版權成本和日常運營成本讓在線視頻網(wǎng)站面臨巨大資金壓力，另一方面消費者習慣于免費觀看視頻，中國的視頻網(wǎng)站運營比較艱難。這種單一的盈利模式必須改變，該文以愛奇藝為例，旨在為在線視頻網(wǎng)站提供多元的盈利模式建議。

關鍵詞：視頻網(wǎng)站；用戶付費；盈利模式

一、愛奇藝盈利模式現(xiàn)狀分析

和國內大部分視頻網(wǎng)站相似，愛奇藝和優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻都依賴于傳統(tǒng)的盈利模式，收入主要依靠投資和廣告。自2011年起，愛奇藝主要依賴百度的資金投入（2011年4500萬，37000萬2013年，28000萬2014年）。這樣的投資在一定程度上使得百度財報數(shù)字陷入尷尬，季度利潤同比下降42%。

廣告收入是愛奇藝另一個收入來源。在線視頻廣告收入逐年持續(xù)增長但是增長率逐年下降（藝恩，2016）。事實上，由于對橫幅廣告和彈出式廣告的相關規(guī)定，目前的在線視頻網(wǎng)站很難為客戶提供更多廣告投放方式。目前國內普遍采用前置視頻貼片和中間貼片，作為主要的廣告呈現(xiàn)方式。

公開資料顯示，投資和廣告收入占據(jù)愛奇藝整體營收的75%以上，這和美國Netflix以及Hulu等視頻網(wǎng)站主要依賴用戶付費的模式差異極大，愛奇藝到了必須做出改變的時刻。

二、多元化盈利模式策略

1.用戶付費

（1）提高用戶忠誠度促進用戶付費。閱付費是指用戶按月、季度或年度購買并訂閱愛奇藝平臺的視頻內容。目前視頻網(wǎng)站在國內遭遇的普遍問題是用戶忠誠度較低?，旣愄K橫行，影視劇行業(yè)大量IP粗制濫造，造成了優(yōu)質原創(chuàng)內容的大量流失，這是用戶不愿意主動進行購買的重要原因。同時，國內幾大主要視頻網(wǎng)站之間競爭激烈，視頻內容多有重合，尤其是對于衛(wèi)視同步的熱播劇，經(jīng)常會在愛奇藝、優(yōu)酷等平臺同時播出。此時觀眾就失去了一定要在愛奇藝這個平臺付費的理由。所以，在購買視頻內容版權，選擇高質量的內容是吸引并提高用戶忠誠的重要因素，在此基礎上可以促進用戶的付費購買行為。比如，愛奇藝可以打造以奇葩說為代表的綜藝優(yōu)質生態(tài)內容，或者打造泰劇獨播平臺的品牌形象，讓自己在同類視頻網(wǎng)站中脫穎而出，進而促進用戶付費行為。

（2）付費方法上促進用戶付費。目前，愛奇藝是允許用戶進行不連續(xù)的付費購買的，也就是說如果2017年7月購買了一個月愛奇藝會員，到8月1日因不續(xù)費而自動失效，如果用戶仍用同一賬號，那么在8月13日仍可選擇購買8月13日到9月12日的一個月會員。然而，目前百度文庫采取的是“層級訂閱模式”，假設你只購買了一個月的會員，到期失效后，而你又沒有及時續(xù)費，那么接下來你只能選擇購買連續(xù)三個月、半年甚至一年的會員。

這種方式似乎有些強人所難。比較合理的解決方式是優(yōu)酷目前采用的買三個月贈送一個月會員，或者自動續(xù)費享有平均每月的價格優(yōu)惠。這種自動續(xù)費享有每月價格優(yōu)惠的付費方式在很大程度上能促進消費者的購買意愿。并且，在遇到現(xiàn)象級IP改編的熱門視頻內容時，很多消費者愿意付費只是為了觀看某一具體IP，可以針對這個視頻的播放周期來推出限時特惠的措施。比如，某青春偶像劇一共在愛奇藝平臺播出八周，這時就可以推出一個“八周追完某劇”的特惠會員套餐，讓消費者覺得視頻網(wǎng)站并沒有強制自己繼續(xù)消費，而是根據(jù)自己的追劇需求推出了最合適的套餐。

2.建立盈利生態(tài)系統(tǒng)

愛奇藝可以建立一個多元化的盈利生態(tài)系統(tǒng)來發(fā)揮協(xié)同效應。除了投資，廣告和訂閱付費，其他部分也能帶來較為穩(wěn)定的收入和利潤，游戲，電子商務以及線下活動的引入可以使整個盈利生態(tài)系統(tǒng)更具活力，維持愛奇藝的可持續(xù)性發(fā)展。

（1）游戲。游戲產(chǎn)業(yè)是這個生態(tài)系統(tǒng)的一個重要生長點。愛奇藝可以選擇一些流行的電視劇，改編成游戲然后在前置廣告推廣。

（2）電商。電子商務也可以引入到生態(tài)系統(tǒng)。一些觀眾喜歡追星和模仿演員在電視劇中使用的化妝品和衣服等。這些觀眾主要分成兩類，一類是明星的粉絲，另一類是這些電視劇最初的IP（如小說）的擁護者。這些人可以成為電商的兩個定位群體。目前，新技術可以為人們提供觀看視頻時即時在線購買商品的服務，比如在某個鏡頭掃過一支口紅時，點擊口紅自動進入愛奇藝商城，即刻下單。而且可以通過和產(chǎn)品供應商的溝通，讓這些衍生產(chǎn)品只能在愛奇藝觀看視頻時點擊購買，或者進入愛奇藝線下商城進行購買。如此，愛奇藝可以聚攏最大數(shù)量IP追隨者，明星的粉絲以及潛在客戶。

（3）線下活動。依托于愛奇藝發(fā)達和成熟的網(wǎng)絡平臺，線下活動結合愛奇藝網(wǎng)絡直播也可以廣泛舉辦來增加企業(yè)營收。幫助一些公司承辦公關活動或者發(fā)布展示會，可以利用網(wǎng)絡直播作為一種新型的傳播媒體，在利用杜比音效、VR等科技效果，不僅能讓觀眾多角度深層次全方位地感受直播，也可以加強主辦方和觀眾的遠程互動，增進參與趣味從而提高參與度?；顒勇费堇绱黉N活動、快閃等也可以在愛奇藝的平臺進行全程直播。出席之外，愛奇藝動漫、電影等社區(qū)本身可以舉辦一下線下的交友會，提高社群粘度。

三、結語

基于愛奇藝的盈利模式分析之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果愛奇藝想要在視頻付費年代脫穎而出，就必須從傳統(tǒng)的嚴重依賴投資和廣告的方式，轉向主要依賴用戶付費并協(xié)同其他渠道的多元化盈利模式，并在提高內容質量的基礎上，用各種方式提高用戶訂閱數(shù)量，讓其最終成為愛奇藝的穩(wěn)定收入來源。同時，還可以依據(jù)相關法律和政策，不斷對用戶進行版權保護的教育，培養(yǎng)用戶付費觀看他們喜歡視頻的習慣。

參考文獻：

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