芻議全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體如何做好新聞策劃

旦增平措++巴桑次仁++次旦卓嘎

摘要：快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，將我們帶入了全媒體的新時(shí)代，也給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的沖擊力。作為傳統(tǒng)媒體中的主力軍，報(bào)紙和電視應(yīng)高度重視這一嚴(yán)峻形勢，對新聞策劃工作予以創(chuàng)新，不斷豐富報(bào)紙欄目，提高其傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新聞策劃；全媒體；發(fā)展

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，全媒體戰(zhàn)略運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)得到了前所未有的開發(fā)。新媒體最大的特點(diǎn)就是形式多樣化，而且層出不窮。由此可見，新的傳播形式對于傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)。以往受眾選擇的是傳統(tǒng)媒體，更多原因是因?yàn)橹挥袀鹘y(tǒng)媒體，而現(xiàn)在受眾不僅具有自主選擇權(quán)，而且選擇的產(chǎn)品也更多，能夠通過各種渠道去獲取新聞信息。在全媒體時(shí)代下，任何一家新聞媒體都將身處轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極應(yīng)對時(shí)代帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮自身特點(diǎn)，結(jié)合全媒體時(shí)代優(yōu)勢，努力做好媒體新聞策劃，為全媒體時(shí)代下平面媒體更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體特征與發(fā)展困境

（一）傳統(tǒng)媒體自身特征。

傳統(tǒng)廣播電視在新媒體的巨大沖擊之下，無論是傳播方式，還是傳播內(nèi)容都有了很大的變化。但是傳統(tǒng)廣播電視的應(yīng)用時(shí)間很長，其經(jīng)驗(yàn)豐富、公信力強(qiáng)是最大的優(yōu)勢[1]。在自媒體時(shí)代，各種虛假信息滿天飛的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢凸顯出來。報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的特征主要體現(xiàn)在這些方面：一是，公信力強(qiáng)。黨報(bào)、黨臺(tái)在媒體行業(yè)在各種因素的促使與改進(jìn)過程中，具有很強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，能夠積極主動(dòng)配合政府的監(jiān)管與輿論引導(dǎo)。因此，報(bào)紙電視幾十年所沉淀的信譽(yù)是其發(fā)展的巨大推動(dòng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，但是新媒體門檻極低，而且發(fā)展時(shí)間很短，與傳統(tǒng)黨媒相比往往公信力不足。例如：網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多造謠、虛假的信息。加之當(dāng)前國家對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管并沒有達(dá)到預(yù)期效果，很大程度上影響到新媒體的正規(guī)性。第二，準(zhǔn)確性高。報(bào)紙和電視，從開始發(fā)展至今，在傳遞內(nèi)容上，一直追求內(nèi)容的準(zhǔn)確性。注重對信息來源的可靠性，對內(nèi)容信息層層把關(guān)，而這一點(diǎn)是新媒體現(xiàn)階段還無法實(shí)現(xiàn)的。例如，以個(gè)人用戶的媒體為例，為了追求關(guān)注度、點(diǎn)擊率以及經(jīng)濟(jì)效益，一些用戶會(huì)發(fā)布一些不負(fù)責(zé)任的信息，又或者對信息肆意添油加醋，或者選取一些多人眼球的標(biāo)題，文不對題，對受眾造成不良的影響。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境。

目前，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要困境在于：第一，新媒體的出現(xiàn)改變了受眾的思維方式，例如，閱報(bào)習(xí)慣的變化。當(dāng)前手機(jī)、平板以及計(jì)算機(jī)已經(jīng)得到了全面普及，尤其是移動(dòng)終端的出現(xiàn)可以說是增加了收視終端的數(shù)量，同時(shí)也改變了人們接收信息的方式。曾經(jīng)有段時(shí)間，平面媒體處于壟斷地位，報(bào)刊登放什么，受眾就看什么，在空間、時(shí)間上極大的限制了受眾的選擇權(quán)。新媒體的出現(xiàn)徹底打斷了報(bào)刊的壟斷地位，受眾想看什么沒有時(shí)間、空間的限制，都可以在新媒體中自由選擇。這是傳統(tǒng)平面媒體無法比擬的，也是主要發(fā)展困境之一。第二，影響了報(bào)紙電視的廣告市場利益。以《廣州日報(bào)》為例，有段時(shí)間廣告市場幾乎都被掌握在其報(bào)業(yè)集團(tuán)手中，而廣告商看重的便是一個(gè)報(bào)紙的影響力與覆蓋面。而新媒體出現(xiàn)，廣告商不再局限于傳統(tǒng)報(bào)刊，而是會(huì)一部分選擇傳播范圍更廣，成本更低的新媒體。沒有廣告市場的收入保障，也成為傳統(tǒng)平面發(fā)展的困境之一。

二、全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體策劃轉(zhuǎn)型

當(dāng)前新聞行業(yè)必須面對一個(gè)改革的問題，便是如何轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的主體是傳統(tǒng)媒體。面對全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體新聞行業(yè)必須做出對應(yīng)的調(diào)整與改變。例如：傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙，報(bào)紙是歷史悠久的大眾媒體，即使在廣播媒體、電視媒體這類“新媒體”出現(xiàn)之后，社會(huì)上也沒有多少關(guān)于報(bào)紙消亡的看法。從廣播媒體、電視媒體出現(xiàn)的時(shí)代來看，僅僅是豐富了大眾傳播媒介的內(nèi)涵，而且廣播媒體、電視媒體以及報(bào)紙媒體，形成了互補(bǔ)的形勢，共同努力為廣大受眾提供更好的服務(wù)[2]。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了這個(gè)局面。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不僅報(bào)刊等平面媒體，電視、廣播也成為了傳統(tǒng)媒體，在自我發(fā)展的道路上不斷接受新媒體的挑戰(zhàn)，而報(bào)紙作為歷史作為悠久的媒體則需要面對更大挑戰(zhàn)，在發(fā)展道路上一度陷入到“困境”，比如廣告減少，銷量逐漸下跌，而報(bào)紙消亡的說法在這個(gè)時(shí)代已然成為了社會(huì)討論的焦點(diǎn)問題。報(bào)紙將要面臨更加嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型問題，而且也開始積極的做出了一些調(diào)整，希望能夠在全媒體視角下贏得一席之地。在眾多媒體中，報(bào)業(yè)的全媒體戰(zhàn)略是必然的選擇與驅(qū)使，而且全媒體戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在報(bào)業(yè)的媒介經(jīng)營與管理方面。

例如：微觀新聞報(bào)道，就需要積極實(shí)施全媒體新聞策劃，而這也是一個(gè)必然切入的角度。在某種意義上能夠?qū)?bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢與新的傳播形態(tài)相互結(jié)合起來，從而增加自身的競爭力。全媒體策劃其實(shí)為新聞報(bào)道的形式提供了更多的途徑，而傳統(tǒng)媒體需要結(jié)合全媒體策劃趨勢對自己的優(yōu)勢進(jìn)行不斷完善，才能進(jìn)一步鞏固自身的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，信息時(shí)時(shí)刻刻都在以海量的方式出現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒則需要堅(jiān)持“原創(chuàng)報(bào)道”精神，努力尋求高質(zhì)量的獨(dú)家新聞，注重對內(nèi)容的策劃，以內(nèi)容吸引更多受眾，才能贏得更多關(guān)注度與發(fā)行量。這里需要特別注意，在某些情況下，傳統(tǒng)媒體所具有的原創(chuàng)性優(yōu)勢，以及一些有深度的內(nèi)容產(chǎn)品，極有可能在海量復(fù)雜的信息中被淹沒。因此，新聞作品要積極融入到全媒體平臺(tái)當(dāng)中，利用全媒體進(jìn)行傳播，不斷增強(qiáng)自身的影響力。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下，并不是所有好的內(nèi)容就能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響，全媒體時(shí)代競爭大，好的內(nèi)容還必須要有好的傳播渠道與發(fā)布平臺(tái)，以此為基礎(chǔ)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，通過文字、圖片、視頻等等多種方式綜合表達(dá)進(jìn)行全媒體策劃報(bào)道，這樣才能將傳統(tǒng)媒體中所具有網(wǎng)絡(luò)豐富的敘述性與多樣性優(yōu)勢展現(xiàn)出來。傳統(tǒng)媒體要樹立全媒體意識(shí)，才能進(jìn)一步達(dá)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾獲取信息的各種要求。傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的矛盾并不是不能調(diào)和的，在媒體競爭大時(shí)代下，順應(yīng)、改善、融合才能尋求合作點(diǎn)，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)。

三、全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體如何做好新聞策劃

（一）重視新聞策劃深度提高。

全媒體時(shí)代下促使信息進(jìn)入了碎片化、海量化時(shí)代，信息過程無疑成為了人們不可跨越的一道障礙。報(bào)紙新聞如何幫助受眾節(jié)省時(shí)間與精力，如何提高信息的選擇價(jià)值，引導(dǎo)受眾展開思考，應(yīng)加強(qiáng)對碎片化信息的整合，積極做好報(bào)刊新聞相關(guān)信息的專題策劃報(bào)道，在整合各種碎片化信息的基礎(chǔ)上深入挖掘新聞事件以及相關(guān)人物背后的故事，加深報(bào)道深度，從而對受眾提供根據(jù)新聞價(jià)值的信息。在全媒體時(shí)代下，報(bào)紙新聞應(yīng)切實(shí)增強(qiáng)自身整合信息的能力，以此來彌補(bǔ)報(bào)紙新聞即時(shí)性不足的缺點(diǎn)。此外，互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的海量信息，其消息的來源十分廣泛、復(fù)雜，不少媒體為了博眼球、提升知名度等不惜傳播假消息，從而違背了新聞媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德。因此，報(bào)紙、廣播電視等媒體在策劃新聞時(shí)應(yīng)遵循真實(shí)、客觀、動(dòng)態(tài)等新聞策劃原則，就新聞的內(nèi)容與來源進(jìn)行辨別，并運(yùn)用新媒體傳播手段加強(qiáng)以現(xiàn)場直播、錄音報(bào)道及連線報(bào)道等方式來深入新聞現(xiàn)場報(bào)道，挖掘新聞背后的故事，致力于報(bào)紙新聞活力與生機(jī)的提升，從而增強(qiáng)新聞的策劃深度。

（二）加強(qiáng)民眾社會(huì)生活關(guān)注。

全媒體時(shí)代下打破了公眾在傳統(tǒng)媒體下只能夠被動(dòng)接受信息的固定模式，使公眾在各種新媒體上能夠自由發(fā)表自己的意見，民眾對社會(huì)生活的關(guān)注度逐漸提升[3]。在這樣的背景下，傳統(tǒng)廣播媒體怎樣才能夠找到屬于自己的發(fā)展新模式呢？傳統(tǒng)媒體在策劃新聞時(shí)，首先應(yīng)就全媒體的優(yōu)勢進(jìn)行分析，借助這些優(yōu)勢來改變傳統(tǒng)廣播新聞策劃的方式，重點(diǎn)是在新聞策劃時(shí)注重提升民眾對社會(huì)生活的關(guān)注度。民生寫實(shí)是傳統(tǒng)媒體做新聞業(yè)務(wù)的基本任務(wù)，為此在全媒體時(shí)代下的新聞策劃也應(yīng)關(guān)注社會(huì)生活。報(bào)紙、電視等媒體要想發(fā)展，就必須對民生寫實(shí)功能予以合理運(yùn)用，盡量將人民生活和受眾需求真實(shí)的反映在欄目中，使之與民心貼合，民意符合，如此方可將報(bào)紙、電視新聞的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需在新聞策劃過程中對社會(huì)民情展開深入了解，將新聞的價(jià)值挖掘出來，報(bào)道要建立在滿足受眾實(shí)際需求和反映社會(huì)真實(shí)形態(tài)，受眾想法的基礎(chǔ)上，所有不切實(shí)際的播報(bào)方式，如空說、空談等均應(yīng)嚴(yán)厲杜絕。新聞策劃工作應(yīng)進(jìn)入到百姓的生活中，充分了解受眾需求后再采集、整合新聞資源。只有這樣才有助于新聞策劃質(zhì)量的提高，讓受眾進(jìn)一步關(guān)注傳統(tǒng)新聞。

（三）策劃注重強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)。

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下，新聞媒體依然要做出改革，要不斷機(jī)械能轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持利用市場原則來對自己的運(yùn)營進(jìn)行管理，要樹立競爭意識(shí)，將新聞媒體放在市場中去競爭，從而讓新聞媒體能夠樹立品牌意識(shí)[4]。在新聞策劃報(bào)道的過程中，既要重視全媒體傳播，確保全媒體視角下新聞策劃有效傳播，還要更好宣傳傳自身體系和品牌價(jià)值，并且每一次報(bào)道中都不斷強(qiáng)化新聞品牌傳播的觀念，從讓自己的品牌在挑戰(zhàn)中不斷積累不斷壯大[5]。首先，對品牌進(jìn)行全媒體策宏觀策劃，必須要有維護(hù)品牌的識(shí)別系統(tǒng)，這樣才能在全媒體視角下不斷強(qiáng)化關(guān)注對品牌的認(rèn)知。另外，則需要在微觀策劃中，將品牌特色融入到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，就算是一篇很小的報(bào)道都能夠?qū)κ鼙娙后w產(chǎn)生一定的影響。從傳統(tǒng)的行為策劃來看，很多都是單兵作戰(zhàn)，因此，無法形成規(guī)模性效應(yīng)。在全媒體視角下，新聞策劃則不能怠慢，無論任何戰(zhàn)線都不能出現(xiàn)缺位的情況，要堅(jiān)持從每一個(gè)媒介形態(tài)上將自身的品牌影響力擴(kuò)大，反之就會(huì)失去一部分受眾群體，例如：全媒體戰(zhàn)略下的南方都市報(bào)，從“一份日報(bào)”到“區(qū)域性日報(bào)群”再到“全國性日通過網(wǎng)絡(luò)、無線、移動(dòng)、戶外、廣電、音視頻融合和的數(shù)字化平臺(tái)”。讓南方都市報(bào)實(shí)現(xiàn)了全媒介傳播的目標(biāo)，而且信息對整個(gè)城市進(jìn)行了全方位的覆蓋，不僅能夠滿足受眾群體對信息化服務(wù)的需求，而且還能滿足受眾群體一體化、多樣化的需求。這一舉措充分彰顯了南方都市報(bào)的品牌價(jià)值，讓南方都市報(bào)真正實(shí)現(xiàn)了無處不在的目標(biāo)。

（四）滿足民眾不同關(guān)注需求。

全媒體視角下的新聞策劃，依然要堅(jiān)持從受眾群體出發(fā)，而且要將受眾的需求納入到自己的發(fā)行量當(dāng)中，需要利用點(diǎn)擊率、使用率將傳統(tǒng)的發(fā)行量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才能鞏固全媒體戰(zhàn)略地位。全媒體時(shí)代下新聞策劃要想提高自身傳播度，就要注重新聞策劃受眾面的提高，確保新聞策劃內(nèi)容能夠滿足不同人群關(guān)注需求，盡可能覆蓋更多的受眾群體，這是影響新聞傳播的關(guān)鍵性因素。全媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)上有一些精英扮演著“意見領(lǐng)袖”，且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)自由開發(fā)的陣地，人們通過網(wǎng)絡(luò)看到的信息將會(huì)更多而且更加全面，不僅僅只會(huì)聽從某個(gè)“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓人們的觀點(diǎn)有了及時(shí)交融的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓思考角度與認(rèn)知角度發(fā)生了很大變化，很多時(shí)候也會(huì)讓觀眾迷茫[6]。因此，基于這些情況的存在，全媒體視角下的新聞策劃，要積極主動(dòng)的占據(jù)輿論制高點(diǎn)，形成主流意見，對受眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)，充分體現(xiàn)新聞策劃在全媒體視角系的宏觀價(jià)值。新聞策劃實(shí)施的過程中，還應(yīng)該關(guān)注受眾調(diào)查，面對每一個(gè)新聞資源，面對不同的受眾群體，要根據(jù)這些受眾群體的性格與習(xí)慣，從而提出更加符合市場需求的新聞策劃內(nèi)容，也就是新聞產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)抓住受眾的關(guān)注度，讓傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道在全媒體時(shí)代下依然屹立不倒。

（五）提升新聞人員策劃能力。

在目前新聞同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，廣播新聞要想提高自身的傳播效果，擴(kuò)大自身的影響力，增強(qiáng)聽眾對新聞節(jié)目以及內(nèi)容的關(guān)注，就必須要提高新聞亮點(diǎn)的策劃能力，加大對新聞策劃創(chuàng)新性的重視，致力于新聞創(chuàng)意元素的增添[7]。同樣，報(bào)紙和電視新聞亮點(diǎn)的策劃能力以及效果其關(guān)鍵在于全體新聞采集以及新聞編導(dǎo)人員，因此需要集中所有新聞參與者的創(chuàng)造性思維，充分發(fā)揮每個(gè)人的靈感與創(chuàng)新，在尊重新聞?wù)鎸?shí)性基礎(chǔ)上，就新聞報(bào)道內(nèi)容予以二次加工，確保其富有創(chuàng)意、亮點(diǎn)，確保傳統(tǒng)新聞能夠最大限度地不落俗套，增強(qiáng)新聞的可讀性，力爭做到新聞的立意好、選材精、角度新，以滿足聽眾收聽的多元化需求。在全媒體時(shí)代下，提升新聞的策劃能力是傳統(tǒng)媒體新聞擺脫新聞內(nèi)容同質(zhì)化、平庸，提高傳播力的重要途徑，從而確保傳統(tǒng)媒體新聞能夠在互聯(lián)網(wǎng)競爭如此激烈的背景下立于不敗之地，確保傳統(tǒng)媒介以及新聞節(jié)目的影響力，以擴(kuò)大新聞傳播效果。

四、結(jié)語

總而言之，在全媒體時(shí)代背景下，對傳統(tǒng)媒體新聞策劃影響較大，這對傳統(tǒng)媒體新聞策劃而言，既是機(jī)遇，同時(shí)也是一項(xiàng)很好的挑戰(zhàn)。對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分把握時(shí)代機(jī)遇，跟隨時(shí)代的變化進(jìn)行調(diào)整，正確認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代下的新規(guī)律，在面臨新的挑戰(zhàn)下尋找新的出路，開辟新市場，實(shí)現(xiàn)新聞事業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。

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