上個世紀三四十年代上海報刊視界中的“迪士尼”

何汝云

【摘 要】20世紀30年代迪士尼電影登陸上海，迅速在上海形成了一股“迪士尼熱”。報刊是當時上海最發(fā)達的大眾傳媒，“迪士尼”來到上海后很快便與報刊邂逅并擦出火花。上海的各大報刊刊登迪士尼電影的廣告和影評、報導迪士尼公司的新聞動態(tài)、營造迪士尼傳說、連載迪士尼文學作品 。本文以民國時期的“迪士尼”為基本研究對象，以上海報刊登載的主要資料，探究民國時期上海報刊對“迪士尼”的傳播，以及在此過程中報刊與“迪士尼”文化的互動。

【關鍵詞】迪士尼；報刊；廣告；文學

中圖分類號：I04 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）17-0217-02

一、上海報刊中的“迪士尼”廣告

報刊作為上個世紀三四十年代最重要的傳播媒介，擁有廣泛的受眾群體。迪士尼電影傳入上海后，各大影院為爭奪市場先機，賣力地使用各種宣傳手段，報刊成為各大影院宣傳迪士尼電影最理想的平臺。翻開塵封的舊報刊，廣告中常?？梢姟暗鲜磕帷钡纳碛?。

電影院放映廣告是報刊中迪士尼廣告的最主要組成部分。右邊四幅圖（圖1、圖2、圖3、圖4）是《申報》所刊登的迪士尼電影廣告，廣告商分別是新光大戲院、光陸大戲院、巴黎大戲院、辣斐大戲院。20世紀30年代后，上海的電影院分為了不同的輪次。新光大戲院（圖1）屬于首輪影院，票價從0.5元到1元不等。光陸大戲院（圖2）屬于第二輪影院，票價為0.6元左右。巴黎大戲院（圖3）屬于第三輪影院，票價為0.3元左右。辣斐大戲院（圖4）則屬于更差一些的影院。觀眾根據自己的經濟實力選擇不同的影院，這樣的影院制度巧妙地運用價格區(qū)分人群，也滿足了不同層次消費者的需要。

雖然影院有著不同輪次的劃分，但是這種影院等級制度依然不能改變電影市場激烈的競爭狀態(tài)，因此影院為爭奪市場、招攬顧客，在廣告宣傳中花費了大量心思，廣告內容包含著設計者的良苦用心。如圖2、圖3和圖4所示的廣告，都巧妙利用了一些視覺符號引起讀者注意。廣告中首先吸引讀者的是迪士尼電影中的兩只可愛的老鼠，分別是“米妮”和“米奇”，米老鼠獨特的形象和可愛的性格早已家喻戶曉。它們有著圓圓的大耳朵、圓圓的大眼睛、圓圓的臉蛋，全身都帶著圓圓的符號，心理學家分析，這種圓圓的符號總是會讓人感到舒適和愉快。正如當時觀看米老鼠電影的影迷說：“只因它給予我們的刺激和印象，比任何滑稽深刻。”[1]“米妮”和“米奇”在上海的知名度，使它們自然而然成為自家電影的代言人，它們是吸引讀者的第一步，觸發(fā)人們的觀影沖動。

報刊中除了刊登大量迪士尼電影廣告外，還載有迪士尼電影衍生品的廣告。依托1937年《白雪公主與七個小矮人》上映所帶來的知名度和影響力，眾多商家爭相利用這部電影的元素設計產品售賣，這些電影衍生品的廣告散見于各大報刊當中。繼1938年10月10日《申報》刊登了“白雪公主香粉”的廣告后，其他利用“白雪公主”做商品名稱的廣告開始層出不窮。如大賚印染織造廠出品的“白雪公主被單”[2]、天真公司出品的“白雪公主果盤”[3]、上海永和實業(yè)股份有限公司出品的“白雪公主晶雪”[4]，還有稱為“煙中生力軍”的“白雪公主香煙”[5]，等等。這些產品既有女性使用的，也有男性使用的，還有日常生活用品。由此可見，商人們充分利用迪士尼電影元素在報刊中刊登廣告，以此來推廣自己的商品，獲得利益。

不管是迪士尼電影還是迪士尼電影衍生品，上海的報刊為其提供了最便捷的平臺，任由廣告商們自由發(fā)揮，從中挖掘巨大的商業(yè)價值。

二、報刊營造迪士尼傳說

民國的很多報刊都是采取“有聞必錄”的原則，記者們對于新聞消息不辨真?zhèn)?，只要有吸引觀眾的價值便刊登。民國時期，上海的報刊對于“迪士尼”的一切消息也都采用了這一原則，在此過程中，報刊塑造了多種版本的米老鼠傳說。

華特·迪士尼的卡通王國里有許多可愛的卡通明星，例如米老鼠、唐老鴨、白雪公主，其中資格最老、最受歡迎、最具代表性的角色，無疑是米老鼠。米老鼠的形象誕生于1928年，首先亮相于電影《瘋狂的飛機》中，雖然剛開始只是一名配角，然而獨特的形象和性格讓它迅速風靡全球。

20世紀30年代，米老鼠被傳入中國，成為當時很多人喜愛的形象。在民國的報刊中，關于“米老鼠”的故事有著多種版本。例如《電聲》刊登的《卡通鼻祖華德狄斯耐》[6]一文，稱米老鼠是華德狄斯耐（華特·迪士尼）在美術店創(chuàng)作的。而《家庭》刊登的《米老鼠之父華德狄斯耐的起家史》[7]卻稱米老鼠是華德狄斯耐（華特·迪士尼）在汽車房里創(chuàng)作的。可以發(fā)現(xiàn)，同樣是米老鼠誕生的故事，報刊中所說的創(chuàng)作場地卻不一樣。據學者研究，米奇的創(chuàng)作者不單單只有華特·迪士尼一個人。米老鼠的形象是由受迪斯尼公司委托的伍培·艾沃克斯創(chuàng)作的，配音則由華特·迪士尼本人親自擔當[8]。但這一事實在很長時間內被世人忽視?？梢娫诋敃r的報刊中，過分夸大了華特·迪士尼的作用，將創(chuàng)作米老鼠形象歸功于他一人，而忽視了伍培·艾沃克斯的努力。

此時報刊中的報導已經不在乎“米老鼠”故事的真假，只需突出是華特·迪士尼創(chuàng)作了米老鼠，并且創(chuàng)作過程很傳奇，至于創(chuàng)作地點、具體創(chuàng)作過程等都由記者道聽途說或者自己編造，讀者們也樂于閱讀這些戲劇化的故事，再通過口耳相傳，一個迪士尼傳說就這樣被營造出來。

三、報刊中的迪士尼文學

上海的報刊不僅刊登迪士尼廣告、營造迪士尼傳說，還刊登了很多迪士尼文學作品。迪士尼公司出版了一些漫畫書，報刊中也刊登了很多譯作，例如《健康家庭》連載有趙景深翻譯的迪士尼作品《米老鼠游小人國》和《米老鼠救火車》?！睹桌鲜笥涡∪藝穂9]共分4次連載，這篇童話是仿照《小人國》撰寫的，講述了米老鼠在小人國游歷的故事。《米老鼠救火車》[10]也是分4次連載，這篇童話講的是米老鼠和它的小伙伴唐老鴨、戈夫一起協(xié)力救火車的故事。

此外《常識畫報》中曾經連載過陳伯吹翻譯的《好事情》[11]、黃衣青翻譯的《舞廳里的孩子》[12]；《少年良友》中連載過張雨帆翻譯的《卡通故事：米老鼠》[13]。翻譯迪士尼文學最多的是翻譯家任溶溶，他在民國時期翻譯了很多迪士尼的著作，例如1948年刊登于《兒童故事》中的《兔子和黃金：列麥斯叔叔的故事》[14]《小小雞：英國民間故事》[15]《四方形的故事》[16]《焦油娃娃——列麥斯叔叔故事之一》[17]等。endprint

翻譯者們眼光敏銳，他們關注到迪士尼著作的內在魅力，也預料到迪士尼電影給這些文學作品所帶來的商業(yè)價值。除了直接翻譯的作品外，上海的作家們還改編迪士尼的作品，為米老鼠、白雪公主、唐老鴨等迪士尼人物撰寫新的故事。例如韓襄所創(chuàng)作的長篇童話《米老鼠漂流記》[18]、何守文創(chuàng)作的《米老鼠滄州奪寶》[19]。因為這些故事是在上海的報刊登載，為貼近上海市民的生活，作者們還將迪士尼的故事融入到上海的大環(huán)境中，其中最具特色的就是《米老鼠游上海》[20]（如圖5）。

1939年，《世風》連載了兩期《米老鼠游上海》，作者是范瑯，故事講述的是兩只米老鼠在好萊塢玩膩后來到上海的所見所聞，它們先在上海的賓館住了一晚，之后又入鄉(xiāng)隨俗穿上中國的服裝，甚至還加入中國國籍。在中秋節(jié)這一天，兩只米老鼠買了一輛敞篷汽車，最后還開著車去大光明影院看了一場電影。

漫畫的發(fā)展與繁榮基于民國報刊所提供的土壤，形象的圖畫和文字相互呼應、相互解讀，易于為廣大市民所接受。我們可以發(fā)現(xiàn)，當?shù)鲜磕嵛膶W被翻譯、改編之后，既成為上海市民日常閱讀和消遣的對象，也成為本土人士創(chuàng)作的靈感來源。報刊中的迪士尼文學被賦予了多重含義和目的。

“迪士尼”從20世紀30年代傳入中國，便與上海的報刊產生了不解之緣。報刊刊登迪士尼廣告，追蹤其所發(fā)生的一切動態(tài)，創(chuàng)造迪士尼傳說，為迪士尼文化在上海的傳播起到了極大的推動作用。同樣，在報刊上刊登迪士尼動漫文化，時刻吸引著讀者，增加報刊的銷量，促進報刊的發(fā)展。報刊還與迪士尼文化相結合，形成了一種報刊中的“迪士尼文學”，為上海市民帶來了一番別樣的體驗，豐富了上海市民的文化生活。

迪士尼文化和眾多的西方文化一起傳入上海，影響了上海的報刊媒介，報刊媒介也成就了一段迪士尼傳奇，東西方文化的良好互動在上海綻放出別樣的光芒。

參考文獻：

[1]“華德狄司耐”的米老鼠畫[J].現(xiàn)象（上海），1935，（10）：29.

[2]申報.1938-12-20（10）.

[3]申報.1939-02-07（12.

[4]申報.1939-01-14（15）.

[5]申報.1939-03-月05（1）.

[6]卡通鼻祖華德狄斯耐[J].電聲（上海），1940，9（11）：230.

[7]西園.米老鼠之父華德狄斯耐的起家史[J].家庭（上海1937），1948，15（1）：34.

[8]（韓）鄭載承.與物理學家一起看電影[M].陳利剛，王超.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2003，142.

[9]健康家庭.1941，2（8-11）.

[10]健康家庭.1941，3（1-4）.

[11]陳伯吹.好事情[J].常識畫報：中級兒童，1935（19-21）.

[12]黃衣青.舞廳里的孩子[J].常識畫報：中級兒童，1936（27-29）.

[13]張雨帆.卡通故事米老鼠[J].少年良友，1949（1-3）.

[14]任溶溶.兔子和黃金：列麥斯叔叔的故事[J].兒童故事.

[15]任溶溶.小小雞：英國民間故事[J].兒童故事.

[16]任溶溶.四方形的故事[J].兒童故事.

[17]任溶溶.焦油娃娃——列麥斯叔叔故事之一[J].兒童故事.

[18]韓襄.米老鼠漂流記[J].小朋友.

[19]何守文.米老鼠滄州奪寶[J].小主人.

[20]范瑯.米老鼠游上海[J].世風，1939（1-2）.endprint