十國(guó)民眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品與文化活動(dòng)偏好研究

藤依舒+楊越明

為了解不同國(guó)家民眾對(duì)于中國(guó)文化的整體認(rèn)知程度以及對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品的接觸意愿，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國(guó)際著名調(diào)研平臺(tái)Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共計(jì)三個(gè)月的周期，開(kāi)展了第二次《外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知與意愿》年度大型跨國(guó)調(diào)查。

考慮到整個(gè)調(diào)研報(bào)告體量，為了讓相關(guān)問(wèn)題分析更為聚焦，課題組將調(diào)研報(bào)告分解為中國(guó)文化符號(hào)認(rèn)知與偏好、中國(guó)文化接觸意愿與渠道、中國(guó)文化產(chǎn)品與文化活動(dòng)偏好三個(gè)分主題進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果的呈現(xiàn)。

此文為系列報(bào)告的第三篇。

一、調(diào)研說(shuō)明

1.文化產(chǎn)品類(lèi)型的界定

在文化產(chǎn)品類(lèi)型界定方面，本次調(diào)研參考了聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）文化統(tǒng)計(jì)年鑒中對(duì)文化產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)框架，即文化核心領(lǐng)域包括“文化與自然遺產(chǎn)、演出與慶典、藝術(shù)與工藝品、書(shū)籍出版、視聽(tīng)藝術(shù)與互動(dòng)媒體、設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意服務(wù)”①五種類(lèi)型。調(diào)研結(jié)合海關(guān)總署等五部委發(fā)布的《對(duì)外文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)體系（2015）》中對(duì)文化產(chǎn)品的核心層與相關(guān)層的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，在調(diào)研中選取了“藝術(shù)演出、錄音制品、藝術(shù)與工藝品、書(shū)籍、報(bào)刊雜志、電影、電視節(jié)目、互動(dòng)游戲產(chǎn)品”八個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型，作為國(guó)外民眾可能接觸到的中國(guó)文化產(chǎn)品類(lèi)型，進(jìn)行偏好與接觸意愿的調(diào)查。

2.關(guān)于文化參與方式的選擇

在中國(guó)文化國(guó)際傳播的實(shí)踐層面，除了國(guó)際貿(mào)易中存在的文化商品消費(fèi)行為，以海外中國(guó)文化中心和全球孔子學(xué)院為代表的中國(guó)駐外文化機(jī)構(gòu)，以“文化中國(guó)·四海同春”等中國(guó)國(guó)務(wù)院僑辦、中國(guó)海外交流協(xié)會(huì)等為代表的外派藝術(shù)演出，以中國(guó)駐外企業(yè)、民間機(jī)構(gòu)等自發(fā)舉辦的各類(lèi)文化活動(dòng)，都是外國(guó)民眾接觸中國(guó)文化的窗口。在調(diào)研中，課題組對(duì)上述文化活動(dòng)進(jìn)行歸類(lèi)，通過(guò)設(shè)置“文化課程、藝術(shù)展覽、生活方式體驗(yàn)”三種接觸中國(guó)文化的活動(dòng)類(lèi)別，對(duì)外國(guó)民眾接觸中國(guó)文化的情況展開(kāi)調(diào)查。

二、調(diào)研發(fā)現(xiàn)

1.娛樂(lè)性文化產(chǎn)品消費(fèi)是國(guó)外民眾接觸中國(guó)文化產(chǎn)品的選擇意愿主流

文化作為抽象化概念需要通過(guò)具體的物質(zhì)載體加以呈現(xiàn)，才能夠被不同的社會(huì)主體感知和接受。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，在中國(guó)文化產(chǎn)品的海外傳播與接受中，與旅游體驗(yàn)相關(guān)的藝術(shù)品和手工藝品、演出、電影、電視節(jié)目等娛樂(lè)性文化產(chǎn)品，成為外國(guó)民眾選擇的主要產(chǎn)品類(lèi)型；而具有中國(guó)哲學(xué)觀念、社會(huì)樣態(tài)抽象化表達(dá)的音樂(lè)、報(bào)紙雜志、書(shū)籍的選擇意愿整體較低。

在具體的文化產(chǎn)品類(lèi)型選擇意愿方面，國(guó)外受訪者對(duì)工藝品與藝術(shù)品感興趣意愿最高，選擇比例達(dá)到59%，這與本次調(diào)研中受訪者對(duì)“來(lái)中國(guó)旅游”的選擇比例較高呈現(xiàn)出一致性。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)井噴式的發(fā)展，在某種程度上也帶動(dòng)了中國(guó)電影“走出去”的步伐，調(diào)查顯示50.8%的受訪者對(duì)中國(guó)電影有著積極的接觸意愿。中國(guó)演出是中國(guó)文化“走出去”產(chǎn)品類(lèi)型的常態(tài)，調(diào)查顯示47.2%的受訪者對(duì)中國(guó)演出有著積極的接觸意愿；隨著國(guó)際文化交流的日益頻繁，除了政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)組織的藝術(shù)團(tuán)演出之外，在國(guó)際演出市場(chǎng)中的中國(guó)商業(yè)演出類(lèi)型逐漸增多，在某種程度上助推演出成為外國(guó)民眾接觸中國(guó)的重要文化產(chǎn)品類(lèi)型。在中國(guó)電影節(jié)目制作工業(yè)逐步完善、中國(guó)影視譯制制作工程的大力推動(dòng)下，中國(guó)電視節(jié)目在海外的接觸意愿逐漸提升，48.9%的受訪者表示出對(duì)中國(guó)電視節(jié)目的積極接觸意愿。

書(shū)籍作為傳播文化的重要類(lèi)型之一，一直是國(guó)際版權(quán)貿(mào)易市場(chǎng)中重要的交易類(lèi)型；在中國(guó)書(shū)籍的接觸意愿調(diào)查中，49.2%的受訪者對(duì)中國(guó)書(shū)籍有著積極的接觸意愿。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)中對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，在中國(guó)書(shū)籍的創(chuàng)作數(shù)量巨大的同時(shí)，當(dāng)代作品的創(chuàng)作質(zhì)量和經(jīng)典性能否與之相匹配，則成為當(dāng)前外版中國(guó)書(shū)籍對(duì)外貿(mào)易中存在的巨大問(wèn)題?？萍甲鳛橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的助推器，對(duì)于中國(guó)游戲產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)提供了新的可能，43.1%的受訪者表示出對(duì)中國(guó)游戲產(chǎn)品的積極接觸意愿。在外版中國(guó)報(bào)紙/雜志和音樂(lè)制品的接觸意愿方面，調(diào)查顯示受訪者的選擇比例分別為37.6%和35%，一方面國(guó)外民眾更傾向于選擇所在國(guó)主流媒體獲取日常資訊信息，一方面受音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體下滑的影響，中國(guó)音樂(lè)國(guó)際發(fā)展水平受到制約，這都成為影響該類(lèi)型產(chǎn)品國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的制約因素。

2.國(guó)別對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品和活動(dòng)的需求差異，新興市場(chǎng)國(guó)家潛力很大

本次調(diào)研除了選擇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較強(qiáng)的英國(guó)、美國(guó)、日本、法國(guó)等國(guó)家外，俄羅斯、土耳其、以色列、南非作為“一帶一路”和“金磚國(guó)家”代表，為課題組展開(kāi)的年度調(diào)查提供了新的亮點(diǎn)。在接觸中國(guó)文化產(chǎn)品和中國(guó)文化活動(dòng)的調(diào)查中，土耳其作為“一帶一路”絲路的終點(diǎn)，美國(guó)作為中國(guó)文化對(duì)外交流的重要對(duì)象國(guó)，兩個(gè)國(guó)家的民眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品和活動(dòng)的接觸情況整體好于其他國(guó)家。同時(shí)調(diào)研結(jié)果顯示，以色列受訪者對(duì)于中國(guó)文化的整體接受情況普遍低于其他國(guó)家，從未接觸過(guò)中國(guó)文化產(chǎn)品或中國(guó)文化活動(dòng)的選擇比例遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，且受訪者對(duì)于中國(guó)文化的接觸意愿低于其他受訪國(guó)家。

藝術(shù)展覽通過(guò)藝術(shù)語(yǔ)言傳播不同國(guó)家的文化歷史與文化特色，是國(guó)際文化交流中常見(jiàn)的文化活動(dòng)推廣形式。隨著信息傳播渠道的多元化，藝術(shù)展覽的活動(dòng)推介與運(yùn)營(yíng)方式也隨之更加豐富。調(diào)查顯示，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)參與到中國(guó)藝術(shù)展覽活動(dòng)中的德國(guó)受訪者比例最高，為26.8%，其次是澳大利亞和美國(guó)；通過(guò)大眾媒介接觸到中國(guó)藝術(shù)展覽內(nèi)容的受訪者中，土耳其的受訪者選擇比例最高，為31.4%，其次是法國(guó)和南非；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道接觸中國(guó)藝術(shù)展覽的受訪者中，土耳其的受訪者選擇比例為41.3%，超過(guò)其他國(guó)家，其次是美國(guó)和俄羅斯。endprint

文化課程是促進(jìn)文化“走出去”常態(tài)化發(fā)展的重要手段。調(diào)查顯示，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)親身參與中國(guó)文化課程的美國(guó)受訪者比例最高，選擇比例為20.6%，其次是英國(guó)和土耳其；通過(guò)大眾媒介進(jìn)行中國(guó)文化課程學(xué)習(xí)的受訪者中，德國(guó)的受訪者選擇比例最高，為30.7%，其次是南非和土耳其；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行中國(guó)文化課程學(xué)習(xí)的受訪者中，土耳其的受訪者選擇比例為41.7%，其次為俄羅斯和南非。

文化的接觸與接受，需要“內(nèi)化于心，外化于形”，中國(guó)文化體驗(yàn)課程作為外國(guó)民眾接觸中國(guó)文化最直接、最生動(dòng)的方式，一直是對(duì)外文化推廣的重要方式。調(diào)查顯示，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與的方式進(jìn)行中國(guó)文化體驗(yàn)的受訪者中，澳大利亞受訪者選擇比例最高，選擇比例為27.8%，其次為美國(guó)和德國(guó)；通過(guò)大眾媒介了解中國(guó)生活方式的受訪者中，南非受訪者選擇比例最高，選擇比例為42.4%，其次為土耳其和俄羅斯；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道了解中國(guó)生活方式或進(jìn)行過(guò)相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)的受訪者中，土耳其受訪者以41.3%的選擇比例超過(guò)其他國(guó)家，美國(guó)和俄羅斯的受訪者緊隨其次。

3.互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)外民眾接觸中國(guó)文化的重要渠道和中國(guó)文化展示平臺(tái)

信息化與數(shù)字化是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的主流趨勢(shì)，在對(duì)于中國(guó)文化潛在選擇類(lèi)型和選擇渠道的調(diào)查中，超過(guò)三成的受訪者希望能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的便捷渠道和方式接觸到中國(guó)文化?！八囆g(shù)展覽、文化課程、生活方式體驗(yàn)”是多國(guó)駐外文化推廣機(jī)構(gòu)在推廣本國(guó)文化的過(guò)程中采用的形式。例如，法國(guó)駐外文化中心通過(guò)法語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)、法國(guó)攝影繪畫(huà)展覽進(jìn)行法國(guó)文化推廣；韓國(guó)文化院通過(guò)泡菜制作美食課程、跆拳道教學(xué)等方式讓國(guó)外民眾體驗(yàn)韓國(guó)文化。以上三種最主要的文化推廣類(lèi)型，除了采用傳統(tǒng)線下開(kāi)展文化活動(dòng)、邀請(qǐng)所在國(guó)居民參加的方式外，隨著信息渠道的多元化發(fā)展，充分借助不同的渠道方式，使用復(fù)合型傳播方式推廣中國(guó)文化活動(dòng)成為主流趨勢(shì)。

本次調(diào)研顯示，在未來(lái)愿意通過(guò)文化課程接觸中國(guó)文化的渠道選擇調(diào)查中，46.8%的受訪者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的方式學(xué)習(xí)中國(guó)文化課程，而通過(guò)傳統(tǒng)線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展中國(guó)文化課程的選擇比例最低，僅有19.9%的受訪者愿意參與此種類(lèi)型活動(dòng)。在生活方式體驗(yàn)類(lèi)型的中國(guó)文化活動(dòng)接觸方式方面，與文化課程接觸保持了一致性。40.2%的受訪者愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行線上中國(guó)生活方式體驗(yàn)；不到四分之一（24.3%）的受訪者選擇線下的方式，通過(guò)參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)了解中國(guó)生活方式。在藝術(shù)展覽的調(diào)查中，37.4%的受訪者愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。在中國(guó)文化活動(dòng)接觸渠道方面，鑒于藝術(shù)展覽的特殊性和藝術(shù)展覽現(xiàn)場(chǎng)所具有的獨(dú)特藝術(shù)體驗(yàn)氛圍，通過(guò)參與現(xiàn)場(chǎng)參加中國(guó)藝術(shù)展覽活動(dòng)，成為三種文化活動(dòng)線下推廣的最高選擇（受訪者選擇比例為29%）。通過(guò)大眾媒體渠道了解中國(guó)藝術(shù)展覽、文化課程與生活方式，選擇比例整體較為平均，約有三分之一的受訪者愿意選擇該種渠道類(lèi)型。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸中國(guó)文化的選擇意愿強(qiáng)烈，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式了解中國(guó)藝術(shù)展覽、文化課程與生活方式，均成為受訪者在中國(guó)文化活動(dòng)接觸方面的首選渠道。

三、發(fā)現(xiàn)與建議

1.中國(guó)文化產(chǎn)品具有國(guó)際市場(chǎng)需求，但整體缺乏當(dāng)代審美價(jià)值與創(chuàng)意設(shè)計(jì)含量

無(wú)論是“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇中體現(xiàn)北京歷史文化或地域特色風(fēng)貌的紀(jì)念禮品《絲路綻放》雕漆賞盤(pán)、《和合之美》捧盒套裝、《共襄盛事》景泰藍(lán)賞瓶、《夢(mèng)和天下》首飾盒套裝、《和合寶鼎》琺瑯器和《和韻》捧盒，還是2014年APEC會(huì)議上的《四海升平》景泰藍(lán)賞瓶、《繁花》手包套裝、《和美》純銀絲巾果盤(pán)國(guó)禮，都融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美表達(dá)與精致的工藝元素。國(guó)際大型節(jié)事活動(dòng)代表性文化產(chǎn)品展示，民心相通過(guò)程中各國(guó)民眾自發(fā)的個(gè)體文化消費(fèi)行為，每年文博會(huì)上歐美、東南亞、中東客戶(hù)對(duì)于中國(guó)文化禮品、工藝品、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品的組團(tuán)采購(gòu)，都顯示出巨大的國(guó)際市場(chǎng)潛力。調(diào)查顯示最受歡迎的工藝品與藝術(shù)品對(duì)于呈現(xiàn)中國(guó)文化、表達(dá)中國(guó)文化精神具有獨(dú)特作用。與調(diào)查顯示出受訪者的文化消費(fèi)興趣相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)文化產(chǎn)品的制作與銷(xiāo)售，如何滿足國(guó)際民眾的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)需求，尤其是面對(duì)國(guó)外民眾消費(fèi)群體，需要通過(guò)對(duì)中國(guó)文化元素的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為手段，開(kāi)發(fā)更具當(dāng)代審美價(jià)值和創(chuàng)意設(shè)計(jì)感受的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。應(yīng)深耕細(xì)作面向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)文化禮品、中國(guó)旅游紀(jì)念品、文博衍生品開(kāi)發(fā)，逐步改變作坊式的、粗加工式的文化商品產(chǎn)制方式，增加文化產(chǎn)品應(yīng)有的文化內(nèi)涵和商品文化附加值，以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)含量，滿足國(guó)際消費(fèi)者的需求。

2.注重中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的現(xiàn)實(shí)效益，改變文化產(chǎn)品“送出去”的朝貢心態(tài)

作為長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)文化對(duì)外傳播的重點(diǎn)類(lèi)型，中國(guó)電影與演出本身是中國(guó)文化國(guó)際傳播的“名片”，國(guó)外觀眾的接觸意愿相對(duì)較高。在現(xiàn)有文化產(chǎn)品國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中，依靠蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)以及資本市場(chǎng)高漲的收益預(yù)期，中國(guó)本土的電影企業(yè)以“不差錢(qián)”的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際電影市場(chǎng)上。以萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為例，2012年以26億美元收購(gòu)美國(guó)院線AMC，2015年以3.44億美元買(mǎi)入澳大利亞院線Hoyts，2016年以9.21億英鎊收購(gòu)英國(guó)院線Odeon& UCI，在全球舞臺(tái)上布局實(shí)體的影劇院。而受到我國(guó)“走出去”政策的慣性影響，每年中國(guó)演出機(jī)構(gòu)赴外演出的頻次與密度都很高。以維也納金色大廳為例，有媒體報(bào)道稱(chēng)“每年都有大約10個(gè)中國(guó)演出團(tuán)體在這里演出十余場(chǎng)”，一方面演出本身耗資不菲，另一方面也形成了國(guó)外觀眾的審美疲勞，甚至是對(duì)中國(guó)演出的誤解。考慮到線下渠道建設(shè)成本較高、單場(chǎng)演出和電影能夠覆蓋的人群極其有限、青年人群線上文化消費(fèi)意愿增強(qiáng)等三個(gè)因素，應(yīng)著力解決版權(quán)、譯制等問(wèn)題，改變文化產(chǎn)品“送出去”的朝貢心態(tài)。注重中國(guó)文化產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)收益和傳播效果，打造線上演出資源、影視資源平臺(tái)，在符合國(guó)際文化市場(chǎng)規(guī)則的前提下，激活潛在國(guó)際文化消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，滿足國(guó)外觀眾的中國(guó)文化接觸需求。

3.借助虛擬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)去邊界效應(yīng)，強(qiáng)化中國(guó)文化虛擬數(shù)字展示與民眾交互體驗(yàn)

從1988年貝寧中國(guó)文化中心成立，以海外中國(guó)文化中心為代表的駐外機(jī)構(gòu)已有了近30年的發(fā)展積淀。但演出、展覽、影片放映等文化活動(dòng)，有關(guān)中國(guó)的圖書(shū)、刊物、光盤(pán)資料提供，中文、書(shū)法、武術(shù)等課程教學(xué)，依然是當(dāng)前中國(guó)駐外文化推廣機(jī)構(gòu)面向海外民眾提供文化接觸的主體內(nèi)容。盡管現(xiàn)有的文化活動(dòng)本身經(jīng)過(guò)精心策劃，能夠表現(xiàn)傳統(tǒng)中國(guó)文化的厚重感和多樣性，但其所能覆蓋的區(qū)域、所能展示的時(shí)長(zhǎng)、所能到達(dá)的受眾，依然受到不同國(guó)家現(xiàn)實(shí)中諸多客觀條件的制約，很難有充分的空間和時(shí)間，讓國(guó)外民眾一覽中國(guó)文化之全貌。在推廣的過(guò)程中，國(guó)外民眾接觸的還是“點(diǎn)狀”“零散”的中國(guó)文化元素，缺乏對(duì)文化背景的廣度與文化理念的深度的鏈接，文化體驗(yàn)的效果浮于表面。在互聯(lián)網(wǎng)改變社會(huì)生活、真正實(shí)現(xiàn)地球村的現(xiàn)實(shí)情境下，如何借助網(wǎng)絡(luò)的去邊界效應(yīng)，豐富中國(guó)文化在海外的推廣渠道和推廣模式，應(yīng)當(dāng)是中國(guó)文化“走出去”提質(zhì)增效階段考慮的重要問(wèn)題。中國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)、中國(guó)文化活動(dòng)的體驗(yàn)，需要接觸虛擬數(shù)字體驗(yàn)，使用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，讓國(guó)外民眾與中國(guó)文化之間產(chǎn)生交互體驗(yàn)，使接觸中國(guó)文化的個(gè)體能夠融入到中國(guó)文化的國(guó)際傳播之中。需要借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中無(wú)限存量空間、AR或VR等多媒體互動(dòng)手段，建設(shè)中國(guó)文化活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，打造線上互動(dòng)情境，讓國(guó)外網(wǎng)民能夠通過(guò)虛擬情境感受并交互參與，感受中國(guó)節(jié)日氛圍，體驗(yàn)中國(guó)節(jié)日習(xí)俗，增強(qiáng)對(duì)中國(guó)文化的直觀感受。

（本研究系馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重大項(xiàng)目、國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015MZD013）

「注釋」

①UNESCO，UNESCO framework for cultural statistics framework. http：//www. uis.unesco.org/culture/Documents/framework-cultural-statistics-culture-2009-en.pdf，2009.endprint