無印良品：大道至簡

佚名

日本極簡生活方式品牌無印良品（MUJI）日前對外宣布，無印良品將聯(lián)手三井不動產(chǎn)、讀賣新聞在東京市中心的銀座共同開發(fā)一幢新大樓，而 Ginza MUJI Hotel 是該棟大樓的一部分。據(jù)開發(fā)計(jì)劃，這座高10層（包含地下室在內(nèi)為 13層）的新大樓坐落于銀座三丁目，到銀座地鐵站僅需步行2分鐘。這幢大樓的負(fù)1樓到6樓將被打造成占地3300平方米、全球最大的無印良品旗艦店，6樓的一部分及7—10樓則是無印良品在日本第一家酒店“Ginza MUJI Hotel”。該座大樓已于今年6月19日開始動工，預(yù)計(jì)將于2019年春季在銀座落戶。這一消息又將這個(gè)靠日用百貨起步的國際品牌重新拉回了大眾的視野。

起步到擴(kuò)張的飛躍歷程

上世紀(jì)80年代世界經(jīng)濟(jì)增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場名牌盛行，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者品牌意識非常強(qiáng)烈，不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。在這種情況下，株式會社西友百貨的木內(nèi)正夫基于自身的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，反其道而行之，根據(jù)“無商標(biāo)”（源自英文：no brand goods）的商品構(gòu)思開創(chuàng)了研發(fā)各種物美價(jià)廉商品的“無印良品”公司，以“物有所值”為口號，制作出了9種家庭用品和31種食品，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)可謂是相當(dāng)前衛(wèi)。無印良品的本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，其產(chǎn)品包裝簡潔，大大降低了成本費(fèi)用。雖然其極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也受到一眾品位人士的推崇。

1981年無印良品回到商品的起點(diǎn)，堅(jiān)持如果是食品就必須美味、如果是日用品就要能改善生活的原則。然后，徹底地尋求應(yīng)該怎樣做，做到哪種程度，才能達(dá)到最便宜的方法。在材料、工序、包裝這3個(gè)階段中，既要體現(xiàn)各種商品的特性，亦要做到控制成本。兩年后，無印良品在東京青山開設(shè)第一家直營店，引起了很大的反響。1984年展開了活用素材本身優(yōu)良性的產(chǎn)品制作。以素材天然的顏色，不經(jīng)過漂染程序，制作出本色系列“自然的色彩”。由于大受消費(fèi)者的肯定，幾年內(nèi)在日本就有了上百家專賣店。1990年，株式會社西友將無印良品的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給“良品計(jì)劃”公司，次年首家海外店鋪“MUJI”1號店在倫敦開業(yè)。1991年，無印良品在倫敦開設(shè)了它的第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進(jìn)入法國、瑞典、意大利、挪威、愛爾蘭等國家；1999年為了迎接青年群體的結(jié)婚適齡期，產(chǎn)生了針對孕婦及嬰兒制作的服飾、家具等商品。

2000年無印良品迎來了20周年誕辰，緊接著，日本最大最新的店鋪“無印良品Platz近鐵”正式開業(yè)。不過因在歐美、中國香港和臺灣等地區(qū)的盲目擴(kuò)張導(dǎo)致公司巨額虧損，在那之后，無印良品對于擴(kuò)張發(fā)展變得十分謹(jǐn)慎。2005年，無印良品開始進(jìn)入中國大陸市場，在上海南京西路開設(shè)了第一家店鋪。2009年，無印良品將海外擴(kuò)張的重心定位在中國，其第四任社長金井治明親自提出要在2013年年底在中國大陸地區(qū)開出100家店鋪的計(jì)劃，2013年12月28日，第100家無印良品中國門店在蘇州開業(yè)，計(jì)劃按期完成。從2014年起無印良品將大型旗艦店列為開店的重點(diǎn)。2014年12月和 2015年12月，分別在成都和上海相繼開設(shè)了“成都太古里旗艦店”和“上?；春?55旗艦店”兩家世界級大型旗艦店。2016年年底，無印良品在中國大陸地區(qū)的店鋪總數(shù)達(dá)到 200 家。

MUJI 的開店策略是比較保守的，賺一間才會開下一間店。2005—2013年，無印良品花了8年時(shí)間完成了100家店的目標(biāo)。而完成200家店的計(jì)劃，無印良品才只用了3年。這與2015年時(shí)無印良品重新啟動了全球擴(kuò)張計(jì)劃有關(guān)，而中國無疑也是MUJI的重點(diǎn)市場。此前，MUJI總部社長松崎曉在接受日經(jīng)新聞采訪時(shí)表示，開店速度要合理，無法在每家店鋪都實(shí)現(xiàn)利潤的話，那就很難再考慮繼續(xù)開店。如果只是一味追求業(yè)務(wù)規(guī)模，零售業(yè)將很難在海外獲得成功。在中國的開店計(jì)劃還會繼續(xù)，除了在大城市增設(shè)大型旗艦店，還將下沉渠道到更多城市。旗艦店與普通的線下實(shí)體店不同之處在于，旗艦店能通過店面裝修設(shè)計(jì)和物品擺放以及空間的不同利用方式，讓消費(fèi)者自己在“探索”過程里感受無印良品想傳達(dá)的生活理念。旗艦店里，商品不再是個(gè)體，而是氛圍的營造者。旗艦店的不斷開設(shè)，也意味著無印良品不想只當(dāng)一家“雜貨店”，它想在消費(fèi)者心里形成一種概念：“無印良品式”的生活方式。

“無印良品式”的生活方式

三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌賣服務(wù)，而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。無印良品的生活理念與都市生活中處處貼滿標(biāo)簽以彰顯品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀背道而馳，當(dāng)消費(fèi)者深入了解了這家公司的理念和精神，就會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在本質(zhì)擁有極致般的理性基因。它主張極簡的生活方式，注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本，堅(jiān)持以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的產(chǎn)品。從最普通的日用品入手摒棄一切外在“標(biāo)簽”，在開發(fā)過程中對商品的設(shè)計(jì)、原材料和價(jià)格都制定了嚴(yán)格的規(guī)定，改善了生產(chǎn)工藝并使用通用容器進(jìn)行統(tǒng)一、簡單的包裝，僅保留必要的生產(chǎn)工序而省略了和產(chǎn)品本質(zhì)無關(guān)的多余的加工流程以便節(jié)省多余的物料，注重保持產(chǎn)品原有的顏色及形狀，還原物品的本來面目，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感，將使用者從外在束縛中解放出來，從而達(dá)到一種更接近于真我、更接近天然的狀態(tài)。后期還會對其產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)流程都進(jìn)行徹底仔細(xì)的查驗(yàn)以確保產(chǎn)品的品質(zhì)達(dá)到既定的標(biāo)準(zhǔn)。

社長松崎曉在接受日經(jīng)新聞采訪時(shí)曾說：在日本和海外要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化已經(jīng)很不容易。無印良品的商品給消費(fèi)者的感受是省去了無用部分、具有日本式的“簡樸”特點(diǎn)。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記。這也使其巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為著名世界的“No Brand”，達(dá)到了“無牌勝有牌”的境界。有人認(rèn)為，與其說無印良品是一個(gè)品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。endprint

此外，無印良品從不進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳，就如木內(nèi)正夫所說：“我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不同消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！?/p>

“無牌勝有牌”也許也是無印良品發(fā)展勢頭迅猛的一大優(yōu)勢。最初進(jìn)入中國時(shí)，無印良品以日常生活雜物、文具類的商品為主，之后不斷地增加了食品、服裝、家居等商品，其商品種類已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的6000多種，并且這個(gè)數(shù)字依然在繼續(xù)增加。對于一般人而言，這個(gè)數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。像無印良品這樣能將品牌容易延伸到了幾千種的品牌，實(shí)屬鳳毛麟角。

在中國的品牌拓展新業(yè)態(tài)

無印良品——這個(gè)主打“簡單、平實(shí)、好用”的日本品牌，在中國的崛起充滿了戲劇意味。自2005年進(jìn)入中國內(nèi)地，在上海南京西路開出第1家店鋪之后。無印良品第2家內(nèi)地店——北京西單大悅城店，開業(yè)已是3年后的2008年。而2016年12月12日，無印良品在杭州開出了中國內(nèi)地的第200家門店，成為MUJI進(jìn)軍中國的一大里程碑。

由于中日市場商品存在價(jià)差，在中國的價(jià)格曾一度達(dá)到日本的2倍，因此圍繞價(jià)格的爭議一直沒有斷過。同一個(gè)無印良品，在中國和日本卻有著不同的市場定位。在日本，MUJI是低價(jià)的國民品牌，會出現(xiàn)在街邊、便利店和地鐵站里，從家庭主婦到白領(lǐng)都會購買。而在中國，它代表的是消費(fèi)升級的中高端生活方式品牌，是中高檔購物中心商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)配，它的消費(fèi)者通常是以年輕一族為代表的中產(chǎn)階級。造成如此價(jià)格差異的原因就在于：首先無印良品為自己的成本考慮，那時(shí)無印良品在中國還沒有倉儲中心，需要把那些中國制造的商品運(yùn)回日本后再送至中國，成本自然高；其次，中國的增值稅比日本的消費(fèi)稅較高；不得不提的是隱形的差距，那就是兩國消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)和購買水平；另外，中國和日本的無印良品店鋪形態(tài)也是一大重要原因。

無印良品上?？偛慷驴偨?jīng)理的山本直幸此前在接受新聞采訪時(shí)曾表示，按照計(jì)劃，無印良品在中國會于2018年實(shí)現(xiàn)與日本基本同價(jià)。不過，在無印良品中國區(qū)的價(jià)格降到一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為合理的范圍之前，中國本土與之相似的獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌也在不斷發(fā)展；無印良品計(jì)劃在二三線城市擴(kuò)張，2015年無印良品也上線了“MUJI Passport”app，但在電商發(fā)展迅猛的中國地區(qū)，無印良品的電商速度可以說是緩慢且謹(jǐn)慎。

為了減輕價(jià)格帶來的劣勢，也為了將“無印良品式”的生活方式推向更廣闊的消費(fèi)群體，無印良品在中國利用品牌溢價(jià)做的新業(yè)態(tài)也如雨后春筍般席卷中國市場。

MUJI to GO——經(jīng)常旅行出差的人士可能會注意到“MUJI to GO”的店。實(shí)際上，MUJI to GO不光是個(gè)店鋪名，它更是無印良品提出的一個(gè)概念，或者說是一種產(chǎn)品分類標(biāo)簽。 所出售的產(chǎn)品也并非特意為旅行概念所研發(fā)，而是MUJI原本就有的產(chǎn)品。與無印良品的常規(guī)零售店相比，MUJI to GO的面積更小一些，商品種類也更為集中，主要銷售適合旅行人士購買的無印良品產(chǎn)品，包括鎖輪拉桿箱，頸部靠枕，小零食，旅行裝化妝品等。

除了機(jī)場，MUJI to GO也會開在火車站甚至市內(nèi)交通樞紐，只不過到目前為止這些非機(jī)場門店主要開在日本和中國臺灣地區(qū)。從2010年香港國際機(jī)場開出全球首家MUJI to GO以來，中國內(nèi)地的深圳、西安、上海都相繼開設(shè)。

無印良品營業(yè)改革兼生活雜貨和食品擔(dān)當(dāng)佐藤剛在接受新聞采訪時(shí)說：“會有這個(gè)概念是因?yàn)椋覀儼l(fā)現(xiàn)無印良品原來有非常多可以提升旅行體驗(yàn)的產(chǎn)品，于是我們把它們從所有的商品中單獨(dú)拿出來歸到MUJI to GO的類別里，或者說放進(jìn)了這個(gè)店鋪里?！?/p>

Café & Meal MUJI——2015年，無印良品在成都遠(yuǎn)洋太古里的旗艦店，開設(shè)了中國首家Café & Meal MUJI料理餐廳，首次將Café & Meal MUJI引入中國門店。Café & Meal MUJI是無印良品旗下的餐廳品牌，保持MUJI一貫的“素之食”概念，推崇健康樸素的飲食，注重食材的原汁原味，宣稱“堅(jiān)持使用天然材料和避免調(diào)味品和防腐劑，而且盡量采用當(dāng)?shù)靥厣氖巢摹薄Ｃ磕旮鲁^100種的菜式，即使是餐廳的餐具、桌子和椅子，也是MUJI的自家產(chǎn)品。

MUJI BOOKS——2015年年底，無印良品上海淮海755旗艦店開業(yè)，國內(nèi)首家MUJI BOOKS也隨之亮相，該店引入“讀庫”系列，成為書籍產(chǎn)品中除無印良品系列圖書之外銷售最好的種類，但它的可銷售數(shù)量不過3萬冊，遠(yuǎn)低于2公里外的老牌獨(dú)立書店季風(fēng)書園，且沒有“本月推薦”“年度最佳”等標(biāo)語。圖書分類也不似社科、法律等圖書品類碼放，而是將之與相關(guān)物件混搭。然而許多消費(fèi)者均表示：這樣的場景化設(shè)計(jì)很人性化，看書成了順理成章的事。或許，使得來到無印良品店鋪的消費(fèi)者感受到自身文藝青年的特質(zhì)才是更重要的，這就是無印良品獨(dú)特的美學(xué)思維方式吧。讓人們感覺到來到這里的目的不一定是要消費(fèi)，也可以拍張照發(fā)到朋友圈。這種關(guān)聯(lián)性消費(fèi)對品牌的形成和口碑的創(chuàng)作極為有利。

MUJI HOTEL——MUJI HOTEL深圳酒店作為無印良品首個(gè)酒店項(xiàng)目將在2017年年底開業(yè)，這是全球首個(gè)“酒店+餐飲+零售”三合一的項(xiàng)目，其中2樓為店鋪、酒店的入口，3樓為會議室、健身房等，4—6樓為酒店客房。建筑面積約為2100平方米，共提供79間客房，其中餐廳可容納120人同時(shí)就座。在這家MUJI店鋪里面，預(yù)計(jì)會集合了Open MUJI、MUJI BOOKS、Found MUJI、MUJI to Go等MUJI的最新服務(wù)元素，顧客在入住酒店的同時(shí)，不僅可以購買店鋪的商品，參與Open MUJI的活動，也可以到深圳首家MUJI餐廳用餐，全方面體驗(yàn)MUJI“感覺良好的生活”理念。據(jù)悉，無印良品深圳這家酒店將提供 79 間 “反奢華”又“反簡陋”的客房，分為 5 種房型。價(jià)位“不會很貴，也不會特別便宜”（日本良品計(jì)劃株式會社執(zhí)行董事松崎曉如是說）。飯店內(nèi)還將配備餐廳、健身房、會議室等設(shè)施，并提供一個(gè)名為 Open MUJI 的社群空間，供本地消費(fèi)者與世界著名設(shè)計(jì)師交流。

MUJI YOURSELF——當(dāng)一個(gè)品牌與消費(fèi)者的生活緊密地捆綁在一起的時(shí)候，消費(fèi)者就會在這個(gè)品牌的世界里得到一種歸宿感。在MUJI YOURSELF的空間里，消費(fèi)者可以帶著自己喜歡的印花圖案來定制一件個(gè)性T恤，在刺繡工坊，為剛買來的一家人的服裝繡上各自的名字或手繪圖案。還可以在MUJI專屬的禮品包裝區(qū)再體驗(yàn)一把自己包裝的樂趣，拿起各式有趣的印章，設(shè)計(jì)制作出屬于自己獨(dú)一無二的作品。這就使得喜歡無印良品的消費(fèi)者，只顧沉浸在無印良品營造的世界里面，其他的各種流行同他們無關(guān)，因此，無印良品這個(gè)品牌也就有了持久的生命力。

FOUND MUJI CHINA——Found MUJI最早緣起于日本，是一個(gè)發(fā)現(xiàn)尋找傳統(tǒng)文化生活中好物品的項(xiàng)目。從2003年開始，MUJI團(tuán)隊(duì)和深澤直人先生已經(jīng)走過20多個(gè)國家和地區(qū)，發(fā)掘了無數(shù)的好物品好故事，它們其中的一部分通過商品計(jì)劃變?yōu)樾袖N各國的熱銷品。而Found MUJI China就是去發(fā)現(xiàn)中國的好設(shè)計(jì)。2014年9月25日，由知名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、無印良品咨詢顧問深澤直人先生主講的Found MUJI CHINA演講會，在上海南岸藝術(shù)中心隆重舉行。在這次的展示會上，無印良品將那些找尋和收集到的、來自中國各地的、傳統(tǒng)的生活用品展示出來的同時(shí)，也將這些物品背后所凝聚的民族的信息、背景等一同傳達(dá)給大家。

咖啡店、餐廳、酒店、書店等，無印良品可以說是跨界多棲全面發(fā)展，新業(yè)態(tài)是為了尋找新的增長點(diǎn)。在MUJI無印良品美學(xué)風(fēng)格大行其道的今天，整個(gè)無印良品品牌能否完美適應(yīng)中國市場，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。而作為消費(fèi)者的我們，就盡情享受它在繁華都市的喧囂之中給我們帶來的別致安寧的“無印良品式的”生活吧。endprint